運用新媒體傳播平臺開展黨史宣傳工作創(chuàng)新探析

徐元

【摘 要】文章認為，傳統(tǒng)媒體如何借用新媒體傳播平臺，增強內(nèi)容分發(fā)和傳播效果，使黨史宣傳更具吸引力和感染力，成了傳統(tǒng)媒體人眼下的新課題。文章從黨史宣傳的創(chuàng)新思維入手，具體分析傳統(tǒng)媒體在宣傳工作上的優(yōu)勢和新媒體在宣傳上的特點，提出主流媒體利用新媒體開展黨建宣傳工作的策略。

【關(guān)鍵詞】黨史宣傳;新媒體;傳統(tǒng)媒體;主流

學(xué)習(xí)黨史，宣傳黨史，是媒體人當前一項極為重要的任務(wù)。在傳統(tǒng)媒體與新媒體逐漸有機融合的新形勢下，傳統(tǒng)媒體與新媒體應(yīng)發(fā)揮各自不同的優(yōu)勢，迅速形成黨史宣傳立體傳播聲勢，推動黨史教育向縱深發(fā)展。

一、黨史文化宣傳需要創(chuàng)新思維

根據(jù)《中國新媒體發(fā)展報告（2020）》研究結(jié)論，傳統(tǒng)媒體在信息傳播方面占有率大大下降，新媒體已經(jīng)成為我國公眾獲取新聞信息的主要渠道。在新的歷史時期宣傳黨史，新舊媒體需要互相借力，做到與時俱進，創(chuàng)新思維，創(chuàng)造性地開展黨史宣傳工作。

一是推進黨史文化宣傳的大眾化。黨史文化宣傳不只是專家學(xué)者的任務(wù)，也不僅是黨員的事情，更是廣大媒體人的責(zé)任。傳統(tǒng)媒體可以利用主流媒體的影響力，結(jié)合新媒體，做到不留死角，力求全覆蓋，推進黨史宣傳的大眾化、普及化，做到人人皆學(xué)黨史，人人都懂黨史。

二是創(chuàng)新黨史文化宣傳的手段載體?，F(xiàn)在的社會已是多元化社會，釆用單一的宣傳模式效果可能不會太好。針多不同人群的特點和需求，需要采用個性化的宣傳手段，釆取形式多樣的表現(xiàn)手法，傳統(tǒng)媒體與新媒體平臺齊發(fā)力，才能達成最佳宣傳效果。

三是增強黨史文化宣傳的政治功能。在黨史的學(xué)習(xí)宣傳中，要避免出現(xiàn)為了學(xué)黨史而學(xué)黨史的情形，要使受眾通過學(xué)黨史有所收獲、有所感悟、有所啟迪，增強黨史學(xué)習(xí)的政治功用，拉近黨群關(guān)系，使人民群眾更加信任黨，更加緊密地團結(jié)在黨中央周圍。

二、傳統(tǒng)媒體和新媒體在黨史宣傳上的特點

（一）傳統(tǒng)媒體在黨史宣傳上的優(yōu)勢

黨史宣傳工作涉及政策、歷史、政治、經(jīng)濟等專業(yè)知識，具有專業(yè)性強的特點。做好黨史宣傳教育工作，需要從業(yè)人員堅持正確的政治立場，以嚴肅、負責(zé)、謹慎的態(tài)度進行采編工作，達到“以史鑒今，資政育人，服務(wù)社會”的宣傳效果。

1.公信力和權(quán)威性是傳統(tǒng)媒體的核心價值

據(jù)“2020中國信用小康指數(shù)”調(diào)查結(jié)果，媒體公信力榜單前四位分別是報紙、電視、雜志、廣播，全部為傳統(tǒng)主流媒體?！吨袊鴤髅叫袠I(yè)現(xiàn)狀調(diào)研分析及市場前景預(yù)測報告（2020版）》結(jié)論顯示，傳統(tǒng)主流媒體仍然是民眾最信任的媒介。互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)媒體需揚長避短，不與自媒體拼快速發(fā)布，而要拼準確發(fā)布;不與自媒體比信息海量，而要比信息質(zhì)量。通過弘揚傳統(tǒng)媒體公信力強、信任度高的優(yōu)勢，保持受眾對傳統(tǒng)媒體的支持認可，提升自身的影響力和競爭力。

2.傳統(tǒng)媒體采編隊伍專業(yè)化程度高

傳統(tǒng)媒體在幾十年的發(fā)展中，不但積累了大量的新聞專業(yè)人才，有豐富的新聞生產(chǎn)經(jīng)驗和諸多的新聞資源，能夠生產(chǎn)制作出有深度、廣度、高度的各種類型新聞產(chǎn)品，而且擁有獨家新聞采訪能力、深度報道能力、電視高清畫質(zhì)直播、優(yōu)質(zhì)機器設(shè)備等諸多優(yōu)勢。傳統(tǒng)媒體發(fā)布信息，要經(jīng)歷編輯、校對、編排、審閱等流程，一系列保質(zhì)保量的工作流程保證信息的準確性和權(quán)威性。

3.黨史宣傳工作具有公益性

傳統(tǒng)媒體建立以內(nèi)容建設(shè)為根本、先進技術(shù)為支撐、創(chuàng)新管理為保障的全媒體傳播體系，牢牢占據(jù)輿論引導(dǎo)、思想引領(lǐng)、文化傳承、服務(wù)人民的傳播制高點。雖然受眾文化水平、喜好有差異，對信息內(nèi)容的理解能力、接受程度參差不齊，傳統(tǒng)媒體仍然發(fā)揮全效優(yōu)勢，不計成本地制作大量不同形態(tài)的黨史宣傳產(chǎn)品，向大眾提供入心及腦的黨史知識、黨史故事。

（二）新媒體在黨史宣傳上的特點

新媒體具有多元性、交互性、共享性、即時性、參與性、范圍廣等傳播優(yōu)勢。中國傳媒大學(xué)傳播研究院國際新聞研究所所長劉笑盈認為，“內(nèi)容和渠道是傳播的兩翼，傳統(tǒng)媒體有內(nèi)容優(yōu)勢，而新媒體有渠道優(yōu)勢”。現(xiàn)階段新媒體終端普及率高，網(wǎng)絡(luò)媒體、手機媒體、數(shù)字電視等新媒體多元傳播渠道，兼容了人際傳播、群體傳播、組織傳播和大眾傳播等傳播形式，使得信息內(nèi)容能夠海量傳播。

1.給不同受眾提供不同的宣傳產(chǎn)品

新媒體的宣傳特點是在新聞的“事態(tài)、情態(tài)、理態(tài)”三要素中偏向“情”，放棄“大而全”的宣傳思維，成為“小而美”的對話思維。尊重每個個體不同的興趣點，生產(chǎn)定制化、個性化、定向化和“我”化新聞內(nèi)容，成為“有溫度的媒體”。例如，一條新聞內(nèi)容可以有音頻、文字、漫畫、插圖、視頻，串聯(lián)成連貫的“敘事流”，給不同需求的受眾帶來不同的新聞閱讀、視聽體驗。

2.互動反饋機制提升傳播效果

新媒體具有及時反饋機制，受眾從信息“旁觀者”的單向被動地位，轉(zhuǎn)變?yōu)椤皡⑴c者”，有利于新聞生產(chǎn)者提高產(chǎn)品內(nèi)容表現(xiàn)力，實現(xiàn)傳播者和受眾之間的深度價值互動和共享。新媒體借助網(wǎng)絡(luò)的“超鏈接”功能，傳播上可達到全時空及全程性、持續(xù)性的特點，從事件發(fā)生、內(nèi)容編輯到受眾接收零時差。新聞“新鮮出爐”，可強力激發(fā)民眾的閱讀興趣，提升新聞信息傳播的效率和傳播的質(zhì)量，加強受眾黏性，擴大傳播影響力。

3.不良信息影響受眾信任度

據(jù)“2020中國信用小康指數(shù)”統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，一項“您認為微信上發(fā)布的消息中，可靠信息與謠言、假消息的比例大致是多少”的調(diào)查中，選擇“可靠消息更多”的受訪者，2018年為39.1%，2019年為22.1%，2020年為8.6%，由此可見新媒體發(fā)布信息的可信度逐年下降。人人都是自媒體的時代，每個人都可以成為信息的傳播者，發(fā)布信息之前沒有嚴謹?shù)膶徃辶鞒蹋瑢?dǎo)致信息缺乏合理性和嚴謹性，從而誤導(dǎo)受眾，產(chǎn)生社會焦慮。

三、創(chuàng)新黨史宣傳模式的策略

傳統(tǒng)媒體與新媒體各有優(yōu)勢與不足，傳統(tǒng)主流媒體應(yīng)該做堅守自己的優(yōu)點，同時結(jié)合新媒體的優(yōu)勢，力求在黨史宣傳上有所突破，有所創(chuàng)新。

（一）借鑒新媒體思維，實現(xiàn)向雙向傳輸模式的轉(zhuǎn)變

新媒體宣傳的新形式、新陣地、新平臺以及新渠道給傳統(tǒng)媒體人的黨史宣傳工作帶來了新思路。只有符合新媒體平臺的采編風(fēng)格，使黨的聲音始終占領(lǐng)各類輿論陣地，才能掌握意識形態(tài)工作的話語權(quán)和主動權(quán)。

以移動網(wǎng)絡(luò)手機訂閱、消息推送、影音視頻、互動場景為例，最突出的幾個特點是個性化、時效性以及大數(shù)據(jù)。通過挖掘分析受眾的使用數(shù)據(jù)，新聞生產(chǎn)者可以了解受眾年齡層、受教育程度、愛好、喜歡的信息接收方式（如漫畫、短視頻、短新聞、紀錄片等），做到“量身定做”宣傳內(nèi)容。首先，深入研究新媒體的規(guī)律和特點，針對網(wǎng)站和手機媒體平臺碎片化、黨史宣傳項目種類繁多的傳播特性，建立一次采編、多端推送的“中央廚房”媒體矩陣。針對不同的平臺，如微信公眾號、不同類目的手機APP、網(wǎng)站，同一宣傳內(nèi)容制作成內(nèi)容時長不一的黨史宣傳小文章、小故事、短視頻“微黨課”、系列短專題片;還有內(nèi)容有長有短、適合不同受眾群體的直播黨課、專題片、紀錄片等。其次，內(nèi)容優(yōu)質(zhì)且原創(chuàng)性高，一改過去傳統(tǒng)媒體的八股文、官話風(fēng)，采用的傳播語言樸實、接地氣，有較強的吸引力，滿足多種信息消費終端的受眾需求，吸引受眾的點擊和關(guān)注，實現(xiàn)信息增值的傳播效果，較好地從傳統(tǒng)媒體的“我說你聽”的單項傳輸方式，轉(zhuǎn)變?yōu)椤盎咏涣鳌钡碾p向傳輸，獲得受眾的一致好評。

（二）改變采編寫方式，打磨優(yōu)質(zhì)黨史宣傳作品

中央黨史研究室副主任吳德剛說：“在新媒體時代，黨史宣傳教育工作要跟上時代步伐，用好新媒體手段講好故事，同時，要用大家喜聞樂見、容易接受的方式講黨史故事?！眰鹘y(tǒng)媒體在開展黨史宣傳工作時，要做到引領(lǐng)方向、統(tǒng)一思想、凝心聚力，以“先進技術(shù)為支撐、內(nèi)容建設(shè)為根本”，就要改變傳統(tǒng)媒體采編寫的陳舊文風(fēng)。在“內(nèi)容為王，外鏈為皇”的信息時代，要做到脫穎而出，就要在新媒體平臺的采編寫報道形式方面，做好宣傳主題策劃、明確主題、優(yōu)化排版質(zhì)量，做到圖靚、文美、聲優(yōu)、視清并茂;設(shè)置評論互動區(qū)，做到有提問、有交流、有反饋，增強受眾參與感，強化宣傳效力。在語言風(fēng)格方面，提倡故事化語言，通過以點帶面，春風(fēng)化雨、潤物無聲的柔性傳播，提升可讀性。

（三）創(chuàng)新儀式化、柔性化和沉浸式的黨史宣傳

全媒體時代，傳播正能量、唱好主旋律，讓用戶源源不斷地流入平臺，必須提供高價值的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。要注重市場調(diào)研，反復(fù)論證，圍繞適合新媒體宣傳平臺的幾個關(guān)鍵點，用儀式化、柔性化、沉浸式來策劃黨史宣傳項目。

首先，儀式化傳播。根據(jù)學(xué)者詹姆斯·凱瑞提出的“儀式化傳播”理論，注重傳播活動的儀式性、象征性、展演性、價值性和互動性，對增強活動的聚合力、提升影響力有極大幫助。廣播電視媒體承接的黨史宣傳項目，應(yīng)重視對事件的儀式化傳播。以廣西廣播電視臺承接《紅色傳奇》進校園系列活動的宣傳任務(wù)為例，為擴大此活動在廣西的宣傳效果，廣西廣播電視臺策劃了以“我是紅色傳人”為故事線索，舉辦評選結(jié)果揭曉暨2020年《紅色傳奇》進校園系列活動啟動儀式主題晚會。晚會設(shè)計別出心裁，拋棄以往由主持人串聯(lián)起整場晚會的形式，用舞臺情景課堂的形式串聯(lián)起整場晚會，來自廣西14個設(shè)區(qū)市的300多名中小學(xué)生代表以及廣西的老紅軍們，唱紅色歌曲、講革命故事、展紅色畫卷，傳承紅色文化。整場晚會有恢宏的舞臺場面、溫暖感人的氛圍、人物短片播放、人物隆重出場、主持人現(xiàn)場訪談、小朋友給紅軍老爺爺獻花、現(xiàn)場頒獎等，實現(xiàn)“信息傳遞”向“意義建構(gòu)”，強化傳播的感染力。晚會還通過聯(lián)系多家媒體兄弟單位，采用系列報道和人物訪談、評論、?？⑻乜?、專欄、專題節(jié)目等形式，進行長時間有聲勢地宣傳，實現(xiàn)傳播價值由“潛在化”向“最大化”飛躍，營造出濃厚的媒介儀式化氛圍。

其次，柔性化、沉浸式宣傳。新時代如何更好地為黨史教育服務(wù)，解決黨史教育理論化太“硬”以及形式老舊的問題，向受眾生動地講述歷史革命故事？廣西廣播電視臺在為某紅色宣傳教育基地設(shè)計黨史宣傳項目時，以時下年輕人最喜歡的“沉浸式體驗”為靈感，設(shè)計了紅色經(jīng)典“沉浸式體驗版”，受眾一進入景區(qū)，立刻換上人物角色服裝（如紅軍戰(zhàn)士、村民等）、拿上道具、閱讀劇本，在游戲中看清一幕幕歷史事件、做出一次次抉擇、成為一位位英雄、歷練一顆顆初心。沉浸式黨課，把黨史教育柔性化處理，“內(nèi)化于心、外化于行”， 讓受眾置身于自然狀態(tài)下的真實環(huán)境，使紅色教育可聽、可看、可觸摸，真正做到黨課“入耳入腦更入心”。

四、結(jié)語

一系列黨史宣傳作品的成功，讓人備受鼓舞，同時也充滿啟示：黨史宣傳成功的奧秘首先是頂層設(shè)計，其次才是下沉傳播。黨史宣傳的頂層設(shè)計階段，應(yīng)利用好主流媒體傳播平臺，做好新聞輿論引導(dǎo)工作，傳播主流價值。同時，要避免新媒體平臺宣傳上既無新意又無重點的單向輸出，深入挖掘地域特色、圍繞社會熱點、運用時下最受歡迎的采編寫文風(fēng)，將百年大黨風(fēng)華正茂的好故事講述得符合現(xiàn)代傳播規(guī)律。創(chuàng)新無止境，只有繼續(xù)努力，方能制作更好的黨史宣傳作品。

（責(zé)任編輯：黃康溫）