后疫情時代，航旅產品的營銷變革

李明業(yè)

為了應對新冠疫情肺炎造成的市場需求暴跌，航空公司紛紛推出低價航旅產品來刺激旅客出行需求。為應對低迷的市場，航空公司突破自身傳統(tǒng)的營收管理體系，主動地進行產品和營銷變革。在疫情壓力下，越來越多的航空公司發(fā)現(xiàn)了個性航旅化產品開發(fā)與營銷的必要性。自2020年6月18日東航推出首款航旅創(chuàng)新產品“周末隨心飛”以來，國內多家航空公司相繼推出“隨心飛”相關產品。針對傳統(tǒng)航空運輸產品無形（不可觸摸）和易逝（不可存儲）的特性，航空公司紛紛重構產品體系，根據(jù)旅客需求進行市場細分。而銷售預付類產品的會員制營銷模式，正在成為航旅產品的市場發(fā)展趨勢。

從忠誠度計劃到會員制營銷

自上個世紀80年代起，德克薩斯國際航空公司（Texas International Airlines）推出第一個現(xiàn)代航空公司忠誠度計劃——飛行?？酮剟钣媱潱‵requent Flyer Program，簡稱FFP）以來，航空公司以及酒店等行業(yè)紛紛推出各種以提高顧客忠誠度為目標的積分計劃。隨后該營銷方式迅速普及到了電信、金融、零售等各行各業(yè)，并逐漸發(fā)展成為跨市場領域、跨行業(yè)、跨國家的業(yè)務模式。通過發(fā)展會員，提供差異化的服務和特權來吸引新客戶，其本質上是向消費者讓渡一部分利益，薄利多銷，迎合了消費者優(yōu)越、虛榮的心理，并將顧客轉化為長期穩(wěn)定的客源，不斷建立、擴大和穩(wěn)定市場。

根據(jù)經濟學的“80/20定律”（也稱為貴賓法則）：給一個公司帶來80%利潤的是20%的客戶。按照這個原則，如果能把這20%的客戶找出來，提供更好的服務，對于公司的發(fā)展和業(yè)績增長無疑是最大的幫助。航空公司的忠誠度計劃就是這樣一個工具，去尋找并捕獲貢獻度最大的那些客戶。航空公司?？酮剟钣媱澋膭?chuàng)新在于，它將以往個性化兌換的實體物品，成功地轉化成為了兌換個性化的服務，并加入了約束的概念。當用戶積攢到的里程數(shù)越多，所兌換到的不同（全新的、更好的）體驗也越多。也就是說，隨著等級的增加，?？蜁T將突破一些約束，得到全新的服務。

隨著移動互聯(lián)網和手機端應用APP的發(fā)展，使得各類實體商業(yè)在網絡電商領域實現(xiàn)了數(shù)字孿生，線上線下相互融合，會員制營銷隨之貫穿了大眾的日常生活。系統(tǒng)性地、計劃性地讓顧客忠誠已成為對企業(yè)具有戰(zhàn)略意義的營銷規(guī)劃之一。

會員制營銷——洞察旅客需求，創(chuàng)新航旅產品

從忠誠度計劃到隨心飛產品，航空公司正在通過航空服務和產品創(chuàng)新，來加強旅客人群覆蓋，并將原來單純的提供航班出行服務向提供航旅出行產品方面延伸。后疫情時代，航空公司正在邁出超越傳統(tǒng)經營模式的一大步，那就是在航旅產品的設計、生產、營銷和服務模式上進行變革調整。從售賣航班機票到營銷航旅服務產品，這正是數(shù)字化時代會員制營銷模式在航空業(yè)的延伸所帶來的重大變化。“隨心飛”現(xiàn)象級產品的出現(xiàn)，無疑是對航空公司產品設計和營銷能力相融合的一次測試。事實也表明，當常旅客會員體系與網絡營銷進行完美融合，其產生的化學裂變將極大地變革航空公司的市場競爭模式。

會員營銷的最終目的是長期維護客戶，不斷提高客戶的參與度和忠誠度，從而使客戶主動購買、重復購買企業(yè)或品牌的產品與服務。通過常旅客會員系統(tǒng)，航空公司積累了大量的常旅客資料、消費交易記錄等海量數(shù)據(jù)資源，從中分析挖掘出有價值的信息，能助力航空公司洞察旅客需求。通過實時采集不同旅客的行為數(shù)據(jù)，基于用戶畫像技術，航空公司借助大數(shù)據(jù)分析可實現(xiàn)從傳統(tǒng)的“千人一面”機票產品向“千人千面”的航旅服務營銷轉變。同時，依靠系統(tǒng)算法的個性化實時推薦和高效可靠的精準推送機制，常旅客計劃能保障不同旅客的個性化服務需求，為高價值旅客提供更優(yōu)質貼心的服務，以及更精準的營銷。

挖掘會員價值，建立?？统砷L升級體系

2019年全年，全球范圍內的旅客累計飛行了8.68萬億人次里程，折算成航空公司的飛行里程積分，其總價值1736億美元（按照每個里程2美分計算）。航空公司常旅客計劃獎勵的選擇太多了，這讓很多消費者很難抵擋加入會員俱樂部的誘惑。然而，不論以何種形式兌換積分，旅客都是為了獲取更多的價值。站在航空公司的角度，它的目標始終是以一種不斷降低成本的方式吸引旅客，留住旅客，繼而保證旅客對自己的忠誠度。而游戲化的忠誠度激勵計劃正是航空公司競爭中最有效的營銷手段。

由于運行和成本等方面的原因，很多航空公司常旅客計劃起到的作用有限，單純以消費折扣為手段的積分計劃已經不能為企業(yè)帶來真正有價值的忠誠顧客;同時，大量低頻率會員手中有限的積分無法實現(xiàn)兌換，并不能很好地激發(fā)他們再次購買的熱情，會員系統(tǒng)里面積壓大量并不活躍的“僵尸會員”。因此，會員營銷的發(fā)展趨勢必須是將忠誠計劃與企業(yè)的營銷戰(zhàn)略結合起來。

例如，采用游戲化的會員晉升機制。航空公司推出常旅客計劃，成功地實現(xiàn)了旅客將虛擬積分兌換為產品和服務。同時，更多針對會員的專享服務，也迎合了旅客個性化需求的心理。然而，互聯(lián)網和移動互聯(lián)網不斷發(fā)展的今天，當前產品設計的一個重要趨勢是趣味性。隨著網絡的邊界不斷拓展，人們將更多時間花在虛擬的數(shù)字空間，而游戲化正是趣味性最完美的詮釋方式。

以一個簡單的常旅客計劃游戲規(guī)則為例：當旅客第十次乘坐本公司航班飛行的時候，他就可以獲得公司贈送的一枚銀質空中飛人勛章;而第五十次、第一百次……，黃金、鉑金徽章將驅動旅客持續(xù)地購買本公司的航線產品。類似的會員晉升規(guī)則，將不斷驅動旅客的參與，并讓旅客感到愛不釋手，從而使旅客對航空公司建立起一種好感，甚至是一種信仰般的忠誠，這才是航空公司采用游戲化機制的真正原因和動機。

另外，還有差異化的會員權益。為了區(qū)分會員的乘坐頻率和消費能力，航空公司的常旅客計劃授予會員不同的身份等級，會員等級表明了該會員可享受的服務內容和權益。通常航空公司以銀卡、金卡、白金卡、終身白金卡（黑金卡）等持卡等級來表示該會員可享受的福利權限。

合理的權益提升是常旅客客戶能否持續(xù)成長的關鍵，而其所關聯(lián)的便是會員的等級成長體系。通過等級的增長，權益的激勵，促使會員旅客主動地去提升等級，獲得更多合適的權益。

當然，還有及時的積分兌換獎勵，如優(yōu)先選座、升艙、旅行保險、逾重行李、機場貴賓室、空中餐食、空中商城、接送機、預訂酒店等等以積分（或積分+現(xiàn)金）可兌換的方式呈現(xiàn);推出聯(lián)名信用卡，為那些低頻率出行但高消費能力的旅客創(chuàng)造了獲得高等級常旅客會員身份的機會，也都能促使旅客進行更多的會員積分消費。

創(chuàng)新與發(fā)展，讓會員可運營自己的場景行為

會員體系設計的底層邏輯是由產品思維向可持續(xù)性服務思維轉變，服務核心客戶，并與客戶形成長期契約。

會員權益正是會員體系的核心，旅客通過消費航空旅行產品，獲得會員權益積累，通過會員系統(tǒng)行使權益，形成“消費+獲權+行權”的閉環(huán)。對于航空公司的常旅客計劃來說，建立完善“會員體系”的關鍵是緊抓旅客的核心需求。權益類產品設計主要考慮以下三個方面——黏性導向：以增強用戶黏性，以促進用戶和企業(yè)的溝通互動為特點（該導向最為常見）;價值導向：將某些稀缺資源、升級服務，包裝成會員服務作價銷售;口碑導向：以樹品牌、強形象，為高價值用戶提供尊貴感。

目前，許多航空公司提出了預付卡消費模式。如今，預付卡已經成了很多行業(yè)的主流消費模式，從美容美發(fā)、健身到餐飲、洗車、連鎖水果店，大都采用這種消費方式。將預付卡產品與常旅客會員系統(tǒng)相對接，航空公司不僅可以快速回籠資金，降低經營風險，還可以牢牢鎖定那些高頻率高消費能力的客戶。而對于持卡的常旅客會員來說，能夠享受到比較實在的優(yōu)惠折扣，在消費時可以減少在購物過程中的現(xiàn)金交易，還能獲得一些高等級會員的服務專享。

2013年6月，國航推出國航鳳凰卡，開創(chuàng)了國內航空公司預付卡產品的先河。鳳凰卡是由國航官網統(tǒng)一發(fā)行售賣的電子消費卡，分為尊享卡和無限卡兩種：尊享卡為4次升艙權益卡;無限卡為無限制機票消費卡，可用于支付機票費、改期費、升艙費等航空服務費用，還可通過受讓人功能授權給他人使用。

2020年7月10日，吉祥航空推出的888元無限升艙卡則是預付卡類產品的另一種演繹。無限升艙卡需下載吉祥航空APP并注冊會員進行購買，可享受國內任意航線、可轉贈、購票即可免費確認升至公務艙，年底前不限次數(shù)。

2019年9月，華夏航空推出付費會員制，針對付費購買華夏航空PLUS會員的用戶，提供差異化的購票和乘機服務。華夏航空PLUS會員卡為電子實名卡，分為月卡、季卡、半年卡、年卡四種規(guī)格，持卡用戶可享受機票專屬折扣、免費退改簽、優(yōu)先辦理特權、機上VIP服務、額外10KG超高行李額等多項專屬權益。航空公司付費權益卡的推出，也為旅客提供了多元化、個性化的全鏈條出行服務。

數(shù)字化技術催生現(xiàn)代商業(yè)采用會員制營銷模式來拓展市場，對于航空業(yè)來說，傳統(tǒng)的航旅產品營銷機制受到了巨大的沖擊。突如其來的新冠肺炎疫情更是加速了航空公司的產品和營銷變革，隨著“隨心飛”產品的發(fā)展演進，我國的航旅產品也逐漸呈現(xiàn)出會員制的營銷趨勢。后疫情時代，航空公司需要“以旅客為中心”，不斷加強對忠誠客戶的培養(yǎng)，以此獲得長期的經營利益。