流量時(shí)代的奢侈品營(yíng)銷

陳正昊

摘 要：本文以新浪微博粉絲經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷為切入點(diǎn)，對(duì)前人關(guān)于粉絲經(jīng)濟(jì)的研究進(jìn)行了梳理和總結(jié)，發(fā)掘現(xiàn)有研究的不足之處。同時(shí)，結(jié)合社會(huì)互動(dòng)的原理，將品牌、代言人、粉絲經(jīng)濟(jì)的交互影響確定了研究模型。在此基礎(chǔ)上，結(jié)合本研究的實(shí)際情況開始選擇研究變量和制定測(cè)量問(wèn)卷，確定問(wèn)卷信度與效度皆可后，開始通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行廣泛的問(wèn)卷收集，并進(jìn)行相關(guān)的數(shù)據(jù)分析，驗(yàn)證變量之間的假設(shè)關(guān)系。研究結(jié)果表明：購(gòu)買行為與對(duì)品牌的關(guān)注度都會(huì)影響到消費(fèi)者與品牌進(jìn)行互動(dòng)的意愿與對(duì)代言活動(dòng)的滿意度。購(gòu)買過(guò)品牌產(chǎn)品與關(guān)注過(guò)品牌微博發(fā)布動(dòng)態(tài)具有顯著的正向影響。

關(guān)鍵詞：粉絲經(jīng)濟(jì);微博營(yíng)銷;奢侈品品牌

一、問(wèn)題提出

在新媒體快速發(fā)展的時(shí)代，如何吸引更多流量也成了營(yíng)銷的一種重要方式。新浪微博則是深諳此道，其利用明星的影響力為己吸收大量由粉絲帶來(lái)的流量從中獲利。而這些狂熱粉絲的消費(fèi)力也通常不容小覷，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷蒸蒸日上的今天，奢侈品行業(yè)也自然不能忽視給微博帶來(lái)大量流量的粉絲們。如何將合作聯(lián)名的產(chǎn)品讓盡可能多的粉絲了解并購(gòu)買？新浪微博、抖音、小紅書等時(shí)尚新媒體起到了重要作用，譬如Gucci與鹿晗的合作，Gucci官方于2020年9月25日發(fā)布的宣傳微博竟達(dá)到了百萬(wàn)余條轉(zhuǎn)發(fā)。粉絲們也在Gucci的評(píng)論區(qū)里紛紛曬出自己的訂單截圖，而評(píng)論數(shù)高達(dá)2.4萬(wàn)條。

無(wú)獨(dú)有偶，路易威登在2020年10月10日發(fā)布的與迪麗熱巴合作的微博也達(dá)到了21萬(wàn)轉(zhuǎn)發(fā)，而這僅僅是春夏女裝秀的一條預(yù)熱微博。

這些合作都在告訴我們，如今在中國(guó)市場(chǎng)，利用好粉絲經(jīng)濟(jì)是奢侈品營(yíng)銷一項(xiàng)強(qiáng)而有力的手段，而新浪微博由于其影響力非常適合作為奢侈品行業(yè)利用明星粉絲營(yíng)銷的載體。所謂“粉絲經(jīng)濟(jì)”是指利用粉絲群體對(duì)特定人物或事物的狂熱追求，通過(guò)各種營(yíng)銷手段從而收獲利益的一種商業(yè)經(jīng)營(yíng)行為。即“以情緒資本為核心，以粉絲社區(qū)為營(yíng)銷手段從而使得情緒資本得到增值，是基于粉絲參與的品牌社群，在其信任關(guān)系之上的社會(huì)資本平臺(tái)和商業(yè)經(jīng)營(yíng)行為”。

然而粉絲經(jīng)濟(jì)在帶來(lái)收益的同時(shí)也伴隨著風(fēng)險(xiǎn)，譬如廣為人知的粉絲反噬。王小煜（2020）提出，粉絲經(jīng)濟(jì)對(duì)品牌存在著反噬現(xiàn)象主要有三點(diǎn)：首先，品牌盡管可以在短時(shí)間內(nèi)利用“粉絲經(jīng)濟(jì)”達(dá)成超額利潤(rùn)，但隨著熱度衰退，品牌方難以長(zhǎng)期維持相同盈利水準(zhǔn)。其次，由于“粉絲經(jīng)濟(jì)”本身的特性導(dǎo)致其對(duì)粉絲和輿論的依賴性極強(qiáng)，所以當(dāng)明星產(chǎn)生負(fù)面新聞時(shí)，“粉絲經(jīng)濟(jì)”反而會(huì)造成直接減少該品牌銷量的后果。最后，品牌方為了獲取熱度與流量一味惡意炒作，給社會(huì)帶來(lái)了不良影響從而影響到品牌本身聲望與口碑。

粉絲經(jīng)濟(jì)的反噬在2021年1月時(shí)就有很好的佐證，2021年1月22日，新浪財(cái)經(jīng)發(fā)表文章《蒙牛乳業(yè)兩日蒸發(fā)逾100億? 剛剛官宣肖戰(zhàn)為品牌代言人》。文中寫道，在2021年1月20日晚間官宣聘請(qǐng)肖戰(zhàn)為品牌代言人隨后的48小時(shí)內(nèi)，蒙牛乳業(yè)（45.15，0.8，1.8%）連續(xù)兩日走跌，今日再度跌近3%，兩日市值蒸發(fā)逾100億港元。究其根本，造成此番影響的主要原因與肖戰(zhàn)的“偶像失格行為”（吳一興，2020）在普通消費(fèi)者之間的負(fù)面印象有著極大關(guān)聯(lián)。無(wú)獨(dú)有偶，2020年3月份肖戰(zhàn)代言玉蘭油導(dǎo)致玉蘭油天貓店鋪被虛假銷售量沖擊后遭受肖戰(zhàn)粉絲大批量退貨退款。這兩例事件都為王小煜的觀點(diǎn)提供了強(qiáng)力佐證。

基于以上研究分析，本論文的主要研究問(wèn)題為以下幾點(diǎn)：

消費(fèi)者是否會(huì)反感品牌方利用粉絲經(jīng)濟(jì)進(jìn)行營(yíng)銷，消費(fèi)者購(gòu)買行為與對(duì)品牌微博關(guān)注度是否會(huì)影響其與品牌方互動(dòng)意愿及活動(dòng)滿意度？帶有負(fù)面新聞的明星是否會(huì)影響到品牌的聲望口碑及利潤(rùn)？未來(lái)的奢侈品品牌在中國(guó)市場(chǎng)內(nèi)是否該繼續(xù)利用粉絲經(jīng)濟(jì)進(jìn)行微博營(yíng)銷，如果是又該如何做？本文的研究將試圖解釋這一系列的問(wèn)題。

1.研究對(duì)象選擇

本文選擇了路易威登作為研究對(duì)象。路易威登是奢侈品公司LVMH旗下的奢侈品品牌，于1854年由路易威登先生（Louis Vuitton）在法國(guó)創(chuàng)立，旗下產(chǎn)品主要包括手提包、旅行用品、小型皮具、配飾、腕表、高級(jí)珠寶及個(gè)性化訂制服務(wù)等。2020年7月，福布斯2020全球品牌價(jià)值100強(qiáng)發(fā)布，路易威登排名第9位。路易威登由于其限購(gòu)、價(jià)格昂貴、品牌文化豐富、部分商品有收藏價(jià)值等特征，已經(jīng)是公認(rèn)的奢侈品品牌。選其作為研究對(duì)象原因有二：一是路易威登的知名度在奢侈品品牌之中較高，進(jìn)行其消費(fèi)者的樣本收集相對(duì)容易;二是路易威登在新浪微博平臺(tái)上發(fā)布的合作活動(dòng)對(duì)象類型較為廣泛，2020年的合作對(duì)象中不僅有不同粉絲量級(jí)的明星同時(shí)還有網(wǎng)絡(luò)紅人，便于進(jìn)行比較分析從而得出建議。

2.研究方法

本文通過(guò)查找國(guó)內(nèi)外有關(guān)微博營(yíng)銷、粉絲經(jīng)濟(jì)、代言人影響的相關(guān)概念、模型、測(cè)量等方面的文獻(xiàn)，在閱讀文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)目前研究的不足并提出本文的研究框架與進(jìn)行調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)。問(wèn)卷調(diào)查是從定量的角度對(duì)消費(fèi)者滿意度、互動(dòng)意愿度的研究模型進(jìn)行驗(yàn)證，同時(shí)再設(shè)置問(wèn)項(xiàng)來(lái)收集消費(fèi)者對(duì)品牌粉絲營(yíng)銷的意見(jiàn)及建議，最終設(shè)計(jì)出適合本研究背景的量表。在收集到數(shù)據(jù)后，采用SPSS22.0對(duì)最終的測(cè)量結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。主要應(yīng)用的統(tǒng)計(jì)方法有：調(diào)查對(duì)象基本信息的描述性統(tǒng)計(jì)分析、問(wèn)卷的信度分析、各變量的效度分析、消費(fèi)者對(duì)品牌的關(guān)注度與互動(dòng)意愿度及合作滿意度的方差分析、購(gòu)買行為與互動(dòng)意愿度及合作滿意度的獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)。最后通過(guò)對(duì)2020年路易威登新浪微博合作活動(dòng)內(nèi)容與其股價(jià)增減結(jié)合分析得出結(jié)論，并結(jié)合問(wèn)卷收集到的消費(fèi)者建議對(duì)奢侈品品牌如何在新浪微博上利用粉絲經(jīng)濟(jì)進(jìn)行營(yíng)銷提出建議。

3.研究假設(shè)

現(xiàn)有文獻(xiàn)已對(duì)品牌如何利用新浪微博打造粉絲經(jīng)濟(jì)進(jìn)行了分析，從沉淀活躍粉絲和引爆粉絲能量?jī)煞矫嬲撌隽恕巴孓D(zhuǎn)”粉絲經(jīng)濟(jì)的具體方式方法（崔文花，2014）。因此，本章首先簡(jiǎn)要介紹如何利用明星網(wǎng)紅的宣傳效應(yīng)引爆粉絲能量以及如何在它的內(nèi)在邏輯指導(dǎo)下構(gòu)建本研究的框架。企業(yè)可以通過(guò)一定方式對(duì)粉絲造成刺激，將龐大的粉絲數(shù)量轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)能量，實(shí)現(xiàn)社會(huì)化資產(chǎn)的變現(xiàn)，從而引爆粉絲能量。同時(shí)為了給予粉絲回饋，企業(yè)也可以打造屬于粉絲的獨(dú)家產(chǎn)品。但是利用粉絲經(jīng)濟(jì)也可能會(huì)造成反噬，原因在于三點(diǎn)：一是對(duì)短期情感輸出過(guò)分依賴，從而忽略顧客感受;二是不能預(yù)估明星效應(yīng)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn);三是品牌方篩選代言人決策的失誤（王小煜，2020）。因此我們可以將品牌、粉絲經(jīng)濟(jì)、代言人三者關(guān)系整合成一個(gè)模型（圖1）。

品牌通過(guò)選擇代言人，代言人的粉絲基數(shù)帶來(lái)粉絲經(jīng)濟(jì)，由粉絲經(jīng)濟(jì)的粉絲能量為品牌帶來(lái)收益。例如，路易威登官方微博在2021年1月26日官方發(fā)布了某明星代言的2021年秋冬男裝秀之后，路易威登當(dāng)日收盤時(shí)股票漲幅為1.22%，通過(guò)圖2也可以直觀看出其粉絲經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的收益不容小覷。

然而萬(wàn)變不離其宗，要發(fā)揮粉絲經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)還是在于消費(fèi)者的意愿與對(duì)合作活動(dòng)的滿意度，因此基于以上分析和模型，本文將以路易威登2020年在新浪微博上與中國(guó)明星或網(wǎng)絡(luò)紅人的合作活動(dòng)并基于消費(fèi)者對(duì)品牌合作活動(dòng)的主觀體驗(yàn)從而對(duì)變量間的關(guān)系進(jìn)行討論進(jìn)而提出三個(gè)研究假設(shè)：

H1：購(gòu)買過(guò)路易威登產(chǎn)品的消費(fèi)者對(duì)于路易威登微博合作活動(dòng)的滿意度更高。

H2：購(gòu)買過(guò)路易威登產(chǎn)品的消費(fèi)者與路易威登官方微博進(jìn)行互動(dòng)的意愿更高。

H3：訪問(wèn)路易威登官方微博次數(shù)越多的消費(fèi)者對(duì)于路易威登微博合作活動(dòng)的滿意度與品牌互動(dòng)意愿更高。

二、研究1 問(wèn)卷研究

1.量表設(shè)計(jì)

（1）互動(dòng)意愿度量表

與路易威登官方微博互動(dòng)意愿度的測(cè)量問(wèn)卷參考李霞（2013）的研究。李霞（2013）基于微博互動(dòng)與社會(huì)結(jié)構(gòu)，通過(guò)大眾文化與科層制分析探討大眾愿意進(jìn)行微博互動(dòng)的因子。影響大眾關(guān)注焦點(diǎn)在于趣味——柯林斯的互動(dòng)儀式鏈理論與布迪厄的“趣味”結(jié)合觀點(diǎn)，而影響關(guān)注焦點(diǎn)的核心在于隱藏在大眾文化之后的文化斷層輸出。基于該研究，本文從大眾與路易威登官方微博互動(dòng)儀式入手設(shè)計(jì)了互動(dòng)意愿度量表，讓調(diào)查對(duì)象為八個(gè)互動(dòng)方式打分，量表信度為0.911，大于0.7接近于1，信度良好。

（2）合作活動(dòng)滿意度量表

基于賀小龍（2013）的研究，不同的代言人帶來(lái)的廣告效果也不盡相同。故而結(jié)合該理論根據(jù)不同代言人的知名度與主攻領(lǐng)域?qū)⑺麄兎譃槊餍桥c網(wǎng)絡(luò)紅人兩個(gè)類別，再結(jié)合路易威登2020年所有與中國(guó)明星或網(wǎng)絡(luò)紅人的合作活動(dòng)形式設(shè)計(jì)了此列表。讓大眾對(duì)五類活動(dòng)進(jìn)行表態(tài)。量表信度為0.948，大于0.7接近于1，信度良好。

（3）效度檢驗(yàn)

對(duì)以上兩個(gè)量表進(jìn)行效度分析，測(cè)定KMO值為0.92，大于0.8，兩個(gè)量表效度良好，可以采用。

2.樣本收集

出于本研究面對(duì)的群體為使用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行社交活動(dòng)的具有一定可支配收入的消費(fèi)者，因此為了保證問(wèn)卷數(shù)據(jù)的有效性和代表性，本研究采用最廣泛的渠道——互聯(lián)網(wǎng)來(lái)收集問(wèn)卷。本研究所使用的互聯(lián)網(wǎng)是國(guó)內(nèi)一家大型的網(wǎng)絡(luò)調(diào)研機(jī)構(gòu)——問(wèn)卷星，共收回問(wèn)卷247份，其中有效問(wèn)卷237份，問(wèn)卷的回收率為100%，有效率為95.95%。此次問(wèn)卷的主要調(diào)查對(duì)象為女性，占比為70.04%。年齡主要分布在18歲-45歲之間，學(xué)歷主要為本（專）科及以上，職業(yè)主要為事業(yè)單位或國(guó)營(yíng)與私營(yíng)企業(yè)工作者，其中63.56%的調(diào)查者所在地區(qū)為一線或二線城市。調(diào)查對(duì)象中，每月可自由支配收入在3001元以上的占比為82.59%，且總體收入的分布符合正態(tài)分布，因此具有一定的代表性與可信度。

3.結(jié)果

（1）獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)

前文中我們進(jìn)行了H1與H2的假設(shè)，因?yàn)橘?gòu)買行為是人為二分變量，故而我們進(jìn)行獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)，通過(guò)顯著性與均值來(lái)確認(rèn)假設(shè)是否成立。

根據(jù)表1的獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)的結(jié)果可以看出，購(gòu)買行為在消費(fèi)者對(duì)路易威登官方新浪微博合作活動(dòng)滿意度存在差異。且我們根據(jù)均值可以看出，購(gòu)買過(guò)路易威登產(chǎn)品的消費(fèi)者比未購(gòu)買的潛在消費(fèi)者更滿意路易威登官方新浪微博的合作活動(dòng)?；诖私Y(jié)果，我們驗(yàn)證了H1成立。

根據(jù)表2的結(jié)果可見(jiàn)，購(gòu)買行為對(duì)于消費(fèi)者與路易威登官方新浪微博互動(dòng)意愿存在差異。且我們根據(jù)均值可以看出，購(gòu)買過(guò)路易威登產(chǎn)品的消費(fèi)者比未購(gòu)買的潛在消費(fèi)者更愿意與路易威登官方新浪微博進(jìn)行互動(dòng)。因此，H2的假設(shè)也被鑒證成立。

（2）方差分析與多重分析

前文提出了H3假設(shè)及訪問(wèn)路易威登官方微博次數(shù)越多的消費(fèi)者對(duì)于路易威登微博合作活動(dòng)的滿意度與品牌互動(dòng)意愿更高，為了對(duì)該理論進(jìn)行驗(yàn)證故而進(jìn)行方差與多重分析，若顯著性檢驗(yàn)結(jié)果呈現(xiàn)顯著則表明該推測(cè)成立。

根據(jù)表3的單因素方差分析結(jié)果可以看出，在與路易威登官方微博進(jìn)行互動(dòng)意愿7個(gè)維度中，顯著性檢驗(yàn)結(jié)果均接近于0且小于0.05，故而瀏覽路易威登官方新浪微博的次數(shù)在與其進(jìn)行互動(dòng)的意愿度上存在差異。

根據(jù)多重分析結(jié)果可以看出，在評(píng)論并發(fā)表自己的觀點(diǎn)看法、轉(zhuǎn)發(fā)并發(fā)表自己的觀點(diǎn)看法、轉(zhuǎn)發(fā)但不發(fā)表自己的觀點(diǎn)看法三個(gè)維度上不同訪問(wèn)次數(shù)的人群存在著差異。在評(píng)論并發(fā)表自己的觀點(diǎn)看法上訪問(wèn)次數(shù)1～5次的人意愿度大于0次的，而訪問(wèn)5次-10次的消費(fèi)者意愿度高于0次、1次-5次及10次以上的消費(fèi)者。無(wú)獨(dú)有偶，在轉(zhuǎn)發(fā)并發(fā)表自己的觀點(diǎn)看法與轉(zhuǎn)發(fā)但不發(fā)表自己的觀點(diǎn)看法兩個(gè)維度上，每周訪問(wèn)次數(shù)5次-10次的消費(fèi)者意愿度最為顯著。因此我們可以推測(cè)出，每周訪問(wèn)次數(shù)5次-10次的消費(fèi)者與路易威登官方新浪微博互動(dòng)意愿度最為顯著。

我們?cè)賹?duì)H3中所提出的另一假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)，根據(jù)表中單因素方差分析結(jié)果可以看出，在對(duì)路易威登官方微博合作活動(dòng)滿意度5個(gè)維度中，顯著性檢驗(yàn)結(jié)果均接近于0且小于0.05，故而瀏覽路易威登官方新浪微博的次數(shù)在對(duì)路易威登官方微博合作活動(dòng)滿意度上存在差異。根據(jù)多重分析結(jié)果可以看出，在五個(gè)維度上不同訪問(wèn)次數(shù)的人群均存在著差異。但是該差異僅在訪問(wèn)過(guò)（1次～10次以上）路易威登官方微博的消費(fèi)者與從未（0次）訪問(wèn)過(guò)路易威登官方微博的消費(fèi)者上顯著，在有訪問(wèn)行為但是次數(shù)不同的消費(fèi)者上不顯著。因此，我們可以根據(jù)均值與多重分析結(jié)果得出結(jié)論，訪問(wèn)過(guò)路易威登官方微博的消費(fèi)者對(duì)于路易威登官方微博的合作活動(dòng)更為滿意?；谝陨蟽蓚€(gè)分析，最終驗(yàn)證了H3。

三、研究2 收益分析

1.流量收益分析

在衡量互聯(lián)網(wǎng)粉絲經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的收益時(shí)不可規(guī)避的一個(gè)話題便是流量收益分析，本研究根據(jù)路易威登宣發(fā)內(nèi)容結(jié)合新冠疫情的影響，選取了2020年1月、5月及11月的合作宣傳活動(dòng)作為樣例，根據(jù)能夠直觀看出微博流量大小的轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、點(diǎn)贊數(shù)量，從時(shí)間、合作方姓名、合作方粉絲數(shù)量、合作方所屬類別、合作主題、合作形式幾個(gè)方面入手，整理出系列表格來(lái)進(jìn)行路易威登流量收益分析，見(jiàn)圖3、圖4、圖5（收集的數(shù)據(jù)截止至2021年4月16日）。

2.股價(jià)分析

我們沿用上一小節(jié)的研究，結(jié)合具體情況來(lái)研究路易威登這三個(gè)月的股市漲跌幅。見(jiàn)圖6。

顯而易見(jiàn)的是，5月是與明星合作活動(dòng)最少的一個(gè)月，收盤數(shù)據(jù)與交易量均低于與明星合作活動(dòng)數(shù)量多的1月和11月。誠(chéng)然其中有新冠疫情的影響，但是我們抽選2020年5月的每日數(shù)據(jù)再加之分析，見(jiàn)圖7。

四、結(jié)論分析與營(yíng)銷實(shí)踐建議

1.假設(shè)檢驗(yàn)總結(jié)

通過(guò)前文數(shù)據(jù)分析處理結(jié)果，對(duì)本文的研究假設(shè)的檢驗(yàn)情況進(jìn)行總結(jié)，具體見(jiàn)表5所示。

2.營(yíng)銷實(shí)踐建議

根據(jù)圖8中問(wèn)卷星收集的數(shù)據(jù)，在喜歡2020年路易威登與明星或網(wǎng)絡(luò)紅人的合作活動(dòng)的原因中，占比50.2%的消費(fèi)者喜歡路易威登合作活動(dòng)中參與的明星（如朱一龍等），41.7%的消費(fèi)者喜歡路易威登合作活動(dòng)中參與的網(wǎng)絡(luò)紅人，41.3%的消費(fèi)者喜歡路易威登合作活動(dòng)的主題?？梢砸?jiàn)得喜歡路易威登合作活動(dòng)的消費(fèi)者多數(shù)是因?yàn)槠浜献鲗?duì)象與合作主題內(nèi)容，故而筆者建議奢侈品品牌在未來(lái)與明星或網(wǎng)絡(luò)紅人的合作活動(dòng)中對(duì)活動(dòng)主題與合作明星或網(wǎng)絡(luò)紅人包裝上加大投入從而吸引更多喜歡此類活動(dòng)的消費(fèi)者。

圖8

同時(shí)，根據(jù)本研究所收集的大眾對(duì)于路易威登官方微博需要改進(jìn)方面的建議，見(jiàn)圖9，46.56%的消費(fèi)者希望優(yōu)化發(fā)布的內(nèi)容（如微博配圖設(shè)計(jì)等），40.89%的消費(fèi)者希望改善互動(dòng)討論區(qū)的氛圍，40.49%的消費(fèi)者希望路易威登企業(yè)加強(qiáng)對(duì)官方微博的宣傳力度，39.27%的消費(fèi)者希望路易威登企業(yè)能夠針對(duì)新浪微博平臺(tái)特點(diǎn)的獨(dú)特性內(nèi)容，35.22%的消費(fèi)者希望加強(qiáng)官方發(fā)布微博的速度。推而廣之，奢侈品品牌的官方微博應(yīng)該注重對(duì)發(fā)布內(nèi)容的審美優(yōu)化、注意維護(hù)互動(dòng)討論區(qū)的和諧氛圍，同時(shí)也要加強(qiáng)對(duì)其官方微博的宣傳力度讓更多消費(fèi)者知道其官博的存在。當(dāng)然也不能忽略針對(duì)新浪微博平臺(tái)特點(diǎn)的獨(dú)特性內(nèi)容設(shè)計(jì)、發(fā)布微博速度、與粉絲互動(dòng)的頻率等方方面面。

圖9

3.不足與展望

通過(guò)理論研究和實(shí)證分析，本研究首先對(duì)粉絲經(jīng)濟(jì)和微博營(yíng)銷的研究做相關(guān)性的探討，再探討二者對(duì)普通消費(fèi)者造成的影響，同時(shí)對(duì)消費(fèi)者瀏覽品牌官方微博次數(shù)與購(gòu)買行為同互動(dòng)意愿度及合作滿意度的假設(shè)研究進(jìn)行了證實(shí)。但由于受到研究成本、時(shí)間以及其他資源條件的限制，本文的調(diào)查途徑是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)形式，調(diào)查對(duì)象主要為女性，占比為70.04%。年齡主要分布在18歲-45歲之間，覆蓋面不夠廣泛，可能會(huì)影響到最終的研究結(jié)論，因此假設(shè)的驗(yàn)證出現(xiàn)了不成立的情況，分析結(jié)果的正確性還有待進(jìn)一步考證。

五、結(jié)論

本文通過(guò)兩個(gè)研究探討了三點(diǎn)問(wèn)題，得出了以下結(jié)論：（1）購(gòu)買過(guò)奢侈品品牌產(chǎn)品的消費(fèi)者對(duì)于該品牌微博合作活動(dòng)的滿意度與互動(dòng)意愿度更高;（2）訪問(wèn)奢侈品品牌官方微博次數(shù)越多的消費(fèi)者對(duì)于其微博合作活動(dòng)的滿意度與品牌互動(dòng)意愿更高;（3）奢侈品品牌與明星的合作活動(dòng)確實(shí)能夠通過(guò)明星的名人效應(yīng)與粉絲經(jīng)濟(jì)來(lái)增加品牌方的經(jīng)濟(jì)收益。

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