新媒體背景下服裝行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式研究

張紅 殷蓮甜 許菱 宋志婷

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的加速推進(jìn)，營(yíng)銷(xiāo)模式經(jīng)歷了從傳統(tǒng)向多元銷(xiāo)售逐級(jí)變化的過(guò)程。消費(fèi)者需求、消費(fèi)觀念以及消費(fèi)方式等都產(chǎn)生了巨大轉(zhuǎn)變，特別是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的迅猛發(fā)展，以互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體為代表的新媒體大規(guī)模滲透市場(chǎng)，不斷推動(dòng)著營(yíng)銷(xiāo)媒介的發(fā)展和改變，本文提出四種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式：傳統(tǒng)電商、社交電商、O2O融合零售、直播帶貨，從服裝角度分析了其特點(diǎn)及變革趨勢(shì)，希望能為服裝企業(yè)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式提供一些有益建議。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式;電子商務(wù);服裝營(yíng)銷(xiāo);新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式;直播帶貨

本文索引：張紅，殷蓮甜，許菱，宋志婷.<變量 1>[J].中國(guó)商論，2021（18）：-008.

中圖分類(lèi)號(hào)：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2021）09（b）--03

當(dāng)前服裝行業(yè)的發(fā)展主要存在兩方面問(wèn)題：線下實(shí)體店存在經(jīng)營(yíng)危機(jī);線上銷(xiāo)售利潤(rùn)空間遭受擠壓，消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)不佳。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式存在漏斗策略、單邊主義、流沙堡壘等局限性，無(wú)法適應(yīng)企業(yè)和品牌的可持續(xù)發(fā)展[1]。企業(yè)紛紛尋求轉(zhuǎn)型升級(jí)，不斷轉(zhuǎn)變?cè)兴悸芬赃m應(yīng)新形勢(shì)下的服裝市場(chǎng)。新媒體不斷滲透到營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)，微博、小紅書(shū)、抖音等自媒體紛紛涌現(xiàn)，線上宣傳端口更加多元有效，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)正成為服裝營(yíng)銷(xiāo)的主要渠道，專(zhuān)賣(mài)店、電商平臺(tái)、小程序、直播間等逐漸并行成為服裝銷(xiāo)售的重要場(chǎng)所，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式不斷衍生出新業(yè)態(tài)。

1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式

1.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的定義

RafiA.Mahammed和RobertJ.Fisher等認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)（e-Marketing）是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)維護(hù)公司、客戶等主體在產(chǎn)品、服務(wù)等方面關(guān)系的一種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式[2]。當(dāng)前，學(xué)術(shù)界對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)尚無(wú)統(tǒng)一的定義，一般來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)及社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)將企業(yè)、用戶和公眾等主體銜接起來(lái)，借助信息技術(shù)和媒體的互達(dá)性向主體傳達(dá)有價(jià)值的信息，為達(dá)到一定營(yíng)銷(xiāo)目的而展開(kāi)的新型營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)[3]。與傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定義相比，更強(qiáng)調(diào)人的價(jià)值及關(guān)系的培養(yǎng);與電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)相比，前者的重點(diǎn)是交易前期的宣傳與推廣，后者更注重交易中的各個(gè)環(huán)節(jié)和方式?？傊?，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是手段而非目的，即不局限于網(wǎng)上也不等同于電子商務(wù)，本文將電子商務(wù)歸類(lèi)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。

1.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式分類(lèi)

從大方向來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式可分為傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和新型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，本文提出以下四類(lèi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式，傳統(tǒng)電商借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行宣傳推廣，屬于傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo);新媒體的快速介入，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道逐漸拓寬，微信、微博等助推社交電商模式的興起，小程序帶動(dòng)O2O融合零售模式的發(fā)展，抖音、快手等各大平臺(tái)紛紛進(jìn)軍直播帶貨，這三類(lèi)模式充分借助新媒體優(yōu)勢(shì)，形成全方位立體式營(yíng)銷(xiāo)，屬于新型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式。

（1）傳統(tǒng)電商模式。傳統(tǒng)電商模式是以廠商為中心在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上開(kāi)展銷(xiāo)售，消費(fèi)者借助平臺(tái)實(shí)現(xiàn)找物、購(gòu)物、支付等功能，是典型的人找貨模式。主要包括B2C與C2C兩種，尤以淘寶、京東等為典型代表。淘寶商城配套功能強(qiáng)大的購(gòu)物輔助支持系統(tǒng)如支付寶、阿里旺旺及物流公司等[4]。購(gòu)物者在淘寶專(zhuān)業(yè)社區(qū)上可實(shí)現(xiàn)搜索比價(jià)、分享購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)、獲取購(gòu)物返點(diǎn)等功能。京東采用自營(yíng)商品模式，囊括龐大的客戶群，消費(fèi)者信任的正品保證、自有倉(cāng)儲(chǔ)物流系統(tǒng)、發(fā)貨速度神速三大特點(diǎn)。區(qū)別于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)，傳統(tǒng)電商模式不受營(yíng)業(yè)時(shí)間、商品數(shù)量及地域的限制，大幅度降低營(yíng)銷(xiāo)成本。

（2）社交電商模式。社交電商是以社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為載體，具備社交與電商雙重屬性。區(qū)別于傳統(tǒng)的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，社交電商打造了一種邊社交邊購(gòu)物的新型購(gòu)物過(guò)程，從分享、討論到反饋等環(huán)節(jié)中都夾雜著社交元素，通過(guò)用戶自發(fā)推廣、口碑傳播形成病毒式的裂變?cè)鲩L(zhǎng)，達(dá)到刺激消費(fèi)需求的作用。社交電商模式可分成四大類(lèi)：導(dǎo)購(gòu)型、內(nèi)容型、拼團(tuán)型以及社群分銷(xiāo)型。導(dǎo)購(gòu)型電商占據(jù)天然的互動(dòng)優(yōu)勢(shì)引流吸粉;內(nèi)容型電商依托KOL（Key Opinion Leader，關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）種草形成有效的滲透?jìng)鞑ミ_(dá)到驅(qū)動(dòng)成交的目的;拼團(tuán)型電商依托低價(jià)路線、拼團(tuán)玩法達(dá)到銷(xiāo)售裂變;社群分銷(xiāo)型電商借助社群網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的爆發(fā)力引爆成交量。拼多多下沉BOP市場(chǎng)（Bottom of Pyramid，金字塔底端市場(chǎng)），通過(guò)天天領(lǐng)現(xiàn)金、砍價(jià)免費(fèi)拿、無(wú)門(mén)檻優(yōu)惠券等方式吸引用戶自發(fā)推廣，既保留了用戶的紅利，也節(jié)省了商家的獲客成本[5]。

（3）O2O融合零售模式。在電商紅利逐漸觸頂、消費(fèi)者需求變遷、技術(shù)創(chuàng)新、競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈等多種因素驅(qū)動(dòng)之下，O2O融合零售模式作為一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新模式應(yīng)運(yùn)而生。由黃丹峰提出的O2O融合零售，是“O2O模式”的升級(jí)版，這種模式側(cè)重于“人”，強(qiáng)調(diào)線上線下的無(wú)縫銜接 [6]。從狹義的角度而言，O2O融合零售模式是指在新零售中，消費(fèi)者通過(guò)O2O零售場(chǎng)景和線下分銷(xiāo)渠道進(jìn)行選擇和消費(fèi)，以大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等多元化創(chuàng)新技術(shù)為核心，無(wú)限逼近消費(fèi)者需求的一種體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)模式[7]，屬于新零售的一種。此模式存在兩個(gè)“大變”，一是經(jīng)營(yíng)商品向經(jīng)營(yíng)顧客的轉(zhuǎn)變。二是生產(chǎn)模式的轉(zhuǎn)變。消費(fèi)者搖身一變成為合作設(shè)計(jì)者，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)端逆向推動(dòng)生產(chǎn)端的倒逼零售模式。

（4）直播帶貨模式。近幾年，在消費(fèi)者直播購(gòu)物習(xí)慣的養(yǎng)成、平臺(tái)扶持、政策紅利等多種因素驅(qū)動(dòng)下，直播帶貨蓬勃式發(fā)展。直播帶貨是由主播通過(guò)直播平臺(tái)與用戶實(shí)時(shí)互動(dòng)推介產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)更快速、更有趣的一種新的營(yíng)銷(xiāo)模式，本質(zhì)是直接面向“用戶”的模式，兼具創(chuàng)建買(mǎi)賣(mài)雙方信任、實(shí)時(shí)互動(dòng)降低消費(fèi)者決策成本、提高產(chǎn)品信息透明度等優(yōu)勢(shì)[8]。目前中國(guó)布局直播電商的平臺(tái)主要有三類(lèi)：淘寶、京東等傳統(tǒng)電商平臺(tái)自建直播板塊帶動(dòng)商家發(fā)展;抖音、小紅書(shū)等內(nèi)容平臺(tái)借助轉(zhuǎn)型快速入局電商;微信、微博等社交平臺(tái)集聚流量池謀求商業(yè)價(jià)值。

2 服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式分析

近年來(lái)，消費(fèi)者生活水平日益提升，消費(fèi)觀念不斷升級(jí)優(yōu)化，我國(guó)服裝消費(fèi)需求不再單一的追求穿暖，越來(lái)越轉(zhuǎn)向追求品牌、時(shí)尚、情懷等，服裝行業(yè)不斷面臨著轉(zhuǎn)型升級(jí)的壓力，服裝傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式存在生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、價(jià)值等方面的弊端：其一，生產(chǎn)商無(wú)法直接對(duì)接客戶群體，存在信息不對(duì)稱(chēng)等問(wèn)題，服裝庫(kù)存積壓嚴(yán)重;其二，營(yíng)銷(xiāo)時(shí)間拉長(zhǎng)、渠道復(fù)雜等導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)成本提高;其三，商家只注重產(chǎn)品的售賣(mài)而未沉淀客戶價(jià)值。

2.1 服裝企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

服裝網(wǎng)絡(luò)零售始于2003年，淘寶的創(chuàng)立為服裝行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展提供了載體，淘寶商家可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)繞開(kāi)多級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，故存在價(jià)格優(yōu)勢(shì);突破傳統(tǒng)所見(jiàn)即所得的模式，實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)網(wǎng)上購(gòu)物，交易無(wú)界限。電商平臺(tái)推動(dòng)了淘品牌的產(chǎn)生，在服裝領(lǐng)域，目前較為成功的淘品牌有茵曼、裂帛、韓都衣舍、阿卡等，現(xiàn)已躍身為各個(gè)服裝細(xì)分領(lǐng)域的優(yōu)勝者。

社交電商模式將線下社交的生活情境融合到線上購(gòu)物之中，滿足消費(fèi)者的雙向需求，帶給消費(fèi)者有溫度的購(gòu)物體驗(yàn)。服裝品牌“奢瑞小黑裙”巧用社交電商，在初創(chuàng)期迅速積累700萬(wàn)粉絲，一年內(nèi)達(dá)到億元消費(fèi)額;原創(chuàng)女裝品牌“兩三事”，依靠微信公眾號(hào)、微店等得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，連續(xù)4年排名淘寶女裝前100強(qiáng)。社交的放大效應(yīng)激發(fā)了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望，帶給用戶前所未有的社交娛樂(lè)體驗(yàn)，消費(fèi)者購(gòu)物行為變成“全渠道、全天候、精準(zhǔn)化及個(gè)性化購(gòu)物”，消費(fèi)者身份也有所轉(zhuǎn)變，從用戶變成代理者，變成信任的代言人與傳遞者。

在數(shù)字化持續(xù)轉(zhuǎn)型的背景下，1+1>2的優(yōu)勢(shì)愈發(fā)明顯，O2O融合零售模式的出現(xiàn)是市場(chǎng)的必然選擇，阿里巴巴率先在中國(guó)開(kāi)發(fā)了O2O融合零售模式，既消除了線上線下的價(jià)格壁壘，又打破了銷(xiāo)售渠道區(qū)隔，實(shí)現(xiàn)了線上線下的高度融合。比較有代表性的品牌如優(yōu)衣庫(kù)、綾致、茵曼、歌莉婭等，分別選用門(mén)店、私人定制、生活體驗(yàn)館、粉絲等模式，打造集娛樂(lè)+購(gòu)物+生活一體化的生活圈，消費(fèi)者體驗(yàn)感大幅提升;購(gòu)物偏好也從追求低價(jià)格轉(zhuǎn)變?yōu)榫C合考量服務(wù)及品質(zhì)，對(duì)品味的追求有質(zhì)的提升，也對(duì)制造業(yè)提出了新的要求[9]。

直播帶貨這種新的潮流模式，正在從人、貨、場(chǎng)三個(gè)維度向普惠方向發(fā)展。過(guò)去商家需完成采購(gòu)、存貨、上架、售賣(mài)等一系列操作，而今主播直接觸及供應(yīng)鏈上游與廠家對(duì)接，一次性完成整個(gè)流程，打造直播特有的“全網(wǎng)最低價(jià)”。主播主動(dòng)承擔(dān)了選品、鑒品、議價(jià)等任務(wù)，消費(fèi)者只需點(diǎn)擊直播間鏈接即可完成購(gòu)買(mǎi)，極大地縮短了消費(fèi)者的決策時(shí)間，同時(shí)降低了試錯(cuò)成本。疫情之下，“服裝+直播”已成為當(dāng)下服裝企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的首選，韓都衣舍、茵曼等電商品牌通過(guò)直播均得到了較好的推廣;廣州白馬服裝市場(chǎng)搶抓“電商+”直播紅利，實(shí)現(xiàn)日均帶貨10000件。直播生態(tài)下，萬(wàn)物皆可播，帶貨主體逐漸多元化，“全民皆主播”不再遙遠(yuǎn)，直播不再是一種專(zhuān)業(yè)，而轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N興趣。

本文從模式特征、優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)對(duì)4種服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)新模式進(jìn)行分析，如表1所示。

2.2 服裝營(yíng)銷(xiāo)模式的趨勢(shì)分析

由此可見(jiàn)，服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不斷演化變遷產(chǎn)生新的業(yè)態(tài)。根據(jù)分析總結(jié)了以下幾點(diǎn)發(fā)展趨勢(shì)：

一是個(gè)性化、社交化、人性化以及體驗(yàn)式消費(fèi)是服裝品牌戰(zhàn)略布局的標(biāo)準(zhǔn)配置。在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的服裝市場(chǎng)，消費(fèi)者進(jìn)店購(gòu)買(mǎi)不單為了生活所需，個(gè)性化服務(wù)、商店智能化經(jīng)營(yíng)、體驗(yàn)式的消費(fèi)環(huán)境都變相的吸引著消費(fèi)者，服裝消費(fèi)品的精神屬性不斷提升。

二是重構(gòu)服裝供應(yīng)鏈成為新的發(fā)展需求。傳統(tǒng)的搜索式營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變?yōu)榭诒?、發(fā)現(xiàn)式營(yíng)銷(xiāo)，傳統(tǒng)的人貨場(chǎng)逐漸重構(gòu)，服裝銷(xiāo)售渠道層級(jí)壓縮，這些都逃不開(kāi)供應(yīng)鏈的改變。營(yíng)銷(xiāo)模式的不斷變革，服裝供應(yīng)鏈從傳統(tǒng)耗時(shí)較長(zhǎng)的訂貨會(huì)模式轉(zhuǎn)變?yōu)楦咝Э旖莸男慰旆茨Ｊ剑嵝曰?、定制化、智能化的方向發(fā)展，未來(lái)供應(yīng)鏈的發(fā)展會(huì)有一個(gè)質(zhì)的變化。

三是數(shù)字經(jīng)濟(jì)賦能，線上線下聯(lián)動(dòng)發(fā)展成為新的發(fā)展方向。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)電商模式，線上線下對(duì)立發(fā)展，作為新型 零售的急先鋒，社交電商帶動(dòng)了線上與線下的初步融合，借助微博、小程序、抖音等營(yíng)銷(xiāo)新渠道，O2O融合零售搶占戰(zhàn)略高地，將私域引流到傳統(tǒng)電商，實(shí)現(xiàn)線上線下產(chǎn)銷(xiāo)對(duì)接，最終完成線上線下高度融合。

四是供應(yīng)鏈主體的多樣化。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式的不斷遷移，供應(yīng)鏈主體不再局限于平臺(tái)、消費(fèi)者、商家，新增了MCN（Multi-Channel Network，網(wǎng)紅孵化中心）、KOL、網(wǎng)紅、明星、官員、行業(yè)大佬等，未來(lái)帶貨主體更加多元、營(yíng)銷(xiāo)模式更加多樣、跨界營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)更加凸顯。

五是BOP市場(chǎng)逐漸成為推動(dòng)服裝網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的主導(dǎo)力量。茵曼、優(yōu)衣庫(kù)等品牌滲透到三四線城市，拼多多、京東、淘寶等紛紛開(kāi)啟拼團(tuán)模式，短時(shí)間內(nèi)打開(kāi)產(chǎn)品銷(xiāo)路，迅速吸引大量客戶。據(jù)相關(guān)報(bào)道，截至2019年9月，拼多多、京東、淘寶等各有70%的新增活躍者來(lái)自低線城市，農(nóng)村市場(chǎng)的配送渠道不再是難題，下沉市場(chǎng)的趨勢(shì)愈發(fā)明顯，BOP市場(chǎng)潛力不可估量。

3 結(jié)語(yǔ)

互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展放大了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力，同時(shí)產(chǎn)生出新的營(yíng)銷(xiāo)模式與消費(fèi)形態(tài)，網(wǎng)紅、社群、粉絲三大網(wǎng)絡(luò)時(shí)代新經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，傳統(tǒng)電商孵化了淘品牌，社交電商的裂變效應(yīng)引發(fā)了消費(fèi)者身份的轉(zhuǎn)變，用戶變成代理商，O2O融合零售更加重視消費(fèi)者體驗(yàn)價(jià)值，消費(fèi)者購(gòu)物偏好改變，直播帶貨讓直播變成一種興趣，引發(fā)了全民營(yíng)銷(xiāo)的熱潮。綜上所述，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式不斷變化，產(chǎn)生了新業(yè)態(tài)、新經(jīng)濟(jì)、新偏好，營(yíng)銷(xiāo)的職業(yè)也發(fā)生了質(zhì)的變化，通過(guò)對(duì)模式的變革趨勢(shì)分析，未來(lái)服裝領(lǐng)域還會(huì)創(chuàng)新出其他的營(yíng)銷(xiāo)模式。未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)，不再拘泥于產(chǎn)品及渠道的競(jìng)爭(zhēng)，更傾向于模式和終端消費(fèi)者體驗(yàn)的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)要想立于不敗之地，必須實(shí)現(xiàn)模式創(chuàng)新。

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Research on the Internet Marketing Model of Clothing Industry under the Background of New Media

School of Economics and Management， Jiangxi University of Science and Technology，

ZHANG Hong? YIN Liantian? XU Ling? SONG Zhiting

Abstract： With the acceleration of Internet information technology， the marketing model has undergone a gradual change from traditional to diversified sales. Consumer needs， consumption concepts， and consumption patterns have undergone tremendous changes， especially the rapid development of online marketing. New media represented by the Internet and social media has penetrated the market on a large scale， and continue to promote the development and change of marketing media. The following four online marketing models are proposed： traditional e-commerce， social e-commerce， O2O integrated retail， and live broadcast delivery. They choose to analyze their characteristics and reform trends from the perspective of clothing， and hope to provide some useful suggestions for innovative marketing models for apparel companies.

Keywords： Internet marketing model; e-commerce; clothing marketing; new marketing model; live broadcast delivery