考慮延保服務(wù)的制造商渠道入侵策略

張倩男

摘要：考慮由單一制造商和單一零售商組成的二級(jí)延保供應(yīng)鏈，文章通過(guò)構(gòu)建制造商入侵和不入侵兩種情形下的博弈模型，研究延保背景下制造商和零售商的最優(yōu)策略及利潤(rùn)，并進(jìn)一步分析入侵對(duì)延保價(jià)格、批發(fā)價(jià)格和零售商利潤(rùn)的影響。結(jié)果表明，只要入侵成本在一定閾值范圍內(nèi)，制造商即會(huì)入侵并提供延保服務(wù)，且當(dāng)延保價(jià)格敏感程度與渠道競(jìng)爭(zhēng)程度之間滿足一定關(guān)系時(shí)，零售商還可以從制造商入侵并提供延保服務(wù)中獲得“搭便車效應(yīng)”;制造商入侵會(huì)導(dǎo)致延保價(jià)格的提高和批發(fā)價(jià)格的降低。最后通過(guò)算例驗(yàn)證了理論分析結(jié)果的正確性和有效性。

關(guān)鍵詞：渠道入侵;延保服務(wù);供應(yīng)鏈

一、引言

隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)從直銷渠道購(gòu)買(mǎi)耐用品的接受程度日益增加，據(jù)《2019年中國(guó)家電行業(yè)年度報(bào)告》顯示，線上占整體家電市場(chǎng)零售額的比重進(jìn)一步擴(kuò)大，繼續(xù)分流線下市場(chǎng)規(guī)模，因此制造商紛紛建立直銷渠道以打破單一零售渠道的銷售局限，制造商的這種做法被稱作“渠道入侵”。對(duì)零售商而言，渠道入侵的影響不僅表現(xiàn)在向消費(fèi)者提供了從零售渠道轉(zhuǎn)向直銷渠道的選擇，同時(shí)制造商作為批發(fā)價(jià)格的制定者，零售商還要面對(duì)與直銷渠道之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，因此零售商可能采取策略性訂貨以應(yīng)對(duì)渠道入侵所帶來(lái)的影響。同時(shí)，延長(zhǎng)保修作為耐用品行業(yè)中的一項(xiàng)有償服務(wù)已經(jīng)成為企業(yè)重要的利潤(rùn)來(lái)源，將進(jìn)一步對(duì)制造商入侵決策產(chǎn)生一定影響。

關(guān)于渠道入侵對(duì)零售商的影響，Chen等發(fā)現(xiàn)制造建立直銷渠道會(huì)導(dǎo)致渠道競(jìng)爭(zhēng)加劇，進(jìn)而損害零售商利益，因此零售商應(yīng)當(dāng)謹(jǐn)慎應(yīng)對(duì)制造商入侵。經(jīng)有國(guó)等發(fā)現(xiàn)當(dāng)渠道替代率和制造商入侵成本較高時(shí)，零售商通過(guò)公開(kāi)不確定需求信息可以實(shí)現(xiàn)反入侵。但是也有文獻(xiàn)研究表明制造商渠道入侵并不總是損害零售商利益，Arya等在研究制造商入侵策略時(shí)發(fā)現(xiàn)入侵會(huì)導(dǎo)致批發(fā)價(jià)格降低，進(jìn)而減少雙重邊際效應(yīng)，增加零售商收益。顯然，這些研究從制造商入侵的影響因素及入侵對(duì)零售商影響方面進(jìn)行考慮，為本文研究制造商渠道入侵提供了一定思路，但以上文獻(xiàn)的研究均沒(méi)有考慮延保作為耐用品行業(yè)中的特色服務(wù)對(duì)制造商渠道入侵決策的影響。

關(guān)于延保服務(wù)中定價(jià)問(wèn)題的研究，Bian等對(duì)傳統(tǒng)延保和新延保模式進(jìn)行比較分析，進(jìn)而對(duì)最優(yōu)延保模式中的定價(jià)問(wèn)題進(jìn)行考察?；谘颖７?wù)的供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)問(wèn)題的研究，鄭晨等，構(gòu)建了由一個(gè)制造商和兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)零售商組成的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)模型，其中制造商提供有償延保服務(wù)，從供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)的角度揭示了兩部定價(jià)合同實(shí)現(xiàn)制造商和零售商帕累托改進(jìn)的條件。艾興政等構(gòu)建了由單供應(yīng)商與單零售商分別提供延保服務(wù)的單供應(yīng)鏈模型，發(fā)現(xiàn)無(wú)論哪方提供延保服務(wù)，收益共享合同都能實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)。這些文獻(xiàn)的研究主要是關(guān)于延保定價(jià)分析和延保服務(wù)在供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)方面的研究，并沒(méi)有考慮延保服務(wù)背景下制造商渠道入侵問(wèn)題。

綜上，已有研究并沒(méi)有考慮延保服務(wù)下的制造商渠道入侵問(wèn)題。本文以制造商提供延保服務(wù)為視角，構(gòu)建制造商和零售商利潤(rùn)最大化為目標(biāo)的兩階段動(dòng)態(tài)博弈模型，研究制造商渠道入侵策略及零售商最優(yōu)決策。具體包括：研究制造商的最優(yōu)入侵策略及零售商的最優(yōu)訂購(gòu)策略;分析延保背景下制造商入侵的最佳條件;研究渠道入侵對(duì)零售商決策的影響。

二、問(wèn)題描述

考慮由一個(gè)制造商和一個(gè)零售商組成的二級(jí)延保供應(yīng)鏈，制造商為供應(yīng)鏈的主導(dǎo)者，零售商為跟隨者。在產(chǎn)品分銷渠道設(shè)計(jì)上制造商的選擇有兩種，一是僅依存現(xiàn)有零售渠道進(jìn)行產(chǎn)品銷售;二是在原有零售渠道的基礎(chǔ)上，通過(guò)渠道入侵實(shí)現(xiàn)雙渠道營(yíng)銷。當(dāng)制造商選擇渠道入侵，則必須支付一定的入侵成本（如渠道建設(shè)、維護(hù)、人工培訓(xùn)等費(fèi)用）。與此同時(shí)，進(jìn)一步考慮耐用品行業(yè)中存在的“產(chǎn)品有償延保”這一服務(wù)特色對(duì)制造商渠道入侵決策的影響。制造商和零售商的決策時(shí)序?yàn)椋菏紫戎圃焐虥Q定是否入侵，然后以此為依據(jù)決定批發(fā)價(jià)格、延保價(jià)格及直銷渠道的銷售量，零售商作為跟隨者，觀察到制造商的決策后再?zèng)Q策零售渠道的銷售量。

當(dāng)制造商選擇不入侵，該情況即為標(biāo)準(zhǔn)的供應(yīng)鏈環(huán)境：制造商以批發(fā)價(jià)格w向零售商批發(fā)產(chǎn)品，零售商在終端市場(chǎng)中制定產(chǎn)品零售價(jià)格p。假定市場(chǎng)逆需求函數(shù)為p=a-q，其中a和q分別為市場(chǎng)規(guī)模和市場(chǎng)銷售總量。若制造商選擇入侵，則需要承擔(dān)固定入侵成本I，同時(shí)參考Yoon的設(shè)定，直銷渠道和零售渠道需求函數(shù)為pi=a-qi-bqj，i，h∈{r，m}且i≠j，其中qr和qm分別為零售渠道和直銷渠道的銷售量，pm表示產(chǎn)品直銷價(jià)格，b∈（0，1）表示直銷渠道和零售渠道之間的渠道競(jìng)爭(zhēng)程度。參考Li等的設(shè)定，延保服務(wù)需求函數(shù)為qe=q-kpe，其中pe為單位延保銷售價(jià)格，k為延保需求對(duì)延保價(jià)格的敏感性程度，滿足k>0。單位延保服務(wù)成本λt2，其中λ表示延保成本系數(shù)，t為延保時(shí)長(zhǎng)。

主要假設(shè)：為了保證決策的均衡性和供應(yīng)鏈績(jī)效的非負(fù)性，假設(shè);零售商和制造商均為理性人，都追求自身利潤(rùn)的最大化;制造商的單位制造成本為0，該假設(shè)可以推廣到制造成本不為0的情形，因此并不影響文本結(jié)論的適用性。為方便起見(jiàn)，本文用下標(biāo)“r，m”分別代表零售商和制造商，上標(biāo)“E，E”分別表示制造商入侵和不入侵。

三、制造商渠道入侵博弈模型

（一）制造商選擇渠道入侵

該情形下的制造商除了通過(guò)零售渠道進(jìn)行間接銷售外還可以通過(guò)直銷渠道直接銷售產(chǎn)品，零售商和制造商的利潤(rùn)函數(shù)分別為：

=（a-qr-bqm-w）qr（1）

π=wqr+（a-qm-bqr）qm+（pe-λt2）（qr+qm-kpe）-I（2）

由逆向求解原理，首先對(duì)式（1）求關(guān)于qr的一階導(dǎo)數(shù)并令其等于0，可得q=，將q代入（2）式并通過(guò)構(gòu)建Hessian矩陣獲得π（w，pe，qm）最優(yōu)解存在的充分條件：

A=

=-1

-? ? ?0