基于全程物流的鐵路到達(dá)端營銷策略探討

齊建國

（中國鐵路蘭州局集團有限公司 貨運部，甘肅 蘭州 730000)

0 引言

長期以來，作為商品從生產(chǎn)者到消費者流通中間的重要一環(huán)，經(jīng)銷商在營銷服務(wù)中扮演著關(guān)鍵角色。近年來，隨著市場環(huán)境的變化以及科技手段的不斷進(jìn)步，作為一種新的營銷理念和營銷模式，到達(dá)端營銷對于深度介入目標(biāo)企業(yè)供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，從圍繞“運輸轉(zhuǎn)”變?yōu)閲@“市場轉(zhuǎn)”，分品類開發(fā)物流項目，分項目帶動特色物流服務(wù)[1]發(fā)揮了重要作用。到達(dá)端營銷是對動態(tài)聯(lián)盟理論的一種運用，動態(tài)聯(lián)盟理論認(rèn)為通過不同企業(yè)之間的最優(yōu)動態(tài)組合，充分整合現(xiàn)有合作企業(yè)的人力、物力和財力資源，實現(xiàn)資源聚變，在價值創(chuàng)造、價值共享以及風(fēng)險分擔(dān)方面實現(xiàn)聯(lián)盟企業(yè)之間合作共贏，以達(dá)到節(jié)約企業(yè)成本、提高企業(yè)經(jīng)營效率的目的，并在這一過程中創(chuàng)造出企業(yè)新的競爭優(yōu)勢。到達(dá)端營銷改變了對傳統(tǒng)經(jīng)銷商的依賴，從被動為客戶提供產(chǎn)品和服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃娱_發(fā)客戶潛在需求，實現(xiàn)企業(yè)與客戶的雙贏。在營銷理念上，通過整合營銷資源，將營銷下沉到消費終端，主動為客戶創(chuàng)造價值，與終端客戶建立長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，并通過不斷優(yōu)化營銷方式，提升市場覆蓋面，不斷提高營銷效率[2]。

鐵路開展到達(dá)端營銷是指終端鐵路物流企業(yè)通過對特定區(qū)域內(nèi)企業(yè)供應(yīng)鏈進(jìn)行分析，遴選重點貨物品類和集中到達(dá)地區(qū)為突破點，雙向追蹤原材料來源地和產(chǎn)品最終消費地，根據(jù)企業(yè)主要到發(fā)需求開展兩端營銷的營銷新模式。到達(dá)端營銷打破了鐵路物流企業(yè)長期沿用至今的始發(fā)端營銷思維定式，由終端鐵路物流企業(yè)作為全程物流服務(wù)發(fā)起者，與始發(fā)端鐵路物流企業(yè)建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，強化在運力保障、運輸組織、價格聯(lián)動等方面的協(xié)作配合，提升鐵路運營整體效率，同時積極延伸鐵路物流服務(wù)價值鏈條，為客戶提供供應(yīng)鏈協(xié)同管理等高附加值服務(wù)[3]。

結(jié)合中國鐵路蘭州局集團有限公司(以下簡稱“蘭州局集團公司”)以寧夏地區(qū)疏港礦石到達(dá)端營銷開展鐵路全程物流服務(wù)的做法，從滿足客戶物流需求出發(fā)，提出推進(jìn)鐵路全程物流服務(wù)的對策。

1 寧夏地區(qū)到達(dá)疏港礦石現(xiàn)狀

1.1 現(xiàn)狀分析

2019年蘭州局集團公司共完成貨運量15 083萬t，其中發(fā)送量7 534萬t，到達(dá)量7 549萬t，占甘肅、寧夏兩省區(qū)貨物運輸總量的12.85%。金屬礦石鐵路到達(dá)量2 033萬t，占總到達(dá)量的26.93%；疏港礦石鐵路到達(dá)量648萬t，占礦石總到達(dá)量的31.87%。經(jīng)調(diào)查，2019年寧夏地區(qū)港口礦石總到達(dá)量1 335萬t，其中錳礦石845萬t，鐵礦石490萬t； 2020年總需求1 460萬t，其中錳礦石910萬t，鐵礦石550萬t。礦石主要經(jīng)天津港、青島港、黃驊港進(jìn)口；到達(dá)地主要集中在惠農(nóng)、平羅、中衛(wèi)3個地區(qū)，接收企業(yè)主要有寧夏晟晏實業(yè)集團有限公司(以下簡稱“寧夏晟晏公司”)、寧夏天元錳業(yè)集團有限公司(以下簡稱“寧夏天元錳業(yè)公司”)、寧夏建龍龍祥鋼鐵有限公司、寧夏鋼鐵(集團)有限責(zé)任公司等7家企業(yè)。礦石運輸方式為公路和鐵路運輸，其中2019年通過鐵路運輸?shù)竭_(dá)量為305.5萬t，僅占總到達(dá)量的22.8%，其余大部分通過公路運輸?shù)竭_(dá)。

1.2 存在問題

鐵路作為全天候、大運量的經(jīng)濟型運輸方式，對中長途大宗貨物的集散運輸具備先天的技術(shù)經(jīng)濟優(yōu)勢，2019年鐵路到達(dá)寧夏地區(qū)的疏港礦石僅占總到達(dá)量的22.8%，遠(yuǎn)低于全國33.9%的平均水平，分析原因主要表現(xiàn)在以下方面。

（1）全程服務(wù)過程缺乏統(tǒng)籌協(xié)調(diào)。目前參與當(dāng)?shù)厥韪鄣V石物流服務(wù)涉及始發(fā)到達(dá)鐵路物流企業(yè)、代理公司、社會物流公司和眾多個體運輸戶，由于未形成各單位分工協(xié)同的合作機制，導(dǎo)致物流各環(huán)節(jié)銜接不到位和物流成本的加大，整體服務(wù)水平較低[4]。

（2）鐵路跨局聯(lián)動效能不佳。疏港礦石鐵路運輸服務(wù)一直沿用的做法是始發(fā)端鐵路物流企業(yè)貨運營銷和物流服務(wù)主要圍繞發(fā)運展開，而對到達(dá)后的接卸及增值服務(wù)由到達(dá)端鐵路物流企業(yè)負(fù)責(zé)，雙方獨立經(jīng)營，缺少統(tǒng)籌協(xié)作，鐵路網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營和規(guī)模優(yōu)勢無從談起，干線運輸?shù)募皶r性和服務(wù)一致性難以得到保障。

（3）價格政策不夠靈活。當(dāng)?shù)厥韪鄣V石需求量較大且到達(dá)地區(qū)相對集中，加之回程空車可及時捎運當(dāng)?shù)仄髽I(yè)生產(chǎn)的鋼鐵產(chǎn)品，一直以來是公路運輸市場競爭的焦點，盡管鐵路下浮項目實施力度不斷加大，但與不斷走低的公路運價相比無明顯優(yōu)勢，價格政策仍不能滿足企業(yè)物流服務(wù)需求，部分鐵路貨源流向公路運輸[5]。

（4）裝卸車能力存在短板。近幾年寧夏疏港礦石的需求量不斷增加，而通過鐵路運輸?shù)竭_(dá)的主要集中在中衛(wèi)、惠農(nóng)、平羅3個地區(qū)的平羅、中寧、棗園堡等7個貨場。而這其中的多數(shù)貨場由于建成年限較長，場地面積、貨區(qū)布局及裝卸設(shè)施設(shè)備已無法滿足接卸需要，可緩解接卸壓力的專用線建設(shè)運營仍需假以時日。

（5）物流增值服務(wù)能力較弱?，F(xiàn)階段寧夏鐵路物流企業(yè)沒有能力單獨組建車隊從事疏港礦石“站到門”運輸，基本上是由企業(yè)自有車隊、當(dāng)?shù)厣鐣⌒推\公司以及眾多個體貨運戶分散組織完成，由于經(jīng)營主體較多、流動性大，市場競爭不規(guī)范，鐵路到達(dá)接卸與“最后一公里”物流服務(wù)一體化的銜接不暢，穩(wěn)定性較差。另外，鐵路開展物流服務(wù)處于起步階段，優(yōu)化服務(wù)項目內(nèi)容、創(chuàng)新個性化增值服務(wù)能力不強，服務(wù)水平和核心競爭力較低。

2 鐵路到達(dá)端營銷對策

（1）組建合作聯(lián)盟，形成運輸合力。發(fā)揮地方政府公信力、影響力和組織協(xié)調(diào)優(yōu)勢，建立路地企三方聯(lián)盟，搭建路企合作平臺，構(gòu)建供應(yīng)鏈各相關(guān)單位戰(zhàn)略協(xié)同，達(dá)成合作契約[6]。確保聯(lián)盟各成員單位間建立穩(wěn)固互信關(guān)系，發(fā)揮各自優(yōu)勢，使運輸過程形成一個整合體，共同致力于提高物流的運行效益，最終實現(xiàn)合作共贏。寧夏疏港礦石項目啟動之初，蘭州局集團公司多次與寧夏回族自治區(qū)工業(yè)和信息化廳及當(dāng)?shù)氐胤秸褪韪鄣V石實現(xiàn)“公轉(zhuǎn)鐵”工作思路和全程物流方案進(jìn)行匯報溝通；與12家重點礦石需求企業(yè)磋商，確定天津港(集團)有限公司(以下簡稱“天津港集團公司”)、青島港(集團)有限公司(以下簡稱“青島港集團公司”)所轄港口至惠農(nóng)、平羅站集裝箱鐵路運輸以及惠農(nóng)、平羅站至天津港集團公司、青島港集團公司所轄港口企業(yè)自備箱回空捎運錳硅合金運輸方案，會同天津港集團公司、青島港集團公司與重點企業(yè)協(xié)商確定疏港礦石港口相關(guān)費用。在此基礎(chǔ)上，蘭州局集團公司作為發(fā)起人，成立由石嘴山市政府牽頭，中國鐵路北京局集團有限公司(以下簡稱“北京局集團公司”)、中國鐵路濟南局集團有限公司(以下簡稱“濟南局集團公司”)，天津港集團公司、青島港集團公司,寧夏晟晏公司、寧夏天元錳業(yè)公司等疏港礦石需求企業(yè)共同參加的合作聯(lián)盟，各成員單位就優(yōu)化供應(yīng)鏈路徑、明確職責(zé)分工達(dá)成一致，并建立定期溝通協(xié)商工作機制。為便于溝通聯(lián)絡(luò)，青島港集團公司專門在寧夏地區(qū)設(shè)立了聯(lián)絡(luò)處。當(dāng)?shù)卣鲃映雒尕?fù)責(zé)召集聯(lián)席會議、快速辦理各種審批手續(xù)，協(xié)調(diào)解決合作中的問題，確保了合作聯(lián)盟高效正常運轉(zhuǎn)。

（2）建立跨局戰(zhàn)略協(xié)同，發(fā)揮鐵路運輸優(yōu)勢?，F(xiàn)階段單個鐵路局集團公司受設(shè)施設(shè)備、服務(wù)能力和技術(shù)水平所限，難以獨立滿足全程物流服務(wù)市場需求[7]。目前多數(shù)鐵路全程物流服務(wù)鏈由始發(fā)、到達(dá)鐵路局集團公司，多家物流公司，貨運代理公司分段獨立完成，造成企業(yè)物流成本居高不下，運輸時效和安全性不穩(wěn)定。為發(fā)揮統(tǒng)一調(diào)度、聯(lián)動協(xié)作的鐵路運輸管理優(yōu)勢，蘭州局集團公司與鐵路始發(fā)端的北京局集團公司、濟南局集團公司建立戰(zhàn)略動態(tài)聯(lián)盟，確定了聯(lián)系溝通機制。雙方共同研究制定疏港礦石“公轉(zhuǎn)鐵”推進(jìn)方案，在責(zé)任分工、運力組織、運輸方案優(yōu)化、工作流程及物流服務(wù)等方面協(xié)作聯(lián)動，推出鼓勵企業(yè)運用自備箱到港后直接鐵路發(fā)運到站，回空捎運產(chǎn)品到港口的集裝箱重重循環(huán)方案和措施，同時約定在運輸能力緊張時，蘭州局集團公司優(yōu)先保障戰(zhàn)略合作企業(yè)，北京局集團公司、濟南局集團公司同步也按照蘭州局集團公司提供的優(yōu)先保障客戶組織安排運力，通過向客戶兌現(xiàn)全程物流服務(wù)并保證同一鐵路服務(wù)質(zhì)量承諾，提升戰(zhàn)略合作企業(yè)的信心和滿意度。

（3）采取靈活價格政策，降低鐵路運輸成本。按照“量價互保，量大從優(yōu)”原則，由各鐵路局集團公司根據(jù)社會運量階段性波動和公路運價變化制定靈活的價格策略，為企業(yè)節(jié)約綜合物流成本和提供較高性價比全程物流服務(wù)，提升企業(yè)增加鐵路貨物運輸?shù)姆e極性，吸引潛在貨源[8]。蘭州局集團公司在與北京局集團公司、濟南局集團公司溝通協(xié)商后，根據(jù)比對公路平均運價、測算單位鐵路運輸成本及綜合效益分析等因素，本著“相臨局增貨發(fā)量，蘭州局集團公司增到達(dá)量，企業(yè)享受優(yōu)惠下浮運價”的思路，專門針對到達(dá)寧夏地區(qū)疏港礦石制訂了鐵路運輸?shù)淖h價項目實施方案，于2019年4月正式實施。明確對北京局集團公司、濟南局集團公司范圍內(nèi)的部分港口(新港、新港北、曹妃甸、青島港、黃島港、塘沽等)發(fā)往蘭州局集團公司管內(nèi)寧夏地區(qū)部分貨場(平羅、惠農(nóng)、大武口、棗園堡、中寧、中寧東、迎水橋等)的金屬礦石項目，設(shè)置3個運量考核基數(shù)，按自然月度實際運量實施階梯運價浮動。同時蘭州局集團公司為鼓勵疏港礦石需求企業(yè)采用鐵路運輸同方向生產(chǎn)的產(chǎn)品，專門制定了利用回程車增加發(fā)運量的優(yōu)惠政策，及時開發(fā)一批針對性“一口價”項目，達(dá)到充分利用到達(dá)端客戶開發(fā)港口方向新貨源的目的。

（4）完善補強設(shè)施設(shè)備，強化到達(dá)端接卸及運輸組織。到達(dá)端鐵路局集團公司加快貨運基礎(chǔ)設(shè)施設(shè)備更新改造，改善既有貨運場站裝卸組織能力低下、功能不完善的現(xiàn)狀，統(tǒng)籌規(guī)劃、合理布局，優(yōu)化作業(yè)流程，提高到達(dá)端的鐵路物流質(zhì)量和效率[9]。蘭州局集團公司針對疏港礦石集中到達(dá)但接卸能力相對緊張的平羅、中寧、棗園堡等貨運場站，采取整修貨場站臺、根據(jù)到達(dá)集裝箱運量比例合理劃分貨區(qū)、引入外部資金合建新貨物線等補強貨運設(shè)施設(shè)備，提升接卸能力；積極協(xié)調(diào)配合當(dāng)?shù)卣推髽I(yè)，推進(jìn)路企合建的平羅南貨場、平羅北物流園提前投入運營，確保疏港礦石每日4 ～ 5列常態(tài)化有序到達(dá)；不斷優(yōu)化提升接卸和運輸組織能力方案，壓縮裝卸作業(yè)時間，減少到站積壓，有效提高運輸效率和作業(yè)能力，滿足到達(dá)疏港礦石及時接卸和產(chǎn)品發(fā)運。

（5）建立接取送達(dá)服務(wù)體系，補齊公路短途運輸短板。為解決“前后一公里”運輸，滿足市場對鐵路全程物流一體化服務(wù)需求，按照“開發(fā)潛在市場、改造傳統(tǒng)物流業(yè)務(wù)與提供增值服務(wù)相結(jié)合”原則，通過充分挖掘鐵路自身資源，加強與社會物流企業(yè)合作、整合，以及物流業(yè)務(wù)外包等方式，圍繞重點客戶提供定制化增值物流服務(wù)，實現(xiàn)鐵路“門到門”全程物流服務(wù)[10]。蘭州局集團公司為滿足疏港礦石全程物流接取送達(dá)業(yè)務(wù)需求，從發(fā)揮區(qū)域管理優(yōu)勢、有效降低接取送達(dá)成本出發(fā)，設(shè)計了“自營+合作+委托”混合經(jīng)營方案，按照鐵路全程物流服務(wù)方案組織推進(jìn)實施。鐵路全程物流服務(wù)方案如圖1所示。

圖1 鐵路全程物流服務(wù)方案Fig.1 Whole-process railway logistics service project

對到達(dá)鐵路貨場和專用線的疏港礦石，根據(jù)企業(yè)的短駁物流需求，由蘭州局集團公司銀川貨運中心負(fù)責(zé)組織做好“站到門”送達(dá)服務(wù)，以及相關(guān)企業(yè)產(chǎn)品鐵路發(fā)運前“門到站”短途運輸。主要采取的措施包括制定汽車準(zhǔn)入、運營管理、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、運費清算等辦法，建立服務(wù)質(zhì)量評價、獎懲、退出等評價體系，建設(shè)具有市場競爭力、滿足運輸需求運力隊伍，統(tǒng)籌安排自營車輛和社會運力，強化與社會物流公司開展合作等；對海運到達(dá)港口礦石的始發(fā)端物流增值服務(wù)業(yè)務(wù)，經(jīng)合作聯(lián)盟成員單位協(xié)商，明確由北京局集團公司、濟南局集團公司負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)天津港集團公司、青島港集團公司，根據(jù)疏港礦石到發(fā)總量和接卸時間要求，本著公平合理和有利于降低物流成本的原則，選擇相對固定的汽運物流公司，精心組織完成鐵路發(fā)運“前一公里”短駁物流服務(wù)。

（6）推出定制化增值項目，滿足個性化物流服務(wù)需求。牢固樹立“服務(wù)第一、客戶至上”宗旨，從激發(fā)客戶鐵路需求出發(fā)，充分發(fā)揮鐵路網(wǎng)絡(luò)、資源、品牌優(yōu)勢，積極協(xié)助企業(yè)制定適宜的物流服務(wù)方案，推出降低物流成本、提升效益效能特色服務(wù)項目，滿足全程物流服務(wù)新需求，不斷提高客戶對鐵路運輸服務(wù)的黏性，建立長期穩(wěn)定的路企合作關(guān)系，不斷提升市場競爭力。蘭州局集團公司探索引進(jìn)金融物流，采用由代理商為礦石發(fā)運提供墊資服務(wù)、鐵路貨運雜費到付、鐵路貨物運費匯總結(jié)算、鐵路貨物運費使用銀行承兌匯票結(jié)算等措施，減輕企業(yè)資金壓力；加強與地方政府主管部門溝通協(xié)調(diào)，為企業(yè)與專用線產(chǎn)權(quán)單位搭橋，提供具備保稅倉功能的專用線辦理運輸事項及報關(guān)便利，目前惠農(nóng)地區(qū)已初步選定富海物流專用線，平羅地區(qū)已選定平羅南貨場作為進(jìn)出口礦石及發(fā)運產(chǎn)品集散中心；在疏港礦石到達(dá)量集中的惠農(nóng)、平羅、中寧、迎水橋營業(yè)部分別成立駐(入)企客戶團隊，建立“一對一”駐(入)企客戶經(jīng)理服務(wù)和信息通報反饋機制，及時協(xié)調(diào)解決物流服務(wù)中出現(xiàn)的問題；進(jìn)一步完善客服受理、裝卸車作業(yè)、接取送達(dá)、貨運投訴受理工作流程、服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和作業(yè)辦法，推行服務(wù)質(zhì)量綜合考評和追責(zé)，全面提高綜合服務(wù)質(zhì)量。

3 結(jié)束語

我國正處在經(jīng)濟轉(zhuǎn)型發(fā)展階段，全社會貨運總需求增速放緩，貨物運輸市場競爭更加激烈，提升“門到門”全程物流服務(wù)水平已成為推動鐵路高質(zhì)量發(fā)展的重中之重。蘭州局集團公司圍繞疏港礦石到達(dá)端營銷開展的全程物流服務(wù)，從搭建合作聯(lián)盟入手，采取跨局合作、量價互保價格策略、提升服務(wù)能力等措施，通過滿足市場需求達(dá)到了提升企業(yè)黏度和市場競爭力的目的。隨著鐵路貨運從干線運輸向全程物流全面轉(zhuǎn)型，通過跨局合作，充分發(fā)揮鐵路一體化經(jīng)營和物流資源集約化運用優(yōu)勢，以合作共贏思維融入全程物流服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈，促進(jìn)鐵路貨運增運上量和可持續(xù)發(fā)展。