符號學(xué)視閾下抖音短視頻對高校形象建構(gòu)的研究

代姝婷

關(guān)鍵詞 抖音短視頻；符號學(xué)；內(nèi)容分析；高校形象

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）14-0009-03

隨著新媒體時代的全面到來，人們所生活的信息世界發(fā)生了重大改變，從傳統(tǒng)的文字閱讀過渡到視頻閱讀，信息獲取的方式趨向立體化和動態(tài)化。當下國內(nèi)各大高校的競爭日趨激烈，高校形象建設(shè)的重要性逐漸被認知。在短視頻迅速崛起，尤其是抖音平臺快速發(fā)展的大背景下，各大高校紛紛設(shè)立自己的抖音賬號，作為對內(nèi)外宣傳的重要窗口。符號承載意義，是人們信息交流和認識世界的重要工具。所以基于符號學(xué)視角探討短視頻建構(gòu)的高校形象對高校的形象轉(zhuǎn)型和未來發(fā)展都具有重要意義。

1 抖音成為高校形象建設(shè)的新陣地

短視頻是近些年來興起的一種新型傳播形式，它適應(yīng)了互聯(lián)網(wǎng)移動端媒介的發(fā)展，通常與背景音樂相結(jié)合，以畫面作依托，形成一套完整的視聽系統(tǒng)。據(jù)CNNIC發(fā)布的第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2020年12月，我國已有9.89億網(wǎng)民，短視頻用戶數(shù)量為8.73億，占據(jù)網(wǎng)民總體的88.3%。這種短時、高效的傳播方式迎合了快節(jié)奏社會人們對于碎片化信息的需求，已成為新媒體時代發(fā)展的重要標志。

當下短視頻行業(yè)已基本形成頭部、腰部和尾部三層級平臺的初步格局。其中，抖音App作為頭部領(lǐng)域中的現(xiàn)象級存在遠遠領(lǐng)跑于其他平臺，建立起了廣泛的受眾基礎(chǔ)。抖音以UGC+PUGC內(nèi)容生產(chǎn)模式為主，為公眾展現(xiàn)自我提供了一個良性的互動平臺。在傳播學(xué)的語境下，抖音平臺上的主創(chuàng)者在官方設(shè)定的標準規(guī)范線下進行有意識有目的的內(nèi)容生產(chǎn)，并通過短視頻發(fā)布的形式向大眾傳遞意義內(nèi)涵、精神訴求或者塑造自我形象。

“兩微”模式，即“微信公眾號+微博”模式，是中國高校早期建立起來的相對成熟和完備的新媒體宣傳體系。當前高校正處于形象轉(zhuǎn)型的陣痛期，傳統(tǒng)平臺以“文字+圖片”為主的運營模式已無法滿足高校內(nèi)容輸出的新需求。抖音平臺以短視頻為主體的運行機制，打破了傳統(tǒng)文字宣傳的平面性，讓原本單一的視覺傳播形式延伸為視聽傳播，系統(tǒng)層次更加豐富，為高校的形象建設(shè)提供了新途徑。中南財經(jīng)政法大學(xué)于2019年7月正式開通官方抖音平臺并認證。截至2021年5月16日，其官方賬號已擁有9.9萬的粉絲體量，作品總數(shù)達337條，總點贊量達40.3萬?？梢娫撔９俜蕉兑羝脚_已成為其對內(nèi)外進行宣傳的重要渠道。

2 符號學(xué)為高校抖音短視頻研究提供新思路

索緒爾曾在《普通語言學(xué)教程》中將兩個存在著某種指代或表述關(guān)系的事物界定為“能指”與“所指”?！澳苤浮币卜Q“意符”，是能夠引發(fā)人們對特定事物的概念聯(lián)想。“所指”也叫“意指”，即對所表述的對象進行意義擴充[ 1 ]。由以上可知，符號主要有兩個層次的含義：首先它是一種可以被外界感知到的客觀存在，同時它也是攜帶了某種意義的載體?？梢哉f任何事物一旦被賦予了符號的功能，就有了超越其本體含義的衍生意義，成為某種象征。

短視頻是視覺符號和聽覺符號的集合體。高校發(fā)布短視頻旨在實現(xiàn)特定目的，向其受眾傳遞信息、思想或情感。高校賦予短視頻意義的過程就是符號編碼。根據(jù)符號學(xué)原理，對此類短視頻進行內(nèi)容分析，從畫面、聲音等各個角度進行解讀，可以完成符號信息的解碼。解碼之后的符號意義具有多樣性，可以從多維度體現(xiàn)學(xué)校的形象特征。這些特征蘊含了學(xué)校的辦學(xué)理念和獨特的校園文化，傳遞出其所踐行的一般價值觀，成為對內(nèi)外交流傳播的重要表征。

3 符號學(xué)視閾下中南財經(jīng)政法大學(xué)官方抖音號對學(xué)校形象建構(gòu)的分析

依據(jù)不同的標準，符號的劃分類別也有所不同。傳播學(xué)對符號的分類，最常見的是語言符號和非語言符號的形式。而短視頻是一個兼具畫面和聲音的視聽系統(tǒng)，視覺話語和聽覺話語共同構(gòu)成完整的視頻意義，所以此處主要從視覺符號和聽覺符號對中南財經(jīng)政法大學(xué)官方抖音短視頻進行內(nèi)容分析。

3.1 視覺符號

視覺符號是指線條、色彩、光線等符號要素所構(gòu)成的用以表達信息的媒介載體，是受眾對視頻意義的直接感知，在短視頻中承擔(dān)信息傳達的主要任務(wù)。短視頻中蘊含了創(chuàng)作者意圖和思想的文字符號、人物符號、場景符號等共同建構(gòu)起視頻的整體意境[ 2 ]，對于中南財經(jīng)政法大學(xué)官方抖音號來說，即學(xué)校的整體形象意義，它吸引著廣大受眾的注意力，成為創(chuàng)作者溝通受眾的重要工具。

3.1.1 文字符號拉近溝通距離

發(fā)布抖音短視頻需要撰寫文案，優(yōu)質(zhì)的視頻文案是作品主題的重要表現(xiàn)方式。中南財經(jīng)政法大學(xué)官方抖音號通常采用第一人稱視角，將學(xué)校人格化，以“我”作為話語中心，跟受眾進行互動。如《盼望著盼望著，運動會終于來了！》《我真的不想走啊！》等，通過模擬學(xué)校主體的說話語氣，以輕松、活潑的口吻表達中心意旨，增加了視頻的趣味性。且文案多用問句，如《來環(huán)湖和晚霞一起散步嗎？》《學(xué)校食堂你愛了嗎？》，以類似對話的形式拋出問題，向受眾發(fā)出邀約，可以增強受眾的互動體驗感，在無形中拉近溝通距離。

此外，文案也常緊跟潮流，使用網(wǎng)絡(luò)用語[ 3 ]，比如《秀兒可能會遲到但不會缺席，中南大抖肩舞來啦！》中的“秀兒”一詞，《中南大女足比賽，快來給小姐姐打call！》中的“打call”一詞均來自于網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)絡(luò)流行語的使用既增強了文案語言的活潑性和生動性，又使得學(xué)校巧妙融入進青年群體的生活圈層，建立起學(xué)生對高校的心理認同感和歸屬感。語氣詞的運用也彰顯出中南財經(jīng)政法大學(xué)官方抖音賬號年輕化的發(fā)展定位，比如《線上體育課開課啦！今日份的運動你打卡了嗎？》《疫情結(jié)束后一起愉快約食堂呀！》等，“嗎”“呀”“啦”這些語氣詞在文案中頻繁出現(xiàn)，符合當代大學(xué)生日常人際交往的心理特征。

字幕也是短視頻畫面的重要組成要素，中南財經(jīng)政法大學(xué)官方抖音短視頻通常使用花式字幕對視頻內(nèi)容進行提示或說明?；ㄊ阶帜粩[脫了傳統(tǒng)字幕呆板、生硬的固定模式，使字幕添加的位置更加靈活。而且彩色字體的運用有利于突出視頻重點，呈現(xiàn)更好的觀感效果。

3.1.2 人物符號塑造主體形象

在中南財經(jīng)政法大學(xué)官方抖音平臺上，以人物為視覺中心的短視頻占比較大。這類視頻通常以表現(xiàn)優(yōu)秀人物的輝煌事跡和精神品格來突出主體形象，主要包括校園里的杰出師生代表。人物符號是短視頻中最為鮮活的印記，講述了眾多勵志向上的奮斗故事，塑造了許多積極正能量的榜樣形象，集中展現(xiàn)了學(xué)校的精神風(fēng)貌。

該校官方抖音號通常選取在某一領(lǐng)域取得成就或具有某種高尚品德的學(xué)生作為表現(xiàn)對象。比如《蘇正民：像索瑪花一樣綻放》講述了來自大涼山區(qū)的彝族青年蘇正民創(chuàng)建多項志愿服務(wù)活動，為貧窮山區(qū)學(xué)子提供救濟和幫助的人生故事。《全員保研的“學(xué)霸寢室”太優(yōu)秀啦》則以四個同寢室女生的保研之路為主題，對她們的學(xué)業(yè)成績給予了高度評價。這些短視頻以人物符號為基礎(chǔ)，構(gòu)建起青春活潑、積極進取的學(xué)生形象，以他們作為窗口，受眾可以窺探到中南財經(jīng)政法大學(xué)學(xué)子的整體精神風(fēng)貌。同時，正能量學(xué)生形象的傳遞也是學(xué)校良好學(xué)風(fēng)建設(shè)和校園氛圍的反映。

此外，短視頻還集中表現(xiàn)了教師精功學(xué)術(shù)、厚載師德的形象特征。如《郭道揚教授歷時八年，親筆書寫200萬言鴻篇巨制〈中國會計通史〉》贊揚了郭教授在學(xué)術(shù)方面取得的偉大成就?！缎埕耵?、氣昂昂，跨過鴨綠江！》羅列了學(xué)?？姑涝瘧?zhàn)士的榮譽勛章，彰顯了老一輩革命家的英雄精神?！端齻冊诮虝恕⒖茖W(xué)領(lǐng)域等乘風(fēng)破浪！》選取了學(xué)校五位具有代表性的女教師，通過展現(xiàn)她們溫柔、暖心的性格特點，體現(xiàn)學(xué)校教師高尚的德行操守。人物符號所承載的教師形象意義與精專細研、學(xué)識淵博、德厚流光等積極詞語相聯(lián)系，突出高校教師為人師表、教書育人的高潔志行。憑借人物符號意義的傳達，中南財經(jīng)政法大學(xué)作育英才、人才輩出的學(xué)府形象躍然紙上。

3.1.3 場景符號呈現(xiàn)校園美景

場景是涉及空間和時間兩個方面的藝術(shù)，它需要綜合利用空間中的各種元素諸如線條、燈光等搭建起一個符合視頻主題內(nèi)容的場景。在符號學(xué)視閾下，場景不僅代表物化了的空間和時間，也是具有不同涵義的符號元素。在中南財經(jīng)政法大學(xué)官方抖音短視頻中，最主要的場景呈現(xiàn)就是校園環(huán)境。

以校園景物來建構(gòu)場景是短視頻中最常見的一種內(nèi)容組織形式，通過展現(xiàn)學(xué)校建筑、園林綠植、基礎(chǔ)設(shè)施等，彰顯優(yōu)美、舒適的校園環(huán)境。如《星空、鵲橋已備好，坐等牛郎織女來相會》以學(xué)校文波教學(xué)樓為主體，進行場景特效變換，突出鐘樓建筑的精巧外觀?！栋仓仙焦穑G葉垂芳根》則借校園里盛開的飄香桂花，體現(xiàn)學(xué)校清幽的環(huán)境特點。其次，四季的時令變化也是場景符號的重要表現(xiàn)方式。如《秋風(fēng)即使帶涼，亦漂亮》描摹了一幅金黃的深秋落葉圖?！抖斓牡谝粓鲅穭t刻畫了冬日雪景映襯下的好風(fēng)光。短視頻將學(xué)校一年四季的不同風(fēng)景記錄下來，通過場景的遷移，突出校園的四時之美。場景的搭建還離不開前期技術(shù)的支持。如《湖邊的延時，送給你們最美的日落》是延時攝影下學(xué)校環(huán)湖落日美景的真實寫照?！斗凵南奶焓氢袢恍膭印穭t利用航拍鏡頭展現(xiàn)學(xué)校建筑的磅礴氣勢。拍攝技術(shù)的運用使得場景符號的呈現(xiàn)視閾更加多元化，利于從不同視角勾勒中南財經(jīng)政法大學(xué)的校園美。

3.2 聽覺符號

聽覺符號主要包括音樂符號和聲音符號等。音樂符號通常與視頻主題相呼應(yīng)，服務(wù)于增強內(nèi)容的情感氛圍，在短視頻中的作用尤為重要。從整體上來說，中南財經(jīng)政法大學(xué)官方抖音短視頻以輕松、歡快的背景音樂為主，表現(xiàn)出積極向上的正能量。如《“一研為定”，順利上岸！Zuelers考研加油！》使用《夜空中最亮的星》作為背景音樂，與考研主題相貼合，鼓勵學(xué)子去勇敢追夢?！豆庥爸械淖兓蛔兊氖菍W(xué)校的愛》所用背景音樂的旋律是輕快的、浪漫的，于光影變化之中捕捉學(xué)校的瞬息之美。這些音樂符號共同建構(gòu)起溫暖、美好的學(xué)校形象。

與標題文案緊跟潮流相同，背景音樂也常使用網(wǎng)絡(luò)流行曲。這類歌曲節(jié)奏感強，沖擊力大，有利于烘托激昂的氣氛，調(diào)動受眾的情緒。比如《當看到那升起的五星紅旗時，愿我們都可以萬般自豪！》憑借抖音熱門換裝BGM，完成中南財經(jīng)政法大學(xué)國旗護衛(wèi)隊隊員從私服到軍裝的蛻變，展現(xiàn)了高校學(xué)子少年意氣、青春有為的積極形象。

3.3 建構(gòu)的學(xué)校形象

基于中南財經(jīng)政法大學(xué)官方抖音短視頻中視覺符號和聽覺符號的分析，將分散的符號意義統(tǒng)一起來，可以從整體上獲得學(xué)校的形象意義。中南財經(jīng)政法大學(xué)是一個有著深厚歷史底蘊的高等學(xué)府。它走過七十二載春秋，將蘊含著自強不息、不畏時艱的“中原精神”代代相傳，孕育了良好的學(xué)術(shù)風(fēng)氣和校園氛圍。學(xué)校以“博文明理，厚德濟世”作為校志校訓(xùn)，致力于為國家和社會培養(yǎng)精英人士和輸送高端人才，教師團隊顯示出扎實的專業(yè)素質(zhì)，廣大學(xué)子青春活潑、朝氣蓬勃。而且中南財經(jīng)政法大學(xué)“詩意校園”的形象也逐漸深入人心。一年四季，歲時交替，不同季節(jié)的學(xué)校各有獨特的韻味。晝夜伏息，晨夕變換，校園的日暮遷移在光影瞬息中緩緩展開。環(huán)湖落日、文波鐘樓等均是學(xué)校風(fēng)景的重要組成要素。此外，中南財經(jīng)政法大學(xué)還以生動、有趣的主體形象活躍在學(xué)校官方抖音短視頻中，打破了以往大眾對高校的刻板印象，使得學(xué)校的形象傳播由“書寫高?！钡健氨硌莞咝！边M而到“行走高?！背蔀榭赡堋?h3> 4 結(jié)語

在短視頻快速發(fā)展、高校形象建設(shè)愈發(fā)重要的大背景下，抖音已經(jīng)成為了全國各大高校的重要宣傳陣地，新宣傳方式的出現(xiàn)也為高校的形象轉(zhuǎn)型提供了重要契機。人類逐漸步入高度符號化的社會，開始廣泛依托于傳播符號進行應(yīng)用研究。基于符號學(xué)視角，對中南財經(jīng)政法大學(xué)官方抖音平臺上的短視頻進行內(nèi)容分析，可以獲得諸如積極、親切的學(xué)校形象特征。這些特征為高校的形象建構(gòu)提供了參考方向，促使它們更加充分合理地利用抖音平臺進行優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作，輸出更具代表性的作品，從而塑造更為鮮明的學(xué)校形象。

參考文獻

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