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    被動(dòng)的選擇:符號(hào)學(xué)視域下的網(wǎng)絡(luò)直播帶貨研究

    2021-09-18 22:49:41呂馨怡李雪潔
    新媒體研究 2021年16期
    關(guān)鍵詞:直播帶貨符號(hào)學(xué)

    呂馨怡 李雪潔

    關(guān)鍵詞 直播帶貨;符號(hào)學(xué);網(wǎng)紅主播

    中圖分類(lèi)號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360(2021)16-0065-04

    基金項(xiàng)目:南京林業(yè)大學(xué)大學(xué)生創(chuàng)新項(xiàng)目(202010298207H)。

    近年來(lái)愈發(fā)火熱的網(wǎng)絡(luò)直播帶貨其本質(zhì)是電商平臺(tái)媒介化產(chǎn)生的新經(jīng)濟(jì)景象,隨著工業(yè)時(shí)代的到來(lái),大規(guī)模的生產(chǎn)、消費(fèi)、傳播興起,消費(fèi)打破熟人模式,大眾傳媒的重要性愈發(fā)凸顯。為了進(jìn)一步拉動(dòng)消費(fèi),大眾傳媒將視線轉(zhuǎn)移至人的身體之上,圍繞身體生產(chǎn)各色商品。這樣的去中介化消費(fèi)模式,使得身體成為商業(yè)化的消費(fèi)符號(hào)。早期大眾媒介采用明星名流來(lái)拉動(dòng)消費(fèi),明星名流通過(guò)展示品牌產(chǎn)品給自己帶來(lái)的身體滿足,從而吸引消費(fèi)者的大肆模仿。然而,隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及各種社交平臺(tái)的興起,網(wǎng)絡(luò)走向逐漸平民化,網(wǎng)民不僅僅是滿足于明星這類(lèi)離自己較遠(yuǎn)的階層的身體感受,他們更趨向去相信離自己較近的階層的感受,網(wǎng)紅網(wǎng)絡(luò)直播帶貨應(yīng)運(yùn)而生。

    對(duì)于直播帶貨,研究多為從商品營(yíng)銷(xiāo)、傳播學(xué)等角度闡述直播帶貨的優(yōu)缺點(diǎn)及優(yōu)化路徑。本文從符號(hào)學(xué)角度出發(fā),以直播帶貨頭部主播李佳琦為典型,結(jié)合具體案例分析“直播帶貨現(xiàn)象”,呼吁消費(fèi)者理性消費(fèi)。

    1 符號(hào)學(xué)理論意涵

    從洛克(John Locke)出發(fā),符號(hào)學(xué)理論經(jīng)由索緒爾 (Ferdinand de Saussure)、皮爾斯(C. S. Pierce)等人的發(fā)展,融合了麥克盧漢(Marshall McLuhan)的媒介論:盡管符碼、信息和媒介的關(guān)系越來(lái)越被強(qiáng)調(diào),但符號(hào)學(xué)研究的基本著眼點(diǎn),仍在于符號(hào)與其使用主體之間的意義調(diào)節(jié)。因此,符號(hào)學(xué)之于傳播學(xué)的意義,在于它能夠?yàn)榉?hào)如何在主體間產(chǎn)生意義和誤解,提供語(yǔ)言和文化結(jié)構(gòu)上的透視[ 1 ]。符號(hào)是傳播的基礎(chǔ),傳播實(shí)際上就是符號(hào)意義的交流。

    以大眾媒介技術(shù)為中介所構(gòu)建的符號(hào)世界,是如何實(shí)現(xiàn)與現(xiàn)實(shí)世界的斷裂,然又重新建構(gòu)起一個(gè)新世界的,這是符號(hào)學(xué)關(guān)心所在。所以,立足于符號(hào)學(xué)角度去闡釋觀察直播帶貨現(xiàn)象,能夠幫助我們更好地了解網(wǎng)絡(luò)直播信息的流動(dòng),從而更好地把握直播對(duì)于消費(fèi)者產(chǎn)生的獨(dú)特魅力,理解網(wǎng)絡(luò)群體行為的意義。

    2 直播帶貨場(chǎng)景中符號(hào)體系的建立

    2.1 直播空間的前提:互通的網(wǎng)絡(luò)世界

    符號(hào)學(xué)認(rèn)為意義的產(chǎn)生不僅在于符號(hào)本身,更在于符號(hào)所被使用的情境,以及人與情境的互動(dòng)之中,任何符號(hào)都是在特定情境當(dāng)中發(fā)揮作用的[2]。倘若需要了解符號(hào)對(duì)于主播以及播出內(nèi)容的意義,那么首先需要了解直播間的功能,這樣意義才能在這些符號(hào)的互動(dòng)交流中得以顯現(xiàn)。

    直播借助新媒體的互動(dòng)性構(gòu)建出一個(gè)虛擬社區(qū),受眾之間構(gòu)建起一個(gè)因購(gòu)物而聯(lián)系起來(lái)的虛擬社區(qū),具有很強(qiáng)的社交媒體屬性[3]。主播是人物符號(hào),對(duì)于直播間生產(chǎn)和傳播的意義有至關(guān)重要的作用,而直播所處的情境就成為直播意義的生產(chǎn)和傳播的情境符號(hào),這與一個(gè)直播間的氛圍也是息息相關(guān)的。以李佳琦直播間為例,初入李佳琦直播間,熱鬧成為第一感受,雖然李佳琦性格特色著實(shí)鮮明,但是直播間的裝飾也很重要。直播房間就如同戲劇表演的舞臺(tái),戈夫曼將其命名為“前臺(tái)”的“舞臺(tái)設(shè)置”,包括舞臺(tái)設(shè)施、裝飾品、布局,以及其他一些為人們?cè)谖枧_(tái)空間各處進(jìn)行表演活動(dòng)提供舞臺(tái)布景和道具的背景項(xiàng)目[4]。李佳琦直播間的背景通常會(huì)根據(jù)當(dāng)天播出的產(chǎn)品來(lái)實(shí)時(shí)調(diào)換,并且力求背景圖片清晰可見(jiàn),優(yōu)惠力度也是盡量簡(jiǎn)明清晰,特殊節(jié)日也會(huì)有相應(yīng)的氛圍營(yíng)造。除此以外,直播間的各色設(shè)備也是重要的符號(hào)系統(tǒng),比如為了求觀感好的打光設(shè)備,以及烘托氣氛的音響設(shè)備,加之直播平臺(tái)的互動(dòng)功能,主播總是極其耐心回復(fù)瘋狂的彈幕中的各色問(wèn)題,這些直播間的內(nèi)容都為良好的直播間氛圍增色不少,其目的都是使消費(fèi)者沉浸在美好環(huán)境氛圍中,為消費(fèi)做鋪墊。

    另外,因?yàn)榇蟊娒浇闋I(yíng)造的繁榮景象,消費(fèi)者的消費(fèi)觀念也在不知不覺(jué)中得到一定的影響,從原來(lái)注重商品的使用價(jià)值逐漸偏移為注重商品的符號(hào)價(jià)值。消費(fèi)者沉浸在虛假的景象里,消費(fèi)逐漸喪失主動(dòng)性,更多的時(shí)候是在主播潛移默化的影響下,不知不覺(jué)中進(jìn)行被動(dòng)符號(hào)消費(fèi)。網(wǎng)絡(luò)直播技術(shù)的興起更是強(qiáng)化了這種新的消費(fèi)觀念,手機(jī)、電腦等智能終端設(shè)備的普及帶動(dòng)直播的普遍使用,隨時(shí)隨地都可以觀看地直播正無(wú)時(shí)無(wú)刻地宣傳著商品的符號(hào)價(jià)值,強(qiáng)化著網(wǎng)民的符號(hào)消費(fèi)[5]。觀看李佳琦直播間,其實(shí)本質(zhì)上已經(jīng)脫離定點(diǎn)尋求自己所需性價(jià)比高的產(chǎn)品這個(gè)初心,而是在有限的產(chǎn)品中,被主播藝術(shù)的說(shuō)服打敗,身體的消費(fèi)維度已經(jīng)不在考慮之中,參與進(jìn)去才有象征意義。擁有類(lèi)似觀念的直播間觀眾聚集在一起,更是在無(wú)形中生產(chǎn)符號(hào)以及傳播這樣的符號(hào)觀念,符號(hào)消費(fèi)的觀念就在虛擬社區(qū)中流動(dòng)、深刻,最終滾向現(xiàn)實(shí)世界,吸引更多受眾。這樣的符號(hào)消費(fèi)觀念成熟以后,區(qū)分就成了進(jìn)一步的目標(biāo),人們追求享樂(lè)的欲望和符號(hào)掛鉤,高檔商品已經(jīng)不僅僅是被消費(fèi)的產(chǎn)品,更是身份的象征,大家努力成為“更好的自己”。

    2.2 人設(shè)符號(hào)的建立:戲劇化的互動(dòng)

    人們沉迷直播,被主播藝術(shù)的話語(yǔ)說(shuō)服,沉浸在符號(hào)構(gòu)建的直播空間里,但這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。在維持自身直播熱度的同時(shí),增加用戶的黏性,使其成為自己的“死忠粉”,對(duì)于主播來(lái)說(shuō),也是值得仔細(xì)考慮研究的事情。李佳琦給出的解決方案就是進(jìn)一步深化人設(shè),人設(shè)其本質(zhì)就是一種象征符號(hào)。人設(shè),即“人物設(shè)定”,這個(gè)概念最初來(lái)源于二次元,本意為動(dòng)漫作品里人物的外貌性格等特征的塑造,現(xiàn)多意為明星面向觀眾時(shí)所塑造的形象,用或真或假的語(yǔ)言以及動(dòng)作符號(hào),從而進(jìn)一步深化粉絲對(duì)自己的完美構(gòu)想。李佳琦初火的時(shí)候,他的稱號(hào)是“口號(hào)一哥”,以和馬云PK涂口紅事件為大家熟知,接下來(lái)的一段時(shí)間他都沉浸在“口紅一哥”的束縛中,直播間多為口紅的試色、宣傳。但是他沒(méi)有滿足于此,如果說(shuō)李佳琦一開(kāi)始的人設(shè)是展現(xiàn)側(cè)重專(zhuān)業(yè)度的“口紅一哥”,那么現(xiàn)在的“所有女生”更多的是傳遞一種情感的表達(dá)[6]。他選擇一個(gè)更親近的姿態(tài)向直播間的觀眾傳遞情感,他關(guān)心白皮、黃皮、黑皮女生,在意學(xué)生黨、職業(yè)女性等所有不同類(lèi)型女生的感受。加之他在直播之余,也會(huì)和大家分享自己的護(hù)膚心得,他在有限的空間里,最大化地強(qiáng)化信任感,。鮑德里亞的符號(hào)消費(fèi)觀認(rèn)為,符號(hào)體現(xiàn)了物品消費(fèi)中的人際關(guān)系以及差異性,以消費(fèi)主義視野來(lái)看,“人設(shè)”本質(zhì)就是一種象征符號(hào),因“人設(shè)”而進(jìn)行的消費(fèi)中,被消費(fèi)的不是它的物質(zhì)性,而是差異性[ 7 ]。雖然垂直化是直播的基礎(chǔ),但主播只有結(jié)合自身特性,打造差異化個(gè)性,才能脫穎而出。

    除此之外,社交平臺(tái)的發(fā)展,也進(jìn)一步推進(jìn)“人設(shè)”的固化。我們不僅僅是可以在直播間了解到李佳琦這個(gè)人,在例如抖音、小紅書(shū)、微博等社交平臺(tái)上也可以看到李佳琦的名字。社交平臺(tái)上,消費(fèi)者會(huì)討論,在不斷地交流中,李佳琦的形象得到進(jìn)一步的豐滿。直播間的觀眾通過(guò)截圖錄屏等手段將其帶到社交平臺(tái)上,從而在討論中宣傳李佳琦,在社交中,人設(shè)得到豐滿固化。抑或者是直播間觀眾將在直播間購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品在社交平臺(tái)上進(jìn)行展示,這兩種其實(shí)本質(zhì)上都是讓李佳琦的身體符號(hào)得到傳播。相比早前的傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式,這樣的個(gè)性化、有情感建立的銷(xiāo)售模式顯然更得消費(fèi)者喜愛(ài)。根據(jù)鮑德里亞的符號(hào)消費(fèi)觀,每種消費(fèi)符號(hào)都有特定的消費(fèi)主體,因此主播的“人設(shè)”作為一種消費(fèi)符號(hào),也是在需要依靠它的受眾上建立的。

    但是,就是在逐漸深化的人設(shè)中,我們?nèi)菀自谥辈ブ忻允ё约旱纳矸荨1热缭谏缃黄脚_(tái)上,對(duì)于李佳琦和薇婭的討論有很多,出于對(duì)李佳琦的維護(hù),消費(fèi)者下意識(shí)就會(huì)對(duì)李佳琦產(chǎn)生更深層次的情感聯(lián)系,從而進(jìn)一步失去對(duì)直播間商品的冷靜思考。對(duì)于商品性價(jià)比以及自己是否確實(shí)需要這兩個(gè)問(wèn)題,早已被“保護(hù)我方李佳琦”這樣的話語(yǔ)甩在后面,無(wú)條件的信任,瘋狂買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi),僅僅是出于一種類(lèi)似粉絲對(duì)偶像無(wú)條件的愛(ài)。消費(fèi)者消費(fèi)的不再是商品,而是一種認(rèn)同感,并且很大程度上他也不會(huì)意識(shí)到這份認(rèn)同感是在社交營(yíng)銷(xiāo)中,主播有意識(shí)建立的。

    2.3 特色語(yǔ)言符號(hào)的選擇:進(jìn)一步增強(qiáng)用戶黏性

    在李佳琦直播間購(gòu)物的消費(fèi)者群體不僅被直播間的優(yōu)惠價(jià)格所吸引,他標(biāo)志性的語(yǔ)言特色也成為吸粉的重要原因。一句“OMG”不僅將口紅在嘴唇上的表現(xiàn)展現(xiàn)得淋漓盡致,也成為李佳琦對(duì)售賣(mài)產(chǎn)品推薦的語(yǔ)言載體,該語(yǔ)言語(yǔ)速較快,極具情緒調(diào)動(dòng)性,聲音具有極強(qiáng)的個(gè)人風(fēng)格和識(shí)別度。此外,李佳琦還意將“OMG”作為聲音商標(biāo)注冊(cè),他通過(guò)這種獨(dú)具一格的廣告銷(xiāo)售方法成功打造出“李佳琦直播特色體系”,還包括“所有女生”“太好看了吧”“三、二、一,上鏈接”等李佳琦常用語(yǔ)言。這些語(yǔ)言增進(jìn)了粉絲關(guān)系,增強(qiáng)了用戶黏性,李佳琦利用自身魅力與語(yǔ)言特色掌握了一大批直播間的“釘子戶”。

    作為電商主播的領(lǐng)頭軍,李佳琦的特色語(yǔ)言系統(tǒng)在網(wǎng)絡(luò)直播系統(tǒng)中逐漸形成了人格化的身體符號(hào)。李佳琦在進(jìn)行直播時(shí),會(huì)用“年度必買(mǎi)”“斷貨快搶”等語(yǔ)言進(jìn)行商品宣傳,其實(shí)一定程度上直播間的女孩子就會(huì)被綁架在這樣的美妝文化下,不斷地重復(fù)符號(hào)消費(fèi),就好比化妝箱里永遠(yuǎn)用不完的口紅,衣櫥里差不多樣式但卻很少穿的短裙。消費(fèi)者在直播間被類(lèi)似這樣的話語(yǔ)激勵(lì),從而積極消費(fèi),但這導(dǎo)致的結(jié)果往往是超前消費(fèi)。直播間的消費(fèi)者被符號(hào)消費(fèi)的枷鎖框住,理想中是擁有了朋友圈的“精致生活”,但其實(shí)是在為品牌溢價(jià)付費(fèi)。

    李佳琦在描述口紅顏色過(guò)后,還會(huì)生產(chǎn)出一定的情景符號(hào)。比如將顏色與上班族、通勤人、學(xué)生黨、初戀色等一系列人物情節(jié)產(chǎn)生的具體情境相結(jié)合,引發(fā)消費(fèi)者想象,符合人們的尊重需求與自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn),促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)并提升直播觀看購(gòu)買(mǎi)的回頭率。直播中,李佳琦亦善于把握消費(fèi)者的群體心理,將產(chǎn)品效果的呈現(xiàn)與美好事物相結(jié)合,這種宣傳技巧被稱為“光輝泛化法”,即將美好的事物與商品聯(lián)系在一起,從而使得消費(fèi)者在迷糊朦朧中對(duì)其產(chǎn)生認(rèn)同感。比如李佳琦在形容產(chǎn)品的使用效果會(huì)說(shuō)“皮膚會(huì)像剝了殼的雞蛋一樣嫩”來(lái)暗示購(gòu)買(mǎi),這句話的第一層符號(hào)系統(tǒng)中的所指意義就是催促消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買(mǎi),而第二層就是其真正的使用功效,也就是“佳琦的女孩涂上它,就會(huì)變得更加美麗”,在不經(jīng)意間向你闡述產(chǎn)品功效,從而讓你無(wú)法擺脫這樣的廣告效應(yīng),只是沉浸在自我想象之中。再比如“買(mǎi)它買(mǎi)它買(mǎi)它”,連續(xù)的重復(fù),強(qiáng)烈的祈使語(yǔ)氣,在無(wú)形中對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)行為驅(qū)使,加之直播時(shí)間一般為晚上8點(diǎn)左右,工作一天的疲憊加之長(zhǎng)時(shí)間直播的等待,消費(fèi)者本身的狀態(tài)就難以保持極度清醒,加之音量較高且語(yǔ)氣強(qiáng)烈的話語(yǔ),消費(fèi)者十分容易形成消費(fèi)沖動(dòng)。這樣病毒式的洗腦話語(yǔ),在李佳琦直播間形成了一個(gè)符號(hào)系統(tǒng),最終,“李佳琦”三個(gè)字本身就成為一個(gè)意義鮮明的符號(hào),提到“李佳琦”,消費(fèi)者們?cè)谝欢ǔ潭壬蠒?huì)自然地將其與“公正”“專(zhuān)業(yè)”“可靠”等正向詞語(yǔ)聯(lián)想,從而逐漸失去對(duì)商品的仔細(xì)思考,盲目消費(fèi),消費(fèi)者的被動(dòng)選擇亦體現(xiàn)于此。

    3 狂歡下的冷思考

    首先,直播中,有大部分商品是商家與主播之間達(dá)成合作之后的推廣售賣(mài),從符號(hào)學(xué)角度而言,我們觀看直播本身即處于商家與電商主播構(gòu)造的符號(hào)社區(qū),用戶在選品方面的自主性大大降低,消費(fèi)行為受到客觀環(huán)境因素的限制。雖然直播帶貨在一定程度上是解決了消費(fèi)者的選擇困難癥,但從另一個(gè)角度看,我們的選擇其實(shí)本質(zhì)上是處于被動(dòng)狀態(tài)的。商品換成商品鏈接,消費(fèi)者只能通過(guò)點(diǎn)擊了解到一定量的信息,這恰恰是顯示了消費(fèi)者自主選擇能力的喪失,主播口中的“選品豐富”,看起來(lái)也像是虛假的保證。平臺(tái)作為網(wǎng)絡(luò)直播的載體,不能簡(jiǎn)單的撇清關(guān)系,應(yīng)建立完善的體系用于直播間的監(jiān)管和消費(fèi)者的反饋,讓消費(fèi)者有發(fā)聲之處,有反饋之地。

    其次,秒殺、最大力度的優(yōu)惠、最多贈(zèng)品是直播帶貨的標(biāo)準(zhǔn)姿勢(shì),但是消費(fèi)者們不能被這樣簡(jiǎn)單的誘惑所吸引,從而喪失消費(fèi)時(shí)的冷靜思考。直播帶貨的過(guò)程中總伴隨著許多刺激性元素,比如上鏈接的倒數(shù),“庫(kù)存不多”等話術(shù),這些提醒你“手速要快”“買(mǎi)到就是賺到”。隨著主播的一聲令下,直播間不斷刷新的彈幕評(píng)論留言、不斷減少的貨品庫(kù)存都刺激著消費(fèi)者的非理性購(gòu)物。消費(fèi)者在虛擬社區(qū)中體驗(yàn)著“剁手”的快感,對(duì)陌生新潮之物沒(méi)有理性思考和沉淀時(shí)間,只享受著當(dāng)下因“種草”而獲得“戰(zhàn)利品”的巨大滿足,這種邊看直播邊購(gòu)買(mǎi)成為消費(fèi)者新興逃離現(xiàn)實(shí)的娛樂(lè)解壓方式。在直播間積極“剁手”的同時(shí),消費(fèi)者也要具備一定的理性消費(fèi)觀念,否則“剁手快感”黃粱夢(mèng)醒后,追悔莫及。

    最后,在直播間中購(gòu)物,其實(shí)消費(fèi)者所接收到的商品信息是非常有限的,所以電商主播及其團(tuán)隊(duì)需要充當(dāng)著“把關(guān)人”的角色,為消費(fèi)者篩選著以他們?yōu)橛脩粢暯乔屹|(zhì)量與品質(zhì)都有保障的商品。電商主播應(yīng)主動(dòng)承擔(dān)起傳播“理性消費(fèi)”觀念的角色,適當(dāng)發(fā)送一些以“理性消費(fèi)”為口號(hào)的紅包、將“理性消費(fèi)”等字眼設(shè)置為購(gòu)買(mǎi)提醒等,及時(shí)提醒消費(fèi)者審視自己“罪惡的雙手”。如今的KOS時(shí)代,內(nèi)容、流量、效果三合一,媒介環(huán)境嬗變驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)思維向前,對(duì)比微博朋友圈,當(dāng)今大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的社交內(nèi)容更多落在抖音上,當(dāng)短視頻、直播成為品牌造勢(shì)新秀場(chǎng),電商主播要想投其所好,就必須學(xué)會(huì)轉(zhuǎn)換身份成為KOS,即以銷(xiāo)售為導(dǎo)向,具有專(zhuān)業(yè)帶貨能力的短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者,在自帶流量的同時(shí),能左手生產(chǎn)內(nèi)容,右手去賣(mài)貨。電商主播不是明星,我們沒(méi)有必要也將直播間打造為“楚門(mén)的世界”,在對(duì)待傳播觀點(diǎn)方面更沒(méi)有必要啟動(dòng)“粉絲濾鏡”,動(dòng)用情感偏好在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行“唇槍舌劍”。在天花亂墜的直播間中,我們應(yīng)當(dāng)具備適度消費(fèi)的雙手以及理性思考的大腦,不做激情資本消費(fèi)中“被宰的羔羊”。

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