李寧，錯(cuò)把東風(fēng)當(dāng)羽翼

吳吞

李寧（02331.HK）發(fā)布的2021年中期業(yè)績(jī)公告顯示，上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收101.97億元，同比上升65%;實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)為19.62億元，同比增長(zhǎng)187%;經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流增長(zhǎng)超過(guò)590%。

從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上來(lái)看，李寧上半年業(yè)績(jī)非常靚麗，但亦有危機(jī)暗伏。

收窄折扣率， 變相漲價(jià)

李寧上半年的亮眼業(yè)績(jī)，是新疆棉事件后產(chǎn)品量?jī)r(jià)齊升的結(jié)果。

盡管從官網(wǎng)看，李寧的價(jià)格并未上漲，但是為何諸多用戶抱怨李寧價(jià)格猛漲？因?yàn)閲?guó)產(chǎn)品牌常年折扣率較高，新疆棉事件后，李寧大幅收窄折扣，在用戶看來(lái)就是一種變相漲價(jià)。

反映到了球鞋二級(jí)市場(chǎng)的價(jià)格上則比較直觀，在“識(shí)貨”平臺(tái)，從1月5日至9月15日，李寧馭帥14低幫、白色、43碼價(jià)格從314元上漲至546元;李寧韋德之道全城8、深藍(lán)/漸變43碼價(jià)格從325元上漲至403元;李寧音速8、冷檀黑/凝雪灰、43碼價(jià)格從281元上漲至394元……這些還都是人人都可買到的大貨，一些限量發(fā)售的鞋款，更是被炒出了天價(jià)。

據(jù)招商香港研報(bào)，李寧2021年一季度批發(fā)門店的折扣率為28%，但2021年4月收窄至18%，5月進(jìn)一步收窄至17%。相比之下，2019年一季度/2019年4月/2019年5月的折扣率分別為25%/21%/20%。

批發(fā)渠道折扣收窄，經(jīng)銷商的利潤(rùn)空間減少，只能去二級(jí)市場(chǎng)找補(bǔ)。從這個(gè)角度看，炒鞋，李寧得負(fù)間接責(zé)任。

球鞋能被爆炒是因?yàn)楣┎粦?yīng)求，市場(chǎng)流通貨量少，那么流通貨量為什么會(huì)少？

李寧新品上市前會(huì)召開(kāi)訂貨會(huì)，依照經(jīng)銷商的訂單決定貨量，這對(duì)庫(kù)存管理有很大的益處。

但是問(wèn)題來(lái)了，4月批發(fā)渠道（特許經(jīng)銷商）折扣率已經(jīng)收窄至18%，5月更是收窄至17%，如此低的折扣率之下，經(jīng)銷商訂貨勢(shì)必趨于保守，畢竟若滯銷，連折價(jià)去庫(kù)存的空間都沒(méi)有。

新疆棉事件后，李寧多款鞋被炒作。比如李寧韋德之道7 wow7 The Moment超越限量款，40碼的售價(jià)為10889元，相比發(fā)售價(jià)1699元漲了近6.4倍。而最夸張的是韋德之道4全明星銀白款，原價(jià)為1499元，現(xiàn)在炒家最高的價(jià)格已經(jīng)炒到了48889元，上漲了31倍。

對(duì)此，李寧設(shè)置了相應(yīng)的“門檻”來(lái)規(guī)避炒鞋。在線上，公司采取了IP地址核對(duì)的方式，如果發(fā)現(xiàn)有IP地址多次出現(xiàn)，疑似炒鞋者，那么店家會(huì)拒絕發(fā)貨。在線下，公司采取了身份證核實(shí)的方式。

事實(shí)上，IP地址可以人為修改，線下雇黃牛就行，應(yīng)對(duì)措施“揚(yáng)湯止沸”之舉都稱不上，甚至還因?yàn)樵鲈O(shè)門檻，讓球鞋溢價(jià)更嚴(yán)重。

要想“釜底抽薪”，其實(shí)很簡(jiǎn)單，取消限量就行。這個(gè)方法難道鞋企想不到？不，鞋企其實(shí)是炒鞋的受益方。球鞋在二級(jí)市場(chǎng)的價(jià)格上漲有利于鞋企品牌升級(jí)，且依據(jù)錨定效應(yīng)，還更有利于后續(xù)大貨的銷售。

用戶對(duì)李寧的容忍度更低

炒鞋并非是2021年才興起，阿迪達(dá)斯、耐克先行了很多年，但也沒(méi)有像2021年的李寧一樣飽受爭(zhēng)議。

首先，耐克“實(shí)戰(zhàn)鞋”不會(huì)全系都被炒作，炒的是幾種的配色及聯(lián)名款等，用戶只要不在意配色，總能以原價(jià)甚至折扣價(jià)入手。相比之下，李寧韋德之道系列“實(shí)戰(zhàn)鞋”堪稱全色系溢價(jià)，而耐克會(huì)全色系溢價(jià)的只有dunk這種潮鞋。這種行為其實(shí)是照顧到了實(shí)戰(zhàn)群體，這是運(yùn)動(dòng)品牌忠誠(chéng)度最高的用戶，同時(shí)也是在產(chǎn)品測(cè)評(píng)上最具話語(yǔ)權(quán)的用戶。

此外，阿迪達(dá)斯、耐克皆為外國(guó)品牌。而李寧號(hào)稱“國(guó)貨之光”，用戶對(duì)其自然有著更多的要求。

一般用戶在抵制外國(guó)品牌的同時(shí)，其實(shí)亦是在抵制著炒鞋文化和鞋子高價(jià)低配的現(xiàn)象，擁戴國(guó)產(chǎn)品牌，是希望國(guó)產(chǎn)品牌扮演一個(gè)“屠龍勇士”的形象，而不是希望迎來(lái)“新的惡龍”。用戶不希望剛送走了“洋鐮刀”，就迎來(lái)了“土鋤頭”。

消費(fèi)者的抱怨可能是“道德綁架”;但李寧是新疆棉事件最大的受益者之一，自己披上愛(ài)國(guó)的外衣，把“中國(guó)”二字加在子品牌的前面;李寧現(xiàn)在品牌調(diào)性確實(shí)不低，但是，過(guò)去李寧也曾淪為中低端，品牌升級(jí)之路上，有多少用戶為了情懷而給予了支持。

也就是說(shuō)，李寧不能一邊消費(fèi)愛(ài)國(guó)情懷、一邊享受著紅利，一邊還不尊重那些追捧的用戶。

渠道管控并非高枕無(wú)憂

回首2012年時(shí)，中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋企經(jīng)歷了庫(kù)存危機(jī)，而最大的危機(jī)則是渠道危機(jī)，經(jīng)銷商無(wú)原則降價(jià)去庫(kù)存拉低品牌形象造成惡性循環(huán)。痛定思痛，如今鞋企都分外重視渠道管控和轉(zhuǎn)型。

2010-2011年間，安踏集團(tuán)曾啟動(dòng)一次“品牌批發(fā)”到“品牌零售的轉(zhuǎn)型，”此后收購(gòu)FILA，定調(diào)全直營(yíng)的模式。持續(xù)將加盟收回直營(yíng)，目前FILA 90%以上的門店都是由安踏集團(tuán)自行管理運(yùn)營(yíng)。

2020年下半年，新冠疫情導(dǎo)致庫(kù)存再次堆積，安踏集團(tuán)發(fā)布了DTC（直面消費(fèi)者）計(jì)劃。

李寧亦在2012年啟動(dòng)了“渠道復(fù)興計(jì)劃”，加強(qiáng)對(duì)批發(fā)渠道的管控，逐步提升直營(yíng)門店數(shù)量，直營(yíng)門店數(shù)量占比在2016年達(dá)到巔峰，25%。

但從李寧近年的經(jīng)營(yíng)來(lái)看，公司已不在執(zhí)著于擴(kuò)大直營(yíng)模式。2016年至2021年上半年，李寧直營(yíng)門店數(shù)量由1611家下降至1088家，特許經(jīng)銷商數(shù)量從4829家變?yōu)?616家，直營(yíng)門店數(shù)量占比從25%降低至19%。

李寧如此做，或許是因?yàn)閷?duì)渠道端的掌控力有足夠的信心。從持續(xù)下降的應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)來(lái)看，足見(jiàn)李寧在產(chǎn)業(yè)鏈中的強(qiáng)勢(shì)地位。2015年-2021年上半年，應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)分別為68.54天、63.10天、50.88天、35.40天、20.97天、16.75天、12.88天。但需要注意的是，這是品牌價(jià)值提升的自然結(jié)果，是“果”而非“因”。

李寧對(duì)渠道端的掌控力或許不如自身想象的那么強(qiáng)，舉個(gè)例子——“涂碼鞋”。

在很多非官方網(wǎng)店，都能看到低價(jià)出售的李寧鞋子，這些鞋子都有一個(gè)特點(diǎn)，防偽碼和二維碼被涂了。這是因?yàn)槔顚帪楸苊庥绊懫放菩蜗?，禁止?jīng)銷商以過(guò)低價(jià)格出售產(chǎn)品，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)會(huì)通過(guò)二維碼、防偽碼進(jìn)行溯源，實(shí)施懲罰。奈何上有政策，下有對(duì)策。