全渠道背景下傳統(tǒng)電商線下渠道模式研究

曹文彬 姜冶

摘? 要：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速普及帶來了電商的高速發(fā)展，但同時(shí)，難以提供購物體驗(yàn)且運(yùn)營成本并不低等問題正在限制傳統(tǒng)電商的發(fā)展。文章基于全渠道背景，利用消費(fèi)者效用函數(shù)建立開設(shè)體驗(yàn)店和直營店前后的利潤模型，對(duì)比分析開設(shè)兩種線下渠道模式對(duì)傳統(tǒng)電商定價(jià)、需求量和退貨量的影響，并從線下渠道設(shè)施固定成本、線上退貨逆向物流成本、線上退貨不便利成本、產(chǎn)品匹配率四個(gè)角度探討傳統(tǒng)電商兩種線下渠道模式體驗(yàn)店和直營店的開設(shè)條件。

關(guān)鍵詞：全渠道;體驗(yàn)店模式;直營店模式

中圖分類號(hào)：F253? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

Abstract： The rapid popularization of the mobile Internet has brought about the rapid development of e-commerce， but at the same time， problems such as difficulty in providing a shopping experience and low operating costs are restricting the development of traditional e-commerce. Based on the omni-channel background， this article uses the consumer utility function to establish a profit model before and after the opening of experience stores and directly-operated stores， and compares and analyzes the impact of opening two offline channel models on traditional e-commerce pricing， demand and returns. It also discusses the conditions for the establishment of two offline channel model experience stores and direct-operated stores of traditional e-commerce from four perspectives： fixed cost of offline channel facilities， reverse logistics cost of online returns， inconvenient cost of online returns， and product matching rate.

Key words： omni-channel; experience store model; direct store model

0? 引? 言

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速普及，網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)得到蓬勃發(fā)展，雖然網(wǎng)購可以讓消費(fèi)者享受到低廉的價(jià)格、送貨上門等一系列的便利，但隨著消費(fèi)升級(jí)的到來，消費(fèi)者格外關(guān)注消費(fèi)體驗(yàn)。單一的線上渠道并不能滿足消費(fèi)者實(shí)體店體驗(yàn)式服務(wù)的需求，對(duì)傳統(tǒng)電商公司而言，拓展線下渠道實(shí)現(xiàn)全渠道發(fā)展已勢不可擋。許多巨頭電商公司都已經(jīng)意識(shí)到只保持現(xiàn)有線上渠道已行不通，開始紛紛布局線下渠道，實(shí)現(xiàn)多渠道或者全渠道營銷，以提高客戶消費(fèi)者體驗(yàn)。目前電商公司主要采取兩種線下模式，開設(shè)體驗(yàn)店和直營店，先線下體驗(yàn)后線上購買的體驗(yàn)店模式在國外比較流行，例如美國最大的線上鉆石電商藍(lán)色尼羅河、在線眼鏡巨頭Wakby Paker、互聯(lián)網(wǎng)男裝品牌Bonobos都已經(jīng)開設(shè)線下體驗(yàn)店，而國內(nèi)電商更多的是開設(shè)帶有銷售功能的直營店，例如京東家電，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌小米、線上服裝品牌茵曼都加大線下直營店的投入。不同的線下模式影響著傳統(tǒng)電商的發(fā)展，因此如何做出適合的選擇對(duì)于傳統(tǒng)電商至關(guān)重要。

全渠道是指零售企業(yè)擁有多種的渠道方式，每種渠道都能夠獨(dú)立的完成全部的零售功能，不僅如此，還能夠跨渠道的組合完成零售和退貨功能。張秀杰分析了6種典型全渠道零售運(yùn)營策略特點(diǎn)、優(yōu)勢、劣勢，并提出了零售商進(jìn)行全渠道零售布局的建議[1]。Bell等通過實(shí)證研究表明引入展廳會(huì)增加線上線下渠道銷售額[2]。Kumar等研究了開設(shè)新的實(shí)體店如何影響現(xiàn)有線上渠道的需求和零售商的收入[3]。Mahar等通過建立數(shù)學(xué)模型檢驗(yàn)對(duì)大量商店提供取貨和退貨時(shí)的影響，建議這些商店中只有一部分應(yīng)該提供店內(nèi)取貨和退貨服務(wù)[4]。劉金榮等研究了單一渠道和雙渠道下零售商開設(shè)展廳對(duì)其定價(jià)、需求和利潤的影響[5]。趙菊等研究表明B2C零售商實(shí)體店提供到店退貨策略后，對(duì)需求量產(chǎn)生積極影響[6]。國內(nèi)外對(duì)于傳統(tǒng)電商拓展線下渠道模式選擇相關(guān)研究比較缺乏。

1? 模型描述與構(gòu)建

1.1? 問題描述

本文考慮一個(gè)傳統(tǒng)電商開設(shè)兩種線下實(shí)體店以實(shí)現(xiàn)全渠道零售，當(dāng)未開設(shè)線下實(shí)體店，電商只能通過單一的線上渠道銷售產(chǎn)品并允許產(chǎn)品退回，當(dāng)開設(shè)體驗(yàn)店后，電商提供新的線下體驗(yàn)線上購買渠道，當(dāng)開設(shè)直營店后，電商提供新的線下銷售以及退貨渠道。體驗(yàn)店內(nèi)的產(chǎn)品只用來展示，消費(fèi)者可以體驗(yàn)產(chǎn)品，但不可以購買和退貨。假設(shè)θ表示產(chǎn)品與消費(fèi)者相匹配概率，1-θ則表示產(chǎn)品不匹配消費(fèi)者選擇退貨的概率[2]。考慮的產(chǎn)品退貨僅受消費(fèi)者個(gè)人因素的影響而與產(chǎn)品本身的質(zhì)量或功能無關(guān)，如消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不滿意或無法正確使用產(chǎn)品等[7]。在這種情況下，被退回的產(chǎn)品重新包裝后可以以新產(chǎn)品的價(jià)格重新出售，因此假設(shè)每個(gè)消費(fèi)者退貨時(shí)將會(huì)更換一個(gè)與原產(chǎn)品類似但更符合消費(fèi)者個(gè)人偏好的產(chǎn)品。鑒于網(wǎng)絡(luò)渠道購物的退貨率遠(yuǎn)高于線下渠道的退貨率[8]，故本文只考慮網(wǎng)絡(luò)渠道退貨的情形，而假設(shè)線下渠道退貨率為0，假設(shè)線上渠道銷售的產(chǎn)品和線下渠道展示產(chǎn)品同質(zhì)并且價(jià)格一致?？紤]到消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的估值以及線下到店旅行成本的異質(zhì)性，為了便于分析，假設(shè)產(chǎn)品價(jià)值v和到店旅行成本h均服從0，1均勻分布，且v和h兩個(gè)隨機(jī)變量相互獨(dú)立。假設(shè)消費(fèi)者到線下體驗(yàn)店體驗(yàn)為零售商帶來的品牌單位溢出收益為k[2]。假設(shè)每個(gè)消費(fèi)者選擇從線上購買而到線下實(shí)體店退貨產(chǎn)生額外購買，傳統(tǒng)電商從中獲得的交叉利潤r[9]。由于體驗(yàn)店只需展廳展示產(chǎn)品即可，傳統(tǒng)的直營店則需要更多的空間展示和存儲(chǔ)產(chǎn)品，所以一般直營店投入的固定設(shè)施成本比體驗(yàn)店要更高[10]。

本文用到的符號(hào)及其定義如表1所示：

1.2? 基準(zhǔn)模型

首先考慮傳統(tǒng)電商不開設(shè)線下實(shí)體店作為基準(zhǔn)模型，市場只有一類消費(fèi)者：即通過網(wǎng)絡(luò)購買產(chǎn)品，如果收到產(chǎn)品后不喜歡或者不匹配，則可快遞退回給傳統(tǒng)電商。當(dāng)消費(fèi)者選擇線上渠道購買產(chǎn)品時(shí)，要付出一定的線上購物不便利成本h，包括事前網(wǎng)絡(luò)搜索瀏覽成本和事后等待產(chǎn)品到達(dá)時(shí)間成本，收到產(chǎn)品后不管滿意與否，消費(fèi)者都需付出線上購物不便利成本h，以θ概率對(duì)產(chǎn)品滿意保留產(chǎn)品獲得凈效用v-p，以1-θ概率對(duì)產(chǎn)品不滿意而選擇線上渠道退貨所付出線上退貨不便利成本h。因此得到未開設(shè)線下實(shí)體店情形下消費(fèi)者的期望效用函數(shù)為：

U=θv-p-1-θh-h

由此可以得到傳統(tǒng)電商開設(shè)實(shí)體店前消費(fèi)者的購買行為圖，如圖1：

傳統(tǒng)電商開設(shè)實(shí)體店前消費(fèi)者購買行為如圖1，當(dāng)消費(fèi)者得到產(chǎn)品期望效用U>0時(shí)，消費(fèi)者才會(huì)在線上購買產(chǎn)品，即圖1中o區(qū)域，當(dāng)U<0，消費(fèi)者會(huì)放棄購買此產(chǎn)品，其中v=+p。因此得到開設(shè)線下實(shí)體店前總需求、總退貨、總利潤函數(shù)如下：

D=1-p-

Q=1-θ1-p-

π=p-cD-tQ

命題1? 未開設(shè)線下實(shí)體店情形下，傳統(tǒng)電商最優(yōu)定價(jià)、需求量和利潤分別為：

p=

D=

π=

1.3? 體驗(yàn)店模式

傳統(tǒng)電商開設(shè)線下實(shí)體店后，市場分成兩種類型消費(fèi)者：第一種類型線上消費(fèi)者，即通過網(wǎng)絡(luò)購買產(chǎn)品，如果收到產(chǎn)品后不喜歡或者不匹配，則可快遞退回給傳統(tǒng)電商。第二種類型體驗(yàn)型消費(fèi)者，消費(fèi)者可以就近前往傳統(tǒng)電商線下開設(shè)的體驗(yàn)店，在門店體驗(yàn)完產(chǎn)品滿意后再通過線上下單。對(duì)于體驗(yàn)型消費(fèi)者，通過線下實(shí)體店體驗(yàn)后，對(duì)產(chǎn)品不管喜歡與否都要付出線下到店旅行成本h，有θ可能性對(duì)產(chǎn)品滿意獲得效用v，支付產(chǎn)品價(jià)格p以及線上購物不便利成本h，得到凈效用v-p-h，如通過線下體驗(yàn)店體驗(yàn)后不喜歡產(chǎn)品，則會(huì)放棄在線上渠道購買，此時(shí)從產(chǎn)品中獲得效用為0。因此得到傳統(tǒng)電商開設(shè)線下體驗(yàn)店后兩類消費(fèi)者的期望效用函數(shù)分別為：

U=θv-p-1-θh-h

U=θv-p-h-h

由此可以得到傳統(tǒng)電商開設(shè)線下體驗(yàn)店后消費(fèi)者的購買行為圖，如圖2：

當(dāng)U>maxU，0，消費(fèi)者通過線上渠道購買產(chǎn)品并線上退貨，即圖2中o區(qū)域，U>maxU，0，消費(fèi)者選擇線下渠道體驗(yàn)線上渠道購買，即圖2中so區(qū)域，剩余區(qū)域表示消費(fèi)者放棄購買產(chǎn)品。其中h=1-θh+h，因此得到開設(shè)線下體驗(yàn)店后線上渠道需求、線下體驗(yàn)線上購買渠道需求、總需求、總退貨以及總利潤函數(shù)分別為：

d=1-p-1-1-θh+h

d=1-p-1-θh+h

D=d+d=1-p-+

Q=1-θ1-p-1-1-θh+h

π=p-cd+p-cd+kd-tQ-C

命題2? 開設(shè)線下體驗(yàn)店后，傳統(tǒng)電商最優(yōu)定價(jià)、需求量和利潤分別為：

p=++1-θ1-1-θh+ht

D=+-1-θ1-1-θh+ht

π=+1-θ1-At

+kA+1-θ1-At-C

其中：A=1-θh+h。

1.4? 直營店模式

傳統(tǒng)電商開設(shè)線下直營店后消費(fèi)者被分成三種類型：第一種類型為線上消費(fèi)者，即通過網(wǎng)絡(luò)購買產(chǎn)品，如果收到產(chǎn)品后不喜歡或者不匹配，則可快遞退回給在線零售商。第二種類型為線下消費(fèi)者，消費(fèi)者直接前往線下附近直營店完成購買過程。第三種類型為到店退貨型消費(fèi)者，消費(fèi)者首先選擇在線上渠道購買產(chǎn)品，如收到產(chǎn)品與需求不匹配，選擇前往直營店退換產(chǎn)品。對(duì)于線下消費(fèi)者，通過線下直營店渠道購物，對(duì)產(chǎn)品不管是否喜歡都要付出線下到店旅行成本h，以θ概率對(duì)產(chǎn)品滿意獲得效用v，支付產(chǎn)品價(jià)格p，如消費(fèi)者不喜歡產(chǎn)品，則會(huì)放棄在線下渠道購買，此時(shí)從產(chǎn)品中獲得效用為0，則獲得產(chǎn)品的凈效用v-p。而對(duì)于到店退貨型消費(fèi)者，通過線上渠道購物，收到產(chǎn)品后，不管對(duì)產(chǎn)品是否滿意都要付出線上購物不便利成本h，有θ可能性對(duì)產(chǎn)品滿意獲得效用v，支付產(chǎn)品價(jià)格p，得到凈效用v-p，如對(duì)于收到的產(chǎn)品不喜歡，則以1-θ概率對(duì)產(chǎn)品不滿意而選擇線下直營店退貨所付出線下到店旅成本h。因此可以得到傳統(tǒng)電商開設(shè)線下直營店后三類消費(fèi)者的期望效用函數(shù)分別為：

U=θv-p-1-θh-h

U=θv-p-h

U=θv-p-1-θh-h

由此可以得到開設(shè)線下直營店后消費(fèi)者的購買行為圖，如圖3：

當(dāng)U>maxU，U，0，消費(fèi)者通過線上渠道購買產(chǎn)品并線上退貨，即o區(qū)域，U>maxU，U，0，消費(fèi)者選擇線下渠道購買產(chǎn)品，即s區(qū)域，當(dāng)U>maxU，U，0，消費(fèi)者通過線上渠道購買產(chǎn)品而通過線下直營店渠道退貨，即bors區(qū)域，剩余區(qū)域表示消費(fèi)者放棄購買此產(chǎn)品。其中h=h，h=v=p+，由此可以得到開設(shè)線下直營店后的線上渠道、線下渠道和跨渠道產(chǎn)品需求、總需求、線上渠道、線下渠道退貨量、總退貨量、總利潤分別為：

d=1-p-1-h

d=1-p-

d=1-p-h-

D=d+d+d=1-p+

q=1-θ1-p-1-h

q=1-θ1-p-h-

Q=q+q=1-θ1+-1p+

π=p-cd+d+p-cd+rq-tq-C

命題3? 開設(shè)線下直營店后，傳統(tǒng)電商最優(yōu)定價(jià)、需求量和利潤分別為：

p=+-r1-θh-+t1-θ1-h

D=++r1-θh--t1-θ1-h

π=-Br-Et+tE+Br-Et+Br-Et1-c-C

其中：B=1-θh-， E=1-θ1-h。

2? 開設(shè)線下實(shí)體店對(duì)傳統(tǒng)電商的影響

2.1? 開設(shè)線下體驗(yàn)店后對(duì)傳統(tǒng)電商影響

命題4? 傳統(tǒng)電商開設(shè)線下體驗(yàn)店后，對(duì)其定價(jià)、需求量、退貨量的影響如下：

（1）k<，p>p，反之，p

（2）D>D恒成立

（3）Q

命題4（1）表明當(dāng)開設(shè)體驗(yàn)店提供線下體驗(yàn)線上購買功能時(shí)，若品牌溢出收益較小時(shí)，傳統(tǒng)電商可以適當(dāng)提高產(chǎn)品銷售價(jià)格，反之品牌溢出收益較大時(shí)，應(yīng)該降低產(chǎn)品銷售價(jià)格。命題4（2）當(dāng)開設(shè)線下體驗(yàn)店后，總需求量將增加。由于線下體驗(yàn)店提供體驗(yàn)服務(wù)，吸引了越來越多新的消費(fèi)者購買，從而產(chǎn)生額外新的需求。命題4（3）當(dāng)開設(shè)線下體驗(yàn)店后，產(chǎn)品總退貨量減少。由于線下體驗(yàn)店的體驗(yàn)作用使得原先一部分從o渠道購買的消費(fèi)者轉(zhuǎn)移到so渠道購買，減少了退貨行為的發(fā)生。

2.2? 開設(shè)線下直營店后對(duì)傳統(tǒng)電商影響

命題5? 傳統(tǒng)電商開設(shè)線下直營店后，對(duì)其定價(jià)、需求量、退貨量的影響如下：

（1）r<時(shí)，p>p，反之，p

（2）D>D恒成立

（3）Q>Q恒成立

命題5（1）當(dāng)在開設(shè)線下直營店情形下，若到店退貨交叉收益較低時(shí)，可以適當(dāng)提高產(chǎn)品銷售價(jià)格，反之到店退貨交叉收益較高時(shí)，應(yīng)該降低產(chǎn)品銷售價(jià)格。命題5（2）當(dāng)開設(shè)線下直營店后，總需求量將增加，由于線下直營店提供銷售以及退貨服務(wù)，為消費(fèi)者提供新的購買渠道以及退換貨渠道，其靈活性與便利性吸引了越來越多的消費(fèi)者到店消費(fèi)，從而開設(shè)線下直營店后產(chǎn)生額外新的需求。命題5（3）當(dāng)開設(shè)線下直營店情形下，產(chǎn)品總退貨量會(huì)增加。由于較低的到店退貨不便利成本吸引了更多的消費(fèi)者選擇bors渠道進(jìn)行退貨。

3? 數(shù)值仿真及分析

由于開設(shè)線下體驗(yàn)店和直營店后最大利潤表達(dá)式比較復(fù)雜，因此，本小節(jié)采用數(shù)值算例分析線下渠道固定設(shè)施成本、線上退貨逆向物流成本、線上退貨不便利成本以及產(chǎn)品匹配率對(duì)傳統(tǒng)電商最優(yōu)線下渠道模式選擇的影響。

3.1? 線下渠道固定設(shè)施成本

令θ=0.8， c=0.2， h=0.1， h=0.08， t=0.2， k=0.1， r=0.1，C和C取值范圍0到1，其仿真結(jié)果見圖4。

由圖4可得，若開設(shè)線下體驗(yàn)店固定設(shè)施成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于直營店固定設(shè)施成本時(shí)，此時(shí)傳統(tǒng)電商開設(shè)線下直營店是有利可圖的，若開設(shè)線下直營店固定成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于體驗(yàn)店固定成本時(shí)，此時(shí)傳統(tǒng)電商開設(shè)線下體驗(yàn)店是有利可圖的。另外，從圖4中還可以發(fā)現(xiàn)當(dāng)開設(shè)線下直營店的固定成本較低，但高于體驗(yàn)店的固定成本時(shí)，傳統(tǒng)電商此時(shí)反而選擇開設(shè)線下直營店可從中獲利。然而當(dāng)開設(shè)線下體驗(yàn)店的固定成本較低，但高于直營店的固定成本時(shí)，此時(shí)傳統(tǒng)電商總是開設(shè)線下直營店更有利。由于當(dāng)傳統(tǒng)電商開設(shè)線下直營店后，不僅為消費(fèi)者帶來了新的線下購買渠道，還允許消費(fèi)者在店內(nèi)退回不適合的產(chǎn)品，極大的提高了消費(fèi)者購物渠道選擇的靈活性，然而線下體驗(yàn)店只有展示產(chǎn)品功能，消費(fèi)者只能體驗(yàn)產(chǎn)品卻無法在店內(nèi)購買，也無法退回線上購買的產(chǎn)品，相比之下大大降低了消費(fèi)者購物渠道選擇的靈活性。當(dāng)體驗(yàn)店和直營店投入的固定設(shè)施總成本都比較高時(shí)，此時(shí)開設(shè)線下渠道短期內(nèi)對(duì)傳統(tǒng)電商來說是不利的。

3.2? 線上退貨逆向物流成本

令θ=0.8， c=0.2， h=0.1， h=0.08， C=0.1， C=0.15， k=0.1， r=0.1，t取值范圍0到1，其仿真結(jié)果見圖5。

由圖5可得，當(dāng)線上退貨逆向物流成本較低時(shí)，此時(shí)傳統(tǒng)電商開設(shè)線下體驗(yàn)店有利可圖。由于不太高的線上逆向退貨運(yùn)作效率導(dǎo)致零售商不得不開設(shè)線下體驗(yàn)店以提升消費(fèi)者體驗(yàn)感知，從而緩解因不確定帶來的風(fēng)險(xiǎn)成本。當(dāng)線上退貨逆向物流成本較高時(shí)，開設(shè)線下直營店情形利潤總是優(yōu)于開設(shè)線下體驗(yàn)店利潤。相比線下體驗(yàn)店，線下直營店增加了線下退貨渠道以及線下購買渠道，所以此時(shí)開設(shè)線下直營店將有利可圖。還可以發(fā)現(xiàn)，開設(shè)線下體驗(yàn)店和開設(shè)線下直營店兩種情形零售商的利潤都隨著線上退貨逆向物流成本增加而減少，而開設(shè)線下直營店情形下線上退貨逆向物流成本敏感性要低于開設(shè)線下體驗(yàn)店情形，由于線下直營店購買以及退貨功能緩解了產(chǎn)品逆向物流成本帶來的不利影響。

3.3? 線上退貨不便利成本

令θ=0.8， c=0.2， h=0.1， t=0.2， C=0.1， C=0.15， k=0.1， r=0.1，h取值范圍0到1，其仿真結(jié)果見圖6。

由圖6可得，當(dāng)消費(fèi)者線上退貨不便利成本較低時(shí)，此時(shí)傳統(tǒng)電商開設(shè)線下體驗(yàn)店更有利。使得部分消費(fèi)者先前往線下體驗(yàn)店先觀看體驗(yàn)后再在線上下單，當(dāng)消費(fèi)者線上退貨不便利成本較高時(shí)，此時(shí)傳統(tǒng)電商開設(shè)線下直營店，由于隨著消費(fèi)者線上退貨不便利成本越來越高，越來越多的消費(fèi)者將放棄在線上渠道購買與退貨，由于線下直營店提供銷售與退貨服務(wù)，較低的到店旅行成本促使消費(fèi)者轉(zhuǎn)移到線下直營店實(shí)現(xiàn)購買與退貨過程，因此此時(shí)傳統(tǒng)電商開設(shè)線下直營店占優(yōu)。還可以發(fā)現(xiàn)開設(shè)線下體驗(yàn)店或者直營店后零售商的利潤都隨著消費(fèi)者線上退貨不便利成本增加而減少，而開設(shè)線下直營店情形下消費(fèi)者線上退貨不便利成本敏感性要低于開設(shè)線下體驗(yàn)店情形，由于線下直營店購買以及退貨功能緩解了消費(fèi)者線上退貨不便利成本帶來的不利影響。

3.4? 產(chǎn)品匹配率

令c=0.2， h=0.1， h=0.08， t=0.2， C=0.1， C=0.15， k=0.1， r=0.1，θ取值范圍0.5到1，其仿真結(jié)果見圖7。

由圖7可得，兩種模式下傳統(tǒng)電商利潤都隨著產(chǎn)品匹配率增加而增加，由于產(chǎn)品匹配率逐漸增加，消費(fèi)者與產(chǎn)品匹配的概率逐漸增加，進(jìn)而消費(fèi)者的購買意愿遞增，隨之總需求遞增，因而，有利于零售商總收益增加。當(dāng)產(chǎn)品匹配率較高時(shí)，此時(shí)傳統(tǒng)電商開設(shè)線下直營店較優(yōu)，而產(chǎn)品匹配率較低時(shí)，傳統(tǒng)電商開設(shè)線下體驗(yàn)店占優(yōu)。不同類型不同特性的產(chǎn)品與消費(fèi)者匹配度是不一樣的，現(xiàn)實(shí)中匹配度較低的產(chǎn)品通常是個(gè)性化程度較高、定制化的非標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，例如眼鏡、珠寶、定制衣服類產(chǎn)品，目前美國最大的線上鉆石電商藍(lán)色尼羅河、在線眼鏡巨頭Wakby Paker、互聯(lián)網(wǎng)男裝品牌Bonobos都已經(jīng)開設(shè)了線下體驗(yàn)店，匹配度較高的產(chǎn)品通常是標(biāo)準(zhǔn)化程度較高、能滿足消費(fèi)者基本需求的產(chǎn)品，例如3C電子產(chǎn)品、書、零食類產(chǎn)品，小米、京東都在加大線下直營店的投入、網(wǎng)上書店國外亞馬遜和國內(nèi)當(dāng)當(dāng)以及互聯(lián)網(wǎng)食品品牌三只松鼠都已在線下開設(shè)直營店。

4? 結(jié)? 論

在全渠道背景下，本文研究了傳統(tǒng)電商開設(shè)兩種常見的線下渠道模式：體驗(yàn)店和直營店，構(gòu)建了傳統(tǒng)電商在開設(shè)線下實(shí)體店前后的利潤模型，討論了開設(shè)線下體驗(yàn)店和直營店對(duì)傳統(tǒng)電商的定價(jià)、需求量、退貨量的影響，并分析了線下體驗(yàn)店和直營店的實(shí)施條件。結(jié)論如下：（1）當(dāng)傳統(tǒng)電商開體驗(yàn)店后，需求量增加，退貨量減少，并且品牌溢出收益較小時(shí)，可以適當(dāng)提高產(chǎn)品銷售價(jià)格。（2）當(dāng)傳統(tǒng)電商開設(shè)直營店后，需求量增加，而退貨量增加，并且到店退貨交叉收益較低時(shí)，可以適當(dāng)提高產(chǎn)品銷售價(jià)格。（3）當(dāng)開設(shè)線下直營店的固定設(shè)施成本較低，但高于體驗(yàn)店的固定設(shè)施成本時(shí)，傳統(tǒng)電商此時(shí)反而選擇開設(shè)線下直營店可從中獲利。（4）當(dāng)線上退貨逆向物流成本較低、消費(fèi)者線上退貨不便利成本較低或者產(chǎn)品匹配較低時(shí)，此時(shí)傳統(tǒng)電商開設(shè)體驗(yàn)店占優(yōu)，反之，開設(shè)直營店占優(yōu)。

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