互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下實(shí)體零售企業(yè)轉(zhuǎn)型過(guò)程及協(xié)同發(fā)展

漆禮根

中圖分類號(hào)：F724 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

內(nèi)容摘要：本文通過(guò)構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下實(shí)體零售企業(yè)轉(zhuǎn)型過(guò)程框架，探索實(shí)體零售企業(yè)轉(zhuǎn)型過(guò)程中協(xié)同發(fā)展的實(shí)現(xiàn)途徑；結(jié)合蘇寧云商實(shí)例，研究互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下實(shí)體零售企業(yè)轉(zhuǎn)型過(guò)程與協(xié)同發(fā)展，力求為推動(dòng)相關(guān)領(lǐng)域發(fā)展做有益的探索與嘗試。

關(guān)鍵詞：實(shí)體零售 企業(yè)轉(zhuǎn)型 協(xié)同發(fā)展 全渠道 O2O模式

引言

二維碼、大數(shù)據(jù)、VR等互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，正在逐漸改變傳統(tǒng)的觀念和舊有商業(yè)模式，許多與人們生活息息相關(guān)的行業(yè)都在發(fā)生變化，未來(lái)會(huì)有更多的行業(yè)將被互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)所改變或重構(gòu)。零售業(yè)，是與人們?nèi)粘Ｉ钭顬槊芮械男袠I(yè)，其組織架構(gòu)、資源配置方式和盈利方式等伴隨著新出現(xiàn)的技術(shù)正發(fā)生改變。近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)在我國(guó)獲得了較快的發(fā)展，已成為拉動(dòng)消費(fèi)的重要力量，淘寶、唯品會(huì)、京東等電商平臺(tái)紛紛開始向線下實(shí)體延伸，這也為實(shí)體零售企業(yè)進(jìn)一步探索實(shí)體零售與網(wǎng)絡(luò)零售協(xié)同發(fā)展創(chuàng)造了條件。在此新形勢(shì)下，實(shí)體零售企業(yè)如何建立與淘寶、京東、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)的關(guān)系，將網(wǎng)絡(luò)零售的優(yōu)勢(shì)有效結(jié)合起來(lái)，共同實(shí)現(xiàn)O2O的融合發(fā)展，如何面對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售對(duì)實(shí)體店鋪的沖擊？這些都是實(shí)體零售企業(yè)需要面對(duì)和解決的問(wèn)題。

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下實(shí)體零售企業(yè)轉(zhuǎn)型過(guò)程分析

實(shí)體零售企業(yè)在面對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售沖擊下不得不進(jìn)行轉(zhuǎn)型，以求得自身在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?；ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境下實(shí)體零售企業(yè)轉(zhuǎn)型過(guò)程大致可以分為以下幾類：一是自建網(wǎng)上商城或收購(gòu)網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)。實(shí)體零售企業(yè)通過(guò)自建網(wǎng)絡(luò)商城或收購(gòu)第三方購(gòu)物平臺(tái)，進(jìn)行商品展示、品牌傳播、線上購(gòu)買、售后服務(wù)等，作為實(shí)體店鋪在線上的一種渠道。實(shí)體零售企業(yè)自建網(wǎng)上商城或收購(gòu)網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)，一方面，將實(shí)體店鋪的商品轉(zhuǎn)移到線上，供用戶選擇與購(gòu)買；另一方面，實(shí)體店鋪與網(wǎng)絡(luò)商城的商品、信息、客戶、售后反饋等得以共享，有利于打造全新的購(gòu)物體驗(yàn)。二是入駐第三方網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)零售第三方平臺(tái)是指為零售企業(yè)和消費(fèi)者搭建一個(gè)交易的平臺(tái)，分為B2C模式和C2C模式。網(wǎng)絡(luò)零售在國(guó)內(nèi)已經(jīng)走過(guò)了近20年的歷程，第三方網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)成為了眾多消費(fèi)者購(gòu)物選擇的一種方式，每天都有大量群體在這些網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上進(jìn)行消費(fèi)。三是開發(fā)移動(dòng)APP、微站、微信商城等。智能手機(jī)、移動(dòng)平板的興起，以及4G和WiFi等網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的全面覆蓋，使得移動(dòng)購(gòu)物成為了現(xiàn)代社會(huì)中許多人的選擇。利用手機(jī)等移動(dòng)終端進(jìn)行購(gòu)物、訂酒店、買機(jī)票等日益流行。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心最新數(shù)據(jù)顯示，截至2015年12月，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民人數(shù)已達(dá)到6.20億，較2014年底增加了6303萬(wàn)人。人們也越來(lái)越傾向使用手機(jī)等智能終端來(lái)獲取商品信息，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。其中，使用移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的用戶有3.40億，使用比例由42.4%上升到了54.8%?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的PC電商給實(shí)體零售企業(yè)的沖擊還未消退，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的深入應(yīng)用將進(jìn)一步促使實(shí)體零售企業(yè)進(jìn)行轉(zhuǎn)型。微信商城、支付寶服務(wù)窗等移動(dòng)購(gòu)物方式的出現(xiàn)，方便消費(fèi)者在手機(jī)上購(gòu)物，使得實(shí)體零售企業(yè)不得不進(jìn)行移動(dòng)端布局。四是線上線下全面融合發(fā)展。實(shí)體零售企業(yè)轉(zhuǎn)型的最終目的必然是期望實(shí)現(xiàn)實(shí)體店鋪與網(wǎng)絡(luò)零售的全面協(xié)同發(fā)展。一方面，實(shí)體零售企業(yè)自身積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，通過(guò)布局PC網(wǎng)絡(luò)零售、移動(dòng)電商、客廳互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)等，實(shí)現(xiàn)線上渠道的覆蓋；另一方面，互聯(lián)網(wǎng)零售巨頭攜手實(shí)體零售企業(yè)，希望將其巨大的線上流量引導(dǎo)到實(shí)體店鋪進(jìn)行消費(fèi)，形成一個(gè)閉環(huán)，進(jìn)而通過(guò)線上線下的融合，打造全時(shí)空、一體化的購(gòu)物體驗(yàn)。網(wǎng)絡(luò)零售與實(shí)體門店的全面融合必將是未來(lái)零售業(yè)的發(fā)展方向。實(shí)現(xiàn)線上線下的全面融合要求企業(yè)投入較多，包括多種線上線下渠道的覆蓋，人員的培養(yǎng)、互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施等都需要企業(yè)進(jìn)行持續(xù)性的投入。

實(shí)體零售企業(yè)轉(zhuǎn)型過(guò)程中協(xié)同發(fā)展的實(shí)現(xiàn)途徑

實(shí)體零售企業(yè)的轉(zhuǎn)型與變革有多條路徑，要實(shí)現(xiàn)實(shí)體零售與網(wǎng)絡(luò)零售的協(xié)同發(fā)展，還需實(shí)體零售企業(yè)站在戰(zhàn)略高度思考整個(gè)零售業(yè)的未來(lái)發(fā)展。實(shí)體零售企業(yè)實(shí)現(xiàn)協(xié)同發(fā)展的分析框架，如圖1所示。

（一）全面分析企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境并明確戰(zhàn)略目標(biāo)

實(shí)體零售企業(yè)面臨成本上升、消費(fèi)者需求變化、網(wǎng)絡(luò)零售沖擊等問(wèn)題，出現(xiàn)了實(shí)體店鋪關(guān)店潮，一些個(gè)體零售店、百貨超市乃至品牌店都陸續(xù)關(guān)閉。實(shí)體零售企業(yè)要想在這場(chǎng)零售變革中求得生存，就必須站在戰(zhàn)略的高度分析當(dāng)前的內(nèi)外部環(huán)境，明確企業(yè)未來(lái)的發(fā)展定位。

分析外部環(huán)境。實(shí)體零售企業(yè)需要從戰(zhàn)略的角度認(rèn)清外部環(huán)境的發(fā)展現(xiàn)狀及市場(chǎng)趨勢(shì)，特別是消費(fèi)者的需求變化的趨勢(shì)。淘寶、京東、唯品會(huì)等電商企業(yè)迅速崛起，占據(jù)了我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額近12.88%的市場(chǎng)份額，給實(shí)體零售企業(yè)巨大沖擊。政府在2015年提出了“互聯(lián)網(wǎng)+”計(jì)劃，是從國(guó)家層面上來(lái)推動(dòng)傳統(tǒng)行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合。零售企業(yè)更應(yīng)抓住機(jī)會(huì)，積極向互聯(lián)網(wǎng)方向轉(zhuǎn)型。零售企業(yè)既要看到宏觀環(huán)境的變化，也要認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手帶來(lái)的沖擊，更要意識(shí)到消費(fèi)者需求的變化，才能在轉(zhuǎn)型中求得生機(jī)。

分析內(nèi)部環(huán)境。在實(shí)體零售企業(yè)的內(nèi)部，擁有的資源有哪些，是否是可持續(xù)的，是否能夠形成企業(yè)自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)的核心能力是否難以被替代等問(wèn)題都需要零售企業(yè)在全面分析企業(yè)內(nèi)部環(huán)境后做出決策。一方面，實(shí)體零售行業(yè)不斷增長(zhǎng)的店鋪?zhàn)饨稹⑦\(yùn)營(yíng)成本、人力成本等，使得本就增長(zhǎng)乏力的實(shí)體零售行業(yè)利潤(rùn)進(jìn)一步減少。據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)報(bào)告顯示，2014年我國(guó)百?gòu)?qiáng)連鎖企業(yè)總體房租和人工費(fèi)用仍然保持了較高的增幅，分別為7.0%和7.7%。另一方面，實(shí)體零售企業(yè)有著豐富的線下店鋪運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，能夠滿足消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)的服務(wù)與體驗(yàn)需求，這也是實(shí)體零售企業(yè)非常重要的優(yōu)勢(shì)資源。

分析發(fā)展定位。戰(zhàn)略定位是實(shí)現(xiàn)企業(yè)協(xié)同發(fā)展的首要任務(wù)，它是實(shí)體零售企業(yè)在對(duì)外部環(huán)境、消費(fèi)者市場(chǎng)和企業(yè)自身資源做出系統(tǒng)分析后的戰(zhàn)略選擇。一方面，實(shí)體零售企業(yè)選擇實(shí)體與網(wǎng)絡(luò)的協(xié)同發(fā)展模式，必然會(huì)面臨經(jīng)營(yíng)環(huán)境變化和內(nèi)部協(xié)調(diào)的變動(dòng)，包括資源、人員等方面，這些都需要企業(yè)做出調(diào)整以適應(yīng)戰(zhàn)略變化的需求。另一方面，實(shí)體零售企業(yè)需要從戰(zhàn)略的高度思考，不局限線上或線下某一業(yè)務(wù)的成功，而是要分析兩者的優(yōu)劣勢(shì)，合理布局，促進(jìn)線上線下二者相互融合。

（二）依據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略定位選擇適合的協(xié)同發(fā)展方案

實(shí)體零售企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)企業(yè)線上零售與實(shí)體店鋪的協(xié)同發(fā)展，需要結(jié)合零售企業(yè)自身?xiàng)l件、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、消費(fèi)者需求等因素進(jìn)行綜合考量。

線上為主、線下為輔的協(xié)同發(fā)展模式。通常情況下，處于此種協(xié)同模式下的零售企業(yè)會(huì)遭遇協(xié)同的沖突，比如價(jià)格不一致，商品組合重復(fù)等問(wèn)題，網(wǎng)絡(luò)零售的業(yè)務(wù)也可能對(duì)線下實(shí)體店鋪的業(yè)務(wù)產(chǎn)生影響。作為規(guī)模較小、資產(chǎn)并不充裕的中小零售企業(yè)大多采用類似的協(xié)同模式，既可以減少實(shí)體店鋪的租金、人力、運(yùn)營(yíng)的成本，又可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)實(shí)體與網(wǎng)絡(luò)不同渠道的覆蓋，滿足消費(fèi)者對(duì)不同渠道獲取商品的需求。針對(duì)線上線下可能出現(xiàn)的沖突，零售企業(yè)可以通過(guò)差異化的經(jīng)營(yíng)滿足不同消費(fèi)者的需求，即針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)，選擇不同的商品組合，滿足消費(fèi)者的需求。在O2O理念的普及下，不少中小零售企業(yè)選擇在已有社區(qū)店鋪等場(chǎng)所服務(wù)現(xiàn)有地區(qū)的消費(fèi)者，而針對(duì)社區(qū)以外的消費(fèi)者采用線上零售的方式，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行線上交易，線下快遞配送滿足遠(yuǎn)距離消費(fèi)者的需求。

線下為主、線上為輔的協(xié)同發(fā)展模式。在該模式下，線上網(wǎng)絡(luò)零售作為線下實(shí)體店鋪的補(bǔ)充而存在，線下實(shí)體店鋪承擔(dān)著主要的營(yíng)業(yè)收入來(lái)源。選取線下為主、線上為輔協(xié)同模式的零售企業(yè)大多具有強(qiáng)大線下實(shí)體店鋪，能夠滿足一定范圍內(nèi)消費(fèi)者的需求，且實(shí)體店鋪商品品類齊全、交通便利，方便消費(fèi)者獲取商品。通過(guò)線上大數(shù)據(jù)的收集與分析，實(shí)現(xiàn)線上線下的互相導(dǎo)流，滿足消費(fèi)者便捷獲取商品的需求。作為地方零售企業(yè)巨頭的步步高集團(tuán)就是采用此種協(xié)同發(fā)展模式，步步高集團(tuán)的線下實(shí)體店鋪覆蓋湖南省內(nèi)各市區(qū)中心，以實(shí)體店鋪為主要方式滿足消費(fèi)者的購(gòu)物需求，而作為輔助手段的網(wǎng)上商城則部分承擔(dān)了銷售、展示的功能，進(jìn)一步完善了其在線上線下的戰(zhàn)略布局。

線上線下全面融合發(fā)展的協(xié)同模式。實(shí)體與網(wǎng)絡(luò)的界限在此種協(xié)同模式下開始消失，消費(fèi)者可以通過(guò)線上線下的任意渠道，在任意時(shí)刻獲取自己想要的商品或服務(wù)。零售企業(yè)通過(guò)重塑企業(yè)價(jià)值鏈、流程再造實(shí)現(xiàn)了線上線下的全面無(wú)縫融合。實(shí)體店鋪與網(wǎng)絡(luò)商城同等重要，二者相輔相成。選擇此模式的零售企業(yè)大多資金雄厚、企業(yè)規(guī)模龐大，有足夠的人財(cái)物等資源支撐企業(yè)全面協(xié)同發(fā)展。

（三）構(gòu)建實(shí)體零售與網(wǎng)絡(luò)零售協(xié)同發(fā)展的保障

企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的變化使得實(shí)體的舊有組織結(jié)構(gòu)等要素可能并不適用企業(yè)未來(lái)發(fā)展的需求，實(shí)體零售企業(yè)要敢于進(jìn)行組織結(jié)構(gòu)、企業(yè)資源甚至是價(jià)值鏈的變革，為實(shí)現(xiàn)線上線下協(xié)同發(fā)展提供保障。

企業(yè)組織架構(gòu)變革。零售企業(yè)的組織架構(gòu)會(huì)影響實(shí)體零售企業(yè)轉(zhuǎn)型過(guò)程中的協(xié)同發(fā)展。企業(yè)組織架構(gòu)如何滿足線上線下協(xié)同的需求，如何兼顧實(shí)體與網(wǎng)絡(luò)兩種渠道，如何培養(yǎng)雙線人才等都是傳統(tǒng)實(shí)體零售需要面對(duì)的問(wèn)題。實(shí)體零售企業(yè)選擇線上線下融合發(fā)展的協(xié)同模式時(shí)，經(jīng)常只注意到了渠道、價(jià)格、商品等要素的協(xié)同，而忽略了企業(yè)組織架構(gòu)與協(xié)同發(fā)展目標(biāo)的匹配程度，進(jìn)而使得企業(yè)管理費(fèi)用增加，收益減少。一是零售企業(yè)組織內(nèi)部控制混亂、權(quán)責(zé)不清晰，企業(yè)運(yùn)營(yíng)效率不高；二是實(shí)體零售企業(yè)組織架構(gòu)不利于企業(yè)應(yīng)對(duì)快速變化的市場(chǎng)及消費(fèi)者需求，影響了企業(yè)內(nèi)部各部門間的相互溝通與合作。

企業(yè)資源整合。企業(yè)資源是企業(yè)實(shí)現(xiàn)線上線下協(xié)同發(fā)展的基礎(chǔ)，通常分為內(nèi)部資源與外部資源。實(shí)體零售企業(yè)的內(nèi)部資源主要包括人、財(cái)、物三部分。企業(yè)組織人員安排是否合理、電商人才是否滿足發(fā)展需要，都會(huì)影響到企業(yè)線上線下協(xié)同的成功與否。對(duì)已有案例進(jìn)行分析可以發(fā)現(xiàn)，實(shí)體零售企業(yè)不是招聘幾名網(wǎng)絡(luò)零售人才，搭建一個(gè)購(gòu)物網(wǎng)站就可以實(shí)現(xiàn)線上線下協(xié)同發(fā)展，而是需要在企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行變革，比如由公司CEO級(jí)別的領(lǐng)導(dǎo)親自組建團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)轉(zhuǎn)型，并在組織、文化、供應(yīng)鏈等方面落地。

價(jià)值鏈重構(gòu)。傳統(tǒng)的閉門造車模式并不適應(yīng)線上線下的協(xié)同發(fā)展。目前線上的網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)在商品品類、商業(yè)模式上大多相同，并沒(méi)有形成基于消費(fèi)者不同需求的差異化競(jìng)爭(zhēng)，僅靠?jī)r(jià)格優(yōu)勢(shì)吸引消費(fèi)者，而價(jià)格必然會(huì)傳導(dǎo)到零售商與批發(fā)商乃至生產(chǎn)商之間，進(jìn)而影響供應(yīng)鏈的穩(wěn)定。O2O協(xié)同發(fā)展的模式，要求企業(yè)站在消費(fèi)者角度，重構(gòu)原有價(jià)值鏈模式，縮短中間的不必要環(huán)節(jié)，讓利消費(fèi)者。同時(shí)，通過(guò)滿足消費(fèi)者的需求，來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)間在物流、供應(yīng)鏈、大數(shù)據(jù)分析等多方面的協(xié)同發(fā)展。

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下實(shí)體零售企業(yè)轉(zhuǎn)型與協(xié)同發(fā)展——以蘇寧云商為例

（一）蘇寧云商概況

蘇寧云商創(chuàng)辦于1990年，從最初的專營(yíng)空調(diào)轉(zhuǎn)型到經(jīng)營(yíng)家電，再到轉(zhuǎn)型連鎖店鋪經(jīng)營(yíng)，蘇寧從南京走向了全國(guó)290多個(gè)城市，門店達(dá)1681家，其中基于互聯(lián)網(wǎng)打造的云店就有34家。2004年蘇寧成功上市，其后獲得了快速發(fā)展。2009年蘇寧成為我國(guó)連鎖零售企業(yè)第一名。正是在蘇寧最為強(qiáng)盛的時(shí)刻，蘇寧開啟轉(zhuǎn)型之路，2009年蘇寧上線運(yùn)營(yíng)自己的B2C網(wǎng)站——蘇寧易購(gòu)。轉(zhuǎn)型之路并非一帆風(fēng)順，線上線下互搏，營(yíng)業(yè)收入下降，投資者對(duì)轉(zhuǎn)型的遲疑等……然而蘇寧云商在轉(zhuǎn)型過(guò)程中堅(jiān)持了下來(lái)，從傳統(tǒng)連鎖家電企業(yè)逐漸成為新一代互聯(lián)網(wǎng)零售企業(yè)。正是蘇寧云商前瞻性的O2O轉(zhuǎn)型布局，其得以充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)零售優(yōu)勢(shì)、深化O2O運(yùn)營(yíng)模式，加強(qiáng)商品供應(yīng)鏈建設(shè)，完善客戶服務(wù)體驗(yàn)，在2015年實(shí)現(xiàn)了較好的增長(zhǎng)。據(jù)蘇寧云商年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2015年蘇寧云商全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入1355.48億元，與2014年相比增長(zhǎng)24.44%，其中互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)與2014年相比增長(zhǎng)94.93%。從2009年開始布局轉(zhuǎn)型到2015年，其轉(zhuǎn)型線上線下融合發(fā)展的O2O戰(zhàn)略得以取得了階段性成果，蘇寧從一個(gè)家電連鎖企業(yè)逐步成為一個(gè)覆蓋全渠道、全品類的互聯(lián)網(wǎng)零售企業(yè)。

（二）蘇寧云商的轉(zhuǎn)型過(guò)程分析

從蘇寧電器到蘇寧云商，從實(shí)體家電連鎖零售企業(yè)到線上線下全面融合發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)零售企業(yè)，蘇寧成功轉(zhuǎn)型為O2O零售企業(yè)，同時(shí)也為其它零售企業(yè)提供了一個(gè)轉(zhuǎn)型的參考。綜合分析蘇寧近5年的轉(zhuǎn)型事件，可以發(fā)現(xiàn)蘇寧主要經(jīng)歷了以下過(guò)程。

實(shí)體零售企業(yè)觸網(wǎng)：蘇寧易購(gòu)上線運(yùn)營(yíng)。1998年，我國(guó)第一個(gè)B2C網(wǎng)站8848上線，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物從此開啟。也正是這一年，蘇寧董事長(zhǎng)張近東等人造訪中關(guān)村，也正是此時(shí)，蘇寧需要考慮走實(shí)體連鎖零售模式，還是電商模式？當(dāng)時(shí)蘇寧召開集團(tuán)會(huì)議，并邀請(qǐng)了專家共同探討蘇寧的電商模式，但最終由于當(dāng)時(shí)環(huán)境不成熟，在反復(fù)考察和分析利弊后，蘇寧最終選擇從實(shí)體連鎖門店開始。雖然公司沒(méi)立即轉(zhuǎn)型電商，但在1999年，蘇寧成立了電子商務(wù)部，創(chuàng)立了當(dāng)時(shí)的電器門戶網(wǎng)站。2001年，蘇寧與門戶網(wǎng)站新浪網(wǎng)合作，承辦了首個(gè)電器商城，在電商領(lǐng)域小試牛刀。

加速零售企業(yè)轉(zhuǎn)型步驟，線上實(shí)現(xiàn)“+互聯(lián)網(wǎng)”目標(biāo)。蘇寧電器成立20多年，擁有全國(guó)幾千家實(shí)體店鋪，但缺少線上的渠道，無(wú)法有效觸達(dá)年輕一代的消費(fèi)群體，這就需要蘇寧實(shí)現(xiàn)“+互聯(lián)網(wǎng)”化，通過(guò)“+渠道”、“+商品”、“+服務(wù)”來(lái)彌補(bǔ)蘇寧線上的弱勢(shì)。2011年2月，蘇寧易購(gòu)逐漸從蘇寧電器集團(tuán)分離，開始獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，這也使得蘇寧易購(gòu)得以在電商競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的環(huán)境下迅速壯大起來(lái)。在上線一年以后蘇寧易購(gòu)即取得了2.2%的電商市場(chǎng)份額，環(huán)比增長(zhǎng)了1倍多。2011年6月，蘇寧發(fā)布了企業(yè)十年戰(zhàn)略規(guī)劃，立志將蘇寧打造成一個(gè)具備全球化競(jìng)爭(zhēng)力的世界級(jí)企業(yè)。這也展現(xiàn)出蘇寧積極擁抱變化，走向未來(lái)的決心，“再造蘇寧”成為了蘇寧的未來(lái)方向。2011年10月，蘇寧易購(gòu)?fù)黄苽鹘y(tǒng)家電零售形象，上線了60多萬(wàn)的圖書SKU，涵蓋文學(xué)、少兒、歷史等，僅次于當(dāng)時(shí)行業(yè)領(lǐng)頭羊當(dāng)當(dāng)網(wǎng)。至2011年底，蘇寧易購(gòu)SKU增加到70萬(wàn)，覆蓋從3C到圖書，年度銷售額也完成了59億元，蘇寧“沃爾瑪+亞馬遜”的實(shí)體零售與網(wǎng)絡(luò)零售協(xié)同發(fā)展模式也逐漸變得清晰了起來(lái)。

線下零售實(shí)體互聯(lián)網(wǎng)化，完成“互聯(lián)網(wǎng)+零售”。在完成其線上渠道的布局后，蘇寧要想轉(zhuǎn)型成功，還需實(shí)現(xiàn)線下實(shí)體門店、組織架構(gòu)、供應(yīng)鏈、物流等的互聯(lián)網(wǎng)化升級(jí)，打造“互聯(lián)網(wǎng)+零售”。一是線下門店的互聯(lián)網(wǎng)化。在蘇寧轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，蘇寧的O2O模式之所以不同于其他任何一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的O2O模式，是由于蘇寧云商在全國(guó)各地有1638家實(shí)體門店，18萬(wàn)名員工，這就是蘇寧O2O模式中那個(gè)最為重要的線下“O”，只有將線上的“O”和線下的“O”結(jié)合起來(lái)，才能真正實(shí)現(xiàn)從線上線下的無(wú)縫融合；二是企業(yè)組織的互聯(lián)網(wǎng)化。在蘇寧進(jìn)行線下互聯(lián)網(wǎng)化的過(guò)程中，也積極推進(jìn)組織內(nèi)部的再造，在2013年初，蘇寧再一次調(diào)整組織結(jié)構(gòu)將蘇寧易購(gòu)融入蘇寧集團(tuán)，通過(guò)強(qiáng)力推動(dòng)簡(jiǎn)政放權(quán)和組織扁平化，使得蘇寧得以迅速適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的節(jié)奏。2013年2月，蘇寧宣布改名為“蘇寧云商”，同時(shí)將蘇寧重新定位為“店商+電商+零售服務(wù)商”O(jiān)2O模式，既突破了原有的“沃爾瑪+亞馬遜”模式，又有利于蘇寧未來(lái)全渠道、全品類、全客戶群的云商布局；三是物流的互聯(lián)網(wǎng)化。蘇寧打破原來(lái)狹義的物流企業(yè)概念，從供應(yīng)鏈物流的全視角出發(fā)，運(yùn)用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)手段，打造新一代快速物流體系，提升運(yùn)營(yíng)效率，實(shí)現(xiàn)物流向平臺(tái)商戶和供應(yīng)商開發(fā)共享，從而更好地服務(wù)用戶。

實(shí)現(xiàn)線上線下全面融合發(fā)展的O2O模式。綜合蘇寧從2009年到2015年的轉(zhuǎn)型過(guò)程，蘇寧運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)工具，一方面完成了企業(yè)線上渠道的布局；另一方面，對(duì)實(shí)體門店進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)化的升級(jí)，逐步摸索出了一條線上線下全面融合發(fā)展的O2O模式，這就是以互聯(lián)網(wǎng)零售為主體的“一體兩翼三云四端”模式，如圖2所示。

結(jié)論

在互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的巨大沖擊下，實(shí)體零售企業(yè)遭遇著前所未有的危機(jī)。實(shí)體零售企業(yè)轉(zhuǎn)型的四個(gè)過(guò)程為：自建網(wǎng)上商城或收購(gòu)網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)——入駐第三方網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)——開發(fā)移動(dòng)APP、微站、微信商城等——線上線下全面融合。通過(guò)對(duì)實(shí)體零售企業(yè)轉(zhuǎn)型每一過(guò)程進(jìn)行細(xì)致、深入地分析，筆者認(rèn)為實(shí)體零售企業(yè)在轉(zhuǎn)型過(guò)程中可能會(huì)選擇不同的轉(zhuǎn)型方式和手段，但最終都可以歸納為這四個(gè)轉(zhuǎn)型過(guò)程的某一過(guò)程，零售企業(yè)要想獲得轉(zhuǎn)型成功也必須經(jīng)歷這些階段，當(dāng)然不同業(yè)態(tài)、不同體量的企業(yè)現(xiàn)實(shí)情況不同，可能存在某些企業(yè)僅通過(guò)某一或某些階段實(shí)現(xiàn)全面地融合。文章通過(guò)對(duì)蘇寧云商案例的分析，論證了線上線下融合發(fā)展的O2O模式的正確性，同時(shí)也為其它實(shí)體零售轉(zhuǎn)型提供了方法指導(dǎo)。實(shí)體零售企業(yè)的轉(zhuǎn)型方式各有優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，實(shí)體零售在轉(zhuǎn)型與尋求變革的過(guò)程中，既要充分考慮外部市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和消費(fèi)者需求的變化，又要結(jié)合企業(yè)自身的資源與能力，選擇適合企業(yè)未來(lái)發(fā)展的協(xié)同發(fā)展方案。

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