旅游類自媒體的運營研究

孫萌

摘 要：旅游自媒體已經(jīng)進入短視頻時代。從2016年開始盛行的短視頻，因其表象方式直觀，通過視頻的形式，既可以直觀地向讀者展示景區(qū)的特色，還可以借助這樣生動的形式，一下子抓住觀看者的眼球。本文通過案例調(diào)查，研究旅游類自媒體視頻號怎樣通過精準定位用戶群體、內(nèi)容風(fēng)格、深耕內(nèi)容制作提高自身影響力以及實現(xiàn)成功變現(xiàn)。

關(guān)鍵詞：自媒體；旅游業(yè)；視頻號；旅游類內(nèi)容

中圖分類號：G206 文獻標(biāo)識碼：A

一、旅游類自媒體的發(fā)展

在互聯(lián)網(wǎng)語境下，人們獲取信息的方式由被動接收式轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃踊拥墓蚕硎?。旅游業(yè)的營銷方式也從線下單一的廣告宣傳轉(zhuǎn)變?yōu)榕c自媒體融合發(fā)展的形式。而受眾的需求在自媒體發(fā)展過程中產(chǎn)生了新的變化。消費者在做旅游決策時需要一手真實信息來平衡信息不對稱；信息服務(wù)的推廣提高了消費者對體驗感受和便利度的需求程度?；诖?，旅游業(yè)引入信息技術(shù)增添新興營銷模式來精準定位消費者需求，消費者開始習(xí)慣利用自媒體信息服務(wù)提高體驗度和便利度。旅游類自媒體開始在自媒體發(fā)展中占有一席之地。

旅游自媒體從最開始的博客攻略或游記進入了短視頻時代。短視頻從2016年開始盛行，因其形式直觀，沒有閱讀能力的要求，可以直接感受旅游產(chǎn)品，為消費者提供預(yù)期價值，引導(dǎo)他們做出決策。旅游相關(guān)企業(yè)通過視頻的形式，既可以直觀地向讀者展示景區(qū)的特色，還可以借助這樣生動的形式，一下子抓住讀者的眼球。

旅游自媒體只需將風(fēng)景拍攝成小片段，剪輯后發(fā)布在抖音、快手等視頻平臺，獲取粉絲的速度比寫文章更快，并且傳播量更大。相較于寫旅游攻略的旅游博主，一個視頻的回報率更加可觀。撰寫旅游攻略的門檻未變，但愿意閱讀旅游攻略的用戶卻越來越少，也就意味著讀攻略門檻變高。例如，視頻號“房琪kiki”是旅游類自媒體中的佼佼者，其團隊通過視頻設(shè)計、拍攝和剪輯，只花了15個月時間，從0做到全網(wǎng)粉絲1 000萬人次，累計廣告收入超過1 300萬元。

然而，個別視頻號的大熱，并不意味著旅游類自媒體的春天。許多特色不足的視頻號慘遭淘汰。那么究竟是什么樣的運營策略使部分旅游視頻號穩(wěn)登口碑人氣排行榜，并在這個過程中成功實現(xiàn)變現(xiàn)呢？

二、旅游類自媒體要精準定位

定位對于旅游自媒體的發(fā)展極為重要。旅游類視頻號產(chǎn)生以來，經(jīng)歷過百花齊放而后優(yōu)勝劣汰。經(jīng)受住考驗的視頻號無一例外都做出了自己的特色，究其原因，最重要的一點就是找準了自己的定位[1]。

（一）精準定位的意義

旅游自媒體運營者在選擇視頻內(nèi)容時，首先要明晰自己的定位，分享見聞或者分享攻略；是面向小眾的特色旅游或是面向大眾的基本路線。第一，明確的定位有助于篩選和聚焦，指導(dǎo)內(nèi)容的創(chuàng)作，提高內(nèi)容被認可的程度。第二，定位可以幫助視頻號積累粉絲，粉絲的忠誠度與視頻號的發(fā)展壯大密不可分。而明確的定位是吸粉的磁石，可以準確地匹配受眾群體，同時可以依靠粉絲的力量轉(zhuǎn)發(fā)分享，達到宣傳的目的。第三，隨著粉絲的關(guān)注和認可，資本會隨之而來，幫助自媒體實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。

旅游自媒體視頻博主房琪kiki擅長用半攻略、半雞湯的方式，用優(yōu)美的文案結(jié)合旅游地的風(fēng)景娓娓道來。她的視頻多具有鮮明的主題，清晰的畫質(zhì)，真人出鏡講解風(fēng)景區(qū)的特色，配以雞湯式的文案，形成了極強的個人特色?？偨Y(jié)其定位，可以概括為“講故事，賣情懷”。

（二）精準定位的方式

定位首先從品牌定位和用戶定位兩個方面著手。只有先明確品牌定位，才能為后續(xù)自媒體運營的內(nèi)容奠定指導(dǎo)方向。所謂品牌定位，主要是解決如下問題：你持續(xù)要做的內(nèi)容是什么；和競爭對手有什么不同；優(yōu)勢是什么。

首先，要發(fā)掘自身的獨特性，所謂的獨特性就是從自身優(yōu)勢出發(fā)，把自己的獨特找出并放大，如特殊的身份、特殊的愛好、某些過人的技能，等等。房琪kiki的爆火，與其在簡介中出現(xiàn)“央視前主持人”的身份也有一定的關(guān)系，單單是這個頭銜給大眾的印象就已經(jīng)實現(xiàn)了其“文藝、優(yōu)美、優(yōu)質(zhì)”的形象定位。其次，要擅長選擇個人標(biāo)簽。例如，從興趣出發(fā)的標(biāo)簽：自駕、極限、航拍；從類型出發(fā)的標(biāo)簽：短途周末游、海島游、出境游；從拍攝方式出發(fā)的標(biāo)簽：出鏡拍攝、不出鏡第一人稱視角、非本人出鏡的手偶等。最后，運用者要清楚自己的目標(biāo)用戶是誰，目標(biāo)用戶群體的行為習(xí)慣和喜好是什么。只有清楚了用戶是什么樣子，在哪里找到他們，進而了解他們的喜好，才能知道什么活動和內(nèi)容可以打動他們[2]。

用戶定位的方法首先是收集相關(guān)數(shù)據(jù)，做成表格。這里的相關(guān)數(shù)據(jù)包括年齡、性別、興趣、職業(yè)、收入等。也可以根據(jù)后臺留言、視頻評論、用戶轉(zhuǎn)發(fā)分享情況以及購買意愿來確定人物畫像。

根據(jù)騰訊文旅團隊聯(lián)合TalkingData發(fā)布的《智慧旅游助力美好生活——2018年旅游行業(yè)發(fā)展報告》，國內(nèi)旅游用戶年齡分布中，35歲以下用戶占全體用戶量的70%以上，可以說00后已經(jīng)成為國內(nèi)旅游的主力軍。短視頻作為自媒體較受年輕用戶歡迎的形式，非常適合篩選用戶。旅游短視頻有非常多的內(nèi)容形態(tài)，各視頻平臺的旅游內(nèi)容不盡相同，特點比較鮮明。如微錄（Vlog）類型的內(nèi)容在社交型視頻平臺上數(shù)量眾多，這些內(nèi)容的創(chuàng)作者身份多樣，有學(xué)生、旅游從業(yè)者、留學(xué)生、驢友，等等。在嗶哩嗶哩（bilibili，B站）官方網(wǎng)站，由于平臺的特性，影響力較大的旅游類視頻，多是在異國生活的紅人結(jié)合自己了解異國文化的優(yōu)勢進行深度分享。平臺精準的篩選了用戶，喜歡消費生活方式分享的用戶會選擇Vlog形式的視頻，進而去B站或抖音等視頻平臺選擇關(guān)注旅游視頻號。對攻略有需求的用戶，通常會利用小紅書這樣的平臺去搜尋攻略。

三、旅游類自媒體的爆款內(nèi)容

從2016年短視頻盛行開始，旅游類自媒體經(jīng)歷過多次洗牌，從目前來看，人氣口碑雙豐收的內(nèi)容類型并不局限在單一類型。有的延續(xù)自媒體公眾號的旅行攻略做攻略內(nèi)容的視頻，有的重在展示風(fēng)景本身，凸顯景點最吸引人的特色以及如何游玩到經(jīng)典項目。展示風(fēng)景的視頻也分為兩種類型，一是實景拍攝，用相機、無人機等設(shè)備進行拍攝，剪編成最終呈現(xiàn)的視頻；二是運用“網(wǎng)絡(luò)素材”結(jié)合解說剪輯而成。

（一）唯美攝影

這類視頻的畫面有后期濾鏡的加持，展現(xiàn)出一種唯美夢幻的感覺，多配一段音樂，隨著音樂緩緩展現(xiàn)宛如仙境般的美景。此類視頻極受年輕人的喜愛。雖然用戶明白濾鏡下的美景并不真實，但還是會被視頻之美打動。通常在音樂中添加一段情感文案，就能賺足年輕用戶的關(guān)注度。

（二）寫實風(fēng)光混剪

這類視頻偏大氣磅礴，從視頻號賬號構(gòu)成來看，有大量的專業(yè)攝影師利用自己的專業(yè)技術(shù)和設(shè)備偏向于拍攝寫實風(fēng)光。他們善于取景，并關(guān)聯(lián)同一地域的多處美景，專業(yè)的混剪和大氣的拍攝方式給用戶造成強烈的視覺沖擊。祖國的壯麗河山、家鄉(xiāng)的特色風(fēng)土、地域獨有魅力都極易使用戶產(chǎn)生自豪感和認同感，觸發(fā)用戶的分享沖動，使視頻得到更大范圍的傳播。

（三）旅行攻略

雖然有人評價短視頻的旅行攻略時長過短，信息不夠具體全面，一掃而過起不到攻略的作用。但是這并不妨礙習(xí)慣速食文化的年輕人關(guān)注攻略類的視頻。因為在用戶行程中，普遍存在痛點需求。有限時間的短視頻可以輸出高信息密度的輕資訊，完全可以作為初級秘籍供用戶使用。此類的視頻號會抓住旅游景點最吸引人的信息，如該去哪里吃特色美食、旅游景點的風(fēng)土人情以及如何選擇住宿等信息。

（四）旅行Vlog

旅游達人們通過自己的深度旅游體驗，融入自己的生活方式和自己的故事甚至自己的價值觀，把旅行做成了自己的Vlog，也做成了受用戶青睞的爆款。用戶在表達對Vlog喜愛的時候，更多的是對Vlog中展現(xiàn)出的生活方式、意境及視頻文案中達人的感悟的喜愛。任何一場行程不再是單純的美景畫面分享，而是被注入了品質(zhì)感或是治愈感。在觀看視頻的幾分鐘到十幾分鐘里，Vlog通過對用戶的感官刺激和情緒調(diào)動，豐富了旅游體驗本身的內(nèi)容[3]。視頻號“房琪kiki”的視頻就屬于旅行Vlog類。這類視頻以個性化視角，將人格特質(zhì)融入旅游體驗內(nèi)容中，辨識度較高，即使旅游景點素材被多位博主使用，但博主依然各顯神通采用不同的視角創(chuàng)作出獨具個人風(fēng)格的內(nèi)容。

爆款旅游視頻號除了在內(nèi)容和用戶上定位準確、特色鮮明，其他運營技巧的使用也是視頻號脫穎而出的原因[4]。

第一，制造懸念。在視頻中呈現(xiàn)奇珍異寶類的物品，引發(fā)受眾的好奇；在游覽風(fēng)光的過程中時刻帶著“一探究竟”的提問式解說。第二，增強互動。視頻中的內(nèi)容要盡量給受眾評論、討論的空間，可以涉及一些熱點話題、一些定制用戶特別關(guān)注的元素。評論區(qū)的互動對維持視頻的熱度起著關(guān)鍵作用，引起熱議的話題會激發(fā)用戶的分享需求，轉(zhuǎn)發(fā)的越多，成為爆款的可能性會越大。第三，有知識含量及自己的表述語言風(fēng)格。視頻號“房琪kiki”用優(yōu)美的文藝風(fēng)文案獨占鰲頭，借助北京名勝古跡而名聲大噪的視頻號“張導(dǎo)帶你游北京”靠的是用幽默談吐輸出淵博知識。

四、旅游類自媒體內(nèi)容變現(xiàn)路徑

旅游自媒體獲得影響力的要素是用戶定位與內(nèi)容定位的成功。那么在實現(xiàn)影響力之后該如何變現(xiàn)，依舊需要根據(jù)用戶定位和內(nèi)容特征進行路徑規(guī)劃。

（一）短途低價旅游產(chǎn)品

旅游自媒體的受眾定位是年輕群體，由于年輕群體對外面的世界和新奇的地方有著濃厚興趣，消費需求較為旺盛，而自媒體短視頻的傳播效果更直接生動，可以刺激旅游消費需求。但是旅游的決策并不是一蹴而就的，因為旅游前需要制定行程表、規(guī)劃旅游路線、安排出行時間和周期，根據(jù)距離和時間的長短，還要進行酒店的比價等，而這些都造成了旅游決策周期長的特性，內(nèi)容很難直接引導(dǎo)決策。近年來，旅游自媒體嘗試短途、低價的旅游產(chǎn)品，用內(nèi)容引導(dǎo)，頗為有效。相對于長期高價的旅游，周末周邊游、單一景點打卡游能夠更好地完成變現(xiàn)[5]。

（二）廣告植入

廣告依然是現(xiàn)今視頻號變現(xiàn)的主要方式，在旅游視頻號植入產(chǎn)品廣告，或者干脆由出鏡的視頻號博主親身使用或穿戴，是現(xiàn)今視頻號變現(xiàn)的主要方式。分享新疆旅游攻略的視頻號植入汽車廣告；做旅游攝影為主的視頻號植入拍攝設(shè)備；做旅游攻略的視頻號投放機票、酒店、外賣的優(yōu)惠券；做Vlog的視頻號因為意在分享自己的生活方式，所以植入的產(chǎn)品更加豐富，不限于穿搭的衣服、商場品牌等。

（三）電商帶貨

一些旅游視頻號博主會在自己的商店，或者直播時“帶貨”。“帶貨”是網(wǎng)絡(luò)流行語，它所表達的意思指明星等公眾人物對商品的帶動作用。“帶貨”在自媒體視頻號中屢見不鮮，在旅游類視頻號中也是變現(xiàn)的重要方式。旅游類視頻號帶貨類型可以有當(dāng)?shù)赝撂禺a(chǎn)、旅行紀念品，也可以有同款的拍攝設(shè)備、電子產(chǎn)品，也可以涵蓋書籍、零食、化妝品類及生活類用品等。

（四）激發(fā)心理需求，售賣旅游產(chǎn)品

近年來，旅游類自媒體以短視頻的形式發(fā)展起來，旅游業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)增長態(tài)勢，短視頻和旅游產(chǎn)業(yè)不能說沒有密切的關(guān)聯(lián)。雖然無法定論自媒體旅游類視頻內(nèi)容成為交易導(dǎo)向，但內(nèi)容會在一定程度上影響用戶心智、干擾用戶決策?！熬W(wǎng)紅旅游地打卡”現(xiàn)象很好地說明了內(nèi)容和用戶行為的關(guān)聯(lián)?；谀贻p用戶追求被關(guān)注、追求潮流的心理特征，通過社交平臺放大的視覺影響對年輕的用戶產(chǎn)生了強烈的“種草”效應(yīng)[6]。當(dāng)用戶被內(nèi)容吸引以后，通過掛鏈接等渠道，將旅游產(chǎn)品和導(dǎo)游服務(wù)推薦、售賣給用戶。

事實證明，內(nèi)容變現(xiàn)不難，只要找準用戶定位和內(nèi)容定位，設(shè)計適合自己的變現(xiàn)方式和路徑。旅游類視頻號未來可以在內(nèi)容上有更多的嘗試，在旅游業(yè)發(fā)展的大環(huán)境下成就自己。

參考文獻

[1] 吳玉斌.淺析自媒體運營現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢[J].河北企業(yè)，2017（7）：115-116.

[2] 楊帆.淺析定位策略在新媒體運營中的運用[J].中外企業(yè)家，2020（11）：236-237.

[3] 新榜.一場直播12萬觀看！旅游類視頻號是怎么出爆款的？|新榜觀察[EB/OL].（2021-04-30）[2021-07-19]. https：//baijiahao.baidu.com/s id=1698432656875684151& wfr=spider&for=pc.

[4] 孫立武.觀看者的“在場”與風(fēng)景的幻象：抖音中“旅游類”視頻的生產(chǎn)機制分析[J].文學(xué)與文化，2020（2）：60-66.

[5] 卡思數(shù)據(jù).旅游短視頻的錢景在哪？[EB/OL].（2019-06-21）[2021-07-19].https：//www.shangyexinzhi.com/ article/151511.html.

[6] 王琪.社交媒體時代“網(wǎng)紅旅游地打卡”現(xiàn)象研究[J].視聽，2021（7）：159-160.