Interbrand 模型在我國(guó)品牌價(jià)值評(píng)估中的調(diào)整

張耀丹

（蘭州財(cái)經(jīng)大學(xué)，蘭州 730030）

0 引言

在我國(guó)社會(huì)和經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的背景下，所屬同一行業(yè)的不同企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，且從最原始的產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)改變?yōu)槠放浦g的競(jìng)爭(zhēng)。而對(duì)于企業(yè)來說，品牌不僅是企業(yè)的一項(xiàng)重要無形資產(chǎn)，還是企業(yè)未來發(fā)展的靈魂。從消費(fèi)者的角度來看，由于所獲得的消息內(nèi)容不對(duì)稱，所以只能通過此產(chǎn)品的外在屬性品牌來決定是否實(shí)施此次的購買行為。建設(shè)的品牌的效果體現(xiàn)主要是取決于在產(chǎn)品市場(chǎng)上此品牌被消費(fèi)者喜愛且認(rèn)可的程度，購買此品牌的消費(fèi)者越多，說明品牌的建設(shè)效果就越好。在競(jìng)爭(zhēng)格外激烈的當(dāng)代社會(huì)，品牌的內(nèi)在價(jià)值是各企業(yè)綜合實(shí)力的外在表現(xiàn)，因此如何科學(xué)、客觀、合理地評(píng)估出品牌價(jià)值是企業(yè)自身發(fā)展過程中的重要環(huán)節(jié)，也是企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展過程中的重要課題。

廣泛閱讀國(guó)內(nèi)外學(xué)者的研究成果后發(fā)現(xiàn)，雖然從開始對(duì)品牌價(jià)值進(jìn)行評(píng)估到目前所經(jīng)歷的時(shí)間周期不算長(zhǎng)，但在各國(guó)專家學(xué)者的共同努力下，目前的理論及實(shí)踐研究成果已有所成效。各國(guó)專家學(xué)者對(duì)品牌價(jià)值進(jìn)行評(píng)估時(shí)均把重點(diǎn)放在三大基礎(chǔ)評(píng)估方法中的收益法，雖然所采用的模型方法不同，但各個(gè)新模型均是在結(jié)合各個(gè)品牌所具備特點(diǎn)的基礎(chǔ)上建立的。其中Interbrand 模型在眾多模型中脫穎而出，受到了各國(guó)專家學(xué)者及各大專業(yè)評(píng)估機(jī)構(gòu)的廣泛認(rèn)可。

1 Interbrand 模型的基本思路

Interbrand 模型是由英國(guó)的因特公司開發(fā)研究出來的一種品牌價(jià)值的方法，因?yàn)槠湓诰唧w評(píng)估過程中實(shí)用性高、可操作性強(qiáng)，因此成了各個(gè)國(guó)家對(duì)品牌價(jià)值進(jìn)行評(píng)估時(shí)所采用的基本模型、方法。因特公司將各個(gè)不同的品牌價(jià)值影響因素大致歸納為七個(gè)方面，分別為市場(chǎng)力、趨勢(shì)力、保護(hù)力、支持力、國(guó)際力、領(lǐng)導(dǎo)力、穩(wěn)定力，即品牌強(qiáng)度七因素，并且依次賦予了各個(gè)影響因素10、10、5、10、25、25、15 的最高得分，然后根據(jù)專家打分法的結(jié)果加權(quán)計(jì)算出品牌強(qiáng)度，又通過S 形曲線將品牌強(qiáng)度轉(zhuǎn)化為品牌乘數(shù)，最后通過由無形資產(chǎn)收益與品牌作用指數(shù)的乘積得到的品牌收益與品牌乘數(shù)相乘得到品牌價(jià)值。

此模型的品牌價(jià)值計(jì)算公式可描述為：

其中：V 是品牌價(jià)值；P 是品牌收益；S 是品牌乘數(shù)

運(yùn)用該模型的假設(shè)前提是計(jì)算得出的結(jié)果——品牌價(jià)值是在企業(yè)經(jīng)營(yíng)過程中品牌給企業(yè)帶來的長(zhǎng)期收益。

Interbrand 模型在使用時(shí)需要經(jīng)過三個(gè)步驟來計(jì)算得出最終結(jié)果：

第一步，確定品牌收益P。首先是該模型從企業(yè)的銷售收入中分離出無形資產(chǎn)的收益，接著通過品牌作用指數(shù)將無形資產(chǎn)收益中屬于品牌創(chuàng)造的收益分離出來，得到現(xiàn)在的品牌收益。接著通過加權(quán)平均最近三年的稅后收益來計(jì)算得出下一年的品牌收益預(yù)測(cè)值，其中根據(jù)距離評(píng)估基準(zhǔn)日的長(zhǎng)短，依次賦予前三年、前兩年、當(dāng)年的收益3、2、1 的權(quán)重。

第二步，確定品牌乘數(shù)S。首先是根據(jù)上述所提到的品牌強(qiáng)度七因素各自的最高分，通過專家打分法將打分結(jié)果進(jìn)行加權(quán)，以此得到品牌強(qiáng)度。接著需要將品牌強(qiáng)度的最終得分X 代入到S 形曲線模型中，從而通過S 形曲線求出品牌乘數(shù)S。S 計(jì)算公式如下：

第三步，將第一步和第二步計(jì)算得到的結(jié)果（品牌收益P）與品牌乘數(shù)S 相乘，得到最終要求的結(jié)果——品牌價(jià)值V。

2 在評(píng)估中存在的問題

2.1 對(duì)消費(fèi)者影響因素的考慮有所欠缺

品牌對(duì)于企業(yè)來說不僅能給企業(yè)帶來可觀的收益，從消費(fèi)者角度看，其還能給消費(fèi)者帶來遠(yuǎn)超商品本身的效用。品牌在一定程度上代表著商品本身的質(zhì)量，因此消費(fèi)者可以通過品牌來辨別商品的質(zhì)量好壞，從而減少購物所帶來的風(fēng)險(xiǎn)，而且能給消費(fèi)者此次的購物行為提供保障。當(dāng)價(jià)格不是消費(fèi)者的考慮因素的時(shí)候，因?yàn)橹放频漠a(chǎn)品的質(zhì)量相對(duì)有保障，消費(fèi)者更愿意購買此類物品。Interbrand 模型在評(píng)估過程中對(duì)消費(fèi)者影響因素的考慮有一定的欠缺，沒有將消費(fèi)者這一因素考慮進(jìn)模型，所以估值所得到的結(jié)果是不全面的。

同樣，在模型中品牌作用指數(shù)是通過專家打分法進(jìn)行計(jì)算得來的，然而大多數(shù)行業(yè)中消費(fèi)者自身對(duì)品牌的評(píng)價(jià)對(duì)品牌價(jià)值的影響程度更大，因?yàn)槠放苾r(jià)值最終體現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)此品牌商品的購買行為上。因此，若能將消費(fèi)者影響因素考慮進(jìn)模型，則會(huì)使得到的品牌價(jià)值評(píng)估結(jié)果更加客觀且全面。

2.2 品牌強(qiáng)度的衡量維度不符合我國(guó)企業(yè)特點(diǎn)

如前面所說，衡量品牌強(qiáng)度的維度包括七個(gè)方面，可以發(fā)現(xiàn)這七個(gè)方面之間存在一定的交叉范圍，比如穩(wěn)定力與市場(chǎng)力之間就存在一定的重疊，市場(chǎng)力強(qiáng)的品牌其穩(wěn)定力一般來說也是較強(qiáng)的。國(guó)際力這一維度不符合我國(guó)的實(shí)際情況，我國(guó)大多數(shù)的品牌主要的發(fā)展范圍是在國(guó)內(nèi)，其針對(duì)海外的銷售是有限的，因此用這個(gè)衡量指標(biāo)來衡量品牌強(qiáng)度是不合適的。

2.3 通過計(jì)算得到的評(píng)估結(jié)果不夠準(zhǔn)確

此模型的不足主要表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：第一，品牌收益的計(jì)算結(jié)果是對(duì)企業(yè)前三年的稅后收益分別賦予不同的權(quán)重之后得到的預(yù)測(cè)值。同時(shí)，無形資產(chǎn)收益是通過銷售收入減去有形資產(chǎn)收益后得到的差值，從中可以看出該模型的計(jì)算主要依賴企業(yè)過去的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。第二，在計(jì)算品牌作用指數(shù)與品牌強(qiáng)度時(shí)均采用了專家打分法來計(jì)算得到結(jié)果，這個(gè)方法不僅要求專家對(duì)該企業(yè)所屬的行業(yè)及其未來發(fā)展有所了解，還要求該評(píng)分專家具有對(duì)品牌價(jià)值進(jìn)行評(píng)估的經(jīng)驗(yàn)。但采用專家打分法計(jì)算得到的結(jié)果有很強(qiáng)的主觀性，所以評(píng)估結(jié)果不夠客觀準(zhǔn)確。

3 模型的調(diào)整

3.1 考慮消費(fèi)者要素對(duì)評(píng)估結(jié)果的影響

由于消費(fèi)者要素對(duì)所要評(píng)估的品牌價(jià)值起著十分重要的作用，在評(píng)估時(shí)消費(fèi)者對(duì)此品牌是否購買的行為對(duì)品牌強(qiáng)度的計(jì)算有很大的影響，所以缺乏消費(fèi)者因素會(huì)影響評(píng)估結(jié)果的準(zhǔn)確性，因此應(yīng)該將消費(fèi)者要素納入模型參數(shù)的考慮中。

在Interbrand 模型的計(jì)算中，品牌作用指數(shù)的計(jì)算是通過專家打分法得到的，并且用此結(jié)果將無形資產(chǎn)收益中屬于品牌創(chuàng)造的收益從中分離出來。使用專家打分法得到品牌作用指數(shù)對(duì)評(píng)估結(jié)果的合理客觀性具有兩面性：一方面，該方法得到的結(jié)果具有專業(yè)性。專家運(yùn)用自己對(duì)企業(yè)管理所具備的經(jīng)驗(yàn)及專業(yè)知識(shí)，對(duì)品牌價(jià)值進(jìn)行評(píng)估打分，這也暴露出一個(gè)問題就是計(jì)算所得到的結(jié)果受打分專家的主觀影響較大；另一方面，在日常生活中，消費(fèi)者對(duì)知名品牌商品的偏好大于無品牌的商品，這樣的行為就會(huì)影響企業(yè)的收益且使品牌作用指數(shù)的數(shù)值較大。這個(gè)指標(biāo)的數(shù)值大小是由消費(fèi)者決定品牌這個(gè)外在屬性在自身購物行為中所占的比重，所以消費(fèi)者的意見對(duì)品牌作用指數(shù)更為重要。因此可以通過問卷調(diào)查法得到對(duì)于消費(fèi)者來講品牌對(duì)其購買行為的影響程度，并且可以通過此方法彌補(bǔ)原模型中缺少對(duì)消費(fèi)者影響因素的不足。

3.2 將不符合我國(guó)的衡量維度進(jìn)行替換

通過對(duì)品牌強(qiáng)度衡量維度的描述可知，這七個(gè)維度之間存在著交叉重疊的問題。如穩(wěn)定力與國(guó)際力這兩個(gè)指標(biāo)就應(yīng)該二選一，留下其中一個(gè)作為衡量維度，而不是二者并存；國(guó)際力這一指標(biāo)對(duì)涉及大量海外銷售業(yè)務(wù)的企業(yè)有價(jià)值，而實(shí)際上我國(guó)大部分企業(yè)是不存在海外業(yè)務(wù)的，因此該評(píng)價(jià)因素對(duì)于我國(guó)的實(shí)際情況來說是不符合的。

3.3 提高評(píng)估結(jié)果的準(zhǔn)確性

品牌收益的計(jì)算是通過歷史財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的計(jì)算來預(yù)測(cè)得到的，并且品牌作用指數(shù)、品牌強(qiáng)度是通過專家打分法計(jì)算得到的。雖然這樣的計(jì)算具有一定的合理性，但這就要求評(píng)估人員要具備扎實(shí)的專業(yè)知識(shí)及對(duì)該行業(yè)的發(fā)展情況有一定的了解，但是年輕的評(píng)估人員短時(shí)間內(nèi)達(dá)到這樣的專業(yè)程度是很困難的。所以在評(píng)估時(shí)可以考慮將需要主觀判斷的部分量化，找出其內(nèi)在規(guī)律，減少主觀評(píng)價(jià)對(duì)評(píng)估結(jié)果客觀性的影響，以此提高評(píng)估結(jié)果的準(zhǔn)確性。

4 結(jié)語

在當(dāng)今社會(huì)中，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)已逐漸過渡到品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，提高品牌價(jià)值是給企業(yè)帶來大量收益的有效途徑。特別是在如今產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的大環(huán)境下，消費(fèi)者的選擇對(duì)品牌價(jià)值評(píng)估中的有些參數(shù)具有很大的影響。想要通過評(píng)估得到結(jié)果，進(jìn)而對(duì)企業(yè)價(jià)值有一定的了解，就需要選擇客觀合理的評(píng)估方法。而目前被廣泛接受且應(yīng)用的Interbrand 模型在對(duì)我國(guó)企業(yè)進(jìn)行實(shí)際評(píng)估的過程中，也存在一些問題，有些指標(biāo)的衡量維度之間存在一定程度的重疊，有些不符合大多數(shù)企業(yè)情況。因此，為了得到更合理的品牌價(jià)值評(píng)估結(jié)果，在運(yùn)用此模型時(shí)應(yīng)進(jìn)行一定的調(diào)整，使之符合我國(guó)企業(yè)實(shí)際情況，使得到的評(píng)估結(jié)果更加科學(xué)、合理、準(zhǔn)確。