大型連鎖超市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究

范亞楠

（鄭州工業(yè)應(yīng)用技術(shù)學(xué)院，河南 鄭州 450000）

20世紀(jì)90年代后半期，大型連鎖超市在我國(guó)開(kāi)始興起。大型連鎖超市作為我國(guó)零售業(yè)的主要業(yè)態(tài)之一，在我國(guó)具有良好的發(fā)展前景，近些年來(lái)涌現(xiàn)出了一批具有一定實(shí)力的大型連鎖超市，比如家樂(lè)福、大大潤(rùn)發(fā)、新世紀(jì)聯(lián)華等等。不過(guò)市場(chǎng)環(huán)境變化較快，大型連鎖超市不僅在國(guó)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，甚至眾多跨國(guó)連鎖超市都看好我國(guó)的零售市場(chǎng)，紛紛加入競(jìng)爭(zhēng)中。對(duì)此，我國(guó)的大型連鎖超市企業(yè)如何制定符合時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，從而把握機(jī)遇并在競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)，是其需要盡快回答的問(wèn)題。

一、大型連鎖超市STP戰(zhàn)略分析

STP中的“S”“T”“P”分別指的是市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位。對(duì)于現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略來(lái)說(shuō)，STP營(yíng)銷(xiāo)是其核心。對(duì)大型連鎖超市STP戰(zhàn)略進(jìn)行分析，有助于其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的有效開(kāi)展。

（一）市場(chǎng)細(xì)分

市場(chǎng)細(xì)分就是根據(jù)顧客對(duì)產(chǎn)品或者營(yíng)銷(xiāo)組合的不同需求，將面對(duì)的市場(chǎng)劃分為若干個(gè)不同的顧客集體，然后在根據(jù)不同顧客集體之間的差異性，勾畫(huà)出細(xì)分市場(chǎng)的外緣。不同的細(xì)分市場(chǎng)之間的顧客具有差異性，而每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)部的顧客具有相似性。將市場(chǎng)細(xì)分后形成的子市場(chǎng)具有更加清晰明確的特征，因此方便對(duì)其進(jìn)行了解，從而為后續(xù)的經(jīng)營(yíng)理念和營(yíng)銷(xiāo)力量配置做出一定的指導(dǎo)。常用的市場(chǎng)細(xì)分要素一般為地理、心理、人口和行為，對(duì)于大型連鎖超市而言，其細(xì)分要素一般為地理因素和人口因素，其中人口要素是大型連鎖超市最常使用的。按照地理因素細(xì)分就是指按照消費(fèi)者所處的地理位置來(lái)進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)，因?yàn)樘幱诓煌恢玫南M(fèi)者具有不同的購(gòu)物需求；按照人口要素進(jìn)行細(xì)分就是指按照消費(fèi)者的年齡、性別、職業(yè)、收入等變量進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)。（見(jiàn)表1）

表1

（二）目標(biāo)市場(chǎng)

在進(jìn)行了市場(chǎng)細(xì)分后，就要進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)的選擇。企業(yè)需要對(duì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)價(jià)與估測(cè)，然后在分析本企業(yè)的條件后，選擇一個(gè)或者多個(gè)子市場(chǎng)進(jìn)入。大型連鎖超市一般具有優(yōu)越的地理?xiàng)l件，其設(shè)備也較為齊全，商品種類(lèi)豐富，因此，大型連鎖超市可以選擇多個(gè)子市場(chǎng)進(jìn)入[1]。比如說(shuō)人口子市場(chǎng)中的中年女性市場(chǎng)。中年女性承擔(dān)著家庭的日常飲食和生活用品的購(gòu)買(mǎi)，因此其在超市中的購(gòu)買(mǎi)頻率較高，且購(gòu)買(mǎi)時(shí)間較長(zhǎng)，因此，大型連鎖超市選擇中年女性市場(chǎng)是具有相當(dāng)益處的。此外，還可以選擇周邊區(qū)域25分鐘路程以?xún)?nèi)的居民市場(chǎng)，這些消費(fèi)者地處超市周?chē)虼似湓诒境袃?nèi)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)的機(jī)會(huì)更多。確定好了目標(biāo)市場(chǎng)，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)，是具有一定的引導(dǎo)意義的。

（三）市場(chǎng)定位

一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)塑造出自己的鮮明個(gè)性后，消費(fèi)者將會(huì)對(duì)其產(chǎn)生一定的印象，這個(gè)印象的形成就是企業(yè)形象的形成，而市場(chǎng)定位是企業(yè)要在目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者群體中樹(shù)立的形象。市場(chǎng)定位一般要根據(jù)自己的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行選擇，比如說(shuō)技術(shù)優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品特色、優(yōu)質(zhì)服務(wù)等等，都可以作為市場(chǎng)定位的根據(jù)。大型連鎖超市要設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，同樣要先確定好自己的市場(chǎng)定位。

二、當(dāng)前大型連鎖超市在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中存在的不足

大型連鎖超市是通過(guò)零售業(yè)自助服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的，而且其運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)品多用日化用品，具有量大、價(jià)格低的特點(diǎn)，這種選購(gòu)模式和價(jià)格方面的優(yōu)勢(shì)為連鎖超市的長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)提供了條件。不過(guò)，隨著市場(chǎng)環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)加劇和管理逐漸松懈，目前部分大型連鎖超市的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略出現(xiàn)了一些問(wèn)題。

（一）市場(chǎng)定位不明，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重

就國(guó)內(nèi)大型連鎖超市行業(yè)的現(xiàn)狀看，已經(jīng)有一部分連鎖超市對(duì)自己的市場(chǎng)定位不明，開(kāi)始處于較為尷尬的境地。對(duì)自己的市場(chǎng)定位不明晰，就難以實(shí)現(xiàn)差異化的市場(chǎng)鑒別。就當(dāng)前環(huán)境看，有許多連鎖超市出售的產(chǎn)品和提供的服務(wù)都與其他連鎖超市大體相同，甚至其超市設(shè)計(jì)規(guī)模、具體營(yíng)銷(xiāo)策略都出現(xiàn)相仿的情況[2]。這種同質(zhì)化的大型連鎖超市市場(chǎng)，會(huì)讓超市營(yíng)銷(xiāo)策略本身的優(yōu)勢(shì)消失甚至由優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)為劣勢(shì)。如果大型連鎖超市市場(chǎng)定位不明，就無(wú)法真正確定客戶群體，也就無(wú)法牢牢把握住消費(fèi)者，培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度更是無(wú)從談起，久而久之，就算大型連鎖超市具有雄厚的能力和可靠的發(fā)展技術(shù)，也無(wú)法真正打開(kāi)市場(chǎng)，讓自己在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得有利地位。

（二）營(yíng)銷(xiāo)理念缺失，傳統(tǒng)促銷(xiāo)局限性較大

隨著市場(chǎng)環(huán)境的日趨成熟，有部分大型連鎖超市的營(yíng)銷(xiāo)理念開(kāi)始缺失，傳統(tǒng)促銷(xiāo)方式的局限性開(kāi)始顯露。營(yíng)銷(xiāo)理念尤為注重關(guān)系，如與顧客的關(guān)系，與供應(yīng)商的關(guān)系等，而有些超市顯然沒(méi)有將“關(guān)系”處理好。有些大型連鎖超市已經(jīng)具備了較強(qiáng)的實(shí)力，在營(yíng)銷(xiāo)管理上開(kāi)始出現(xiàn)了懈怠，如在超市經(jīng)營(yíng)與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的實(shí)施中忽視了顧客的地位，沒(méi)有與顧客之間形成良好的溝通環(huán)境，得不到顧客的反饋與評(píng)價(jià)會(huì)使得營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的實(shí)施缺乏生氣，變得僵硬。此外，有部分大型連鎖超市由于本行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于激烈，所以將市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)移到了供應(yīng)商方面以求減輕自身困境，比如用促銷(xiāo)費(fèi)、場(chǎng)地費(fèi)等各種名目降低自己的成本或者收取供貨商的費(fèi)用。這些都是營(yíng)銷(xiāo)理念缺失的體現(xiàn)，非常不利于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的開(kāi)展。隨著時(shí)代進(jìn)步，消費(fèi)者的消費(fèi)思想有所改變，部分大型連鎖超市的促銷(xiāo)手段已經(jīng)明顯不適用當(dāng)下的消費(fèi)環(huán)境，比如說(shuō)打折、抽獎(jiǎng)、贈(zèng)品、會(huì)員專(zhuān)區(qū)等，效果已經(jīng)不太明顯。促銷(xiāo)方式的落后，其根本原因在于營(yíng)銷(xiāo)理念的缺失。

（三）地理位置優(yōu)越，但是利潤(rùn)有限

大型連鎖超市對(duì)地理位置的優(yōu)越性需求比其他類(lèi)型的超市要大很多，在選擇地理位置方面，大型連鎖超市一般都會(huì)非常謹(jǐn)慎，盡可能地占據(jù)更多的地理優(yōu)勢(shì)，比如說(shuō)便捷的交通環(huán)境、一定規(guī)模的人流量、較大的可建面等等。然而，優(yōu)質(zhì)的地理位置并沒(méi)有帶給超市最大化的經(jīng)濟(jì)效益[3]。有部分大型連鎖超市在占據(jù)良好的地理位置時(shí)，并沒(méi)有對(duì)自己占據(jù)的地理優(yōu)勢(shì)進(jìn)行有效的利用，在日常的運(yùn)營(yíng)管理中也沒(méi)有將優(yōu)越的地理?xiàng)l件納入營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定上。實(shí)際上，良好的地理位置確實(shí)有助于超市的運(yùn)營(yíng)，但是如果沒(méi)有對(duì)其進(jìn)行合理利用，是無(wú)法獲得利潤(rùn)的增加的，甚至優(yōu)于租金等一系列問(wèn)題，長(zhǎng)期處于虧損的不良狀態(tài)。

三、強(qiáng)化大型連鎖超市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的措施

要強(qiáng)化大型連鎖超市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，從而幫助其在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，就需要在分析大型連鎖超市STP的基礎(chǔ)上，結(jié)合當(dāng)下大型連鎖超市在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中存在的不足，采取針對(duì)性的措施。

（一）準(zhǔn)確定位，創(chuàng)新業(yè)態(tài)

在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的STP戰(zhàn)略理論中，關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)定位的論述對(duì)大型連鎖超市的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略實(shí)施具有重要的指導(dǎo)性意義，那就是大型連鎖超市必須要明確自己的市場(chǎng)定位。大型連鎖超市應(yīng)當(dāng)對(duì)自己經(jīng)營(yíng)的定位和業(yè)態(tài)進(jìn)行全方位地分析與把握，從而形成明確的定位。在對(duì)自己進(jìn)行市場(chǎng)定位把握時(shí)，不僅要合理地進(jìn)行市場(chǎng)布局，防止盲目發(fā)展或者重復(fù)發(fā)展，還要讓自己能過(guò)滿足消費(fèi)者群體的差異化和層次性。也就是說(shuō)，大型連鎖超市要想獲得良好的戰(zhàn)略性發(fā)展，就需要適度的市場(chǎng)一致性和明顯的差異性。大型連鎖超市要想在在同質(zhì)化的市場(chǎng)環(huán)境下做出自己的差異并非易事。大型連鎖超市原本的單一業(yè)態(tài)是無(wú)法滿足消費(fèi)者需求，因此，大型連鎖超市要想獲得更多營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)，就需要?jiǎng)?chuàng)新業(yè)態(tài)，選擇多業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)，如此才能讓消費(fèi)者群體在同質(zhì)化的市場(chǎng)環(huán)境中發(fā)現(xiàn)自己的不同，從而把握住消費(fèi)者，并培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度，為自己的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略實(shí)施奠定基礎(chǔ)。

（二）重視營(yíng)銷(xiāo)，采取新型促銷(xiāo)

大型連鎖超市在開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略時(shí)，要避免一味地進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)和價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)，事實(shí)上，情感營(yíng)銷(xiāo)在當(dāng)下的大型連鎖超市的運(yùn)營(yíng)中具有重要地位。情感營(yíng)銷(xiāo)里面一個(gè)重要因素是情感的交流，通過(guò)情感交流讓消費(fèi)者對(duì)本超市的產(chǎn)品產(chǎn)生信賴(lài)甚至偏愛(ài)的情感，從而方便其他營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略手段的開(kāi)展。要做到情感營(yíng)銷(xiāo)，就要求大型連鎖超市重視其營(yíng)銷(xiāo)理念，明晰營(yíng)銷(xiāo)中的“關(guān)系”利用，巧妙地設(shè)計(jì)好營(yíng)銷(xiāo)思路并積極開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)工作。此外，還要注重促銷(xiāo)方式的改進(jìn)。上文提到，傳統(tǒng)的促銷(xiāo)方式已經(jīng)難以吸引消費(fèi)者，對(duì)連鎖超市的營(yíng)銷(xiāo)方面的作用也較為微弱，因此，大型連鎖超市應(yīng)該摒棄較為落后的促銷(xiāo)手段，采用符合時(shí)代發(fā)展的新型促銷(xiāo)方式。

（三）充分利用地理優(yōu)勢(shì)條件

優(yōu)越的地理?xiàng)l件并不是獲得利潤(rùn)的保證，不過(guò)良好的地理環(huán)境確實(shí)可以幫助大型連鎖超市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的有效開(kāi)展。所以，大型連鎖超市要針對(duì)這一優(yōu)勢(shì)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的相關(guān)設(shè)計(jì)與實(shí)施。比如說(shuō)，利用大人流量的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行廣播促銷(xiāo)活動(dòng)，從而擴(kuò)大宣傳范圍。也可以與當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)合作，舉辦地域性質(zhì)的優(yōu)惠活動(dòng)或者回饋活動(dòng)，樹(shù)立自己的良好形象，提高自身在該地的信譽(yù)度，從而擴(kuò)大自己的影響力。還可以在特定的節(jié)日上，如植樹(shù)節(jié)、兒童節(jié)、無(wú)煙日、志愿日等，開(kāi)展相關(guān)活動(dòng)，從而讓消費(fèi)者們看到超市反饋社會(huì)的一面，并借助地理優(yōu)勢(shì)進(jìn)行傳播。只有充分利用好地理優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮其作用，大型連鎖超市的營(yíng)銷(xiāo)策略才能更好地推行。