基于話語視角的高校微信公眾號研究

黃宏春

摘? 要：話語具有象征、構(gòu)建和權(quán)力的特征，目的是制造知識，規(guī)范人們的認知。高校公眾微信號是傳播思想的主要平臺，是當前最受學生歡迎和學生最易接受的新媒體，利用微信公眾號做好高校宣傳思想工作和意識形態(tài)建設(shè)工作是值得長期研究的主題。由話語視角切入高校微信公眾號研究，必須通過象征來樹立權(quán)威、身份認同，通過構(gòu)建來展現(xiàn)形象、優(yōu)化環(huán)境，通過權(quán)力來提高領(lǐng)導(dǎo)權(quán)、加強意識形態(tài)陣地建設(shè)。

關(guān)鍵詞：話語;高校;微信公眾號;象征;建構(gòu);權(quán)力

中圖分類號：G416? ? 文獻標識碼：A? ? 文章編號：1673-7164（2021）29-0083-03

話語概念傳入中國以后，成為中國學者使用最多的研究術(shù)語之一，在文藝評論、文化研究、媒介文化領(lǐng)域為學術(shù)知識分子們廣泛使用。在傳媒界，話語及其話語理論，成為人們研究其文本構(gòu)建、意識形態(tài)表達等內(nèi)容重要手段之一。以微信公眾號為代表的高校媒體形態(tài)，是目前高校開展意識形態(tài)工作、宣傳思想工作、管理輿情、立德樹人的媒體平臺。作為新興媒體，微信是最受學生群體喜歡的社交工具，成為當前思政教育、高校媒體研究的熱點。話語具有象征、建構(gòu)、權(quán)力的特征，目的是制造社會知識，規(guī)范人們的認知。由話語的視角切入探討高校官方微信，必須通過象征來樹立權(quán)威、身份認同，通過構(gòu)建來展現(xiàn)形象、優(yōu)化環(huán)境，通過權(quán)力來提高領(lǐng)導(dǎo)權(quán)、牢固意識形態(tài)陣地建設(shè)。

一、關(guān)于話語

話語的概念，產(chǎn)生于索緒爾關(guān)于“語言”和“言語”的區(qū)分。語言是具有普遍性的符號系統(tǒng)和結(jié)構(gòu)模型，而言語則只是具體個別的“說話”或者“書寫”行為[1]。語言是一種固定“自然”狀態(tài)，只是表達一種需要交流的信息。為了表達一個完整的意思，詞語不夠用，就用一個句子，“從一個索緒爾主義的觀點來看，話語是任何比句子更為擴展的語言序列”[2]。語言是規(guī)則，是人類為了交流而形成的比較固定的表達形式，比如句子的結(jié)構(gòu)，不論是哪種語言，只有符合這個句子的結(jié)構(gòu)，才能被彼此理解，而句子的意義就是話語，因為意義包含思想。在話語轉(zhuǎn)向思想的研究中，?？率俏婚_拓者。他的話語不是語言學概念，“總的來說， ?？撇皇窃谡Z言學上， 而是在思想和哲學的意義上談?wù)撛捳Z， 或者說， 他的話語是一個思想史范疇或方法， 而不是一個語言學概念”[3]。

要理解話語的特征，不得不先提到法國哲學家?？拢缟纤?，他把話語從語言學里抽出來，用來審視基于語言之上的話語在社會所呈現(xiàn)的權(quán)力，成為人們津津樂道的話語權(quán)的研究。在福柯那里，話語是某種建構(gòu)的結(jié)果，“不是自然而成，而始終是某種建構(gòu)的結(jié)果”[4]。話語是一切社會實踐的行為，不僅局限于概念、文本、話題等等，而是包含知識型一切命題，成為意識形態(tài)研究的對象。更簡單地說，話語是誰的，就是誰的工具或者可以理解為物器。話語成為知識也成為權(quán)力，是一種敘事行為，一種知識類型，一種權(quán)力實踐[1]。由此，權(quán)力、象征都是話語所呈現(xiàn)的顯在或潛在的方式。

此外，研究發(fā)現(xiàn)，?？碌脑捳Z具有建構(gòu)的作用，現(xiàn)實社會是由各種形式構(gòu)建的一個需要人們認識和理解的社會，這種形式可以說是書本、圖片、圖像等各種顯在形式，其成果將成為規(guī)范或遺傳人類社會生存和必須保留的知識。“我們通過書面文本、圖片、圖像等來討論和呈現(xiàn)世界的各種方式都構(gòu)成話語，通過這種話語，我們感受和體驗世界。”[5]另一個對話語具有比較深刻闡述的是斯圖爾特·霍爾，他認為：“一組陳述，這組陳述為談?wù)摶虮碚饔嘘P(guān)某一歷史時刻的特有話題提供一種語言或者方法。話語涉及的是通過語言對知識的生產(chǎn)。但是，由于所有社會實踐都包含有意義，意義塑造和影響人類所作所為以及操行，所以一切實踐都有一個話語的方面?！盵6]霍爾的研究提示了話語不僅形成某種實踐，這種實踐又反映和影響到人的行動。這與?？滤f的話語一樣，表明了話語本身就是一種建構(gòu)。

二、象征：權(quán)威塑造和身份認同

象征是一種符號，通過各種符號手段來表達意圖。為此，話語也是象征，物器本身就是一種話語，話語本身就是一種工具，或者說工具本身就是話語。?？略谄湓捳Z理論著作《知識考古學》就曾指出：“考古學所要確定的不是思維、描述、形象、主題， 縈繞在話語中的暗藏或明露的東西， 而是話語本身?！盵7]由此可見，動作（如宣傳活動）、形象（如實施者的媒體本身）就是話語?！耙驗楦？聦⑷祟惖纳鐣嵺`的屬性、形態(tài)、結(jié)構(gòu)和價值均視為話語活動的產(chǎn)物”[3]。

在李普曼看來，象征對人具有重要的影響，象征常常具有很大的用處和神奇的力量，一想到象征，人們總會興致勃勃地談?wù)撍鼈?，宛如它們有著獨立的力量。而且，那些曾?jīng)令人神魂顛倒的象征，從沒有完全失去對人們的影響[8]。象征可以形成輿論，象征可以形成權(quán)威，鞏固現(xiàn)有的秩序，維護現(xiàn)有的體系，所以象征制造認同，認同統(tǒng)一行為。物器本身就是最明顯的象征。一把菜刀本來只是在廚房才能體現(xiàn)它的價值，但是如果有一天，你打開房門，看到門口懸掛一把菜刀，你可能會想那是來自別人的威脅。因為菜刀已經(jīng)離開廚房，成為一種威脅的象征。

象征具有權(quán)威性，這種權(quán)威性來自專業(yè)的知識、行業(yè)的操守，是一般外行人無法設(shè)想的，是一個讓人信服和追從的存在。象征具有正當化特征，唯有正當化，才能收攏人心，才能勸服公眾。

因此，權(quán)威本身就是最好的話語。高校的微信公眾號必須明確身份，確立權(quán)威性，只有在校園范圍內(nèi)得到廣大師生的認同，才有可能被師生接受。

1. 權(quán)威發(fā)布，確立身份。權(quán)威性來自嚴謹、來自規(guī)范、來自專業(yè)。官方微信公眾號發(fā)布的信息一定要真實、準確、權(quán)威，不要跟風、不要盲從、不要花哨，更不要道聽途說，要有專業(yè)的氣量和行業(yè)操守;精于策劃，善于運籌，在如流信息中，堅守立德樹人的根本;在亂云飛渡的新媒體環(huán)境下，要有閑庭信步的穩(wěn)重和品味。遇到社會熱點問題，高校微信公眾號運營團隊要提高敏感度，做好各種預(yù)案，展示一錘定音和蓋棺定論的權(quán)威性;要凝練管理理念，理念是標準、是規(guī)范也是方向，一個平臺要有管理理念，有頁面設(shè)計的形象理念;要打造風格，風格就是象征的最好符號，包括推文的時間節(jié)點、編排的特色、行文特征等，都要打磨，錘煉。品牌也是一種有威懾力的象征，品牌是標簽，具有引人注意的效果，高校媒體要樹立品牌意識，打造媒體品牌。

2.定期宣傳，擴大影響。身份的確立和影響力需要宣傳，要開口前移，關(guān)口擴大，且越早越好。瞄準新生入學，如果在新生入學錄取通知書上印上高校官方微信二維碼，新生掃碼就可以提前知道班級、公寓和入學須知、辦理各種入學手續(xù);針對新生軍訓(xùn)，可以舉辦評選好連隊、優(yōu)秀班級等投票活動，獲獎?wù)呖梢缘玫蕉Y物。相關(guān)團隊應(yīng)把準學校常規(guī)性重大事件，如重大主題活動、校運會、校園雙選會等，策劃宣傳。為了擴大渠道宣傳，高?？梢月?lián)合其他學校共同推廣微信公眾號，在不同高校的微信公眾號中，構(gòu)建微信聯(lián)盟欄目，實現(xiàn)整體營銷，增加公眾號曝光度[9];還可以在學校的文具、日用品上印上二維碼，如杯子、筆記本，增加微信公眾號在各種場合的露臉機會。

3. 強健隊伍，樹立形象。隊伍的形象是一個集體的象征，也是一個團隊的話語分量。高校的官方微信公眾號，很大部分掛靠黨委辦公室、宣傳部、團委等部門，由指導(dǎo)老師負責，具體工作都由學生來完成。這就需要組建一個完備的、專業(yè)化的、高素質(zhì)的團隊。高校微信公眾號運營團隊可通過培訓(xùn)會提升業(yè)務(wù)水平;通過外出考察學習，開闊視野;還可以組建學習小組，互相幫扶，提高團隊的凝聚力。但是這個隊伍不能只是默默地在幕后工作，他們有必要走到臺前，顯示身份，讓人敬仰。高?？梢阅７律鐣襟w，定期或不定期推出優(yōu)秀的成員形象片，擴大成員的知名度，提升其自豪感和榮譽感。

三、構(gòu)建：宣傳主旨和文本表達

話語有構(gòu)建的功能，這種構(gòu)建可以通過形式、行為、語言（命名）等具體的行為來實現(xiàn)。有時候不是有了物才有這個物的名稱，而是有了這個名稱，才有把相應(yīng)的物歸類。哈貝馬斯認為，不是先有現(xiàn)代性的社會事實，然后才有現(xiàn)代性這個概念，即現(xiàn)代性意識活思想，然后才有現(xiàn)代性的社會現(xiàn)實，或者說，現(xiàn)代性的社會現(xiàn)實正是從現(xiàn)代性意識中導(dǎo)引出來的，是現(xiàn)代性言說的產(chǎn)物和結(jié)果。現(xiàn)代性社會是和現(xiàn)代性言說密不可分的[3]。話語能構(gòu)建現(xiàn)實，人們必須重視話語的建構(gòu)功能，因為人們是通過話語來認知世界的[5]。作為構(gòu)建學校和反映校園生活的媒體——微信公眾號，其內(nèi)容生產(chǎn)過程應(yīng)該得到重視。

校園的微信公眾號成為立德樹人的主要平臺，并且助力于高校思想政治教育工作，既是新時代高校育人工作的新抓手，也是實現(xiàn)良好育人效果的新平臺[10]。高校要大力加強社會主義核心價值觀教育，推動文化傳承創(chuàng)新，構(gòu)建全員、全程、全方位育人格局。高校官方微信公眾號是通過內(nèi)容生產(chǎn)來構(gòu)建發(fā)生在學校里的最新的、最有傳播價值的動態(tài)信息。這些內(nèi)容生產(chǎn)包括宣傳的角度、主題的選擇、發(fā)布的時期、文本的表達等，這些方面都需要精心的安排和策劃。

1. 策劃宣傳，精選主題。高校加強宣傳思想工作，要提高新聞宣傳水平，做大做強正面宣傳，構(gòu)建新媒體時代新聞宣傳工作大平臺，強化輿論引導(dǎo)能力，為高校改革發(fā)展營造良好輿論氛圍[11]。圍繞這個主旨，高校微信公眾號要堅持結(jié)合實際、貼近生活、服務(wù)師生的工作原則，尋找宣傳的角度，精選推文的主題，進行典型性報道、專題性宣傳、連續(xù)性報道，以“小問題大道理”為突破口，從凡人小事的報道中體現(xiàn)正能量。以報道抗疫精神為例，高?？梢蚤_展“抗疫英雄宣傳年”活動，在更長時期內(nèi)，加大抗疫精神宣傳力度和強度，在這樣的主旨報道下，可以把第一書記扶貧攻堅的精神融入進來，把學校內(nèi)做出突出貢獻的師生報道融進來，把日常生活的見義勇為、義務(wù)活動融進來，形成全覆蓋的宣傳，以“點”帶“面”，全方位多層次地報道，從而獲得更好的宣傳效果。

2. 精心采寫，精準發(fā)布?！捌叻植稍L三分寫”是一名記者的基本功，采訪不到位，材料不豐富，就很難寫出好的推文，所以，精心采訪和寫作才能確保稿件的質(zhì)量。有了好的選題，并不是說就一定有好的推文。這就要求團隊成員做好采訪策劃，擬定采訪提綱。為了確保采訪的效果和稿件的質(zhì)量，“導(dǎo)師制”是一個很好的辦法，在出現(xiàn)重大選題或發(fā)現(xiàn)有價值的新聞事件時，學生可以組成一個報道小組，自選某個老師來擔任臨時的指導(dǎo)老師，在采寫的過程中，師生都應(yīng)參與其中，確保采寫活動的順利開展。此外，發(fā)布時期也很關(guān)鍵，每篇推文內(nèi)容的選擇和發(fā)布都需要講究策略，相關(guān)團隊可運用議程設(shè)置理論，把握好報道時機、報道頻率、報道時期的長短。

3. 文案設(shè)計，文本表達。新媒體之所以吸引年輕人，是因為它符合年輕人的閱讀習慣。微信需要講究文案設(shè)計，精美的文案自然會引起關(guān)注，為了打造新穎的版式，不僅要將文字和句式簡短化，還要使圖片和文字之間實現(xiàn)完美配合，做到圖文并茂。文本的建構(gòu)，包括文字的表達、圖片的呈現(xiàn)、文章的長短都是構(gòu)建的微觀層次。這個層次是決定推文的主要途徑，決定讀者怎么了解事實、如何解讀事實。這個層次是一切思想表達的主要手段。官方微信設(shè)置恒定敘述者、第二人稱敘述、多媒介互文，官方微信是立體包裝結(jié)構(gòu)的“四度敘述”;從原型建構(gòu)而言，官方微信建構(gòu)起了“家”原型的網(wǎng)絡(luò)空間[12]。右江民族醫(yī)學院官方微信的管理理念是“嚴肅中的活潑，娛樂中的正能量”，這個理念既符合新媒體的傳播特性，又符合官方媒體的風格。

四、權(quán)力：提高領(lǐng)導(dǎo)權(quán)，管控意識形態(tài)

話語權(quán)（power of discourse）是1970年由法國哲學家福柯在他的《話語的秩序》中首次提出的，之后成為政治學、意識形態(tài)等研究領(lǐng)域的常用詞。話語權(quán)，是當前研究的熱門話題，很多研究跳過話語而直奔話語權(quán)。從字面理解，話語權(quán)就是說話的權(quán)力。但是這樣理解是有偏誤的，話語權(quán)不是言論自由的權(quán)利，不是公權(quán)力，不是固定不變的，不是等同于國家機器的[13]。其實，從上述關(guān)于話語概念的梳理中可以發(fā)現(xiàn)，話語本身就是一種權(quán)力，這種權(quán)力是在社會實踐中形成的，也是隨著各種條件的變化而變化的。

話語更多是出于意識形態(tài)。話語與語言之間產(chǎn)生意識形態(tài)，這是話語和語言最大的區(qū)別。簡單地說，語言是靜態(tài)的，比如命名，在很長的時間里，語言的變化很小。話語則不是，話語是基于語言一種動態(tài)的表達。人類社會總是不斷去構(gòu)建各種知識，用知識來限制人們的思考，這就是一種意識形態(tài)的表現(xiàn)?！耙磺猩鐣嵺`都緣起于人類的話語行為，話語生產(chǎn)出知識、知識構(gòu)筑了權(quán)力?！盵1]巴赫金認為，話語是一種意識形態(tài)的現(xiàn)象[3]。權(quán)力與意識形態(tài)是一對孿生兄弟，他們象形相生。高校微信公眾號就是意識形態(tài)的統(tǒng)一體。意識形態(tài)要起作用，必須要讓公眾接受和認可，那么意識形態(tài)是目的，微信公眾號則是手段，是學生群體最喜歡且最易于接受的媒體?！罢问窃趺礃颖还娎斫獾?，話語起著很重要的作用?！盵5]“意識形態(tài)是通過新的話語傳達給公眾。意識形態(tài)是為了改造人們付諸行動的行動想法，并用另外一種模式來取代原來的努力，是改造人們?yōu)橹龀龇磻?yīng)的那幅圖像，并用另一種社會模式取而代之的努力?！盵8]“那幅圖像”就是媒體的構(gòu)建的圖像，圖像的權(quán)威性和正當化，直接關(guān)系到“另一種社會模式”的取代效果。高校意識形態(tài)安全是國家安全的重要組成部分，是鞏固和加強我國主流意識形態(tài)的現(xiàn)實需要。高校的意識形態(tài)工作包含思想政治和教書育人兩大功能。高校媒體是高校意識形態(tài)建設(shè)主要的渠道，微信公眾號是做好意識形態(tài)工作的領(lǐng)航者。

建立機制，主動出擊。高校的主管部門應(yīng)建立體制機制，確保意識形態(tài)工作有效開展。高校微信公眾號必須堅持黨性原則，強化責任，堅持育人為本、德育為先;堅持標本兼治、重在建設(shè);堅持改革創(chuàng)新、注重實效;堅持齊抓共管、形成合力。這是政治站位也是政治敏感，宣傳思想工作是一項極為重要的工作。高校是知識和文化的聚集地。高校微信公眾號要有政治敏銳性，結(jié)合時事熱點，主動出擊，解答社會熱點和師生關(guān)注的現(xiàn)象;精心組織“媒介事件”，及時、準確、有效傳播主流思想，在師生當中形成“沉默的螺旋”，教化正確的價值取向?！昂笳嫦鄷r代”的環(huán)境，需要權(quán)威的知識和專業(yè)的解答，高校在這方面具有得天獨厚的優(yōu)勢。當碰到社會熱點時，高校應(yīng)該組織專家學者答疑解惑，及時通過微信公眾號發(fā)布相應(yīng)的推文，引導(dǎo)輿論。

掌握領(lǐng)導(dǎo)權(quán)，嚴做“把關(guān)人”。高校要提高領(lǐng)導(dǎo)權(quán)，提高警惕性。網(wǎng)絡(luò)是個開放的空間，這并不意味著沒有把關(guān)和審核。相反，越是在這樣的情況下越是需要“把關(guān)人”。高校應(yīng)全面貫徹黨的教育方針，強化政治意識、責任意識、陣地意識和底線意識，以立德樹人為根本任務(wù)，以深入推進中國特色社會主義理論體系進教材、進課堂、進頭腦為主線，以提高教師隊伍思想政治素質(zhì)和育人能力為基礎(chǔ)，以加強高校網(wǎng)絡(luò)陣地建設(shè)等為重點，積極培育和踐行社會主義核心價值觀，不斷堅定廣大師生中國特色社會主義道路自信、理論自信、文化自信、制度自信，培養(yǎng)德智體美勞全面發(fā)展的社會主義建設(shè)者和接班人[14]。推文的審核和發(fā)布，必須要嚴格把關(guān)，過濾信息，凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，營造和諧、健康的社會信息環(huán)境，確保青少年的健康成長。

占領(lǐng)制高點，把握全局。高校作為意識形態(tài)工作的前沿陣地，肩負著學習、研究、宣傳馬克思主義，培育和弘揚社會主義核心價值觀，為實現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的中國夢提供人才保障和智力支持的重要任務(wù)。高校微信公眾號是校園意識形態(tài)的主陣地，是輿論引導(dǎo)的風向標。高校微信公眾號要以主流意識形態(tài)為主，大力弘揚社會主義核心價值觀，遵循立德樹人理念，堅守教書育人的操守，致力于培養(yǎng)勇?lián)褡鍙?fù)興大任的建設(shè)者。高校微信公眾號是領(lǐng)航前沿思想、引導(dǎo)輿論的重要存在。主管部門、師資隊伍、媒體運營團隊都要有全局意識，主題的策劃、內(nèi)容的建構(gòu)、文本的編輯必須是“高大上”的，消息收集上必須是齊全的，必須堅持主流意識形態(tài)，壯大主流思想輿論。

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（薦稿人：左偉塵，右江民族醫(yī)學院馬克思主義學院副院長，副教授）

（責任編輯：陳華康）