以奢侈品戰(zhàn)略為例論述需求是設(shè)計(jì)靈感的來源

牛玖榮 高晨珂 侯亭伊 洪豪彤

[摘 要]從2019年奧美中國(guó)發(fā)布的奢侈品消費(fèi)調(diào)研白皮書《讓奢侈品牌更有意義》所提出的六種消費(fèi)價(jià)值觀入手，以奢侈品牌具體的營(yíng)銷戰(zhàn)略為例，具體分析了從“身份的標(biāo)志”到“自我的標(biāo)志”“秀財(cái)富”到“秀才華”“高冷心態(tài)”到“陪伴心態(tài)”“稀缺 ”到“稀有”“終身成就”到“終生納新”和“線下”到“全渠道客戶體驗(yàn)”六大游戲規(guī)則的改變，論述需求是設(shè)計(jì)靈感的來源，為中國(guó)本土奢侈品牌提供一定參考價(jià)值和借鑒意義。

[關(guān)鍵詞]奢侈品;營(yíng)銷;“90后”;全渠道

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.22.105

2019年奧美中國(guó)發(fā)布的研究報(bào)告《讓奢侈品牌更有意義》中指出，中國(guó)正在成為世界第一奢侈品市場(chǎng)，并預(yù)計(jì)在6～7年內(nèi)70%的奢侈品增長(zhǎng)將來自中國(guó)，新一代中產(chǎn)階級(jí)將成為奢侈品消費(fèi)的主力軍，而占中國(guó)人口的 12%、約1.74億人的“90后”，更日益崛起為全球奢侈品消費(fèi)的最大驅(qū)動(dòng)力。在新時(shí)代中，消費(fèi)族群進(jìn)化出與上一輩截然不同的價(jià)值觀和消費(fèi)方式。對(duì)于“90后”來說“成為一個(gè)更好的自我”是其核心價(jià)值觀，主要體現(xiàn)在自我接納和認(rèn)同、擁有高品質(zhì)的外在形象、有內(nèi)涵、風(fēng)趣、能夠堅(jiān)持做喜歡的事并支持相信它們、按照自己選擇的道路前進(jìn)……當(dāng)品牌能夠滿足這些價(jià)值觀中的一個(gè)或多個(gè)時(shí)，就能與這些群體產(chǎn)生共鳴從而拉近距離。對(duì)于奢侈品牌而言，通過打造更加年輕化的品牌身份和形象，迎合年輕一代的需求，幫助他們更好地認(rèn)識(shí)自己、成為自己，是非常有前瞻性的。文章從六種奢侈品消費(fèi)價(jià)值觀的變化入手，闡述奢侈品牌為年輕一代消費(fèi)者定制的營(yíng)銷策略。

1 從“身份的標(biāo)志”到“自我的標(biāo)志”

在英特敏的研究報(bào)告中指出，個(gè)人經(jīng)歷、家庭和興趣愛好是塑造“90后”個(gè)體差異的三大因素。對(duì)于老一輩奢侈品消費(fèi)者來說，它們或許更多的是一種身份的標(biāo)志，一種在他們的社交圈能體現(xiàn)和得到認(rèn)可的身份象征，而對(duì)于千禧一代來說擁有奢侈品并不意味著什么，他們?cè)谝獾氖悄芊衿ヅ溥@些品牌并彰顯個(gè)人的風(fēng)格特色，他們的需求更加獨(dú)特且與眾不同。奢侈品牌在擁有對(duì)完美和工匠精神追求的同時(shí)推出的個(gè)性化定制服務(wù)，能夠契合年輕人的這一價(jià)值觀。GUCCI設(shè)計(jì)總監(jiān)米開理認(rèn)為，個(gè)性化定制本身就是一種令人著迷的文化，無論性別年齡，每個(gè)人都有表達(dá)自己喜好、想法和感受的自由，因此在服飾搭配中也應(yīng)該有能夠盡情展示自我的方式。2016年品牌推出DIY定制服務(wù)，在米蘭的旗艦店，顧客可以對(duì)網(wǎng)紅潮人們最喜愛的酒神系列包款進(jìn)行個(gè)性化的創(chuàng)造，在不同的包款上定制刺繡圖案，增添裝飾或金屬零件，甚至可以繡上自己獨(dú)一無二的logo，成為自我的標(biāo)志。GUCCI的個(gè)性化定制服務(wù)，讓顧客以特殊的方式展現(xiàn)自我，也是一次與消費(fèi)者進(jìn)行藝術(shù)溝通的機(jī)會(huì)，讓顧客參與商品的制作，加深對(duì)于自我的探索和認(rèn)知，同時(shí)塑造品牌的人性化、個(gè)性化的角色標(biāo)簽。

2 從“秀財(cái)富”到“秀才華”

同樣在英特敏的報(bào)告中顯示，年輕一代的消費(fèi)者更傾向于用微妙的方式展示物質(zhì)生活上的富裕，他們重拾中國(guó)傳統(tǒng)價(jià)值觀中的謙虛和低調(diào)，更加在意內(nèi)在的填充和整體的包裝。對(duì)他們而言，身份不是關(guān)于物質(zhì)或財(cái)務(wù)狀況，更多是關(guān)于是否擁有豐富的體驗(yàn)或知識(shí)，在自己興趣和關(guān)注的圈子中能否成為內(nèi)行人士或者行業(yè)專家，他們希望成為有趣的人和有才華的人。所以在品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃中應(yīng)該更多地關(guān)注他們的這些想法和需求，如何幫助他們更好地展示知識(shí)和獨(dú)特的經(jīng)歷，而不是一味地展示奢侈的生活。在這點(diǎn)上，奢侈品牌GUCCI通過 “旅行文化”營(yíng)銷概念的推廣和傳播，獲得了很好的反饋。2018年GUCCI與藝術(shù)攝影師合作推出 Time To Parr的項(xiàng)目，制定了“GUCCI Places”的旅行手冊(cè)，并向消費(fèi)者介紹郡查茨沃斯莊園、香港BIBO餐廳、日本東京中目黑WALTZ書店、羅馬植物圖書館等與GUCCI有著深厚淵源的地方。2019年10月，GUCCI與騰訊視頻聯(lián)手打造了《GUCCI靈感地圖》系列短片，邀請(qǐng)了八位具有影響力的全球藝術(shù)工作者，包括音樂人、演員、藝術(shù)家、古文物專家、昆蟲培育家以及流行文化工作者。通過圍繞品牌倡導(dǎo)的多元化、自我表達(dá)、包容性與社群聯(lián)結(jié)等核心價(jià)值，開啟多元思考的創(chuàng)意對(duì)話。

3 從“高冷心態(tài)”到“陪伴心態(tài)”

與大多數(shù)其他類別的品牌不同，奢侈品牌不會(huì)要求消費(fèi)者認(rèn)可，不會(huì)降低身份主動(dòng)迎合，高冷、拒人于千里和不求認(rèn)可的態(tài)度一直以來都是奢侈品牌給人們的主觀印象，而對(duì)于新一代消費(fèi)者來說這種態(tài)度是需要改變的。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)和高速發(fā)展時(shí)代下的“90后”，成長(zhǎng)中離不開動(dòng)漫和電子游戲，他們更是將喜愛的虛擬角色視為伙伴，把網(wǎng)絡(luò)游戲當(dāng)作一種社交方式。他們對(duì)于“陪伴”和“歸屬”的需求是特別強(qiáng)烈的。

2019年路易威登和拳頭游戲公司為全球年度總決賽特別定制一款獨(dú)一無二的獎(jiǎng)杯旅行硬箱，之后不久又發(fā)布了聯(lián)名的英雄皮膚、由品牌藝術(shù)總監(jiān)親自設(shè)計(jì)的聯(lián)名產(chǎn)品系列以及其他英雄聯(lián)盟的相關(guān)虛擬內(nèi)容。當(dāng)曝光了新的聯(lián)名皮膚時(shí)，游戲人物（刺客琪亞娜）瞬間成了英雄聯(lián)盟中的第一白富美，眾多玩家也相信，自己將會(huì)在游戲里擁有第一件奢侈品。奢侈品牌在游戲中所做的一切都是為了和年輕用戶（對(duì)奢侈品而言難打交道的新用戶）建立聯(lián)系，以陪伴的心態(tài)和角色服務(wù)這群消費(fèi)者，滿足他們心理需求的同時(shí)更好地投資奢侈品的未來。盡管還是有少部分人不喜歡游戲人物穿著帶花邊的裙子和售價(jià)昂貴的包袋，但從品牌宣傳以及滲透目標(biāo)客戶的角度來看已經(jīng)達(dá)成了目的。

4 從“稀缺 ”到“稀有”

不同的人對(duì)奢侈品的定義也大不相同，或許是一雙AJ鞋、戴森吹風(fēng)機(jī)、一次難忘的體驗(yàn)……但這就是一些“90后”定義奢侈品的方式，他們更多地希望擁有其他人無法擁有的東西，無論是產(chǎn)品還是記憶。而很多奢侈品牌用高昂的價(jià)格或難以獲得的方式創(chuàng)造出了一種稀缺性，不得不說雖然稀缺性是奢侈品必不可少的營(yíng)銷技巧，但稀缺性同樣限制了品牌自身和行業(yè)的發(fā)展。品牌應(yīng)該致力于創(chuàng)造一種稀有性，而并非僅僅是稀缺性，與消費(fèi)者的激情聯(lián)系起來，創(chuàng)造出稀有感（“稀有感”： 感到特別和獨(dú)特的一種感受），定期推出與“90后”不同愛好、興趣或激情點(diǎn)相關(guān)的限量版本或系列產(chǎn)品、個(gè)性化或定制化、引發(fā)共鳴和珍貴的記憶等。