青州市鄉(xiāng)村旅游客源市場及成果效益分析

朱韶華 孫晨 董婷婷 潘立臣

[摘 要]隨著我國經(jīng)濟(jì)近些年的逐步發(fā)展，鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)成為新型的旅游方式受到我國民眾的歡迎。目前我國正處于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的轉(zhuǎn)型時(shí)期，提高旅游服務(wù)質(zhì)量是當(dāng)今旅游行業(yè)的關(guān)鍵。青州市作為我國鄉(xiāng)村旅游市場發(fā)展的佼佼者，依賴其豐富的文化旅游資源，打造出屬于自己的鄉(xiāng)村旅游新模式，得到全國旅游行業(yè)的矚目。然而在長期的發(fā)展過程中，青州鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品也逐漸面臨著產(chǎn)品單一化，服務(wù)商業(yè)化等種種問題。文章利用充分的實(shí)地調(diào)研數(shù)據(jù)，從客源市場與成果效益方面著手，歸納青州鄉(xiāng)村旅游出現(xiàn)的部分問題，并提出相關(guān)可行性發(fā)展策略。

[關(guān)鍵詞]鄉(xiāng)村旅游;客源市場;營銷策略

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.22.021

1 引言

青州市依賴其豐富的自然資源及歷史資源，抓緊發(fā)展機(jī)遇，率先在鄉(xiāng)村旅游方面實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)旅游方式的突破，目前青州鄉(xiāng)村旅游發(fā)展已處于行業(yè)領(lǐng)先地位。但青州在不斷的發(fā)展中也面臨著種種新的問題，這對青州市運(yùn)營發(fā)展好鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)增加了一定的困難，也影響到了產(chǎn)業(yè)本身的發(fā)展。近年青州市緊抓時(shí)代發(fā)展趨勢，綜合利用“互聯(lián)網(wǎng)+”等線上平臺進(jìn)行宣傳推廣，取得了一定的成效，但實(shí)際游覽水平仍然無法滿足游客的期待需要，需要深層次地對旅游發(fā)展問題進(jìn)行研究。

2 青州市鄉(xiāng)村旅游客源市場分析

筆者于 2020年10月在青州進(jìn)行了實(shí)地調(diào)查，一方面對部分景區(qū)游客進(jìn)行訪談與相關(guān)問卷調(diào)研，另一方面面向相關(guān)政府部門人員進(jìn)行訪問面談，并從中獲取到政府相關(guān)旅游市場調(diào)查數(shù)據(jù)，以此進(jìn)行客源市場分析并得出相關(guān)結(jié)論。

2.1 客源分布

從調(diào)研樣本的客源分布上看，來自濰坊本市的居多，有 92 人，占46%;山東省內(nèi)外市的有 72 人，占比 36%;省外的有 33 人，占比16.5%;境外的有3人，占比1.5%。

從調(diào)查問卷看，濰坊本地游客占到了多數(shù);來自省內(nèi)外市的游客中，濟(jì)南最多、青島其次、臨沂再次;省外游客中，中東部地區(qū)游客最多，特別是北京地區(qū)和遼寧地區(qū)的游客位列前兩位。

2.2 游客出游目的

通過對問卷的整理發(fā)現(xiàn)，專程來青州旅游的游客總數(shù)為173人，其中感受農(nóng)家氛圍的占比 15%，吃農(nóng)家菜的占比53%，農(nóng)事體驗(yàn)的占比18%，人文歷史體驗(yàn)的占比0.5%;借機(jī)旅游的游客總數(shù)為27人。從中可見，青州市的鄉(xiāng)村旅游最大吸引點(diǎn)在于餐飲，需要提升點(diǎn)為人文歷史資源的開發(fā)。為更好地明確游客的出游目的，進(jìn)一步對來青州的游客的旅游目的地進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)，其中本次旅游目的地只有青州的數(shù)量為 132 人，占比 66%，過境游客串聯(lián)游的合計(jì) 68 人，占比 34%。從中可見，青州鄉(xiāng)村旅游對游客具有一定的吸引力，能夠讓游客為體驗(yàn)青州鄉(xiāng)村旅游而單獨(dú)成行。

2.3 游客出游方式選擇

從收集到的數(shù)據(jù)來看，與親友結(jié)伴出行占到了出游方式的85%，成為主要的出游模式，個(gè)人及團(tuán)隊(duì)占比9%，其他方式占比6%。從中可見，隨著私家車的普及，自助游因其在出行時(shí)間和行程安排上的靈活性而受到人們的喜愛，散客成為青州市鄉(xiāng)村旅游的主力軍。

從游客出游交通方式的調(diào)研數(shù)據(jù)看，自駕車占比達(dá)到 49.5%，社會客運(yùn)車輛占比達(dá)到 40%，團(tuán)隊(duì)車輛和其他僅占9%和1.5%。在交通方式選擇上出現(xiàn)以上特點(diǎn)，一是源于游客出游的組織方式，也是因?yàn)榍嘀菔械乩韰^(qū)位和交通優(yōu)勢。同時(shí)，近年來青州市政府在公共交通方面的建設(shè)也為游客出行帶來便利，所以社會客運(yùn)車輛也達(dá)到了 40%的比例。

2.4 游客花費(fèi)結(jié)構(gòu)

從旅游消費(fèi)屬性上講，可以分為剛性消費(fèi)和非剛性消費(fèi)，如門票、交通和餐飲費(fèi)用具有剛性，而住宿、娛樂和購物則帶有非剛性特性。游客剛性消費(fèi)占比相對較高，而一些可花可不花的錢則選擇不花，這說明游客在青州市鄉(xiāng)村旅游中參與度比較低，逗留時(shí)間較短，而且由于旅游紀(jì)念品的開發(fā)和包裝不能引起游客的興趣，所以購物費(fèi)用占比較小。

3 游客滿意度效益分析

3.1 數(shù)據(jù)處理與分析方法

圍繞著調(diào)研樣本游客前期期望程度和后期滿意程度的李克特五點(diǎn)量表，本部分的研究在進(jìn)行 SPSS 信度分析基礎(chǔ)上，從重要性和績效表現(xiàn)兩個(gè)維度對各指標(biāo)進(jìn)行測評。在本研究中，筆者將對旅游前期期望度和后期滿意度分為5檔并賦予相應(yīng)分值：非常滿意，為5分;滿意，為4分;一般，為3分;不滿意，為2分，非常不滿意，為1分。分值越高，表示游客的前期期望值越高或后期滿意度越高。采用 SPSS17.0 軟件進(jìn)行了α信度系數(shù)檢驗(yàn)。游客觀光前后的滿意程度量表α系數(shù)分別為 0.984 和 0.990，具有較高的置信度。

3.2 研究結(jié)果

游客對青州鄉(xiāng)村旅游前期期望程度和游后期滿意程度的評價(jià)如表1所示，在對10個(gè)評價(jià)項(xiàng)目的測量中，旅游結(jié)束后的滿意度基本低于旅游前的期望值，說明其在發(fā)展過程中還存在著不足，所測度的幾個(gè)方面均需進(jìn)一步改進(jìn)。

從游客前期期望度量表看，“鄉(xiāng)村旅游地風(fēng)景優(yōu)美，讓人舒適”是游客期望值最高的，“鄉(xiāng)村旅游地具有地方文化特色”“當(dāng)?shù)刈∷耷闆r”“當(dāng)?shù)鼗A(chǔ)設(shè)施滿足游客需要”“鄉(xiāng)村旅游地餐飲情況”“活動項(xiàng)目豐富”“開展的活動參與度”和“工作人員服務(wù)態(tài)度”的期望均值都達(dá)到了3.8 以上，說明游客對鄉(xiāng)村旅游既關(guān)注美麗的自然風(fēng)光和人文景觀，同時(shí)也對旅游項(xiàng)目的種類及參與性有著一定要求，而鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的著力點(diǎn)應(yīng)該基于游客期望基礎(chǔ)上不斷發(fā)展和完善。從游客游后滿意程度量表看，游客最為滿意的評價(jià)項(xiàng)目是“鄉(xiāng)村旅游地風(fēng)景優(yōu)美，讓人舒適”和“鄉(xiāng)村旅游地具有地方文化特色”（二者分值都在 3.9 分以上）。

對于“當(dāng)?shù)鼗A(chǔ)設(shè)施滿足游客需要”“鄉(xiāng)村旅游地餐飲情況（包括餐飲衛(wèi)生狀況、品種和味道）”“當(dāng)?shù)刈∷耷闆r（包括設(shè)施、特色等）”“來此地旅游交通方便”“土特產(chǎn)及紀(jì)念品多樣化、有特色”“活動項(xiàng)目豐富”“開展的活動參與度”“工作人員服務(wù)態(tài)度”等評價(jià)項(xiàng)目的滿意程度則相對較低。說明青州鄉(xiāng)村旅游的旅游商品開發(fā)較為薄弱，交通、基礎(chǔ)設(shè)施也需進(jìn)一步加強(qiáng)。