中小服飾企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略分析

伍翊君

摘要：網(wǎng)絡(luò)營銷是一種新的營銷方法，在新型消費(fèi)文化水平下，在電子商務(wù)交易平臺、線上付款、物流服務(wù)等相關(guān)設(shè)施的完善下，服飾在網(wǎng)上銷售中的比例越來越大，于是開展服飾網(wǎng)絡(luò)營銷成為提升中小服飾企業(yè)競爭力的重要手段。文章首先對網(wǎng)絡(luò)營銷的概念與特點(diǎn)進(jìn)行梳理;其次，重點(diǎn)分析中小服飾企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀及問題，最后，對其存在的問題、優(yōu)勢進(jìn)行綜合分析，推進(jìn)中小服飾企業(yè)的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：服飾企業(yè);營銷策略;PEST分析

一、網(wǎng)絡(luò)營銷的相關(guān)概念及其特點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)營銷是一種新型的，以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，連接企業(yè)和用戶、消費(fèi)者，并傳遞有價值的信息。利用信息的數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)的交互性來幫助規(guī)劃、實(shí)施、運(yùn)營的市場營銷方式。

網(wǎng)絡(luò)營銷是以新的媒體、理念、方法開展企業(yè)營銷活動，具有發(fā)布信息、溝通信息、線上訂購、網(wǎng)上結(jié)算、貨物配送、售后服務(wù)等功能。目前，網(wǎng)絡(luò)營銷在企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略中的作用已經(jīng)得到充分發(fā)揮，其價值也在實(shí)際應(yīng)用中得到了驗(yàn)證。

第一，針對性強(qiáng)，顧客的購買記錄都可以在后臺顯示，便于企業(yè)及時掌握消費(fèi)者動態(tài)并進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，例如，顧客的性別、地域分布、查閱時間等。

第二，靈活實(shí)用、成本不高，任何企業(yè)和個人都可以很容易地將自己的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)連接到互聯(lián)網(wǎng)上，且在互聯(lián)網(wǎng)上也能按照顧客需要隨時隨地變更銷售商品。

第三，在傳輸圖片、文字聲音和圖像時獲得更多的感官信息，能使消費(fèi)者如親身般體驗(yàn)產(chǎn)品和服務(wù)。

二、中小服飾企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的PEST分析

（一）政治因素

企業(yè)開展?fàn)I銷活動，不僅受限于計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)，也受國家所營造的政治環(huán)境的影響。21世紀(jì)以來，在經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展趨勢下，我國開始建立更加完善的社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制，我國政府逐漸加大了對互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的監(jiān)管力度，在政策方面努力營造適宜于推動經(jīng)濟(jì)增長和維持企業(yè)生命力的政治環(huán)境。近年來，國家陸續(xù)頒布相關(guān)法律法規(guī)，如《關(guān)于維護(hù)互聯(lián)網(wǎng)安全的決定》、《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》，目的是規(guī)范市場經(jīng)濟(jì)，為網(wǎng)絡(luò)營銷提供了適宜的市場環(huán)境。

（二）經(jīng)濟(jì)因素

縱觀國內(nèi)的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀，國民收入與消費(fèi)水平都保持穩(wěn)定增長。國內(nèi)消費(fèi)水平不斷上升，網(wǎng)購的規(guī)模也不斷地?cái)U(kuò)大。由中國電子商務(wù)研究中心的數(shù)據(jù)可知，2020年上半年我國網(wǎng)上零售市場的交易額竟高達(dá)5.15億元，相較2019年同期增長了約7.3%?，F(xiàn)如今線上購物已成為拉動消費(fèi)的重要方式之一，收入在2001～5000元的網(wǎng)民群體合計(jì)占比33.4%。截至2020年上半年，在我國的B2C網(wǎng)上零售市場中，拼多多排名第三，占12.8%;京東排名第二，占26.51%的市場份額;天貓排名第一，占有50.1%的市場份額?？傊?，中國的在線支付市場正在迅速增長，越來越多的資金都集中在網(wǎng)絡(luò)平臺上。

（三）社會環(huán)境因素

目前中國正處于一個相對開放的社會和文化環(huán)境，樂于接受新技術(shù)和創(chuàng)新事務(wù)。公眾的網(wǎng)絡(luò)營銷意識隨著網(wǎng)絡(luò)營銷和網(wǎng)上購物的傳播逐漸提高。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷進(jìn)步，網(wǎng)購消費(fèi)偏好趨勢在網(wǎng)絡(luò)購物渠道及購物方式等方面呈現(xiàn)多樣化。在性別上，男性網(wǎng)民相較于女性網(wǎng)民成為網(wǎng)購的活躍人群，約占網(wǎng)購網(wǎng)民的51.1%;從年齡結(jié)構(gòu)上來看，20～29歲占比最高為21.5%;在職業(yè)結(jié)構(gòu)中，網(wǎng)民中學(xué)生群體最多占比26.9%，個體戶或自由職業(yè)者緊跟其次，占比22.4%。針對性別、年齡、職業(yè)結(jié)構(gòu)等方面，中小服飾企業(yè)應(yīng)熟知社會環(huán)境，針對性制定策略，組織不同營銷活動。

（四）技術(shù)因素

信息技術(shù)不僅提供了各種營銷手段進(jìn)行網(wǎng)上銷售，同時為開展?fàn)I銷活動提供一個網(wǎng)絡(luò)平臺。如，為了讓消費(fèi)者及時收到所購商品，開發(fā)物流系統(tǒng)，從運(yùn)送到配送的過程中讓物流更加科技和智能化，并且還考慮到物品擠壓及破損問題來更新包裝方式;為了讓顧客在選購服飾時更貼切自己的身高、體重及三圍，試圖開發(fā)VR技術(shù)，使消費(fèi)者可通過視覺作為參考;服飾在網(wǎng)絡(luò)上銷售時用銀行系統(tǒng)作為擔(dān)保以保證雙方的錢財(cái)物安全，不斷提升支付系統(tǒng)的安全性，比如現(xiàn)在的人臉識別、實(shí)名認(rèn)證等。

三、中小服飾企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的問題分析

（一）打造自身電商平臺難度大

相比于大型服裝企業(yè)有電商平臺，開發(fā)自己的商品銷售渠道并創(chuàng)建自己的門戶網(wǎng)站且提供全系列商品售賣，比如，ZARA、OCHIRLY等。小型服飾企業(yè)資源有限，對第三方電商平臺提供工具和服務(wù)存在依賴性。于是在第三方電商平臺時會遇見一些不利于開展網(wǎng)絡(luò)營銷的問題：顧客在這種平臺更多傾向于產(chǎn)品而不是品牌，這會限制企業(yè)家營銷品牌，導(dǎo)致身份喪失;第三方電商平臺以每筆銷售費(fèi)用的百分比收取費(fèi)用，還會通過提供列表、廣告、促銷等形式提供附加費(fèi)用。

（二）缺乏高素質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)營銷人才

無論是中小企業(yè)還是大型企業(yè)，最重要的無形資產(chǎn)是人力資源，尤其是以技術(shù)和營銷同時掌握的復(fù)合型人才或團(tuán)隊(duì)，但是開展網(wǎng)絡(luò)營銷中大部分的人員雙方隔岸相望。網(wǎng)絡(luò)營銷給人的感覺是學(xué)習(xí)相關(guān)網(wǎng)站等技術(shù)層面的問題，于是我國高校和培訓(xùn)機(jī)構(gòu)片面的重視技術(shù)培養(yǎng)，比如通過計(jì)算機(jī)應(yīng)用等證書，缺乏復(fù)合化的教育眼光和培育模式。中小企業(yè)內(nèi)部人員大多是專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人員和傳統(tǒng)營銷人員的組合，加上企業(yè)資金的限制，自身培養(yǎng)能力也不強(qiáng)，更是考慮到人才流失無法將員工培養(yǎng)當(dāng)做長期投資行為。

（三）對網(wǎng)絡(luò)營銷認(rèn)識不夠

對于建立在第三方平臺上的網(wǎng)絡(luò)服飾經(jīng)營店，每年都會有許多中小服飾企業(yè)涌入;它們通過平臺關(guān)鍵字、競價排名、首頁輪播廣告等促銷方式在網(wǎng)上銷售產(chǎn)品，將產(chǎn)品搬到互聯(lián)網(wǎng)上，等待顧客購買，但對于如何利用互聯(lián)網(wǎng)開展?fàn)I銷缺乏系統(tǒng)考慮。人工客服和智能客服的普及也是幫助解決部分關(guān)于企業(yè)與客戶之間的溝通，幫助企業(yè)管理客戶關(guān)系，及時了解產(chǎn)品信息，獲取第一手反饋資料，對企業(yè)的銷售及服務(wù)做出積極的調(diào)查和完善，如果沒有這些功能的話，會對企業(yè)產(chǎn)生一定的負(fù)面影響。