“一帶一路”背景下拉美啤酒產(chǎn)業(yè)地域化營銷研究

張?zhí)煊?/p>

摘 要：“一帶一路”的國際市場規(guī)劃和優(yōu)惠政策為本土百年品牌青島啤酒的全球海外發(fā)展提供了良好契機。本研究緊跟青啤在新興市場區(qū)域的產(chǎn)業(yè)傳播與文化擴張趨勢，結(jié)合拉丁美洲本土啤酒市場數(shù)據(jù)，基于拉美區(qū)域文化背景與產(chǎn)品特色，提出在拉的針對性產(chǎn)業(yè)發(fā)展與營銷舉措，幫助青啤完善品類擴展的框架，為青啤的國際發(fā)展與產(chǎn)業(yè)傳播提供思路，在加強“南南合作”同時為相關(guān)產(chǎn)業(yè)提供在拉發(fā)展建議。

關(guān)鍵詞：啤酒節(jié);拉丁美洲啤酒市場;青島啤酒;“一帶一路”;出海計劃

中圖分類號：F74 ? ? 文獻標識碼：A ? ? ?doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2021.27.015

1 “一帶一路”倡議下啤酒產(chǎn)業(yè)商貿(mào)發(fā)展機遇

早在2017年5月的“一帶一路”國際合作高峰論壇期間，習近平主席就將拉丁美洲地區(qū)納入“海上絲綢之路的自然延伸”。至此，由中國提出的“一帶一路”倡議實現(xiàn)五大洲全覆蓋，成為有史以來由一個最大新興經(jīng)濟體向全世界提供的規(guī)模最大的公共產(chǎn)品合作平臺。在2018年，中國向拉美34個國家發(fā)出了“一帶一路”合作的友好倡議。目前拉丁美洲“一帶一路”與“一帶一路”沿線其它地區(qū)相比，國際產(chǎn)業(yè)商貿(mào)合作最活躍、投資最大，多樣化國際合作進程不斷推進。

“一帶一路”的國際市場規(guī)劃和優(yōu)惠政策，為青島啤酒的全球海外發(fā)展提供了良好商貿(mào)合作平臺。隨著“一帶一路”的提出，2018年，青島啤酒在“一帶一路”相關(guān)國家的總銷量已占總出口量的近一半。

作為國產(chǎn)百年品牌，青島啤酒始終秉持高品質(zhì)、高價格、高可見度的國際定位，積極響應(yīng)國家政策，開拓“一帶一路”沿線國家新市場，加強國際品牌傳播與推廣。青島啤酒集團主辦的“活力青島干杯世界——青島啤酒節(jié)香飄絲路行”活動，已在非洲的利比里亞首都蒙羅維亞和拉丁美洲烏拉圭成功舉行，用青島啤酒節(jié)這樣時尚的城市IP作為推廣、交流的媒介，跨文化升級青啤國際營銷。

研究青啤在拉的地域化產(chǎn)業(yè)拓展與傳播的過程，能夠為在拉其他國家和地區(qū)地域化營銷戰(zhàn)略提供思路，更好發(fā)揮青島在“一帶一路”新亞歐大陸橋經(jīng)濟走廊建設(shè)和海上合作中的作用，為國產(chǎn)企業(yè)及品牌加快拉美的國際化合作進程提供范例。

2 拉丁美洲啤酒市場分析

2.1 拉美啤酒產(chǎn)量、消費量及潛力市場分析

由表2數(shù)據(jù)可見，拉丁美洲的啤酒同比增速高達2.9%，僅次于東南亞;全球市場份額占據(jù)第三，遠超北美、非洲等。根據(jù)2018年全球啤酒消費數(shù)據(jù)，南美洲國家中巴西和墨西哥同比增長速度和消費量增長較快，分別位于第3、4位，擁有強勁的發(fā)展后勁。

哥倫比亞作為一個未來發(fā)展的潛在市場，哥倫比亞人對啤酒的消費在逐年上升，占酒精類飲料的70%。哥倫比亞已是拉美第三大啤酒消費國，人均為51.4升，位居墨西哥（68.8升）和巴西（58.1升）之后。有相關(guān)調(diào)查顯示，近年來哥倫比亞對烈性酒的消費逐年減少，更多地傾向于低酒精濃度的啤酒產(chǎn)品，而口感清淡的青島啤酒或許可以在這里有著更廣闊的發(fā)展前景。

綜上，在拉丁美洲地區(qū)，具有強勁發(fā)展?jié)摿Φ氖袌鰹榘臀?、墨西哥和哥倫比亞，對青啤來說這些市場擁有更高的啤酒需求量和更活躍的市場，為青啤及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的合作發(fā)展提供了良好的消費市場。

2.2 拉丁美洲知名啤酒特征分析

中南美洲主要國家的知名啤酒幾乎都為皮爾森種類，主流皮爾森啤酒其典型特點是色淺，酒體偏淡、味干（不甜），具典型的酒花香味和苦味，但經(jīng)過ratebeer全球啤酒消費者評價數(shù)據(jù)分析匯總可知，南美洲的皮爾森啤酒有著傾向于較強的香氣，苦味較淡，色澤澄清，多為清澈的金黃色。

3 拉丁美洲青啤地域化發(fā)展戰(zhàn)略

3.1 積極應(yīng)對高端化市場趨勢

近年來對市場產(chǎn)生重大影響的高端化，讓整個啤酒市場中規(guī)模較小且獨立的啤酒廠數(shù)量激增，這些啤酒廠在當?shù)刂苯愉N售給消費者。在這種態(tài)勢下全世界的啤酒生產(chǎn)商都更加注重質(zhì)量而非數(shù)量。對南美洲一些青啤涉獵規(guī)模較窄的市場，初期開設(shè)一系列小規(guī)模啤酒廠，有利于在拉丁美洲市場要素快速投入、回收和調(diào)整。亦可以仿照青島啤酒廠的公眾開放性，通過邀請群眾、顧客進入啤酒廠，品嘗青島啤酒，了解品牌文化，為客戶創(chuàng)造統(tǒng)一的體驗，拉近與消費者的距離。

3.2 加大低酒精飲品研發(fā)力度

低酒精飲品在世界各個市場都在成為發(fā)展的焦點，這與整體消費者的觀念變遷有著極大的相關(guān)性。青啤可以借助其他領(lǐng)先品牌產(chǎn)品線拓展和啤酒混合產(chǎn)品的推動，加大無酒精飲料領(lǐng)域的研發(fā)、投資和生產(chǎn)，這種低酒精飲品可以涉及各個的軟飲料，如在2012年就在國內(nèi)推出的青島0.00，雖然在當年國內(nèi)市場銷售情況并不理想，但在當下低酒精飲品的浪潮中，能夠在世界其他市場大展身手。作為融匯青島啤酒百年品質(zhì)，百分百無酒精啤酒風味飲料，更含時尚健康的膳食纖維，符合當下追求健康、天然的酒類消費傾向。

相對喜力在南美洲主推的蘋果酒，青島啤酒系列品牌青西金啤酒系列下的蘋果西打起泡酒，由鮮榨、現(xiàn)榨的蘋果汁經(jīng)現(xiàn)代化工藝發(fā)酵釀造而成，作為目前近兩年來的新產(chǎn)品，是青島啤酒在無酒精領(lǐng)域的另一種方向的嘗試。

3.3 發(fā)揮精釀啤酒優(yōu)勢

近年來，世界精釀啤酒的風潮由北美和北歐在逐漸擴展到南半球地區(qū)，而這場運動也正在向南蔓延：如拉丁美洲，小型獨立的精釀啤酒廠正在逐步在啤酒市場擴張;相比北歐與北美，拉丁美洲的精釀啤酒還有著極高的市場容量。

青島啤酒在新海岸新區(qū)打造的青西金啤特色品系，是青島啤酒在精釀啤酒系列做出的新嘗試，在2020年第三十屆青島國際啤酒節(jié)中，青西金啤大篷首次亮相，受到了參節(jié)游客廣泛好評。

結(jié)合精釀啤酒的釀造特征，可以發(fā)現(xiàn)符合其在拉丁美洲的小型集中型啤酒廠的特點，既有利于在開設(shè)初期成本規(guī)模的有效控制，又能夠保質(zhì)保量，同時青西金啤精釀啤酒系列品牌包含不同酒精濃度、不同口味風格的多種已有子品牌，能夠滿足更廣泛多樣化的消費者需求，便于開展針對性的銷售策略。

3.4 連接當?shù)匚幕?，拓展地域性品?/p>

可以借鑒百威英博在拉成功擴展區(qū)域品牌，如Nossa以當?shù)剞r(nóng)民的木薯作為原料之一，口感風味與當?shù)氐奈幕嗦?lián)系。青啤可以在原有風味特色的基礎(chǔ)上，適當加入當?shù)仫L格特征，與當?shù)氐臅充N本土品牌合作，將其融入工藝組合中。除了味道，還應(yīng)該注重進行本土民族文化的調(diào)研并融入新品牌設(shè)計中，通過為消費者提供可觸及的價格點，增加了品牌在相關(guān)國家文化連接。

3.5 開發(fā)電子商務(wù)渠道平臺

青啤等相關(guān)產(chǎn)業(yè)品牌可以合作，針對拉丁美洲主要潛力市場積極開拓電子商務(wù)渠道，構(gòu)建在線零售平臺，開發(fā)專有平臺送貨服務(wù)。這一舉措對具有一定的市場規(guī)模和有一定基礎(chǔ)的消費者群體具有極高的未來發(fā)展?jié)摿?，特別是2020-2021年疫情對啤酒線下產(chǎn)業(yè)造成了很大的沖擊。

3.6 借助“青島國際啤酒節(jié)”加強品牌商貿(mào)合作

在青啤進入新市場時可借助官方合作渠道，進行娛樂、商業(yè)、媒體多角度的聯(lián)合推廣，注重借助與文娛活動，特別是在狂歡節(jié)期間加強當?shù)禺a(chǎn)業(yè)的商業(yè)合作，以此帶動產(chǎn)品線的推廣與傳播。如百威英博在巴西推出了“生命”系列直播在線音樂會，以支持旗下多樣化的品牌組合，產(chǎn)生了超過6.75億的點擊量和可觀的媒體收入。

此外，青島啤酒應(yīng)總結(jié)其特色的國際啤酒節(jié)開展經(jīng)驗，結(jié)合當?shù)叵M者地域化需求，將啤酒節(jié)作為特色IP，塑造青啤品牌在當?shù)氐恼J知和塑造，實現(xiàn)在整個拉美地區(qū)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展和市場擴張，快速加深新群體的整體品牌感知，加深中拉商貿(mào)合作。

4 結(jié)論

盡管“一帶一路”延伸至拉丁美洲的時間與“海陸絲綢之路”相比較晚，但在各個合作領(lǐng)域都蘊含著巨大的發(fā)展機遇。本研究選擇了百年國有品牌企業(yè)作為研究代表，在對拉美啤酒市場及消費者進行分析的基礎(chǔ)上，分析并基于其在拉丁美洲推廣的創(chuàng)造性和優(yōu)勢性，提出了青啤地域化發(fā)展的具體舉措，讓以青啤為代表的國有品牌、企業(yè)在“一帶一路”倡議下為中拉全面合作伙伴關(guān)系融入新力量，推動各個領(lǐng)域合作的深入。

參考文獻

[1]劉成.“三高戰(zhàn)略”收獲“三高戰(zhàn)果”[N].經(jīng)濟日報，2018-08-01.

[2]楊璐.“一帶一路”背景下西部地區(qū)承接產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)接現(xiàn)狀研究[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2019，（20）.