河北省縣級融媒體短視頻的傳播表現(xiàn)力

唐竹月

摘 要：融媒體建設(shè)已經(jīng)進(jìn)入向縱深發(fā)展的關(guān)鍵階段，尤其是縣級融媒體的建設(shè)及運(yùn)營，是打通媒體融合“最后一公里”的關(guān)鍵舉措。在縣級融媒體平臺建設(shè)中，短視頻作為當(dāng)下最熱門的傳播形式之一，它的運(yùn)營顯得尤為重要。文章以河北省縣級融媒體為例，從其短視頻的傳播表現(xiàn)力角度，就其短視頻的內(nèi)容與特點(diǎn)、傳播的不足進(jìn)行分析，從而探討縣級融媒體短視頻傳播的優(yōu)化建議，以提高縣級融媒體短視頻的傳播表現(xiàn)力。

關(guān)鍵詞：縣級融媒體;短視頻;傳播表現(xiàn)力

注：本文系2021年河北傳媒學(xué)院在讀研究生創(chuàng)新能力培養(yǎng)資助項(xiàng)目（HCCXXM2021011）成果。

短視頻是繼文字、圖片、傳統(tǒng)視頻之后新興的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容傳播形式，其為縣級融媒體提供了新的存在形式。在國家政策的傾斜與扶持下，縣級融媒體從“兩微一端”向“兩微一抖”正式邁進(jìn)。而短視頻平臺則依托海量用戶、內(nèi)容生產(chǎn)與內(nèi)容消費(fèi)門檻降低迅速成為行業(yè)爭搶流量的重點(diǎn)，眾多縣級融媒體紛紛入駐抖音、快手等短視頻平臺，形成矩陣傳播，借助短視頻形式擴(kuò)大自身傳播力、影響力。在這一過程中，短視頻不僅為縣級融媒體打破了用戶增長的天花板，也提升了用戶互動體驗(yàn)，還形成了媒體與當(dāng)?shù)厝罕?、外界互動的新形式——更外向、更親切、更頻繁。

一、河北省縣級融媒體短視頻的內(nèi)容與特點(diǎn)

（一）內(nèi)容主題

縣級融媒體作為國家大政方針上傳下達(dá)的重要渠道、“四級辦”媒體的神經(jīng)末梢、基層信息傳播的重要載體、基層群眾的互聯(lián)網(wǎng)“入口”，直接面對基層社會，是最接近人民群眾的媒介。其在內(nèi)容主題上，不僅會發(fā)布重大新聞、政務(wù)工作、國家工程與科研成就等“主旋律”內(nèi)容，還會發(fā)布當(dāng)?shù)芈糜挝幕?、?jīng)濟(jì)發(fā)展、社會時(shí)事、最新政策、公共服務(wù)等本土化的內(nèi)容，既貼近受眾生活，又能滿足受眾多樣化的需求。河北省正定縣縣級融媒體的短視頻內(nèi)容主要分為四類：第一類是從國家政務(wù)媒體發(fā)布的新聞中選取有關(guān)當(dāng)?shù)氐男侣勗诙桃曨l平臺上進(jìn)行投放;第二類是發(fā)布本地的特殊天氣預(yù)告和對市民的相應(yīng)提醒;第三類是發(fā)布本地將要舉行和正在舉行的一些活動;第四類是宣傳正定古城的文化美景，打造專屬IP。

（二）表達(dá)形式

縣級融媒體立足于自身的特殊性與職能屬性，依托短視頻平臺提供的背景音樂配合短視頻內(nèi)容的制作特點(diǎn)，將文字、圖片、視頻、特效巧妙融合于一體，以受眾喜聞樂見的形式進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)。其在發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的同時(shí)，還善于利用短視頻平臺的附加功能，如在評論區(qū)與網(wǎng)民互動、創(chuàng)建話題、發(fā)起參與合拍等，借助短視頻平臺的社交屬性與受眾進(jìn)行后續(xù)互動與交流，互動性較強(qiáng)。

（三）傳播效果

短視頻的崛起為受眾提供了多樣化、互動性強(qiáng)、可視化的媒介產(chǎn)品，其在媒體視頻化中扮演著非常重要的角色，既引發(fā)了傳播的變革，也帶動了行業(yè)的快速發(fā)展。基于短視頻平臺的用戶和流量優(yōu)勢以及移動互聯(lián)網(wǎng)傳播迅速的特點(diǎn)，縣級融媒體發(fā)布的內(nèi)容可以迅速傳播、形成與以往傳播形式相比更大的影響力。同時(shí)，借助短視頻平臺的素材、音效、特效以及大數(shù)據(jù)技術(shù)，在創(chuàng)新內(nèi)容的同時(shí)也能夠較好地向目標(biāo)用戶及潛在用戶進(jìn)行精準(zhǔn)傳播，是高質(zhì)高效的傳播。

二、河北省縣級融媒體短視頻傳播的不足

（一）內(nèi)容風(fēng)格雜亂

河北省縣級融媒體作為專業(yè)的媒體機(jī)構(gòu)，擁有視頻策劃制作專業(yè)團(tuán)隊(duì)。但是從畫面上看，縣級融媒體的短視頻橫版和豎版模式不統(tǒng)一，視覺效果較差;從選材上看，類別跨度大，且過于隨意，缺乏整體規(guī)劃。因此，從整體上看，其內(nèi)容生產(chǎn)邏輯不統(tǒng)一，短視頻風(fēng)格較雜亂。此外，從內(nèi)容上看，大量縣級融媒體短視頻的內(nèi)容在剪輯手法、視頻配樂和故事內(nèi)容等方面相似性也很高，內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象依舊明顯，易造成流量與用戶流失。

（二）重流量輕屬性

當(dāng)前，大量短視頻產(chǎn)品以蹭熱點(diǎn)或獵奇的方式博人眼球，獲取用戶的注意力從而獲得流量。但是，隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展和用戶需求的升級，用戶已無法滿足于簡單的內(nèi)容刺激與新穎體驗(yàn)，更需要能夠獲取改變生活、工作體驗(yàn)的政務(wù)服務(wù)內(nèi)容。因此，實(shí)現(xiàn)從內(nèi)容輸出到“服務(wù)交付”的運(yùn)營升級是當(dāng)下縣級融媒體短視頻傳播的發(fā)展方向。此外，重流量的短視頻表面上看爆款頻出，但實(shí)際上這種流量多為一次性的、無法持續(xù)的。在當(dāng)前這個(gè)信息爆棚的時(shí)代，這種內(nèi)容雖能獲得流量，但無法持續(xù)輸出產(chǎn)生真正的影響力。

（三）運(yùn)營者思維固化

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展不斷推動著短視頻制作技術(shù)的創(chuàng)新，而大多數(shù)縣級融媒體并沒有及時(shí)觀察媒介融合的新動向，很多新聞工作者也沒有及時(shí)更新自身的思維理念，缺少新媒體表達(dá)思維和語言，時(shí)常簡單地將“新聞插條”當(dāng)作短視頻傳播，在運(yùn)營短視頻時(shí)傳統(tǒng)報(bào)道思維依舊明顯，導(dǎo)致縣級融媒體短視頻的播放量并不是很理想。

三、河北省縣級融媒體短視頻傳播優(yōu)化建議

（一）挖掘用戶數(shù)據(jù)找準(zhǔn)定位，精心打造原創(chuàng)推陳出新

在新媒體傳播上，“內(nèi)容為王”的道理同樣適用于短視頻領(lǐng)域。因此，縣級融媒體需找準(zhǔn)自身定位，以發(fā)布資訊、服務(wù)群眾、塑造形象為主要職能，基于自身地域特色，例如文化傳統(tǒng)、旅游資源、人文風(fēng)情等因地制宜地創(chuàng)作出符合當(dāng)?shù)厝罕娤埠玫亩桃曨l融媒體產(chǎn)品。為了達(dá)到更好的傳播效果，在內(nèi)容創(chuàng)作中還可以采取“PGC+UGC”生產(chǎn)模式，拓寬素材來源，使選題與內(nèi)容更加親民，提高短視頻的傳播力。同時(shí)，還需對粉絲群體的年齡和性別構(gòu)成進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，了解用戶結(jié)構(gòu)分布，結(jié)合自身融媒體傳播資源和素材優(yōu)勢，制作更具創(chuàng)造性和個(gè)性化的原創(chuàng)短視頻作品。

（二）重視優(yōu)化用戶體驗(yàn)，強(qiáng)化互動反饋機(jī)制

縣級融媒體作為最貼近人民群眾的基層媒體單位，其短視頻作品要想獲得用戶喜愛，就離不開用戶參與，點(diǎn)贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)、@等都是用戶參與的形式。創(chuàng)作者與用戶互動交流，可以及時(shí)調(diào)整和改進(jìn)短視頻的內(nèi)容、形式和傳播策略，優(yōu)化用戶體驗(yàn)。此外，強(qiáng)化互動反饋機(jī)制是縣級融媒體重視用戶體驗(yàn)的有效途徑，通過加強(qiáng)交流與反饋，挖掘短視頻的社交屬性，可以拉近與用戶的距離，增加親切感和情感共鳴，形成充分的信息雙向交流，增強(qiáng)用戶黏性。

（三）引進(jìn)新技術(shù)和新人才，提高運(yùn)營者新媒體素養(yǎng)

作為國家媒體融合總體規(guī)劃最基層的環(huán)節(jié)，縣級融媒體應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)，積極引進(jìn)無人機(jī)拍攝、VR、AR、人工智能等先進(jìn)技術(shù)，培養(yǎng)或引進(jìn)專業(yè)技術(shù)人才，多角度、多維度呈現(xiàn)內(nèi)容精彩、質(zhì)量優(yōu)異的短視頻。如在專業(yè)人才方面，可以在引進(jìn)技術(shù)設(shè)備的同時(shí)，要求設(shè)備供應(yīng)方對單位內(nèi)工作人員進(jìn)行設(shè)備使用的相關(guān)培訓(xùn);或與專門的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)合作，定期選派短視頻運(yùn)營人員前往合作機(jī)構(gòu)學(xué)習(xí)新技術(shù)等。此外，新聞工作者還應(yīng)當(dāng)不斷轉(zhuǎn)變自身思維，提高自身新媒體素養(yǎng)，多以互聯(lián)網(wǎng)思維運(yùn)營短視頻，同時(shí)也需要轉(zhuǎn)變非專業(yè)化拍攝和娛樂化表達(dá)可以創(chuàng)作出爆款短視頻的錯(cuò)誤思想，充分認(rèn)識到既滿足群眾需求又傳達(dá)政治訴求的短視頻才是縣級融媒體真正需要的。

（四）擴(kuò)大平臺用戶范圍，建立短視頻傳播矩陣

當(dāng)下，河北省許多縣級融媒體短視頻基本上是投放在抖音和微信平臺，平臺較為單一，競爭激烈，覆蓋面窄，用戶范圍小，不利于短視頻內(nèi)容廣泛傳播。因此，縣級融媒體應(yīng)入駐不同短視頻平臺，結(jié)合不同短視頻平臺在定位風(fēng)格、受眾群體、運(yùn)作模式等方面的特質(zhì)擴(kuò)大用戶覆蓋面，解決單一平臺的傳播效果有限的問題。如可以在西瓜視頻、B站、快手等平臺投放短視頻，形成短視頻傳播矩陣，針對不同用戶群體，制作具有針對性的優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)垂直化、場景化、精準(zhǔn)化傳播。

四、結(jié)語

短視頻的出現(xiàn)為縣級融媒體的迭代與突圍提供了新的契機(jī)，并以一種更加貼近群眾和靈活創(chuàng)新的方式獲取用戶的喜愛，履行自身的職責(zé)，提高自身的傳播力，推動自身的發(fā)展。因此，對于縣級融媒體而言，想要實(shí)現(xiàn)更好的傳播效果，就應(yīng)當(dāng)充分重視對短視頻的創(chuàng)作和傳播，結(jié)合自身融媒體傳播資源，基于自身地域特點(diǎn)，因地制宜地創(chuàng)作出符合當(dāng)?shù)厝罕娤矏鄣亩桃曨l融媒體產(chǎn)品，以更加輕松和愉悅的方式傳播基層群眾密切關(guān)心的內(nèi)容，從而不斷提高受眾黏性，形成服務(wù)基層的綜合治理服務(wù)型媒體平臺。

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作者單位：

河北傳媒學(xué)院