基于用戶數(shù)據(jù)的IMC理論應(yīng)用流程探索

摘要：目前整合營銷傳播理論在實(shí)際應(yīng)用過程中因組織的自身資源和技術(shù)壁壘限制，存在著數(shù)據(jù)整合的應(yīng)用障礙。新媒體時(shí)代的技術(shù)變化，帶來了消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)化的機(jī)遇。結(jié)合這一機(jī)遇，在整合營銷傳播理論的應(yīng)用過程中應(yīng)當(dāng)實(shí)現(xiàn)觀念的轉(zhuǎn)變、搭建數(shù)據(jù)庫、獲取數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)和分析及實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的應(yīng)用流程。

關(guān)鍵詞：整合營銷傳播；大數(shù)據(jù)；新媒體傳播；IMC

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）01-0086-02

整合營銷傳播（Integrated Marketing Communication，簡稱IMC）經(jīng)過多年的發(fā)展，形成了較為完整的本體論。唐·E·舒爾茨在1992年第一次提出了整合營銷傳播的概念。此后，他將整合營銷傳播從戰(zhàn)術(shù)上的“最大程度的溝通”升格為“戰(zhàn)略型業(yè)務(wù)流程”[1]，通過五大流程來概括整合營銷傳播理論的內(nèi)容，提出了“接觸點(diǎn)管理”的方法以及“營銷即傳播，傳播即營銷”的理念。大衛(wèi)·鄧肯在舒爾茨的基礎(chǔ)上進(jìn)行了本體論的完善工作。鄧肯認(rèn)為整合營銷傳播是“運(yùn)用品牌價(jià)值管理客戶關(guān)系的過程”[2]，他提出在整合營銷傳播過程中，應(yīng)當(dāng)以建立客戶關(guān)系為目標(biāo)，進(jìn)而形成整合營銷傳播的終極追求——形成品牌資產(chǎn)。衛(wèi)軍英在認(rèn)同鄧肯觀點(diǎn)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步補(bǔ)充了整合營銷傳播的內(nèi)涵。他認(rèn)為，整合營銷傳播是一個(gè)交叉作用過程，一方面通過戰(zhàn)略性地傳遞信息、運(yùn)用數(shù)據(jù)庫操作和有目的的對話來影響顧客和關(guān)系利益人，與此同時(shí)也創(chuàng)造和培養(yǎng)可獲利的關(guān)系[2]。

然而，在方法論上，整合營銷傳播仍然難以將其理論價(jià)值淋漓盡致地體現(xiàn)在實(shí)踐中。本論文主要探討整合營銷傳播理論應(yīng)用的障礙、機(jī)遇和流程，希望能為完善整合營銷傳播理論的方法論做出貢獻(xiàn)。

一、應(yīng)用障礙：數(shù)據(jù)整合的苦惱

希冀應(yīng)用整合營銷傳播理論的學(xué)習(xí)者發(fā)現(xiàn)，想要實(shí)踐整合營銷傳播理論有一個(gè)無法繞過的問題——數(shù)據(jù)。要收集什么數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)從何而來，如何收集數(shù)據(jù)，如何搭建數(shù)據(jù)庫，如何整合數(shù)據(jù)進(jìn)行分析等問題擺在了意圖實(shí)踐整合營銷傳播理論的學(xué)習(xí)者面前。對于一些中小企業(yè)來說，其苦惱的原因主要體現(xiàn)在以下兩點(diǎn)：

第一個(gè)問題是成本。對于中小型企業(yè)來說，成本和收益是他們考慮的主要因素。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，數(shù)據(jù)的獲取、數(shù)據(jù)庫的搭建和維護(hù)都需要投入十分高昂的花費(fèi)。與此同時(shí)，他們也不能確定傳統(tǒng)媒體時(shí)代的數(shù)據(jù)整合能不能帶來超過成本的收益。這也就意味著，即使他們知道數(shù)據(jù)對品牌增值十分重要，會(huì)有著長遠(yuǎn)意義，但是依然不敢輕視短期陣痛所帶來的影響，這是第一個(gè)苦惱點(diǎn)。

第二個(gè)問題是技術(shù)。無論對于大企業(yè)還是小企業(yè)，想要獲取數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)，擁有技術(shù)是最基礎(chǔ)的。然而我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，獲取數(shù)據(jù)主要有兩條路徑可供選擇，一是購買專門公司的數(shù)據(jù)，二是自主獲取數(shù)據(jù)。這兩種路徑中，選擇任何一條都需要自身擁有數(shù)據(jù)處理技術(shù)和分析技術(shù)。尤其是數(shù)據(jù)技術(shù)，在傳統(tǒng)媒體時(shí)代的背景下，需要有針對性的來源和可靠的獲取途徑。很明顯，這樣勢必會(huì)樹立起一道明顯的技術(shù)壁壘，形成了第二個(gè)苦惱點(diǎn)。

借助大數(shù)據(jù)技術(shù)，通過對存儲(chǔ)于新媒體平臺(tái)上的消費(fèi)者的各種信息的洞察與分析，營銷體系將從媒體、消費(fèi)者、營銷戰(zhàn)略與策劃、效果評估等多個(gè)側(cè)面逐漸進(jìn)行重構(gòu)[3]。如若能解決這兩個(gè)關(guān)于數(shù)據(jù)的苦惱點(diǎn)，以數(shù)據(jù)為基石的整合營銷傳播理論在實(shí)際應(yīng)用中必定能走上一個(gè)新的臺(tái)階。

二、應(yīng)用機(jī)遇：消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)化

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，我們很難想到，現(xiàn)在我們看過的節(jié)目、喜愛的作家、加進(jìn)購物車的產(chǎn)品以及運(yùn)動(dòng)的情況等信息都會(huì)被智能系統(tǒng)記錄下來，然后經(jīng)過一定的分析處理，智能系統(tǒng)再根據(jù)我們的喜好自動(dòng)選擇我們可能感興趣的信息推送給我們。

這正體現(xiàn)了新媒體時(shí)代下，以數(shù)據(jù)為核心進(jìn)行媒體、渠道、終端的整合，更注重與消費(fèi)者的互動(dòng)性，能夠依據(jù)大數(shù)據(jù)進(jìn)行用戶行為與心理分析的監(jiān)測與反饋，將使整合營銷傳播在互動(dòng)性方面具備更好的數(shù)據(jù)技術(shù)基礎(chǔ)，使?fàn)I銷更為精準(zhǔn)，更具科學(xué)性[4]。

相比于傳統(tǒng)媒體時(shí)代難以獲取的聽眾、讀者和觀眾等數(shù)據(jù)信息，在新媒體時(shí)代，組織只要經(jīng)過用戶的同意，便可通過一定的新媒體技術(shù)平臺(tái)獲取到用戶的相關(guān)信息。這些信息包括用戶讀過的內(nèi)容、看過的作家、運(yùn)動(dòng)的類型和軌跡、瀏覽過的網(wǎng)頁以及放進(jìn)購物車的產(chǎn)品等。

新媒體技術(shù)平臺(tái)的出現(xiàn)也使得技術(shù)壁壘大大降低，獲取數(shù)據(jù)的成本也逐漸趨于合理。利用這些行為數(shù)據(jù)將幫助組織更精準(zhǔn)地了解消費(fèi)者，結(jié)合數(shù)據(jù)庫管理，可以使組織更好地同消費(fèi)者建立穩(wěn)定的關(guān)系。

三、應(yīng)用流程：基于數(shù)據(jù)庫的精準(zhǔn)營銷

（一）觀念的轉(zhuǎn)變

傳統(tǒng)的營銷理論認(rèn)為，企業(yè)面對龐大而復(fù)雜的市場，應(yīng)當(dāng)根據(jù)一定的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，將市場細(xì)分為更加微觀的顧客群體，進(jìn)而選擇其目標(biāo)市場。而在整合營銷傳播理論的提出者舒爾茨看來，不同的群體是根據(jù)其所作所為，而不是營銷者所發(fā)展出的人為的分類手法來界定的[1]。

企業(yè)在新媒體時(shí)代的營銷過程中，如果仍然使用傳統(tǒng)的市場細(xì)分方法，就會(huì)故步自封，形成自戀式的營銷觀點(diǎn)。長此以往，不僅難以形成和用戶的互動(dòng)關(guān)系，還會(huì)造成大量營銷資源的浪費(fèi)。

也就是說，整合營銷傳播中所涉及的市場概念，是根據(jù)用戶的活動(dòng)和行為聚合起來的群體，也就意味著，整合營銷傳播中對于市場的理解，必須先從人出發(fā)，辨別其活動(dòng)和行為，才能進(jìn)行后續(xù)的營銷步驟。

正是從細(xì)分到聚合兩種觀念上的變化，使得數(shù)據(jù)成為在整合營銷傳播應(yīng)用過程中最重要的基礎(chǔ)。如果想要摸清聚合后的用戶群體，形成可靠的、有意義的洞察，就必須對在企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)過程中產(chǎn)生的各類用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行全方位的整合和處理。

（二）搭建數(shù)據(jù)庫

企業(yè)在營銷實(shí)踐過程中，尤其在整理數(shù)據(jù)時(shí)，最明顯的問題就是數(shù)據(jù)的信息孤島[1]，即數(shù)據(jù)分散在企業(yè)的各個(gè)職能部門中，缺乏聯(lián)通和整合。如果對數(shù)據(jù)不加以整合，企業(yè)就很難形成對聚合用戶的精準(zhǔn)洞察。因此，從企業(yè)戰(zhàn)略角度來說，打通信息孤島勢在必行。

舒爾茨曾經(jīng)在其著作中表示：“高度整合的營銷傳播活動(dòng)需要中級到中高級數(shù)據(jù)庫……為了開展真正能夠互動(dòng)的整合活動(dòng)，公司確實(shí)需要建立一個(gè)相對全面的數(shù)據(jù)庫?！盵1]這表明，整合營銷傳播是靠數(shù)據(jù)庫驅(qū)動(dòng)的。在整合營銷傳播的應(yīng)用過程中，企業(yè)客戶數(shù)據(jù)庫的建立是首先需要解決的。

（三）獲取數(shù)據(jù)

在搭建數(shù)據(jù)庫完畢后，企業(yè)就可以著手獲取數(shù)據(jù)的相關(guān)事宜。數(shù)據(jù)的來源可以分為兩類，一是內(nèi)部來源，二是外部來源。內(nèi)部來源主要來源于企業(yè)內(nèi)部各職能部處，包括市場部門、客服部門、產(chǎn)品部門等；外部來源主要包括市場調(diào)查或管理咨詢公司、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、合作伙伴等。

數(shù)據(jù)的種類紛繁復(fù)雜，主要可以分為三類：行為數(shù)據(jù)、態(tài)度數(shù)據(jù)和人口信息數(shù)據(jù)。行為數(shù)據(jù)即用戶行為產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，其對企業(yè)形成精準(zhǔn)的用戶洞察起著最為關(guān)鍵的作用。態(tài)度數(shù)據(jù)是指通過調(diào)查得到的人們對于企業(yè)、產(chǎn)品服務(wù)的態(tài)度和觀點(diǎn)，舒爾茨認(rèn)為“態(tài)度數(shù)據(jù)……這樣的信息缺少預(yù)測能力”[1]。而人口信息數(shù)據(jù)是用戶自身的相關(guān)信息數(shù)據(jù)，包括用戶的姓名、住址、家庭結(jié)構(gòu)等信息。

很明顯，在新媒體時(shí)代的機(jī)遇下，數(shù)據(jù)的獲取成本日益降低，通過社交媒體或其他新媒體手段可以輕易獲取用戶的信息數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)中，最為重要的數(shù)據(jù)就是用戶的行為數(shù)據(jù)。因此，科學(xué)、合理地獲取并利用行為數(shù)據(jù)，對于整合營銷傳播進(jìn)行精準(zhǔn)的用戶洞察進(jìn)而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷具有重要意義。

（四）數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)和分析

首先，數(shù)據(jù)庫應(yīng)當(dāng)將內(nèi)外部的各種用戶信息相互關(guān)聯(lián)、重組，讓其以一個(gè)完整的、立體的形式將用戶的形象體現(xiàn)出來。隨后根據(jù)具體的項(xiàng)目和活動(dòng)，利用數(shù)據(jù)庫中的完整信息，將其中與項(xiàng)目和活動(dòng)高度相關(guān)的信息進(jìn)行取舍，再次整合成有關(guān)客戶的、可以利用的關(guān)聯(lián)信息。

其次，在項(xiàng)目和活動(dòng)展開過程中獲得的新的信息，以及通過其他內(nèi)外部途徑獲得的新信息，也應(yīng)當(dāng)及時(shí)補(bǔ)充到原有的數(shù)據(jù)庫中，形成新的數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)。這樣可以讓數(shù)據(jù)庫的信息數(shù)據(jù)更加豐富，供日后各類項(xiàng)目、活動(dòng)繼續(xù)使用，增加數(shù)據(jù)庫中信息數(shù)據(jù)的廣度和深度。

最后，數(shù)據(jù)庫應(yīng)當(dāng)實(shí)現(xiàn)內(nèi)部共享和相關(guān)利益者的共享共用。做到企業(yè)內(nèi)的任意部門在進(jìn)行相關(guān)決策時(shí)，都可以將數(shù)據(jù)庫中的客戶信息作為參考和依據(jù)，這不僅可以提升信息數(shù)據(jù)的使用效率，也進(jìn)一步降低了整個(gè)企業(yè)或整個(gè)相關(guān)利益者群體的決策成本。

（五）實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷

在經(jīng)歷信息的獲取、整合和分析后，企業(yè)就能夠根據(jù)具體的項(xiàng)目得出聚合后的用戶洞察，這是企業(yè)在項(xiàng)目或者活動(dòng)中的決策依據(jù)。舒爾茨認(rèn)為，對企業(yè)所收集來的有關(guān)其現(xiàn)有顧客和潛在顧客的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，對于營銷傳播活動(dòng)是否能夠得到有效整合而言是至關(guān)重要的[1]。

整合營銷傳播的理論內(nèi)核就是以品牌關(guān)系為導(dǎo)向的，想要形成穩(wěn)定的品牌關(guān)系，就必須通過大量的數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。也就是說，如果企業(yè)能夠?qū)τ脩舻臄?shù)據(jù)做到全面的獲取、整合和分析，進(jìn)而形成精確的、科學(xué)的洞察，就能夠?qū)崿F(xiàn)精準(zhǔn)營銷。

精準(zhǔn)營銷的本質(zhì)是指營銷傳播活動(dòng)中傳達(dá)的信息（包括計(jì)劃外信息、計(jì)劃內(nèi)信息和產(chǎn)品服務(wù)信息）以及傳達(dá)信息所通過的接觸點(diǎn)，都能夠符合營銷傳播對象的需求，進(jìn)而形成穩(wěn)定的品牌關(guān)系。值得注意的是，這個(gè)“營銷傳播對象”并不是一個(gè)泛化的群體，而是由一個(gè)個(gè)品牌用戶聚合后的群體。

四、結(jié)語

本論文對整合營銷傳播理論應(yīng)用的障礙、機(jī)遇和流程進(jìn)行分析和探討，認(rèn)為整合營銷傳播理論在應(yīng)用過程中受到組織的自身資源和技術(shù)壁壘限制，存在數(shù)據(jù)整合的障礙。面對消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)化的機(jī)遇，在對傳播對象進(jìn)行確定時(shí)，應(yīng)當(dāng)實(shí)現(xiàn)觀念的轉(zhuǎn)變、搭建數(shù)據(jù)庫、獲取數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)和分析及實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的應(yīng)用流程。

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作者簡介：顧天欽（1994—），男，上海人，碩士，研究方向：整合營銷傳播。