對(duì)外經(jīng)濟(jì)話語在社交媒體平臺(tái)上的自我構(gòu)建

錢晶晶 王怡蘭

摘要：本文聚焦《中國(guó)日?qǐng)?bào)》在推特平臺(tái)上對(duì)首屆中國(guó)進(jìn)口博覽會(huì)的新聞報(bào)道，結(jié)合五個(gè)維度的框架進(jìn)行分析，探尋我國(guó)主流媒體在海外社交平臺(tái)上的經(jīng)濟(jì)報(bào)道框架特征，思考如何更好地利用海外社交媒體平臺(tái)進(jìn)行對(duì)外經(jīng)濟(jì)報(bào)道，旨在為主流媒體的對(duì)外經(jīng)濟(jì)傳播提供策略參考。

關(guān)鍵詞：對(duì)外經(jīng)濟(jì)話語；《中國(guó)日?qǐng)?bào)》；社交媒體；進(jìn)博會(huì)；報(bào)道

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2021）01-0053-02

一、新形勢(shì)下經(jīng)濟(jì)話語的自我構(gòu)建

2018年11月5日至10日，第一屆中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)（以下簡(jiǎn)稱“進(jìn)博會(huì)”）在國(guó)家會(huì)展中心（上海）舉行。這一展會(huì)是我國(guó)推行開放政策、擴(kuò)大主場(chǎng)外交的重要舉措。因此，從國(guó)際傳播的角度，研究進(jìn)博會(huì)的對(duì)外報(bào)道策略，對(duì)加強(qiáng)我國(guó)的對(duì)外經(jīng)濟(jì)傳播具有重要意義。

隨著新媒體和移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的飛速發(fā)展，社交媒體對(duì)大眾信息獲取方式產(chǎn)生了巨大的影響，這一趨勢(shì)在媒介融合環(huán)境中十分顯著。據(jù)美國(guó)皮尤研究中心統(tǒng)計(jì)，社交媒體已經(jīng)成為美國(guó)大眾獲取新聞的重要渠道[1]。本文聚焦《中國(guó)日?qǐng)?bào)》在推特上對(duì)首屆中國(guó)進(jìn)口博覽會(huì)的新聞報(bào)道，探尋我國(guó)主流媒體在海外社交媒體上的經(jīng)濟(jì)報(bào)道框架特征，旨在為對(duì)外經(jīng)濟(jì)傳播提供策略參考。

二、海外社交媒體推文的框架研究

（一）研究設(shè)計(jì)

1.研究目的及數(shù)據(jù)收集。本研究聚焦海外社交平臺(tái)，綜合研究主流媒體的對(duì)外傳播特征、海外用戶的媒體消費(fèi)和信息互動(dòng)特征。以《中國(guó)日?qǐng)?bào)》在推特平臺(tái)發(fā)布的所有首屆進(jìn)博會(huì)相關(guān)推文為研究對(duì)象，進(jìn)行框架分析，總結(jié)框架特征，推導(dǎo)出切實(shí)可行的傳播策略。通過推特自帶的關(guān)鍵詞檢索功能，研究者抓取包括視頻、圖片、文字、鏈接在內(nèi)的多種形式推文，最終獲得樣本169條。

2.分析依據(jù)。在制定明確的數(shù)據(jù)分析依據(jù)時(shí)，本研究參考了前人的新聞議題、信息來源、報(bào)道傾向等常用分析維度[2]。另一方面，基于推特的獨(dú)特屬性，參考了前人對(duì)社交媒體新聞的研究，主要包括媒介結(jié)構(gòu)（文本、圖片、視頻、鏈接）和用戶參與程度（轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊、評(píng)論）這兩個(gè)重要維度[3-4]。

互動(dòng)性是社交媒體最重要的屬性，視頻直播可促進(jìn)媒體與受眾的互動(dòng)[5-6]。本研究依托“點(diǎn)贊（like）”“評(píng)論（comment）”“轉(zhuǎn)發(fā)（re-tweet）”功能，取平均數(shù)為衡量標(biāo)準(zhǔn)。也就是說，數(shù)值越高，用戶參與度和對(duì)內(nèi)容的認(rèn)同度越高，并對(duì)其他用戶產(chǎn)生影響。

綜上，本研究的框架分析主要從以下五個(gè)維度展開。第一，報(bào)道傾向（積極、中立或保守）；第二，媒介結(jié)構(gòu)（文本、圖片、視頻、直播及鏈接等）；第三，互動(dòng)程度（轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊及評(píng)論數(shù)）；第四，信息來源（官方、非政府組織、專家及媒體等）；第五，報(bào)道議題（政治、經(jīng)濟(jì)、科技、城市建設(shè)、文化旅游、展會(huì)或展商信息、國(guó)際關(guān)系及其他）。

（二）研究結(jié)果

1.就報(bào)道傾向看，態(tài)度基本為積極或中立。在傾向性判斷上，本研究首先通過關(guān)鍵詞衡量推文對(duì)報(bào)道對(duì)象的態(tài)度，其次深入文本分析報(bào)道傾向。據(jù)統(tǒng)計(jì)，推文以積極的態(tài)度傾向?yàn)橹?，保守傾向很少（1.8%），主要批判美國(guó)挑起貿(mào)易摩擦對(duì)全球經(jīng)貿(mào)發(fā)展造成的負(fù)面影響。引用外籍人士言論，體現(xiàn)對(duì)進(jìn)博會(huì)的積極態(tài)度，是此次傳播實(shí)踐的一個(gè)重要特征。如11月9日的推文引用了一位俄羅斯官員的言論，贊賞進(jìn)博會(huì)為中俄經(jīng)貿(mào)關(guān)系的發(fā)展提供強(qiáng)大動(dòng)力。

2.就媒介結(jié)構(gòu)看，推文廣泛應(yīng)用視頻和直播。數(shù)據(jù)顯示，應(yīng)用最多的前三位媒介形式分別為鏈接（33.1%）、單圖（29.6%）和視頻（22.5%），整體呈現(xiàn)出內(nèi)容和結(jié)構(gòu)較簡(jiǎn)潔、圖片比重大、單圖比例高的特點(diǎn)。在所有視頻中，城市建設(shè)類、進(jìn)博會(huì)及展商介紹類的視頻數(shù)量占較大比例。經(jīng)濟(jì)議題視頻雖較少，其關(guān)注度卻最高，內(nèi)容主要為習(xí)近平對(duì)中國(guó)以及世界經(jīng)濟(jì)局勢(shì)的講話。在中美貿(mào)易摩擦的大背景下，兩國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人的有關(guān)言論受到外界廣泛關(guān)注。在11月5日發(fā)布的一則視頻中，習(xí)近平關(guān)于加強(qiáng)建設(shè)國(guó)內(nèi)營(yíng)商環(huán)境的觀點(diǎn)引起廣泛關(guān)注，瀏覽量較高（計(jì)21400次）。

3.就互動(dòng)程度看，推文具有較復(fù)雜的互動(dòng)特征。首先，從媒介結(jié)構(gòu)的角度來看，視頻和直播在引發(fā)受眾互動(dòng)方面有較為明顯的優(yōu)勢(shì)，直播報(bào)道的平均點(diǎn)贊數(shù)為116.8，評(píng)論數(shù)為8.0，視頻推文的平均轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)達(dá)24.9。相反，鏈接形式的用戶參與度明顯低于其他媒介結(jié)構(gòu)，其互動(dòng)數(shù)據(jù)僅達(dá)到前者的1/3左右。其次，從報(bào)道議題的角度來看，除展會(huì)及展商信息外，中國(guó)經(jīng)濟(jì)整體概況以及公司成交額等信息的經(jīng)濟(jì)議題在推特上占比最大，但此類內(nèi)容的用戶參與度卻普遍較低。相比較而言，政治、文化旅游和科技類議題的推文更受歡迎，經(jīng)濟(jì)議題的平均點(diǎn)贊數(shù)、評(píng)論數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)僅為57、3.8和12.1，在議題排名中均屬于末尾三位。

4.就信息來源看，報(bào)道廣泛引用外籍官員和專家言論作為信源。外籍信源（官方、專家和新聞當(dāng)事人）比例很高，采用外籍人員作為報(bào)道對(duì)象成為此次《中國(guó)日?qǐng)?bào)》運(yùn)用推特進(jìn)行對(duì)外傳播的重要特征，主要包含以下幾個(gè)方面：從言論傾向來看，引用外籍人士的正面言論塑造中國(guó)國(guó)家形象，這一特征非常顯著；從言論主題來看，大量推文聚焦展會(huì)成交額與中國(guó)經(jīng)濟(jì)政策，保證了信源的客觀性；從作者來看，《中國(guó)日?qǐng)?bào)》此次廣泛采用外籍記者開展報(bào)道實(shí)踐。

5.就報(bào)道議題看，展會(huì)介紹和經(jīng)濟(jì)議題的推文比例最高，官方立場(chǎng)和觀點(diǎn)鮮明，不同議題所采用的媒介結(jié)構(gòu)不同。展會(huì)信息是最主要的報(bào)道議題，占比為30.2%，內(nèi)容涉及進(jìn)博會(huì)進(jìn)程、評(píng)價(jià)以及參展商信息；其次是經(jīng)濟(jì)議題，占比19.5%。高頻詞統(tǒng)計(jì)顯示，“上?！薄笆讓谩薄皣?guó)家”“企業(yè)”等與進(jìn)博會(huì)相關(guān)的詞出現(xiàn)頻次高，且多包含“開放”等修飾詞，強(qiáng)調(diào)中國(guó)開放市場(chǎng)和自由貿(mào)易的立場(chǎng)。同時(shí)，大量報(bào)道涉及領(lǐng)導(dǎo)人發(fā)言內(nèi)容，體現(xiàn)出領(lǐng)導(dǎo)人講話在主流媒體報(bào)道內(nèi)容設(shè)置中的地位。

交叉分析顯示，《中國(guó)日?qǐng)?bào)》對(duì)不同議題的推文應(yīng)用不同的媒介結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)。短視頻多用于城市建設(shè)、科技和文化旅游議題；對(duì)進(jìn)博會(huì)及展商的介紹及經(jīng)濟(jì)議題推文多包含網(wǎng)頁新聞鏈接；政治和經(jīng)濟(jì)議題常通過單圖呈現(xiàn)?？梢钥闯?，在科技、文娛等偏趣味性的內(nèi)容方面，視頻應(yīng)用較多，而在政治、經(jīng)濟(jì)等偏嚴(yán)肅內(nèi)容的報(bào)道上，文字及單圖比例較大。

三、海外社交媒體上構(gòu)建國(guó)際經(jīng)濟(jì)話語的策略

第一，明確中國(guó)對(duì)外貿(mào)易的立場(chǎng)與態(tài)度，以確定的態(tài)度引導(dǎo)不確定的世界經(jīng)濟(jì)輿論，將話題關(guān)注度轉(zhuǎn)換為經(jīng)濟(jì)話語權(quán)?！吨袊?guó)日?qǐng)?bào)》側(cè)重政治、經(jīng)濟(jì)議題，塑造國(guó)家正面形象，可繼續(xù)發(fā)揚(yáng)?！吨袊?guó)日?qǐng)?bào)》作為主流對(duì)外媒體，要繼續(xù)堅(jiān)持馬克思主義新聞?dòng)^，堅(jiān)持對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、經(jīng)貿(mào)合作意向和營(yíng)商環(huán)境建設(shè)的正面報(bào)道，積極引導(dǎo)輿論。

第二，繼續(xù)整合信源優(yōu)勢(shì)，積極利用外部信源，針對(duì)目標(biāo)群體用戶打造相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)新聞報(bào)道策略，從源頭上提升親近感和權(quán)威度。《中國(guó)日?qǐng)?bào)》的窗口性質(zhì)和進(jìn)博會(huì)的性質(zhì)特點(diǎn)，決定目標(biāo)群體定位海外。一方面，大量采用外籍高管和行業(yè)專家的言論，請(qǐng)外籍記者進(jìn)行報(bào)道，更貼近海外受眾；另一方面，經(jīng)濟(jì)新聞具有政策性和專業(yè)性等特點(diǎn)，大量采用外籍高官和專家言論作為信源，能積極傳遞貿(mào)易、產(chǎn)業(yè)和監(jiān)管等領(lǐng)域的權(quán)威態(tài)度。

第三，積極開展后續(xù)受眾研究，將媒介效果研究應(yīng)用到海外社交媒體平臺(tái)的經(jīng)濟(jì)傳播中，不斷提升互動(dòng)性，為提高經(jīng)濟(jì)話語影響力打造更全面的維度。經(jīng)濟(jì)議題的受眾互動(dòng)程度相比其他議題更低，受眾對(duì)政治、科技、文化、旅游等推文的互動(dòng)興趣明顯更強(qiáng)。原因可能在于經(jīng)濟(jì)議題推文包含很多展商與成交信息，與受眾關(guān)聯(lián)度低。同時(shí)，視頻和直播的用戶參與度具有明顯優(yōu)勢(shì)，而經(jīng)濟(jì)報(bào)道常采用外鏈接形式，缺乏直觀性，通過社交平臺(tái)進(jìn)行跳轉(zhuǎn)操作的可能性較低。因此，可加大視頻和直播報(bào)道比重，注重挖掘目標(biāo)群體感興趣的信息內(nèi)容和呈現(xiàn)形式。

四、結(jié)語

《中國(guó)日?qǐng)?bào)》已逐步發(fā)展出一套較為成熟的對(duì)外社交媒體平臺(tái)傳播策略，在今后的對(duì)外經(jīng)濟(jì)傳播實(shí)踐中，可繼續(xù)積極執(zhí)行自身輿論引導(dǎo)職能，反映中國(guó)主流經(jīng)濟(jì)話語和對(duì)外政策導(dǎo)向。要進(jìn)一步深入研判媒介結(jié)構(gòu)和報(bào)道內(nèi)容的吸引力，運(yùn)用恰當(dāng)形式呈現(xiàn)多樣化的經(jīng)濟(jì)議題，繼續(xù)引進(jìn)外籍報(bào)道主體以吸引國(guó)外受眾，為增強(qiáng)對(duì)外經(jīng)濟(jì)話語權(quán)不懈努力。

參考文獻(xiàn)：

[1] 希勒.社交媒體超過紙媒成為美國(guó)人民獲取新聞的來源[EB/OL].皮尤研究中心，http：//www. pewresearch.org/fact-tank/2018/12/10/social-mediaoutpaces-print-newspapers-in-the-u-s-as-a-newssource/，2018-12-28.

[2] 高燕.西方主流媒體關(guān)于“世博會(huì)”報(bào)道的內(nèi)容分析與比較研究[D].上海交通大學(xué)，2010.

[3] 凱莉M . 邁耶，唐唐.社交新聞：推特上的本地新聞媒體[J].媒體管理雜志，2015（17）：241-257.

[4] 威廉·霍斯利，等.社交媒體互動(dòng)與轉(zhuǎn)型——以推特為例[J].社交媒體和社會(huì)，2018（4）：1-12.

[5] 劉揚(yáng)，徐佳.我國(guó)媒體利用海外社交網(wǎng)絡(luò)推廣現(xiàn)狀及對(duì)策[J].對(duì)外傳播，2013（9）：42-44.

[6] 李盛楠.官方媒體運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)對(duì)外傳播研究——以Facebook中People’s Daily為例[J].今傳媒，2016（2）：23-25.

作者簡(jiǎn)介：錢晶晶（1984—），女，江蘇東臺(tái)人，博士，副教授，研究方向：國(guó)際傳播、對(duì)外經(jīng)濟(jì)傳播。

王怡蘭（1997—），女，天津人，碩士在讀，研究方向：跨文化傳播、新媒體傳播。