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    匿名社交軟件的新媒體運營誤區(qū)與對策

    2021-09-10 07:22:44張培培
    新聞研究導(dǎo)刊 2021年12期
    關(guān)鍵詞:運營策略

    摘要:當(dāng)前,新媒體呈現(xiàn)出較好的發(fā)展形勢,不僅吸引了廣大的受眾,還有著巨大的影響力,同時新媒體的運營隱患也逐漸增多,尤其是社交軟件更為突出。新媒體基礎(chǔ)設(shè)施升級催生新供給,掀起社交浪潮,如果某一軟件單一功能較強,卻沒有社交性質(zhì),那么就會被淘汰。QQ、微博、微信等多種社交軟件的出現(xiàn)也滿足不了當(dāng)前年輕人對社交活動的需要,由此,匿名社交軟件就橫空出世了,其中以Soul為代表,風(fēng)靡一時。用戶使用社交產(chǎn)品具有自己的動機(jī),Soul的出現(xiàn)使用戶的情感需求、價值訴求都得到了極大的滿足,隨之也出現(xiàn)越來越多的風(fēng)險問題,此時Soul就需要變革傳統(tǒng)的運營模式,提高運營水平,尋找能夠跟進(jìn)時代進(jìn)步的運營策略,以實現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展。

    關(guān)鍵詞:社交軟件;新媒體運營;Soul;運營策略

    中圖分類號:G212.2 文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A 文章編號:1674-8883(2021)12-0139-03

    一、Soul的問世與用戶的使用初衷

    社交在人類的生活中非常重要,是任何人都離不開的一種活動。在忙碌的工作之余,人們在精神上更加渴望社交,而市面上的一些社交型APP其功能較為單一,Soul成為陌生人社交APP中的一股清流,沖擊著陌生人的社交方式。Soul是充滿理想與情懷的一個產(chǎn)品,理想體現(xiàn)在其想要打造一個可供人們存放心靈的凈土,情懷體現(xiàn)在其堅守陌生人社交精神共鳴的本質(zhì)。

    2017年以來,匿名社交軟件Soul以猛增的下載量在各大應(yīng)用商店社交類下載名單中躍至前列。玩游戲、看直播、聽音樂、刷視頻、看小說……互聯(lián)網(wǎng)為解決人們的無聊,提供了豐富多彩的娛樂形式,尤其是游戲、音樂、書籍、動漫等與Soul這一社交工具的聯(lián)系互補性很強,用戶對數(shù)字內(nèi)容的歷史喜好行為可用于推薦系統(tǒng),給人們推薦與之具有相同愛好的陌生人實現(xiàn)社交,為用戶提供產(chǎn)生互動的話題和社交場景[1]。

    Soul是一款用圖片和音樂匹配用戶,形成以用戶為中心的動態(tài)星球關(guān)系并鼓勵用戶產(chǎn)生文字、圖片、音頻、視頻等UGC(User Generated Content,用戶生成內(nèi)容)的社交軟件。初次進(jìn)入APP時,Soul會進(jìn)行性格測試,根據(jù)性格測試結(jié)果將用戶劃分為某一個星球人,如果用戶對結(jié)果不滿意,可以重新測試。結(jié)果出來后,系統(tǒng)根據(jù)結(jié)果生成好友推薦,用戶可以手動選擇好友或者通過機(jī)器人匹配選擇適合的好友。Soul中有星球列表、在線匹配、語音匹配、推薦動態(tài)內(nèi)容、聊天狀態(tài)推薦欄等功能,不同應(yīng)用場景的推薦算法有所差異,都突出了Soul推薦策略的設(shè)計特點。

    社交工具定位下的產(chǎn)品目標(biāo)為促成社交、建立關(guān)系,對應(yīng)的迭代內(nèi)容集中于社交場景和聊天功能。 Soul在推廣之初,在微博、知乎等平臺上投放了大量廣告,推廣語為“給孤獨的你一個靈魂契合的星球”。消除孤獨感是所有人一生揮之不去的永遠(yuǎn)的需求,社交需求不是狹義上的想找個朋友聊天、遇到喜歡的人或者找到共同興趣等,而是被認(rèn)可、被需要、被看見。社交產(chǎn)品就采用推出主題的手段,使人們在“群聚”的形式中找到存在感。最早的論壇以及后來的豆瓣、Soul等都是為那些希望排解孤獨、擴(kuò)大社交范圍、向往真誠交友的人所推出的產(chǎn)品。尋找精神或現(xiàn)實中喜愛的對象,想找人聊聊天或者只是互動一下以消除孤獨感,分享生活或分享觀點,期望獲得自我認(rèn)同,找點樂子打發(fā)時間……都是用戶使用匿名社交軟件的初衷。

    二、Soul的運營現(xiàn)狀

    在Soul的產(chǎn)品評價中關(guān)于系統(tǒng)推送的評價呈兩極分化,好評主要認(rèn)為Soul的推送直擊人心,差評主要認(rèn)為Soul的內(nèi)容亂象造成了不良影響。隨著產(chǎn)品的發(fā)展,其使用用戶會變得混雜。Soul以“心靈交友”的標(biāo)簽吸引優(yōu)質(zhì)用戶,但是后來APP中的色情暴力信息泛濫,污染了整個廣場的氛圍,違背了靈魂交友的初衷,導(dǎo)致一些用戶流失。通過調(diào)查還發(fā)現(xiàn)其中存在其他各種問題,如有個別用戶在廣場發(fā)布一些虛假廣告,導(dǎo)致其他人被騙取大量的錢財,還有一些人傳播不良信息,擾亂正常的社會秩序等。2019年6月28日,國家網(wǎng)信辦集中開展網(wǎng)絡(luò)音頻專項整治,對Soul進(jìn)行了下架處理。Soul要想重回社交舞臺,必須深度剖析運營中的誤區(qū)[2]。

    (一)過度追求用戶的需求與滿足

    許多使用虛擬社交軟件的用戶其開始使用相關(guān)軟件的原因都在于感情上的寂寞無聊,想要在一個陌生虛擬的環(huán)境中表現(xiàn)自己在現(xiàn)實中無法表現(xiàn)的一面。Soul的用戶大多是被“靈魂交友”的宣傳語所打動才開始使用這一社交軟件的,他們想要在APP中與異性聊天、在樹洞吐槽或者練習(xí)聊天技巧,可以說Soul一定程度上解決了人們“不發(fā)朋友圈憋屈,發(fā)朋友圈矯情”的痛點,很多用戶是把Soul當(dāng)成樹洞使用的。他們把平時和家人、朋友、同事說不出的話在Soul上面表達(dá)出來,也不用擔(dān)心忘記設(shè)置分組可見或者屏蔽某人,心情不好時還有陌生人的安慰,看到陌生人的動態(tài)也不用產(chǎn)生什么心理負(fù)擔(dān)。Soul里沒有煩人的工作、嘮叨的親戚、罵人的領(lǐng)導(dǎo)、鉤心斗角的同事,在這里,用戶可以享受純粹的網(wǎng)絡(luò)樂趣,由此,Soul成為當(dāng)代年輕人情感的一大寄托。

    在匹配聊天好友時,盡管用戶貼的標(biāo)簽很少,但每次匹配到的人其匹配度都會顯示為70%到90%之間,這樣會讓匹配到的人更有聊天的欲望,覺得“哇,這應(yīng)該就是緣分吧”。但事實上對用戶來說,匹配度是多少并不重要,重要的是需要一個聊天對象。Soul過度分析受眾的社交需求,窺探用戶的心理以及情感抒發(fā)的需要,夸大匹配的效果[3]。

    (二)信息化程度有限,缺乏成熟的運營經(jīng)驗

    在新媒體運營中,對新平臺來說,尤其是線上社交平臺都缺少豐富的經(jīng)驗提供指導(dǎo)。在人們專心線上社交的時代,越來越不適應(yīng)線下的面對面社交方式,這對于主打新媒體社交的平臺提出了更高的要求。

    在Soul的后期軟件運營階段,無論是微博超話還是知乎相關(guān)話題下,都有許多網(wǎng)友的吐槽,如賬號莫名其妙就被禁了,內(nèi)容質(zhì)量越來越差,經(jīng)常出現(xiàn)要充值的頁面,不充值就無法探索更多的社區(qū)廣場生活,投訴機(jī)制不能滿足用戶的需求。這種多元化的價值訴求經(jīng)常會使得后臺運營措手不及,運營者無法自如、熟練地應(yīng)付。

    另外,Soul這種場景化的社交軟件,在現(xiàn)實與虛擬的交換中常常會阻礙深度的交流。具體來講就是兩個環(huán)境中真實的社交場景占據(jù)著人們生活的很大一部分,那么當(dāng)用戶出現(xiàn)在虛擬場景中的時間變少后,就會阻礙兩個靈魂的深度交流,沒有了有目的性的社交就感覺軟件的存在失去了意義[4]。

    (三)資源整合不到位

    新媒體運營需要投入較多的人力、物力、財力,但其獲益卻不一定與投入成正比。整個軟件中的所有視頻、音頻、圖片、文字、超鏈接等都需要后臺運營者進(jìn)行投放和整合,但往往在安全性和信任度上得不到相應(yīng)的回報,如果軟件運營著想利用粉絲經(jīng)濟(jì)實現(xiàn)“變現(xiàn)”,就還需更多努力[5]。

    Soul作為一款匹配社交UGC社區(qū)型軟件,它的功能架構(gòu)有待提高,可以將匹配功能模塊和廣場模塊作為最重要的功能放在一級入口,讓用戶進(jìn)入軟件后就能馬上接觸核心功能,看到平臺用戶上傳分享的生活、情感、想法。但是Soul一度以交友為開發(fā)中心,用戶發(fā)表觀點和動態(tài)時昵稱被完全隱藏,表達(dá)意見和分享心情與市場策劃和粉絲經(jīng)濟(jì)脫離,內(nèi)容資源整合在一定程度上還不夠到位。資源整合的缺失會導(dǎo)致后期難以實現(xiàn)“變現(xiàn)”,基于算法的優(yōu)質(zhì)化內(nèi)容推薦并沒有得到用戶們的認(rèn)同,只是單一低俗化的信息,容易導(dǎo)致用戶深陷“信息繭房”,降低用戶的體驗質(zhì)量。所以軟件運營者要在不危害用戶信息安全的前提下,加強平臺的建設(shè),從長遠(yuǎn)的發(fā)展考慮問題,加強資源整合。

    三、Soul在新媒體時代的運營策略

    Soul的一大價值就是把人從與現(xiàn)實重合度高、強社交中暫時解放出來,讓陌生人可以通過網(wǎng)絡(luò)相連。Soul的團(tuán)隊主打把線下的面對面社交放到線上平臺中,實現(xiàn)從熟人到陌生人、從真實對話到精神上的靈魂契合。從最開始的簡單的星球版面到現(xiàn)在層出不窮花樣百出的娛樂界面,Soul立志讓所有用戶在網(wǎng)絡(luò)新媒體社交中“如魚得水”,此時,軟件就成為用戶用以精神寄托和情感宣泄的地方。當(dāng)前,許多年輕人的工作壓力巨大,在現(xiàn)實中沒有時間交友,那么這些年輕人在Soul上就可以找到一些志同道合的“三觀”一致的朋友,滿足自己對社交的需求,同時還可以無拘無束地表達(dá)自己,從這一方面來看,可以說Soul的運營還是有值得肯定的地方。

    (一)注重信息化建設(shè)

    在真實的世界里,每一個人的社交圈子都是固定的,每個人的好友也都是特定的,真實性讓人們無法跳躍出自己的舒適圈,永遠(yuǎn)都要呈現(xiàn)最好的自己,讓人產(chǎn)生精神上的和身體上的勞累。這種現(xiàn)實性的社交約束制約著人的精神解放,一些人急切地想要有虛擬社會的“避風(fēng)港”,在其間匿名生存下去。

    Soul想實現(xiàn)新媒體營銷,就要創(chuàng)造出有價值的內(nèi)容,有了有價值的內(nèi)容,就可以攏住一大批粉絲。只要足夠的粉絲和用戶去使用軟件,Soul就需要一直更新運營策略以實現(xiàn)更好的發(fā)展。平臺的信息化建設(shè)非常重要,可以說Soul很好地做到了信息化建設(shè),滿足當(dāng)代年輕人的社交欲望,而這些年輕人社交需求的改變推動著整個社會人際關(guān)系的發(fā)展,使彼此之間關(guān)系更加親密,推動社交行業(yè)的發(fā)展變遷。隨著技術(shù)的不斷創(chuàng)新和變革,很多不可能變成了可能[6]。Soul的運營團(tuán)隊總結(jié)了當(dāng)代年輕人社交的特點:渴望陪伴、注重文化認(rèn)同、接受豐富的資訊和生活、尋求精神上的契合……Soul就是基于這些特點進(jìn)行平臺建設(shè)的。

    (二)加大資源整合力度,組建專業(yè)運行機(jī)構(gòu)

    與強調(diào)“顏值社交”的社交產(chǎn)品對比,Soul最大的優(yōu)勢就是不需要看臉,不需要上傳真實的頭像,弱化了關(guān)于人像照片的展示,連自定義頭像都不予提供,不重視地理位置,完全根據(jù)三觀和性格匹配好友。Soul可以形成一種打造精品內(nèi)容的思維,以“內(nèi)容為王”為主題,加大資源的整合力度。Soul的運營團(tuán)隊找到了“標(biāo)簽”這個關(guān)鍵詞,讓每位用戶可以通過自己選擇對應(yīng)的標(biāo)簽武裝自己,通過標(biāo)簽的方式把大家聚攏起來,一方面,可以引起同一星球里其他人的注意,另一方面,也讓大家可以了解沒有發(fā)現(xiàn)的或者不愿意讓別人看到的標(biāo)簽,這是一個充滿刺激的冒險過程。Soul不能只發(fā)展為一個聊天工具,要更加注重垂直領(lǐng)域的開發(fā),實現(xiàn)各個板塊的“物盡其用”,注重反饋機(jī)制和用戶體驗;組建專業(yè)的平臺運行機(jī)構(gòu)組織,建立行業(yè)標(biāo)桿式的嚴(yán)格機(jī)器審核和人工審核雙重制度,對涉及轉(zhuǎn)賬或色情敏感的賬號進(jìn)行封號處理,創(chuàng)造一個友善、干凈的社區(qū)環(huán)境。Soul主打的宣傳標(biāo)題是“跟隨靈魂找到你”,這對那些注重“三觀”契合的人來說,無疑是一個重要的吸引點[7]。

    (三)提高運營管理水平,構(gòu)建發(fā)展產(chǎn)業(yè)鏈條

    新媒體的運營思維很大程度上體現(xiàn)在內(nèi)容的娛樂性上,所以這就需要Soul的運營團(tuán)隊去開發(fā)信息化興趣化領(lǐng)域,把這個平臺當(dāng)成“游樂場”,弱化對外在的需要,只尋找心靈上的快樂,以大范圍地吸引用戶,讓用戶有趣的靈魂能在自己感興趣或擅長的領(lǐng)域大放異彩,顯示自己的人生價值。加強平臺內(nèi)功能的運營,例如“群聊派對”中可以因某個興趣或主題進(jìn)行多人語音群聊,大家都選擇自己感興趣的話題。如果是聲控愛好者,會對平臺提出更高的專業(yè)性要求,這也要求平臺管理水平的提高。另外Soul還可以建立自己的微信公眾號,豐富推送方式,增強用戶體驗,一方面,可以節(jié)省開啟另外一個APP的時間,減少后臺流量流失,另一方面,有助于讀者利用碎片化的時間尋找契合的靈魂。在公眾號運營中,不斷完善推送形式,提供易讀性的內(nèi)容,適當(dāng)?shù)赝扑驼Z音和視頻,豐富推送內(nèi)容,并且注重推送技巧的運用。在資源整合的基礎(chǔ)上,加大力度留住用戶,利用粉絲經(jīng)濟(jì)實現(xiàn)“變現(xiàn)”,通過和其他軟件平臺合作,實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。

    (四)凈化社區(qū),宣傳社交軟件

    2019年6月下線后,Soul經(jīng)過長時間的整頓,目前已回歸大眾的視線。Soul官方回應(yīng)稱:“我們充分理解網(wǎng)絡(luò)平臺肩負(fù)的社會責(zé)任,為了維護(hù)健康的社交生態(tài),Soul將配合有關(guān)部門深入自查自改,嚴(yán)格審核相關(guān)功能和內(nèi)容,采取必要措施以完全符合所有相關(guān)法律法規(guī)要求”。Soul在各大安卓應(yīng)用商店重新上架,各項功能均可以正常使用。Soul官方表示,為了共創(chuàng)清朗和諧的線上空間,Soul審核團(tuán)隊將對用戶內(nèi)容進(jìn)行更嚴(yán)格的審核和分發(fā)。同時Soul注冊年齡要求滿18周歲,針對青少年群體,Soul推出了青少年模式??傮w來說,Soul的社區(qū)治理力度在不斷加大,廣場混亂的現(xiàn)象得到很大改善,但外界對Soul仍存在刻板印象。

    人們在傳統(tǒng)的社交平臺上越來越不能表達(dá)真實的內(nèi)心,在熟人社交群中總是要刻意地偽裝自己,于是Soul這樣的匿名社交軟件就誕生了,并受到人們歡迎。在Soul中,用戶不必扮演誰或成為誰,只是真實的自己,既可以保持特立獨行,又可以被認(rèn)同,既可以沉醉在自我的精神世界中,又可以與外部世界保持聯(lián)系,不僅可以在小空間Keep Real,還可以遇到更多靈魂契合的Soul mate。

    四、結(jié)語

    在新媒體發(fā)展迅速的背景下,當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)社交已成為人們社會生活中的“第一把交椅”,而網(wǎng)絡(luò)社交平臺的運營策略也一直處于變化之中。這要求新媒體行業(yè)要提升專業(yè)媒體的公信力,引導(dǎo)媒體輿論,展現(xiàn)專業(yè)的職業(yè)素養(yǎng),提升社交產(chǎn)品的質(zhì)量,掌握在新媒體行業(yè)中的話語權(quán),重構(gòu)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。在社交產(chǎn)品大爆發(fā)的今天,社交軟件的運營者更應(yīng)堅守本心,在同質(zhì)化產(chǎn)品泛濫的市場中,以主流產(chǎn)品區(qū)分開來,通過挖掘特色玩法在社交行業(yè)中占領(lǐng)市場。Soul作為一款新社交模式產(chǎn)品,需要維持產(chǎn)品調(diào)性和優(yōu)化用戶體驗,對此需要思考并不斷做出改變。唯有切實把握用戶需求并抓住用戶心理,才能讓軟件走得更遠(yuǎn)。

    在這個自媒體橫行、公眾情緒泛濫、技術(shù)不斷更新的后真相時代,提升公民網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng),加強互聯(lián)網(wǎng)空間治理,堅守行業(yè)新媒體道德,構(gòu)建良好的網(wǎng)絡(luò)空間秩序是十分必要的。社交軟件都會有一些缺點,用戶群體也不可能總保持高質(zhì)量,由此,在未來需要所有人共同努力推動社交文化發(fā)展。Soul要想運營得更好,在市場中站穩(wěn)腳跟,就要堅守自己的初心,讓用戶回歸社交的本質(zhì)。

    參考文獻(xiàn):

    [1] 高欣.移動互聯(lián)網(wǎng)視域下匿名社交軟件的情感訴求分析——以“SOUL”app為例[J].衛(wèi)星電視與寬帶多媒體,2019(6):87-88.

    [2] 李林濤.匿名社交軟件Soul的受眾滿足策略問題與思考[J].科技傳播,2018,10(18):141-142.

    [3] 王秀敏.《今日說法》的新媒體運營研究[J].中國廣播電視學(xué)刊,2016(2):102-103.

    [4] 蒲瑩瑩.新媒體時代高校校園媒體運營策略分析[J].傳媒廣角,2018(2):81-82.

    [5] 周艷.新媒體運營中的風(fēng)險與對策[J].傳媒論壇,2018,1(04):43-46.

    [6] 申政.從“SOUL”APP分析陌生人社交應(yīng)用新發(fā)展[J].聲屏世界,2019(06):65-66.

    [7] 李銀淑.淺析新媒體運營[J].新聞研究導(dǎo)刊,2019(03):41.

    作者簡介:張培培(1996—),女,山東聊城人,碩士在讀,研究方向:廣播電視(新媒體)。

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