短視頻新聞媒體平臺化發(fā)展策略

摘要：新聞媒體平臺化發(fā)展是行業(yè)發(fā)展趨勢，對平臺化發(fā)展策略進行研究十分重要。本文首先簡要說明短視頻新聞的概念，并對短視頻新聞傳播的主要特點進行解讀，而后提出短視頻新聞內(nèi)容應(yīng)符合受眾習(xí)慣、發(fā)揮大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用價值等觀點，最后結(jié)合當(dāng)前技術(shù)條件對短視頻新聞媒體平臺化發(fā)展思路進行研究，以期為新時期新聞媒體行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展做出貢獻。

關(guān)鍵詞：平臺化發(fā)展；新聞媒體；短視頻

中圖分類號：G206 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）12-0079-02

課題項目：本論文為浙江省社科院項目“新時期融媒體發(fā)展研究”成果，項目編號：SKY20200728

一、前言

飛速發(fā)展的信息技術(shù)給新聞媒體帶來的影響主要是傳統(tǒng)媒體快速衰落，大量社交平臺崛起。在此背景下，大量媒體選擇利用短視頻平臺推送新聞，通過短期內(nèi)可以擁有海量曝光的垂直渠道運營的方式保證自身曝光率。由此可見，短視頻平臺會是未來受眾獲取新聞的主要渠道，如何實現(xiàn)平臺化發(fā)展自然就成為新聞媒體需要考慮的重點，本文所討論的內(nèi)容具有現(xiàn)實意義。

二、短視頻新聞介紹

在世界范圍內(nèi)有龐大用戶群體的社交媒體主要有Twitter、Facebook等，國內(nèi)用戶習(xí)慣使用的平臺則以秒拍、微博和微信為主。如果以工具屬性為依據(jù)，可將上述平臺劃分成三類：其一是社交軟件，如Facebook和微信，作為誕生較早且發(fā)展速度極快的社交平臺，此類平臺所面向的受眾以平臺用戶、個人用戶為主，可為受眾提供的服務(wù)也相對較多[1]。其二是Twitter和微博，這兩個平臺推送信息的特點是快、平、短，受眾使用此類平臺的頻率較高，但此類平臺的信息通常會呈現(xiàn)出碎片化的特點。其三是優(yōu)酷和YouTube，此類平臺為視頻平臺，往往被用來對視頻資源進行傳播，可為受眾提供搜索、播放或下載視頻等服務(wù)。經(jīng)過一段時間的發(fā)展，此類平臺所整合的社交媒體數(shù)量已極為可觀，屬于開放性較強的媒體平臺。其四是短視頻平臺，如秒拍、Vine還有抖音，作為依托短視頻所誕生的平臺，此類平臺的優(yōu)勢在于能夠?qū)Χ桃曨l進行充分利用。

三、短視頻新聞傳播特點

（一）視頻內(nèi)容符合觀看習(xí)慣

人們的生活節(jié)奏加快，長視頻的時間成本較高，與用戶消費的匹配度下降，短視頻新聞內(nèi)容越來越受到人們的關(guān)注。新聞傳播人員應(yīng)認(rèn)識到這一規(guī)律，并對傳播內(nèi)容進行解構(gòu)，通過自我創(chuàng)新的方式，創(chuàng)造出符合觀眾習(xí)慣的短視頻內(nèi)容，增強使得新聞媒體的傳播力。

對目前的短視頻用戶進行分析發(fā)現(xiàn)，短視頻用戶年齡層次跨度較廣。為推動新聞媒體平臺化發(fā)展進程，需對短視頻內(nèi)容進行改進，考慮不同年齡用戶的行為習(xí)慣，通過創(chuàng)新制作新潮且具有表現(xiàn)力、感染力的新聞內(nèi)容，以增加用戶黏性和歸屬感，擴大用戶群體。

（二）大數(shù)據(jù)為新聞傳播助力

利用先進技術(shù)為新聞傳播助力，發(fā)揮大數(shù)據(jù)分析優(yōu)勢，對短視頻平臺用戶的瀏覽習(xí)慣和個人愛好進行分析，以此為基礎(chǔ)，為用戶提供具有吸引力的新聞內(nèi)容，使新聞內(nèi)容的傳播更加具有針對性，是目前新聞媒體人員工作的主要思路。簡單來說，就是當(dāng)用戶使用短視頻賬戶登錄并瀏覽新聞內(nèi)容后，平臺通過權(quán)限查看用戶行為偏好，并對瀏覽數(shù)據(jù)進行智能化分析。應(yīng)用上述數(shù)據(jù)分析技術(shù)后，可促使短視頻內(nèi)容投放與傳播更加精準(zhǔn)。此外，使用大數(shù)據(jù)也在一定程度上為新聞傳播提供了助力，增加了用戶黏度，對提高新聞傳播產(chǎn)品的市場占有率具有重大意義。

四、短視頻新聞平臺發(fā)展探究

（一）探索分發(fā)模式

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，社交模式發(fā)生深度變革，短視頻平臺在社會交往中的地位和價值愈發(fā)明顯。新時期的新聞媒體向平臺化方向發(fā)展便是這一現(xiàn)象的集中體現(xiàn)。目前短視頻平臺不僅是新聞內(nèi)容的生產(chǎn)者，還是重要的分發(fā)者和調(diào)度者，通過對用戶瀏覽習(xí)慣和個人興趣的數(shù)據(jù)進行分析，短視頻平臺能夠為用戶提供精準(zhǔn)的新聞內(nèi)容，滿足當(dāng)代短視頻用戶群體的需求[2]。

短視頻平臺承擔(dān)新聞?wù)吓c分發(fā)的職能，相關(guān)人員應(yīng)對這一現(xiàn)象引起重視，通過與不同新聞客戶端合作的方式，對最新分發(fā)模式進行研究，使新聞內(nèi)容的傳播范圍得到拓寬。為了實現(xiàn)上述目標(biāo)，新聞媒體從業(yè)人員應(yīng)提高自身媒介素養(yǎng)，制作新聞視頻內(nèi)容，滿足不同平臺觀眾的實際需求。以上措施應(yīng)用后，可為短視頻平臺帶來可觀的用戶流量，為后期流量變現(xiàn)做好準(zhǔn)備。

（二）創(chuàng)新變現(xiàn)模式

以新聞視頻作為主要推廣模式的短視頻受到視頻本身制作難度和內(nèi)容影響，傳播范圍十分有限，產(chǎn)品變現(xiàn)能力較弱。倘若在整個發(fā)展過程中，未能提供穩(wěn)定可靠的資本輸入，將影響短視頻產(chǎn)品制作質(zhì)量。為改善上述問題，需要對短視頻平臺作品變現(xiàn)能力進行把握，使用多種變現(xiàn)模式，增加平臺化發(fā)展的可靠性。相關(guān)變現(xiàn)模式可使用廣告植入和網(wǎng)店運行，如在原創(chuàng)的新聞短視頻中增加少量廣告內(nèi)容，這樣做不僅能夠提升傳播內(nèi)容層次感，還能夠增加新聞傳播的魅力，使短視頻新聞內(nèi)容更加規(guī)范。通過廣告植入增加平臺盈利水平，促進新聞媒體傳播的平臺化發(fā)展。

此外，大部分社交媒體平臺也使用網(wǎng)店運營的方式對產(chǎn)品進行推廣，以增加利潤。通過網(wǎng)店運營的方式，平臺創(chuàng)新能力和變現(xiàn)能力明顯提升，新聞媒體傳播受眾更為廣泛。

（三）分析用戶行為

瀏覽短視頻平臺內(nèi)容時，用戶的行為主要有點贊、分享以及發(fā)表評論，其中更適合被用來對受眾心理進行分析的行為是分享和發(fā)表評論。研究表明，如果以發(fā)表評論為參照，分享的特點主要是簡單便捷，用戶要想發(fā)表評論，前提是認(rèn)同新聞或?qū)π侣動胁煌囊娊狻?/p>

以NowThis為例，作為誕生于2012年的短視頻新聞平臺，其所屬公司僅花費短短三年的時間，便完成了向社交媒體進行轉(zhuǎn)型的計劃，目前該公司已與多家短視頻平臺達成合作關(guān)系，經(jīng)由微博、Facebook等平臺推送新聞，每日瀏覽量平均為3000萬分鐘，若以月度為單位，視頻瀏覽量更是高達25億次。

通過對相關(guān)數(shù)據(jù)進行收集與分析能夠發(fā)現(xiàn)，該平臺所發(fā)布短視頻的分享數(shù)與評論數(shù)存在一定關(guān)聯(lián)性，與此同時，每條短視頻的播放量同樣和分享數(shù)、評論數(shù)密切相關(guān)。在已發(fā)布短視頻中，獲得1000次以上轉(zhuǎn)發(fā)的短視頻占視頻總數(shù)的36%，這表明瀏覽短視頻的用戶往往更傾向于對短視頻進行分享，而上述行為產(chǎn)生的原因，需要從兩個方面進行分析，即用戶心理和新聞內(nèi)容。評論數(shù)作為對媒體行為展開研究的重要依據(jù)，對其進行研究發(fā)現(xiàn)，約有60%的短視頻的評論量未超過1000條，相較于動輒數(shù)萬次的瀏覽量，二者的差異過于明顯。這也間接說明，相較于點贊或分享，用戶只有高度投入或有強大動機作為支持時，才會主動發(fā)表評論。從社交媒體的視角來看，如何使用戶主動發(fā)表評論將是眼下及未來一段時間需要思考的重點[3]。

（四）重視縱深發(fā)展

在當(dāng)前的大環(huán)境下，國內(nèi)外部分學(xué)者認(rèn)為，移動端消費所表現(xiàn)出的主要特征如下：一是時間碎片化突出；二是空間與情境頻繁切換；三是泛娛樂化的情況始終存在。另外，還有少數(shù)學(xué)者指出，上述特征的存在，有極大概率使短視頻用戶出現(xiàn)注意力無法長時間集中的問題，而泛娛樂化所帶來影響，主要是短視頻內(nèi)容雷同且缺少深度，這并不利于平臺用戶黏度的提升。由此可見，要想借助短視頻平臺對新聞進行傳播，關(guān)鍵是要對縱深發(fā)展引起重視，通過制作PUGC短視頻的方式，加快短視頻脫離泛娛樂化的速度，確保其能夠沿垂直領(lǐng)域發(fā)展，最大限度地避免出現(xiàn)大量同質(zhì)信息，憑借優(yōu)質(zhì)內(nèi)容增加受眾。

（五）善用大數(shù)據(jù)算法確定推送內(nèi)容

為確保短視頻新聞媒體發(fā)展?jié)摿?，突破目前的發(fā)展困境，需要利用大數(shù)據(jù)算法對用戶行為進行分析，在此基礎(chǔ)上推薦用戶感興趣的新聞內(nèi)容，使新聞傳播范圍和有效性得到提升。算法在短視頻平臺化推廣中發(fā)揮了主要作用，大數(shù)據(jù)算法能夠?qū)崿F(xiàn)對用戶需求的深度挖掘，提升信息數(shù)據(jù)處理能力。大數(shù)據(jù)算法還具有新聞內(nèi)容審核、用戶推薦和信息反饋等多種功能，能顯著提高新聞傳播效力。

以抖音短視頻平臺為例，對數(shù)據(jù)算法的應(yīng)用模式進行分析。抖音大數(shù)據(jù)的主要服務(wù)商是今日頭條，為實現(xiàn)準(zhǔn)確推薦新聞內(nèi)容的工作目標(biāo)，今日頭條數(shù)據(jù)處理中心首先需要對數(shù)據(jù)進行初步統(tǒng)計和研究，隨后對抖音用戶的使用軌跡進行研究，在此過程中收集用戶的瀏覽記錄和點贊視頻，結(jié)合大數(shù)據(jù)人工智能算法完成對用戶愛好分析。最后根據(jù)用戶偏好智能推薦新聞內(nèi)容，確保新聞內(nèi)容與用戶需求相符合，達到精準(zhǔn)傳播、智能推薦的目標(biāo)[4]。

算法的本質(zhì)是一種程序，在使用過程中也會發(fā)生錯誤或故障問題。為確保準(zhǔn)確度，相關(guān)人員需要加強對算法的人工審核，通過有效方式對不符合要求的短視頻內(nèi)容進行攔截，使新聞內(nèi)容的推送更加科學(xué)有效。此外，對劣質(zhì)新聞內(nèi)容進行攔截，綜合利用大數(shù)據(jù)算法完成新聞產(chǎn)品的智能推薦也是促進短視頻新聞媒體平臺化發(fā)展的必經(jīng)之路。

五、結(jié)語

未來幾年內(nèi)容形態(tài)的發(fā)展方向仍以短視頻為主，隨著發(fā)展?jié)摿Φ玫匠浞旨ぐl(fā)，短視頻對新聞傳播的重要性將會被更多人所熟知，新聞行業(yè)將持續(xù)朝平臺媒體化、媒體平臺化的方向前進。要想使短視頻優(yōu)勢得到充分發(fā)揮，關(guān)鍵是要準(zhǔn)確把握其發(fā)展命脈，解決短視頻存在的不足，通過分析用戶行為、重視縱深發(fā)展等方法推動短視頻朝著健康、可持續(xù)的方向前進。

參考文獻：

[1] 陳良飛.國內(nèi)新聞媒體短視頻建設(shè)及其面臨的挑戰(zhàn)——以澎湃新聞視頻發(fā)展戰(zhàn)略為例[J].中國報業(yè)，2021（05）：18-21.

[2] 梁嘉穎.從“補償性媒介”理論視角看短視頻新聞的應(yīng)用與發(fā)展[J].新聞文化建設(shè)，2021（04）：92-93.

[3] 田龍過，牟小穎.短視頻平臺算法推薦機制對主流媒體新聞平臺的啟示[J].出版廣角，2021（04）：71-73.

[4] 周其紅.多維度發(fā)力，全面搭建融媒體平臺——安徽廣播電視臺新聞中心融媒體建設(shè)解析[J].新媒體研究，2020，6（24）：74-76.

作者簡介：徐濤（1967—），男，浙江杭州人，?？?，助理記者，研究方向：融媒體發(fā)展。