出版“走出去”實施路徑探索

摘要：新時期背景下，我國出版“走出去”步入新征程。本文通過分析當(dāng)下我國出版“走出去”的時代背景與動因，總結(jié)過去幾年的經(jīng)驗，并分析其可行路徑，以期為今后出版“走出去”的路徑提供建議及對策。

關(guān)鍵詞：出版“走出去”；對外傳播；路徑

中圖分類號：G230 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）12-0062-03

回望過去，中國出版界積極開展對外交流，通過多種方式與途徑，我國出版“走出去”取得了顯著成就。2021年是“十四五”規(guī)劃開局之年，是中國共產(chǎn)黨成立100周年。在實現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興中國夢的背景下，特別是在新冠肺炎疫情所帶來的“后疫情時期”影響下，諸多因素相互交織，對國內(nèi)外的傳播格局產(chǎn)生了重大影響。面對更嚴峻的挑戰(zhàn)和更高標準的要求，創(chuàng)新出版“走出去”路徑，建構(gòu)起中國與世界的良性互動關(guān)系顯得更為重要。

一、中國出版“走出去”的時代背景與動因分析

（一）“百年未有之大變局”之下，多維度話語權(quán)構(gòu)建的需求

國際話語權(quán)是國家文化軟實力的重要組成部分，是指在國際交流中塑造國家形象和主導(dǎo)國際事務(wù)的能力[1]。當(dāng)今世界格局發(fā)生的重大轉(zhuǎn)變給“講好中國故事”“傳播好中國聲音”，推動中華文化與世界文明的交流提供了契機，同時也對中華文化“走出去”提出了更高的要求。在此背景下，中國與世界交流的廣度、深度空前提高，“走出去”力度持續(xù)加大，在媒體傳播、人文交流、對外出版等領(lǐng)域均取得了不俗的成績。通過與世界的交流與互動，提升了國際社會對中國的認知與理解，充分體現(xiàn)了中國理念、中國道路的獨特性和有效性。但不可否認的是，中國所處的國際輿論環(huán)境也更加復(fù)雜，特別是新冠肺炎疫情所引發(fā)的意識形態(tài)紛爭、根深蒂固的文化偏見等因素已成為影響中國與世界交往的屏障。

以紙質(zhì)圖書為主的出版“走出去”作為中國對外傳播的重要組成部分，憑借其潤物無聲的傳播功能起著重要的溝通作用，肩負著提升我國話語權(quán)及輿論引導(dǎo)的重大責(zé)任。事實上，中國出版業(yè)在國外具有較大影響力的圖書很少，難以完成多維度構(gòu)建國際話語權(quán)的責(zé)任與使命。這是中國出版業(yè)面臨的巨大挑戰(zhàn)，也是中國出版“走出去”在未來的艱巨任務(wù)和重大使命。

（二）國際輿論新格局下，精細化傳播的需求

隨著國際傳播格局的調(diào)整和中國傳播主體地位的提升，中國需要更好地了解世界，世界也需要更好地了解中國。從實踐角度看，溝通實踐的強化包含傳播渠道、內(nèi)容生產(chǎn)的強化，還有信息流量的增加以及國別區(qū)域研究精細化樣態(tài)的形成。事實上，隨著中國對外傳播思維的不斷轉(zhuǎn)變，因地制宜、傳播策略逐漸精細化成為提高對外傳播效果的重要策略之一。

在出版領(lǐng)域，中國出版界也在積極嘗試著優(yōu)化出版“走出去”戰(zhàn)略布局，根據(jù)傳播對象的政治、經(jīng)濟、民族、文化、宗教等不同現(xiàn)狀與要求以及境外合作方的意愿和能力等諸多因素，因地制宜、因國施策，實現(xiàn)精細化、精準化“走出去”策略，從而達到更好的傳播效果。事實上，隨著我國對外傳播策略的不斷深化，出版“走出去”不僅需要考慮國家宏觀政治經(jīng)濟層面的因素，也需要關(guān)注個體民眾的需求，關(guān)注本國民眾所關(guān)心的中國議題及問題，開展本土化、情境化的傳播。尤其是在網(wǎng)絡(luò)時代數(shù)字革命之際，出版“走出去”擁有了更多的載體、平臺和渠道，能夠接觸到更多普通的大眾讀者，從而使得豐富“自下而上”的傳播渠道成為出版“走出去”新階段需要考慮的因素之一。

（三）從“走出去”到“走進去”，中國出版轉(zhuǎn)變的需求

隨著出版“走出去”實踐的不斷深化，中國出版業(yè)已經(jīng)從最初簡單的版權(quán)、出版物輸出逐漸步入資本輸出階段，出版業(yè)所承擔(dān)的重任已不僅僅是簡單地講好中國故事、傳播中國文化，而是主動“走出去”，向世界傳播中國聲音。在過去五年中，我國出版業(yè)與世界范圍內(nèi)近百家出版機構(gòu)達成合作，圖書出口、版權(quán)貿(mào)易成績斐然，出版內(nèi)容、渠道不斷拓展，全方位展示中國文化，出版“走出去”成為世界了解中國的重要渠道[2]。

但是實際上，我國出版“走出去”質(zhì)量仍然有待提高，信息量的增加并不意味著效果的提升，實際效果并未達到理想狀態(tài)，中國出版物與海外市場的真正需求之間仍然存在較大差異，很多出版物未能真正地滲透進海外市場，中國出版“走出去”的實施路徑仍需進一步探索[3]。對我國出版界而言，在不斷增強力度和廣度的同時，也需要不斷推進深度和精度，從而實現(xiàn)由“走出去”向“走進去”的轉(zhuǎn)變。

二、中國出版“走出去”路徑分析

2015年黨的十八屆五中全會通過了“十三五”規(guī)劃，提出進一步加強國際傳播能力建設(shè)和中外人文交流力度。我國出版界全面貫徹落實黨中央決策部署，始終堅持向世界介紹中國，積極傳播中華文化。2020年是“十三五”新聞出版“走出去”專項規(guī)劃收官之年，也是我國出版“走出去”的關(guān)鍵一年。2021年是“十四五”規(guī)劃的開局之年，黨的十九屆五中全會明確提出到2035年建成文化強國的遠景目標。這對我國出版“走出去”提出了更高的要求，也使其面臨著更嚴峻的挑戰(zhàn)?；诖耍P者從內(nèi)容、主體、渠道三方面分析過去五年中中國出版“走出去”的經(jīng)驗與路徑，以期對創(chuàng)新“走出去”路徑提供一定的參考與借鑒。

（一）內(nèi)容多樣，創(chuàng)新中國故事講述方式

優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是中國出版“走出去”、連接世界的基礎(chǔ)。出版“走出去”應(yīng)當(dāng)從內(nèi)容入手，深入挖掘中國故事的精神文化內(nèi)核，講述中國的使命與擔(dān)當(dāng)，融通中外不同的話語模式，借助優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容架起海外讀者了解中國的橋梁?！笆濉币詠?，中國出版“走出去”內(nèi)容種類逐漸呈現(xiàn)多樣化特征，無論是《習(xí)近平談治國理政》《之江新語》《擺脫貧困》等主題出版物，還是《戰(zhàn)疫，英雄有你》《戰(zhàn)“疫”日記》等抗疫主題圖書，又或是如曹文軒、劉慈欣等知名作家的作品，均受到海外讀者的廣泛歡迎。

在主題出版領(lǐng)域，主題出版物內(nèi)容涵蓋面廣，更新與時俱進。更重要的是，主題出版物能夠回應(yīng)現(xiàn)實關(guān)切，增強吸引力與感染力，不斷擴大受眾范圍。如江蘇鳳凰少年兒童出版社策劃出版的“童心戰(zhàn)‘疫’·大眼睛暖心繪本”書系面向海外兒童讀者，立足于有溫度、有深度的生活態(tài)度，版權(quán)已輸出約20個國家。在過去五年內(nèi)的出版“走出去”實踐中，部分主題出版物跳出了以往高高在上、晦澀難懂的窠臼，文字表達風(fēng)格平易近人，兼顧權(quán)威性和易讀性，以海內(nèi)外讀者喜聞樂見的方式，將嚴謹、正式的權(quán)威話語模式轉(zhuǎn)變?yōu)樯鷦?、活潑的敘事話語。在了解、把控出版“走出去”中的跨文化傳播問題上，主題出版以輸出國家為核心，在深入了解出版輸出國社會制度、經(jīng)濟發(fā)展、文化傳統(tǒng)、出版政策法規(guī)等方面差異的基礎(chǔ)上，堅持從內(nèi)容到形式的“本土化”，推出適應(yīng)不同國家的出版物，促進不同文化背景下國家和地區(qū)之間的文化交流。

在大眾出版領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)對外傳播取得了較好成績。我國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品已走進四十多個“一帶一路”沿線國家，涵蓋英、法等十幾個語種，在拓寬傳播渠道、文化輸出、用戶下沉方面發(fā)揮了重要作用。就“走出去”路徑而言，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)在海外的不斷發(fā)展體現(xiàn)出了不同于以往以國家推動為主的新路徑。無論是國有、民營企業(yè)的積極參與，還是網(wǎng)絡(luò)作家、翻譯者等“自下而上”的傳播路徑，這些來自不同路徑的力量形成合力，構(gòu)成了文化自覺視野下我國出版“走出去”多元主體聚力的現(xiàn)狀。

（二）主體多元，打造出版“走出去”矩陣

在過去五年中，我國啟動了絲路書香工程、經(jīng)典中國國際出版工程、中國經(jīng)典民間故事動漫創(chuàng)作出版工程、中國出版物國際營銷渠道拓展工程等多個促進文化交流、提升我國出版物影響力的項目，出版界充分發(fā)揮重大工程項目的重要作用，搭建版權(quán)、圖書、實體“走出去”矩陣[4]，立體、全面地展示中國發(fā)展，傳播中國聲音，并取得了一定成效。如中少總社積極拓展絲路沿線國家的版權(quán)輸出，建立了“絲路書香·國際少兒出版多邊合作框架”，推動與“一帶一路”沿線國家的文化交流，與馬來西亞、埃及等國家達成版權(quán)輸出200多項，在出版“走出去”方面展示了實力。以“絲路書香出版工程”例，“十三五”以來共計資助1680種圖書，涉及51個語種，覆蓋78個國家。隨著項目的不斷深入，出版物內(nèi)容愈加豐富，所涵蓋的領(lǐng)域也越來越廣，嘗試“外國人寫作中國計劃”等新形式、新創(chuàng)意，取得了一定成效[5]。

事實上，就傳播主體而言，我國出版“走出去”傳播主體已從“自塑”逐漸嘗試增加“他塑”的方式。如“外國人寫作中國計劃”，通過積極培養(yǎng)國外友華親華的漢學(xué)家和作者，面向國際讀者，撰寫客觀介紹我國的出版物。這種方式在一定程度上可以提高出版物的海外接受度，但在我國出版“走出去”實踐中這種“他塑”的傳播形式較少，可成為出版界未來嘗試發(fā)展的新路徑。

另一方面，在政策扶持力度、市場需求改變以及新冠肺炎疫情影響下，出版“走出去”的生產(chǎn)運營模式也相應(yīng)發(fā)生變革，我國出版界也隨之探索出新環(huán)境下的有效路徑。比如積極參加國際云書展、主動自建“走出去”平臺等線上策略成為加強圖書出口、版權(quán)貿(mào)易的重要途徑，并取得了一定成效。面對瞬息萬變的國際環(huán)境，出版“走出去”如何快速找準自身定位與發(fā)展路徑成為我國出版界在實踐中不斷探索的問題。

（三）渠道融合，開辟出版“走出去”新路徑

數(shù)字技術(shù)在出版業(yè)的深入應(yīng)用是出版企業(yè)發(fā)展轉(zhuǎn)型的重要依托。隨著數(shù)字技術(shù)的不斷發(fā)展，出版“走出去”渠道與科技的融合日益緊密，技術(shù)已成為出版“走出去”的重要推動力量。過去五年來，出版業(yè)在深入了解技術(shù)與受眾的基礎(chǔ)上，綜合運用多種傳播渠道，積極嘗試傳統(tǒng)與數(shù)字媒介的融合，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為核心打造傳播矩陣，真正做到渠道與內(nèi)容的融合，提高文化傳播的精度、廣度與深度，使得“走出去”擁有更廣闊的通路和前景。

事實上，數(shù)字化傳播已經(jīng)為我國的出版“走出去”開辟了一條嶄新的道路。以往，單純依靠傳統(tǒng)紙質(zhì)媒介的主題圖書出版，雖然能細致深入地講好中國故事，但這種方式渠道狹窄，存在一定的滯后性，傳播人群輻射面也較窄，對于普通外國民眾而言閱讀難度較大。而在互聯(lián)網(wǎng)時代，出版“走出去”擁有了更多載體、平臺和渠道。以互聯(lián)網(wǎng)為依托的新媒體傳播渠道能夠更加快速、高效地吸引更多受眾，并且形式靈活，能兼顧更加多元化的受眾需求。如《中國關(guān)鍵詞》多語種系列圖書嘗試“平臺+出版”的全媒體融合形式，不僅僅以書籍為內(nèi)容載體，而是將其打造成為以內(nèi)容為基礎(chǔ)的全媒體平臺，以讀者需求為中心，方便檢索、反饋及時，使其成為世界了解中國的“百科全書”。除數(shù)字化內(nèi)容傳播渠道外，我國出版界也嘗試開拓海外溝通交流新模式，如人民文學(xué)出版社在海外社交平臺上創(chuàng)立人文社賬號，開辟了中外文學(xué)交流的窗口；部分出版社亦加強與國外漢學(xué)家和作者的線上聯(lián)系，利用后者在國際上的人脈資源等優(yōu)勢推動版權(quán)“走出去”。

三、出版“走出去”的建議與對策

（一）以真誠、包容的態(tài)度展現(xiàn)中國文化自信

中國出版“走出去”是中華文化走出去的一個重要支點。針對當(dāng)前國際社會對我國存在的誤解以及出版“走出去”實際效果不佳的問題，出版“走出去”活動不僅要向國際社會傳遞中國核心價值觀和優(yōu)秀文化內(nèi)容，使海外受眾了解更加全面豐富的中國，更重要的是以真誠、包容的態(tài)度，展現(xiàn)我國對外交流的意愿，在彼此了解的基礎(chǔ)上進行國際文化交流，而非意在意識形態(tài)輸出。

以文化自信為出發(fā)點，建設(shè)好全面而系統(tǒng)的中國特色內(nèi)容體系同時輔以平等、本土化的話語模式，堅持貫穿始終的跨文化傳播理念，使得海外讀者在充分了解中國發(fā)展與魅力的基礎(chǔ)上增強對中華文化的理解與認同。與此同時，通過溝通民心，彌補不同文化間的差異，實現(xiàn)讀者群體的“破圈”，擴大中國故事的聲量，使出版內(nèi)容以順應(yīng)時代要求的方式更準確、快速地與海外讀者見面。

另外，在國際交流越來越普遍的大環(huán)境下，可以借助國際學(xué)術(shù)組織的影響力，與之加強合作，使我國出版“走出去”不斷向前發(fā)展。

（二）借助數(shù)字技術(shù)深入研究海外受眾及市場特點

就出版活動而言，讀者的接收與反饋是傳播環(huán)節(jié)的最后一部分。在過去五年內(nèi)的出版“走出去”實踐中，傳播信息量的增加并未帶來同等程度效果的產(chǎn)生，很多出版物面臨著“自說自話”的困境。究其根本，在全球傳播新時代，多元話語主體正在解構(gòu)主流的國際傳播范式，面對這一新環(huán)境，中國出版“走出去”往往想當(dāng)然地陷入“閉門造車”的宏大敘事中，無法貼近多樣化的文化背景與分裂而流動的輕量化敘事語態(tài)，造成出版者和讀者之間的議程鴻溝。因此，如何把握讀者需求，吸引讀者目光成為中國出版“走出去”亟待解決的問題。

而數(shù)字技術(shù)的普及與大數(shù)據(jù)的廣泛應(yīng)用為中國出版業(yè)開展全球化競爭與用戶需求分析帶來了新的發(fā)展空間。在未來，中國出版“走出去”應(yīng)以海外受眾為中心，滿足個性化需求，從而達到對價值觀認同目標的加持。利用數(shù)字技術(shù)溝通民心，以達到更好的傳播效果。

（三）擴大出版走出去海外營銷渠道

為了更好地實現(xiàn)出版“走出去”，中國需要開拓國外市場營銷渠道與宣傳模式，加強與當(dāng)?shù)爻霭娼绲慕涣髋c合作，通過形式多樣、創(chuàng)新多元的宣傳模式，加快全球本地化步伐，從而使中國出版物能夠更好、更快地走進海外國家。

以拓寬營銷渠道為出發(fā)點，推動產(chǎn)業(yè)融合，通過融合營銷產(chǎn)業(yè)鏈，實現(xiàn)海外營銷渠道的多樣化和系統(tǒng)化，在兼具經(jīng)濟效益與社會效益的基礎(chǔ)上實現(xiàn)出版“走出去”營銷模式的創(chuàng)新與升級。具體而言，在出版“走出去”融合營銷生態(tài)鏈中，以圖書為核心，強化其內(nèi)容載體背后的媒介屬性，實現(xiàn)不同行業(yè)間的融合發(fā)展，賦予圖書主體內(nèi)容以外的價值意義。對于出版方而言，其面對的不僅僅是閱讀渠道與終端，而是不同國家文化產(chǎn)業(yè)的深度融合。結(jié)合不同國家的文化發(fā)展特征，打造符合各國基本國情的營銷矩陣，充分利用網(wǎng)絡(luò)社交媒體平臺，加強與海外出版企業(yè)、廣大受眾的溝通與交流，吸引讀者的閱讀興趣，從而提高“走出去”出版物的傳播效果。

四、結(jié)語

當(dāng)前，全球化趨勢不可逆轉(zhuǎn)，國際舞臺亂變交織，世界傳播格局發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變。在國際秩序處于風(fēng)云變幻之際，中國以其強大的可持續(xù)發(fā)展能力吸引了世界人民的目光。更重要的是，中國在不斷摸索中走出了一條適合自身的和平發(fā)展道路，依靠自己的力量實現(xiàn)了民族復(fù)興。因此，在新時期背景下，“講好中國故事，傳播中國聲音”任重而道遠。

中國出版“走出去”是系統(tǒng)性的、長期的過程。回望過去，我國出版“走出去”取得了較高的成效，但也存在著一定的問題與不足。新時期背景下，對外傳播面臨著巨大的改變與挑戰(zhàn)。出版者應(yīng)當(dāng)順應(yīng)時代潮流，在中國處于聚光燈下之時，順勢而為，積極響應(yīng)海外需求，以真誠的態(tài)度策劃“走出去”項目，嘗試多種新穎的模式與途徑，深入了解海外受眾，擴大出版?zhèn)鞑チΓ沟贸霭妗白叱鋈ァ背蔀樵鰪娢覈幕泴嵙Σ豢苫蛉钡闹Α?/p>

參考文獻：

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[3] 范軍.出版走出去要加強“五個轉(zhuǎn)向”[N].中國新聞出版廣電報，2020-08-24（005）.

[4] 張志強. 2016年中國出版回顧[J].編輯之友，2017（2）：98-103.

[5] 范軍，鄒開元.“十三五”時期我國出版走出去發(fā)展報告[J].中國出版，2020（24）：3-10.

作者簡介：陳進才（1971—），男，福建廈門人，碩士，副編審，研究方向：編輯出版。