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    “@馬鞍山發(fā)布”運營與傳播策略分析

    2021-09-10 07:22:44李金晴周正昂
    新聞研究導(dǎo)刊 2021年14期
    關(guān)鍵詞:政務(wù)新媒體政務(wù)微博運營

    李金晴 周正昂

    摘要:在人民網(wǎng)輿情監(jiān)測中心發(fā)布的《2020年度政務(wù)微博影響力報告》中,“@馬鞍山發(fā)布”政務(wù)微博作為真誠服務(wù)市民、充分體現(xiàn)官微矩陣協(xié)同作用的市縣級政務(wù)微博典范被提出。本文運用網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)采集與內(nèi)容分析、訪談等方法,重點探討“@馬鞍山發(fā)布”的組織運營模式、內(nèi)容特征、傳播策略及發(fā)展方向。本研究對當(dāng)下市縣級政務(wù)微博進(jìn)一步提升政務(wù)服務(wù)能力、引導(dǎo)輿論健康有序進(jìn)行等問題給予了解答,具有一定的現(xiàn)實意義和參考價值。

    關(guān)鍵詞:政務(wù)微博;“@馬鞍山發(fā)布”;運營;傳播策略;政務(wù)新媒體

    中圖分類號:G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A 文章編號:1674-8883(2021)14-0115-03

    基金項目:本論文為安徽省教育廳高校人文社科重點項目“安徽政務(wù)微博與安徽形象建構(gòu)研究”成果,項目編號:SK2018A0038

    作為安徽省馬鞍山市委宣傳部新聞發(fā)布官方微博,“@馬鞍山發(fā)布”自2012年8月8日正式上線微博平臺運營以來[1],活躍度和影響力一直位于安徽省地市級政務(wù)微博前列。2020年,“@馬鞍山發(fā)布”榮獲年度優(yōu)秀服務(wù)政務(wù)微博和優(yōu)秀政務(wù)微博矩陣兩項大獎,并成為安徽省唯一榮獲兩項殊榮的地市級政務(wù)發(fā)布賬號。

    本文通過對“@馬鞍山發(fā)布”的內(nèi)容進(jìn)行分析以及實地調(diào)研與訪談,試圖總結(jié)和分析其運營與傳播策略。在“兩微一端一抖”逐漸常態(tài)化的政務(wù)新媒體發(fā)展進(jìn)程中,一些地方性政務(wù)新媒體存在發(fā)展不平衡、內(nèi)容陳舊、互動性差、運營機(jī)制和管理滯后等問題[2]。希望通過對“@馬鞍山發(fā)布”的解讀,可以為上述問題的解決提供一定的思路和參考。

    一、“@馬鞍山發(fā)布”的組織運營

    微博賬號“@馬鞍山發(fā)布”的組織和運營比較符合目前新媒體發(fā)展的趨勢,初步具備了融媒體矩陣的形態(tài)?!癅馬鞍山發(fā)布”微博與同名微信公眾號、抖音賬號以及集資訊、政務(wù)、服務(wù)于一體的融媒體產(chǎn)品馬上辦客戶端,共同組成了強(qiáng)大的新媒體矩陣。

    為了提升“馬上辦”的效率和打造融媒體品牌,馬鞍山日報社成立“馬上辦”融媒體工作室[3]。工作室以馬鞍山政務(wù)新媒體矩陣為核心,依托全市80余家部門單位,線上線下聯(lián)動,通過“媒體+政務(wù)”的形式,打通了為民服務(wù)的“最后一公里”。作為典范案例,“馬上辦”模式被收入人民網(wǎng)輿情監(jiān)測中心《2020年度政務(wù)微博影響力報告》中。報告顯示,“@馬鞍山發(fā)布”連續(xù)8年為群眾修電梯、修水管、修路,曬“僵尸微博”、曬“慵懶散”,曬服務(wù)之心,以真誠、及時的服務(wù)得到了網(wǎng)友的廣泛稱贊,充分體現(xiàn)了官微矩陣協(xié)同的重要意義[4]。

    “馬上辦”融媒體工作室實行扁平化運行管理,由報社“中央廚房”直接指揮、融媒體運營中心負(fù)責(zé)日常管理。工作室負(fù)責(zé)“@馬鞍山發(fā)布”微博的日常運營以及報紙、客戶端、微信公眾號、抖音的部分工作;整合分散在報社、馬上辦APP、微博、微信等各平臺的爆料渠道,實行統(tǒng)一管理;同時還建立了線索處置“流水線”,以馬鞍山市政務(wù)新媒體矩陣為核心,采取逐級轉(zhuǎn)辦、線上線下督辦的方式處理網(wǎng)友訴求。

    二、“@馬鞍山發(fā)布”的內(nèi)容

    截至2021年5月1日,“@馬鞍山發(fā)布”的粉絲量為422679人,發(fā)博總量94371條。筆者于2021年4月20日對2021年1月至3月“@馬鞍山發(fā)布”推送內(nèi)容相關(guān)信息進(jìn)行數(shù)據(jù)回采,經(jīng)統(tǒng)計,“@馬鞍山發(fā)布”在這90天內(nèi)共發(fā)布2480條微博。對這些微博進(jìn)行內(nèi)容分析如下。

    (一)“@馬鞍山發(fā)布”的基本信息

    2021年1月至3月“@馬鞍山發(fā)布”推送的2480條微博,總轉(zhuǎn)發(fā)量為5825次,總評論量為6587條,總點贊量為17416次,點贊量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過轉(zhuǎn)發(fā)量與評論量(如下圖)。

    由此可見,“@馬鞍山發(fā)布”賬號活躍度相對較高,互動性比較突出,受眾的認(rèn)同度也比較高。不過,該微博的傳播與影響力還有一定的上升空間。

    (二)標(biāo)記微博話題,提升影響力

    “@馬鞍山發(fā)布”經(jīng)常使用微博話題對推發(fā)內(nèi)容進(jìn)行分類。在2480條微博中,有2090條微博標(biāo)記了微博話題。

    “@馬鞍山發(fā)布”創(chuàng)立了一系列欄目并設(shè)立了相應(yīng)的微博話題,如#早安馬鞍山##小布夜聊##馬上辦##印象馬鞍山#等。在2021年1月至3月的2480條微博中,#早安馬鞍山#出現(xiàn)了53次,#小布夜聊#出現(xiàn)了51次,有633條推文被標(biāo)記上#馬上辦#話題。其中#印象馬鞍山#在2480條微博中出現(xiàn)了20次,截至2021年4月20日,該話題在微博已經(jīng)有2812.4萬閱讀量。

    除了自己設(shè)立的欄目,“@馬鞍山發(fā)布”還經(jīng)常緊跟熱點發(fā)送微博。2021年3月24日,H&M集團(tuán)在其官方網(wǎng)站上發(fā)布聲明,宣稱要抵制使用新疆棉花,稱“不與位于新疆的任何服裝制造工廠合作,也不從該地區(qū)采購產(chǎn)品/原材料”[5]。該事件引起了網(wǎng)友熱議?!癅馬鞍山發(fā)布”從當(dāng)天起連續(xù)推發(fā)了12條相關(guān)微博,都標(biāo)記了#新疆雪白的棉花##我支持新疆棉花##新疆棉花真的好用#等微博話題,積極運用微博話題引發(fā)討論。

    (三)本地政務(wù)微博聯(lián)動頻率高,互動性強(qiáng)

    “@馬鞍山發(fā)布”主頁接入了9家當(dāng)?shù)乜h區(qū)(園區(qū))政務(wù)微博,有31家當(dāng)?shù)厥兄辈块T政務(wù)微博的鏈接。在發(fā)布本地信息微博時,“@馬鞍山發(fā)布”會根據(jù)具體內(nèi)容確定聯(lián)動對象。例如,2021年4月8日8:14,一位名為“欽風(fēng)許來”的微博網(wǎng)友向“@馬鞍山發(fā)布”反映信號燈問題。當(dāng)天9:01,“@馬鞍山發(fā)布”轉(zhuǎn)發(fā)微博并聯(lián)系“@馬鞍山交警”了解情況,隨后“@馬鞍山交警”聯(lián)系“@馬鞍山公安交警秀山大隊在線”核查處理?!癅馬鞍山公安交警秀山大隊在線”轉(zhuǎn)發(fā)微博表示:“收到!馬上安排警力去查看,如有問題及時解決!”5分鐘之內(nèi)微博聯(lián)動,完成信息轉(zhuǎn)達(dá)。

    三、“@馬鞍山發(fā)布”傳播策略

    “@馬鞍山發(fā)布”在實踐中不斷追求“講述馬鞍山好故事,傳播馬鞍山好聲音”,成了馬鞍山市民的權(quán)威信息源、服務(wù)好幫手[6]。

    (一)矩陣聯(lián)動,能辦“馬上辦”

    2015年10月,“@馬鞍山發(fā)布”開設(shè)欄目“馬上辦”,依托當(dāng)?shù)卣?wù)新媒體大廳80余家上線單位形成的服務(wù)矩陣,通過“線上接單—線下處置—線上回復(fù)”的辦理方式,推進(jìn)線上線下聯(lián)動,提供政務(wù)服務(wù)[7]。簡單地說,即網(wǎng)友在微博上“網(wǎng)絡(luò)派單”,“@馬鞍山發(fā)布”根據(jù)網(wǎng)友訴求與不同責(zé)任部門溝通以求解決問題,服務(wù)民生。

    微博話題#馬上辦#充分表現(xiàn)出“群眾無小事,能辦馬上辦”的定位。2021年4月8日11:54,微博用戶“@HI_柏小姐”向“@馬鞍山發(fā)布”反映所在小區(qū)的物業(yè)問題。當(dāng)天中午12:50,“@馬鞍山發(fā)布”轉(zhuǎn)發(fā)消息,并讓“@花山發(fā)布”及時了解情況。4月9日11:09“@花山發(fā)布”線上回復(fù)問題得到解決。就這樣,在24小時之內(nèi),市民的訴求得到答復(fù)與解決。

    在2020年,通過#馬上辦#欄目“@馬鞍山發(fā)布”共受理事項5132件,共辦理成功4947件,辦結(jié)率高達(dá)96.4%。截至2021年3月底,微博話題#馬上辦#的閱讀量已經(jīng)突破1.3億,累計處理網(wǎng)友訴求達(dá)2.4萬件,事件辦結(jié)率超95%,已成為政務(wù)微博行業(yè)內(nèi)“十佳服務(wù)力話題”,并多次入選《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展藍(lán)皮書》實踐案例。2017—2020年“@馬鞍山發(fā)布”服務(wù)社會治理績效數(shù)據(jù)表如下。

    (二)發(fā)布權(quán)威信息,答疑解惑

    “政務(wù)微博的天然優(yōu)勢之一在于其主管方是政府部門,能夠第一時間主動發(fā)布權(quán)威信息,有效消解社會公眾信息不對稱問題,保障公眾知情權(quán)?!盵8]

    多年來,“@馬鞍山發(fā)布”堅持協(xié)同“矩陣模式”和“集群化”的方式提供公共服務(wù),建立為民服務(wù)的動態(tài)播報機(jī)制[9]。該微博賬號擔(dān)任著當(dāng)?shù)卣鞍l(fā)言人”的角色,不受時間、空間限制,全天候響應(yīng),及時傳遞信息。

    在2020年疫情防控期間,以政務(wù)微博為代表的政務(wù)新媒體發(fā)揮了重要作用?!癅馬鞍山發(fā)布”創(chuàng)辦話題#馬鞍山戰(zhàn)疫#,為當(dāng)?shù)厥忻裉峁┮咔橄嚓P(guān)防控資訊,發(fā)布馬鞍山市委、市政府關(guān)于疫情防控的權(quán)威信息,傳遞當(dāng)?shù)刈钚乱咔閯討B(tài)。在后疫情時期,微博話題#馬鞍山戰(zhàn)疫#依然發(fā)布著關(guān)于疫情防控的各類信息。微博話題#馬上辦#也成了網(wǎng)友向“@馬鞍山發(fā)布”詢問與疫情相關(guān)的問題的渠道。2021年4月10日,微博網(wǎng)友“@粉紅草莓內(nèi)褲”向“@馬鞍山發(fā)布”詢問什么時候能接種到疫苗,得到了官方的回復(fù)。

    (三)內(nèi)容更新及時,全時化運營

    當(dāng)下,包括政務(wù)微博在內(nèi)的政務(wù)新媒體得到了長足發(fā)展,但一些黨政機(jī)構(gòu)對于新媒體存在的意義仍認(rèn)識不足,經(jīng)營方面流于形式,形成了一部分“僵尸號”;還有部分政務(wù)微博過分注重數(shù)據(jù),盲目“蹭熱度”;甚至還有“公器私用”,用官方賬號追星、轉(zhuǎn)載營銷號文章的行為。以上行為不僅使政府與民眾交流、信息互達(dá)的渠道被阻滯,還破壞了政務(wù)機(jī)構(gòu)的權(quán)威性與影響力。

    “@馬鞍山發(fā)布”從上線運營至今,持續(xù)且穩(wěn)定地輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,成為本地政務(wù)信息發(fā)布的主要渠道之一。截至2021年5月31日,在3188天的運營中,“@馬鞍山發(fā)布”共發(fā)布微博94371條,平均每日發(fā)布29.6條,如此高頻率地發(fā)布信息有利于“@馬鞍山發(fā)布”政務(wù)信息的傳達(dá)與流通。積極主動地運營賬號是“@馬鞍山發(fā)布”成為安徽省地市級政務(wù)微博中的頭部賬號的重要原因之一。

    四、“@馬鞍山發(fā)布”的未來展望

    (一)內(nèi)容與渠道并行,提升影響力

    《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》指出:“要推進(jìn)內(nèi)容生產(chǎn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革,更加注重網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容建設(shè),始終保持內(nèi)容定力,專注內(nèi)容質(zhì)量,擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)能,創(chuàng)新內(nèi)容表現(xiàn)形式,提升內(nèi)容傳播效果?!盵10]在內(nèi)容方面,政務(wù)微博比商業(yè)微博更貼近群眾,更能做出有溫度、有深度、有態(tài)度的內(nèi)容?!癅馬鞍山發(fā)布”等地方新政務(wù)微博的新聞發(fā)布應(yīng)進(jìn)一步把握好時、效、度,以人民群眾喜聞樂見的形式做好相關(guān)政策解讀,以滿足群眾對于政務(wù)信息的剛需。

    地方性政務(wù)微博還可以通過參與中央級和省市級部門官方微博發(fā)起的線上線下活動,樹立形象,提升影響力[11]。例如,“@中國長安網(wǎng)”曾聯(lián)合平安中國建設(shè)協(xié)調(diào)小組28家成員單位與各省、自治區(qū)、直轄市和新疆生產(chǎn)建設(shè)兵團(tuán)平安建設(shè)領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室(黨委政法委)官微,共同開展“平安之星”網(wǎng)絡(luò)宣傳活動。截至2021年5月8日,該話題的閱讀次數(shù)已經(jīng)達(dá)到3.7億次。這種聯(lián)合地方政務(wù)微博進(jìn)行信息發(fā)布的話題活動可以有效集合信息,呈現(xiàn)話題,擴(kuò)大影響力。

    (二)網(wǎng)絡(luò)輿情治理,提升引導(dǎo)力

    地方性政務(wù)微博要把進(jìn)行輿情監(jiān)測作為日常任務(wù),提升輿論引導(dǎo)力,營造良好的輿論環(huán)境。首先,要在輿情監(jiān)測中積極利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對微博平臺等進(jìn)行監(jiān)控,重點關(guān)注敏感話題、傳播節(jié)點、特定時間段等,構(gòu)建起輿情預(yù)判機(jī)制;其次,要積極利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對輿情進(jìn)行預(yù)判,創(chuàng)建本地的社會輿情數(shù)據(jù)庫,通過研究不同輿情的發(fā)展?fàn)顩r預(yù)測輿情事件的狀況,并提出解決策略;最后,在輿情事件發(fā)生后,要構(gòu)建暢通的溝通渠道,加強(qiáng)與公眾的溝通交流,快速反應(yīng),抓緊時機(jī)對輿情事件作出權(quán)威說明,第一時間向社會公布調(diào)查結(jié)果,以便搶占話語高地,構(gòu)建政府及媒體的公信力與權(quán)威性。

    (三)繼續(xù)打造新媒體品牌,強(qiáng)化服務(wù)力

    與商業(yè)媒體相比,政務(wù)媒體雖然有資金、政策上的扶持,但要想在市場競爭中取得勝利、掌握話語權(quán),仍需要“品牌”的加持[12]?!榜R上辦”作為“@馬鞍山發(fā)布”的品牌欄目,從一個微博話題發(fā)展為馬鞍山日報社的內(nèi)設(shè)機(jī)構(gòu)?!榜R上辦”融媒體工作室還需要進(jìn)一步做大做強(qiáng),借助新媒體矩陣與各類媒體平臺持續(xù)發(fā)揮品牌效應(yīng)。

    五、結(jié)語

    政務(wù)微博發(fā)揮著信息公開、提供公共服務(wù)等作用,也發(fā)揮著宣傳、凝聚民心、引導(dǎo)輿論、傳遞社會正能量等職能,對提高政府社會管理能力、促進(jìn)社會發(fā)展具有重要的意義。“@馬鞍山發(fā)布”深諳運營政務(wù)微博的策略與方法,切實運用好政務(wù)微博平臺,通過“傾聽—對話—服務(wù)”,承擔(dān)了一家地級市政務(wù)微博應(yīng)有的責(zé)任。在未來,為進(jìn)一步提升影響力,“@馬鞍山發(fā)布”還應(yīng)采用多種形式傳播內(nèi)容,利用微博渠道特點擴(kuò)大傳播力,加強(qiáng)輿論監(jiān)督,進(jìn)一步強(qiáng)化新媒體品牌形象。

    參考文獻(xiàn):

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    作者簡介:李金晴(2000—),女,安徽合肥人,本科在讀,研究方向:新聞學(xué)。

    周正昂(1980—),女,安徽合肥人,碩士,講師,研究方向:新聞學(xué)。

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