中國美食的對外傳播策略

摘要：中國美食文化的國際影響力日益提高，短視頻作為當前對外傳播的重要渠道，在美食文化的承載與傳播方面發(fā)揮著重要作用。李子柒在YouTube發(fā)布中國美食視頻，架起了中西文化交流的橋梁。本文聚焦李子柒美食視頻的對外敘事，采用內(nèi)容分析法對李子柒美食視頻的視聽語言、創(chuàng)作內(nèi)容、數(shù)據(jù)分析以及運營模式進行探討與分析，旨在為中國美食的對外傳播提供借鑒。

關鍵詞：中國美食；對外傳播；李子柒

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）14-0098-03

一、引言

在全球化發(fā)展與媒介格局變革的大背景下，國際社交媒體平臺上的中國博主成了世界認識中國、了解中國的新媒介。民以食為天，我國幅員遼闊，得天獨厚的自然條件和地理環(huán)境，孕育了豐富的美食素材與獨特的美食文化。李子柒通過YouTube與國際話語表達接軌，向世界傳遞了中國的美食文化與價值觀，讓海外觀眾在潛移默化中了解并接受中國文化，她的美食視頻為中國傳統(tǒng)文化的對外傳播作出了重要貢獻。

二、研究背景

隨著智能手機的普及與社交平臺的興起，短視頻迅速發(fā)展起來。國內(nèi)美食內(nèi)容博主面臨競爭白熱化、內(nèi)容同質(zhì)化的局面。為尋求突破，越來越多的短視頻創(chuàng)作者選擇走出去，相繼在海外布局。

近年來，中國美食內(nèi)容創(chuàng)作者大量涌入YouTube，為打造差異化形象，他們將中國美食內(nèi)容進一步細分，如展示一人一貓靜謐生活的日食記，傳遞云南鄉(xiāng)村風土人情的滇西小哥，具備強大動手能力的辦公室小野，其中影響力最大的當屬擁有超過1500萬訂閱者的李子柒。她以東方審美的視聽美學開了YouTube中國古風美食視頻的先河，一方面被國內(nèi)主流媒體譽為對外傳播中國形象的典范，另一方面帶動了中國美食文化的對外傳播熱潮，憑一己之力，重塑了西方世界對中國農(nóng)村生產(chǎn)生活和普通民眾精神面貌的認識，引發(fā)了海外觀眾對中國傳統(tǒng)文化的認同。

李子柒于2017年8月注冊YouTube賬號并發(fā)布第一條視頻，截至2021年7月，李子柒在YouTube平臺中國區(qū)排行第一，視頻累計播放量超過24億次，播放量最高的年貨小零食特輯達9492萬人次觀看。在她所發(fā)布的127條視頻中，有108條視頻是美食視頻，占總數(shù)的85%。李子柒是當之無愧的美食博主，其美食視頻根據(jù)內(nèi)容可分為時令美食、節(jié)日美食、花果美食等。本文聚焦李子柒在YouTube發(fā)布的美食視頻，采用內(nèi)容分析的研究方法，探索中國美食對外傳播的策略與啟示。

三、視聽語言與創(chuàng)作內(nèi)容：凸顯中國元素

短視頻這一新型傳播媒介，呈現(xiàn)出特殊的分層理解模式[1]。首先是視聽層面，通過影像的構(gòu)圖、景觀、服飾、音樂等視聽符號以直觀的方式呈現(xiàn)；其次是故事層面，在第一層的基礎上，視聽語言與敘事手法共同構(gòu)建連貫的故事；最后是文化層面，在這一層，觀眾需結(jié)合社會歷史大背景和自身的文化身份對影像內(nèi)容所表達和傳遞的價值觀念作出理解與闡釋。

（一）視聽語言融入中國符號

李子柒美食視頻的視聽語言運用，始終服務于表現(xiàn)中國傳統(tǒng)的文化符號。在視覺語言的運用上，選取偏冷色調(diào)，降低色彩飽和度與對比度，注重對食物輪廓的刻畫，色彩搭配所呈現(xiàn)出的古典審美意境，使畫面看起來更具國畫底色。鏡頭的選用以空景、特寫兩種拍攝手法為主，以特寫捕捉李子柒溫柔恬淡的神情，以空鏡記錄秀美的巴蜀風光，彰顯出遠離城市喧囂，回歸田野自然，達到“天人合一”的精神高度。視頻總時長通?？刂圃谑昼娮笥?，得當?shù)募糨嫵叨?、自然的畫面銜接，將巴蜀大地的田園美景與秀色可餐的美食畫面有機結(jié)合。在聽覺語言的處理上，李子柒選用同期聲凸顯真實感，視頻中幾乎沒有對話和旁白，偶爾出現(xiàn)的交談人聲，也并不影響海外觀眾對內(nèi)容的理解，反倒凸顯出中國鄉(xiāng)村和睦的鄰里之情。背景音樂多使用中國傳統(tǒng)樂器演奏的曲目，舒緩的古典樂搭配電影式的質(zhì)感以及紀錄片式的體驗感，引導觀眾進入共通的意義空間，引發(fā)其對田園生活的共鳴，同時滿足他們對遙遠的東方——中國傳統(tǒng)文化的好奇。

在視頻中，中國元素無處不在。新式漢服、古樸炊具、木質(zhì)餐具、古法工序無不彰顯著底蘊深厚的東方美學。食物是中華傳統(tǒng)美食文化的重要象征，李子柒將美食制作與傳統(tǒng)文化元素相融合，呈現(xiàn)獨具特色的中國風美食：春季桃膠粥、夏季青梅宴、秋季吊柿餅、冬季醬大骨。她不僅順應四季變化烹制時令美食，還會通過制作除夕年夜飯、端午筍殼肉粽、七夕節(jié)巧酥等節(jié)慶美食，完成對中國美食文化的繼承、發(fā)揚與創(chuàng)新。此外，李子柒上山爬樹、砍柴捕魚等食材準備工作，一方面彰顯了中國農(nóng)村民間文化的代表性符號，另一方面展現(xiàn)了中國勞動人民的智慧，進一步為視頻烙上中國傳統(tǒng)文化的印記。

高質(zhì)量的視聽語言與影像敘事、清新自然的畫面內(nèi)容、緩慢柔美的背景音樂，使觀眾將所有注意力都放在李子柒本人身上，無形間拉近了觀眾與李子柒的時空距離。與此同時，李子柒極大地壓縮了對話、旁白、字幕等語言文字符號的運用，去語言化的傳播模式減少了文化折扣，使海外觀眾能在一定程度上擺脫語言的束縛與對外理解的障礙，降低了海外觀眾聆聽中國故事的門檻。

（二）獨特視角講述中國故事

央視新聞曾高度評價李子柒的視頻：“沒有一個字夸中國好，但她講好了中國文化，講好了中國故事?！边@說明短視頻是當前對外傳播中國美食文化的重要途徑。不同于專門向海外受眾投放的具有宏大敘事的宣傳片，李子柒的美食視頻在YouTube有更高的觀眾接受度。她代表著民間文化，從微觀的生活敘事入手，圍繞普通人進行情感聯(lián)結(jié)，相比于鴻篇巨制，其個體性、故事性與互動性的美食短視頻更能打動人心，展現(xiàn)生動立體的中國形象。

“李家有女，人稱子柒”，是李子柒在各大平臺的自我介紹。她從普通民眾的平民化視角出發(fā)，以古風化的形象定位與中國風的身份標簽，在浩如煙海的中國美食視頻中脫穎而出，從而獲得海外觀眾較高的接受度、認知度與較強的粉絲黏性。她帶著古樸典雅的氣質(zhì)，身著古色古香的服飾，穿梭在薄霧輕籠的山間，外表雖柔弱，干起農(nóng)活卻干脆利落，從農(nóng)耕勞作到美食起居“無所不能”，符合海外觀眾崇尚個人英雄主義的價值訴求。強烈的反差感塑造了李子柒獨立自主、吃苦耐勞的中國女性形象。

從用兩三分鐘展示一道中國美食的具體做法，到用一整期內(nèi)容分享作物的生長過程與多種食用方法，李子柒的美食視頻完成了從短視頻到紀錄片式的風格轉(zhuǎn)變。親手采摘的食材、繁復的制作工序、傳統(tǒng)的烹飪方式，她將中國傳統(tǒng)的生活美學展現(xiàn)得淋漓盡致，透過鏡頭讓海外觀眾感受到中國傳統(tǒng)鄉(xiāng)村生活中一日三餐的浪漫與詩意，在一定程度上治愈了當下過著快節(jié)奏都市生活的人們。海外觀眾一邊欣賞李子柒制作美食的具體流程，一邊感動于她與奶奶相依為命的祖孫情意。溫馨和睦的家庭氛圍、自給自足的田園生活、熱情淳樸的風土人情，都是充滿溫度的人間煙火的體現(xiàn)。在中國美食故事之外，李子柒所呈現(xiàn)出的親和力與鄰家感牽動了人類共通的樸素情感，拉近了視頻與海外觀眾之間的距離，找到了價值共振的海外認同者。

中國美食、巴蜀美景、古典美人，追崇傳統(tǒng)、尋覓鄉(xiāng)愁、回歸自然。李子柒將一切的美好串聯(lián)，構(gòu)建出人類共通的理想生活空間，幫助海外觀眾緩解都市生活的緊張與焦慮。這種友好的民間敘事視角具有天然的親民立場，雖然彼此語言不通，但能讓海外觀眾感到溫暖與治愈，對向世界講述中國故事具有重要意義。

（三）創(chuàng)新手法傳播中國文化

傳統(tǒng)側(cè)重于宏大敘事的專題類紀錄片，宣傳色彩較濃，缺乏民間話語，難以滿足海外觀眾多樣化的信息需求，甚至有可能進一步固化其對中國的刻板印象，令傳播效果大打折扣。新時代的對外傳播，講述中國故事，不僅要對故事內(nèi)容進行淺層表述，更要講好源遠流長、博大精深的中國傳統(tǒng)文化的故事。

李子柒走紅海外，既有得天獨厚的時代因素，又離不開YouTube這一國際平臺，但歸根到底，在于她視頻中極具魅力的中國傳統(tǒng)文化與海外觀眾建立起了強大的情感共鳴，彌合了中西文化差異，推進了對外理解。作為中國美食的海外代言人，她以中國美食為基點，以短視頻為載體，以中國傳統(tǒng)文化為主線，從春生夏長到秋收冬藏，每一種食材、每一道制作工序，都展現(xiàn)了幅員遼闊的中國西南地區(qū)獨具特色的美食文化，彰顯出人杰地靈的天府之國勞動人民的無窮智慧，蘊含著古老東方深厚的文化內(nèi)涵與悠久的美食傳統(tǒng)。中國傳統(tǒng)文化因此以全新的面貌展現(xiàn)在海外觀眾面前，越來越多的海外觀眾開始喜歡看、愿意看、持續(xù)看講述中國故事的視頻，新時代的中國聲音在國際上傳得更開、更廣、更深入。

在境外網(wǎng)絡輿論場，受眾的文化背景迥異，為實現(xiàn)最佳的傳播效果，需找到能夠被全世界廣泛接受的文化公約數(shù)。只有觸發(fā)人類的共同情感，引發(fā)全球觀眾的共鳴，才能使視頻內(nèi)容具備更強的普遍性與共通性。無論是中國的“民以食為天”，還是西方的馬斯洛需求層次理論，美食一直以來都是人類賴以生存的物質(zhì)基礎，更是能夠跨越國界、民族、種族、文化進行溝通和交流的永恒話題。李子柒的創(chuàng)作充分調(diào)動了觀眾日常的審美體驗，使平凡的食材變得不平凡，簡單的烹飪變得不簡單，日常的美食變得不日常。來自各國的觀眾從中體會到了對親情關系的眷戀，對田園生活的向往，對工業(yè)文明的反思，人類心理和情感上的接近性與共通性引發(fā)了評論區(qū)熱烈的互動與討論。

四、數(shù)據(jù)分析與運營模式：深化中國形象

李子柒只是個案，構(gòu)不成現(xiàn)象[2]。當前借助海外平臺傳播中國文化的短視頻市場仍處于稍顯混亂的狀態(tài)，呈現(xiàn)出傳播類型松散化、傳播內(nèi)容碎片化、傳播效果娛樂化的趨勢。中國缺少能夠獲得其他國家和文化族群喜愛的、具有國際影響力的成功產(chǎn)品。為真正發(fā)揮短視頻在海外平臺對外傳播的優(yōu)勢，亟須進行精細化的海外規(guī)劃與布局，尋找專業(yè)團隊協(xié)助內(nèi)容生產(chǎn)，借助海外平臺進行內(nèi)容分發(fā)，重視粉絲互動與內(nèi)容反饋，并將其應用在我國的對外傳播領域，驅(qū)動對外傳播高效發(fā)展，提高中國文化傳播的影響力。

（一）專業(yè)團隊協(xié)助內(nèi)容生產(chǎn)

李子柒走紅海外離不開專業(yè)的制作團隊，MCN是內(nèi)容與平臺之間的橋梁，能提升李子柒美食視頻的可辨識性，助力其持續(xù)輸出。由于國內(nèi)外視頻平臺的傳播環(huán)境不同，對外傳播者面臨傳播內(nèi)容如何被異質(zhì)文化背景下的觀眾接受、理解的難題。因此，李子柒與熟悉海外市場的MCN機構(gòu)合作，實現(xiàn)了從中國美食內(nèi)容生產(chǎn)者到中國傳統(tǒng)文化出海第一人的轉(zhuǎn)變。最關鍵的是以用戶體驗為核心，重視用戶反饋，將其作為用戶畫像的重要依據(jù)。針對依賴算法推薦的海外視頻平臺，MCN機構(gòu)利用平臺的大數(shù)據(jù)檢測，統(tǒng)計分析觀看者對視頻內(nèi)容的評價與反饋，利用平臺的算法機制吸引潛在觀眾。此外，在打造李子柒立足海外市場的IP的過程中，李子柒及其團隊采用克制、謹慎的變現(xiàn)策略，反復強調(diào)李子柒遠離消費文化、回歸田園生活的形象，與傳統(tǒng)中國人腳踏實地、淡泊名利的形象一脈相承。

以李子柒為代表的中國博主，在相對成熟的海外市場，要想實現(xiàn)長期有效的對外傳播，必須依靠專業(yè)的運營團隊尤其是深諳海外市場規(guī)律的MCN機構(gòu)。雖然中國MCN機構(gòu)擴張海外市場的內(nèi)在驅(qū)動主要是商業(yè)行為，但并不妨礙其實現(xiàn)講述中國故事、傳播中國傳統(tǒng)文化這一歷史使命。同時，以中國傳統(tǒng)價值觀為基礎，專注優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)，重視用戶觀看體驗，避免陷入過度商業(yè)化的誤區(qū)，是實現(xiàn)IP可持續(xù)化商業(yè)賦能與推動中國文化走出去的重要途徑。

（二）社交媒體助力內(nèi)容分發(fā)

李子柒走紅海外被認為是借助短視頻和社交媒體使中國文化走出去的成功案例。因此，除短視頻這一內(nèi)容形式，社交媒體是李子柒快速積聚對外傳播能力的重要渠道，其海外投放平臺主要為YouTube，該平臺承載了數(shù)量巨大的海外用戶。互聯(lián)網(wǎng)時代，技術平臺的共享突破了文化交流的邊界，消融了對外傳播的隔閡。視頻平臺承載了大量流動性的內(nèi)容，為追求流量最大化，并不會主動傾向于特定的文化價值，它所支持和推動的是那些有可能成為注意力中心的熱點內(nèi)容，同時借助最新的算法與推薦系統(tǒng)，展示出延長用戶觀看時間與增強用戶使用黏性的內(nèi)容。

以算法為驅(qū)動的發(fā)展成熟的視頻平臺，能夠快速有效地聚合對某一內(nèi)容感興趣的用戶，同時對內(nèi)容的精準分發(fā)、高質(zhì)量的美食內(nèi)容，既符合平臺的偏好，也是保證粉絲黏性與口碑效應的差異化優(yōu)勢。李子柒以中國傳統(tǒng)美食為突破口，呈現(xiàn)出中國西南地區(qū)的自然風光與人文底蘊，引發(fā)了南亞、東南亞觀眾具有文化親近性的鄉(xiāng)村生活的共鳴。首頁推薦有助于吸引可能感興趣的觀眾；中英雙語的標題設置，有助于視頻的海外擴散；標簽化的內(nèi)容簡介，有助于聚集多樣化的用戶群體；內(nèi)容信息的精準推送，有助于形成圈層文化。還可借助對中國文化具有集體認同價值觀的海外觀眾，轉(zhuǎn)向私域流量，自主傳播視頻的垂類內(nèi)容，開創(chuàng)社交媒體時代的新型營銷模式。

（三）粉絲互動促進內(nèi)容反饋

借助短視頻的社交性和互動性，李子柒美食視頻的評論區(qū)成了各國觀眾答疑解惑的社群。在互動與對話中，用戶與李子柒之間、不同用戶間的相互交流互動，進一步提升了視頻的傳播效應。海外觀眾理解了中國文化，跨越了認知偏見，克服了情感障礙。對外傳播難免產(chǎn)生偏見與誤讀，導致文化壁壘與文化折扣出現(xiàn)。但是大多數(shù)海外觀眾都表示未感知到語言文字的差異對視頻認知造成的障礙，即使視頻中出現(xiàn)少量的四川方言對話，也絲毫不影響敘事的完整性以及海外觀眾對故事的理解，反而彰顯出中國人意會大于言傳的含蓄韻味。因此，對美食內(nèi)容的觀看、點贊、評論進行數(shù)據(jù)監(jiān)測和分析，不僅有助于提煉出易被海外觀眾廣泛接受的中國傳統(tǒng)文化元素，還能進一步提升我國對外傳播的精準度和影響力。

李子柒通過描繪人與食物的故事，展示生長在這片土地上的人與人、人與自然之間和諧美好的關系。通過梳理和分析可以發(fā)現(xiàn)，海外觀眾對李子柒視頻中所呈現(xiàn)的中國美食文化總體上持積極態(tài)度，其價值認同主要體現(xiàn)在三個方面。首先，人與人之間和睦相處。李子柒和奶奶的互動使不少海外觀眾在移情式的體驗中產(chǎn)生了對中國家文化與孝文化的情感共鳴。其次，人與自然和諧相處。這不僅體現(xiàn)了中國人崇尚“天人合一”的傳統(tǒng)觀念，更體現(xiàn)了人類社會共通的價值觀。綠色美食與健康生活符合海外觀眾對新鮮有機食材的追求，也呼應了國際社會的環(huán)境保護議題。最后，繼承和弘揚中國傳統(tǒng)文化。李子柒在國際舞臺上講述中國美食故事，促進中西文化在粉絲間的交流與融合，為向世界傳播中國傳統(tǒng)文化貢獻了力量。

五、結(jié)語

面對“西強我弱”的國際傳播格局，李子柒借助新媒體，跨越了國家、語言、文化等諸多障礙，把我們想講的和國外受眾想聽的結(jié)合起來，使中國聲音得到了海外觀眾的認同和理解，在對外傳播中具有不容忽視的樣本意義。美食視頻作為承載中國美食文化的重要載體，已成為中國新時代向世界講述中國故事、傳播中國文化的窗口。因此，探析中國美食的對外傳播策略，批量生產(chǎn)更多傳播中國美食文化的“李子柒”，不僅有利于提高中國文化在全球的影響力，在增強國家文化軟實力方面也具有重要作用。

參考文獻：

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作者簡介：劉婧雅（1997—），女，新疆昌吉人，碩士在讀，研究方向：網(wǎng)絡傳播、新媒體。