淘寶直播平臺(tái)盈利模式研究

李婕佳 全玲

摘 要：隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，人們的購(gòu)物渠道越來(lái)越多，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)應(yīng)運(yùn)而生。近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)快速提升了自身市場(chǎng)份額，淘寶網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)也開(kāi)展了線上直播營(yíng)銷方式。當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)發(fā)展還處于初步階段，本文就淘寶直播平臺(tái)盈利模式相關(guān)理論進(jìn)行概述，并分析了淘寶直播平臺(tái)的盈利模式及淘寶直播平臺(tái)盈利模式的改進(jìn)策略，期望能為相關(guān)工作者提供參考。

關(guān)鍵詞：淘寶直播平臺(tái);盈利模式;線上直播;營(yíng)銷方式

中圖分類號(hào)：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

DOI：10.12245/j.issn.2096-6776.2021.04.09

隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶的增長(zhǎng)，直播模式近年來(lái)發(fā)展迅速。然而，在淘寶網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)發(fā)展中，依然存在一些問(wèn)題，運(yùn)營(yíng)商需要深入了解直播平臺(tái)盈利模式，尋找發(fā)展契機(jī)，從而獲得良好的發(fā)展。

1 淘寶直播平臺(tái)盈利模式相關(guān)理論概述

商業(yè)模式更加關(guān)注怎樣切入市場(chǎng)，盈利模式則關(guān)注怎樣獲取利潤(rùn)，盡管兩種模式側(cè)重點(diǎn)不同，但良好的盈利模式以商業(yè)模式為前提，兩者之間是互相促進(jìn)、相輔相成的關(guān)系。

1.1 商業(yè)模式相關(guān)理論

1.1.1 商業(yè)模式的定義

一直以來(lái)，商業(yè)模式備受人們關(guān)注，這一名詞出現(xiàn)于20世紀(jì)50年代，在90年代之后才逐漸被人們熟知。隨著信息技術(shù)在世界范圍內(nèi)普及，逐漸出現(xiàn)了許多電子商務(wù)模式，這也吸引了學(xué)術(shù)界與企業(yè)界對(duì)商業(yè)模式的廣泛關(guān)注。這一模式包括廣泛的內(nèi)容，可以從多角度研究、解讀。在商業(yè)模式中，包括收入模型、客戶關(guān)系、消費(fèi)目標(biāo)、群體合作、伙伴網(wǎng)絡(luò)、資源配置、分銷渠道等，這一模式可以讓企業(yè)擁有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)能夠引入更多的資源與客戶，提高企業(yè)在行業(yè)中的位置。該模式的實(shí)施能讓企業(yè)獲得收益，并于各種商業(yè)活動(dòng)的要素上建立商業(yè)模式。商業(yè)模式包括運(yùn)營(yíng)性商業(yè)模式與策略性商業(yè)模式，更加關(guān)注營(yíng)銷渠道、產(chǎn)品服務(wù)、企業(yè)業(yè)務(wù)等內(nèi)容。運(yùn)營(yíng)性商業(yè)模式更加注重盈利模式的設(shè)計(jì)及產(chǎn)業(yè)鏈的定位，策略性商業(yè)模式是以運(yùn)營(yíng)性設(shè)計(jì)模式為基礎(chǔ)，并進(jìn)行一定的拓展。

1.1.2 商業(yè)模式的維度

商業(yè)模式可以作為企業(yè)發(fā)展的一種方式，同時(shí)，也能夠滿足特定客戶需求。在設(shè)計(jì)與運(yùn)營(yíng)商業(yè)模式時(shí)，需考慮宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)及供應(yīng)商、顧客等各種因素，分析企業(yè)內(nèi)部因素。筆者從以下幾方面分析商業(yè)模式：（1）客戶價(jià)值維度。以客戶價(jià)值維度分析，商業(yè)模式的重點(diǎn)在于為企業(yè)實(shí)現(xiàn)收益，企業(yè)要清晰定位自身發(fā)展的基本問(wèn)題、消費(fèi)群體、盈利手段。在獲取盈利之前，企業(yè)要定位好客戶價(jià)值，了解客戶需求，掌握客戶群體的特點(diǎn)，并了解客戶群體的規(guī)模?？蛻羧后w規(guī)模能夠體現(xiàn)其價(jià)值，企業(yè)可以通過(guò)提供價(jià)值，獲取盈利機(jī)制，清晰定位為客戶群體提供怎樣的價(jià)值。一般來(lái)說(shuō)，這種價(jià)值是指服務(wù)的價(jià)格與特定的產(chǎn)品。（2）企業(yè)價(jià)值維度?？蛻魞r(jià)值對(duì)于企業(yè)的生存來(lái)說(shuō)至關(guān)重要，為得到更加持續(xù)性的盈利，企業(yè)不僅要為客戶提供價(jià)值，而且要增強(qiáng)企業(yè)自身價(jià)值，提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以獲得充足的發(fā)展空間。比如，我國(guó)有一些大型的出口加工企業(yè)，由于海外市場(chǎng)需求的拉動(dòng)，更具有產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)與廉價(jià)勞動(dòng)力，因此，企業(yè)獲得了良好的發(fā)展，并在國(guó)際市場(chǎng)中也贏得了發(fā)展空間。然而，在金融危機(jī)之后，由于海外市場(chǎng)快速萎縮，很多企業(yè)由于在成長(zhǎng)過(guò)程中沒(méi)有提升自身價(jià)值，只是單一地為客戶創(chuàng)造價(jià)值，忽視了對(duì)自身創(chuàng)造力的挖掘，當(dāng)面臨惡劣的經(jīng)濟(jì)環(huán)境時(shí)，無(wú)法實(shí)現(xiàn)盈利，最終難以應(yīng)對(duì)金融危機(jī)。因此，企業(yè)的發(fā)展不僅要擁有良好的商業(yè)模式，而且要具備有效的企業(yè)價(jià)值。只有滿足了企業(yè)價(jià)值維度與客戶價(jià)值維度，才能夠形成成功的商業(yè)模式，并得到穩(wěn)定的收入來(lái)源。只有創(chuàng)造更多的企業(yè)價(jià)值與客戶價(jià)值，才能增加盈利。只有實(shí)實(shí)在在提升企業(yè)的獨(dú)特價(jià)值，才能得到長(zhǎng)期、可持續(xù)的盈利。

1.2 盈利模式的相關(guān)理論

1.2.1 盈利模式定義

盈利模式是企業(yè)根據(jù)自身生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)獲得利潤(rùn)的一種方式，企業(yè)能夠獲得更多的利潤(rùn)，表示企業(yè)的經(jīng)營(yíng)比較成功。盈利能力也是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重要指標(biāo)，網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)逐漸趨于白熱化，只有通過(guò)優(yōu)化盈利模式，才能搶奪市場(chǎng)份額，獲得發(fā)展的突破。深入分析盈利模式對(duì)企業(yè)有著非常深刻的意義，可以通過(guò)財(cái)務(wù)報(bào)表的研究分析企業(yè)盈利能力，并對(duì)比企業(yè)未來(lái)獲利能力及當(dāng)期的經(jīng)營(yíng)成果，通過(guò)分析行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手當(dāng)前的發(fā)展現(xiàn)狀與盈利水平，提出更具針對(duì)性的改善方案。另外，分析企業(yè)盈利能力可以幫助決策者了解財(cái)務(wù)狀況與利潤(rùn)，更加明確利潤(rùn)變動(dòng)具體原因，從而在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中有效規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，而且在分析企業(yè)盈利能力之后也可以為投資者提供數(shù)據(jù)依據(jù)，提升自身競(jìng)爭(zhēng)力及企業(yè)資金流入。

1.2.2 盈利模式的構(gòu)成要素

盈利模式包含利潤(rùn)源、利潤(rùn)對(duì)象、利潤(rùn)點(diǎn)、利潤(rùn)屏障、利潤(rùn)措施等幾個(gè)要素，它們之間相互作用，以達(dá)到企業(yè)盈利的目的。利潤(rùn)點(diǎn)是企業(yè)獲得利潤(rùn)的方式，通過(guò)獲取利潤(rùn)的產(chǎn)品與服務(wù)，以相應(yīng)的客戶需求為基礎(chǔ)，提供與之對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品與服務(wù)，從而能夠獲得更加穩(wěn)定長(zhǎng)期的利益。利潤(rùn)杠桿是指企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，并根據(jù)這些產(chǎn)品所開(kāi)展的業(yè)務(wù)活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)直播可以幫助淘寶商家擴(kuò)大產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)范圍，提升產(chǎn)品銷量，讓更多的用戶關(guān)注商家產(chǎn)品。商家也可以實(shí)施各種各樣的促銷活動(dòng)，通過(guò)線上線下模式吸引消費(fèi)者的注意力。通過(guò)促銷活動(dòng)，會(huì)有更多的用戶關(guān)注商家活動(dòng)，而商家則可以借助促銷活動(dòng)挖掘消費(fèi)者的消費(fèi)需求，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)物行為。淘寶網(wǎng)絡(luò)直播可以更好地開(kāi)展產(chǎn)品定位與分析，以客戶的需求為出發(fā)點(diǎn)，不斷拓展?fàn)I銷渠道，挖掘新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，不斷擴(kuò)大利潤(rùn)源，保證企業(yè)獲得更多的利潤(rùn)。在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，盈利模式會(huì)受到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力的影響，同時(shí)會(huì)受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅，并形成利潤(rùn)屏障，突破這些利潤(rùn)屏障，可以增加利潤(rùn)。因此，制定科學(xué)、完善的方案與計(jì)劃，才能更好地穩(wěn)定發(fā)展，以免被競(jìng)爭(zhēng)所壓垮。

2 淘寶直播平臺(tái)盈利模式

直播行業(yè)想要發(fā)展下去，必須要以盈利模式為支撐。當(dāng)前，淘寶網(wǎng)絡(luò)直播依然處于資本投入階段，已經(jīng)開(kāi)始了對(duì)盈利的探索。淘寶網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)主要從以下幾方面獲得盈利。

2.1 打賞服務(wù)

在網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)中，主播與觀眾開(kāi)展互動(dòng)，而觀眾會(huì)購(gòu)買(mǎi)虛擬道具送給主播，這便是打賞行為。同時(shí)，也是網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的重要收入來(lái)源。由于禮物價(jià)值不同，直播間屏幕也會(huì)出現(xiàn)各種特效。主播在收到禮物之后，可以將其兌換為人民幣，平臺(tái)會(huì)提取相應(yīng)的份額。在淘寶直播平臺(tái)中，打賞和點(diǎn)贊能夠直接體現(xiàn)直播現(xiàn)場(chǎng)的活躍度，能夠讓主播在淘寶中擁有靠前的直播排名，商品展示的位置也會(huì)更加明顯。還可以吸引更多的觀眾觀看直播，隨著打賞的增多，主播的身價(jià)也會(huì)逐漸提高。

2.2 廣告業(yè)務(wù)

在淘寶直播平臺(tái)中，廣告收入也是一種盈利方式。廣告方一般會(huì)在直播平臺(tái)頁(yè)面投放廣告。另外，一些贊助商也會(huì)由于直播間的傳播效應(yīng)及主播帶來(lái)的人氣流量，讓直播平臺(tái)主播幫助贊助商宣傳推廣產(chǎn)品，并通過(guò)利潤(rùn)分享收取服務(wù)費(fèi)，獲得盈利。而這種通過(guò)廣告業(yè)務(wù)收費(fèi)的盈利方式，需要以平臺(tái)的流量為基礎(chǔ)，淘寶平臺(tái)可以不斷擴(kuò)展用戶渠道，創(chuàng)造大量?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容。

2.3 流量變現(xiàn)

淘寶平臺(tái)所設(shè)計(jì)的內(nèi)容可以增加觀眾的觀看時(shí)長(zhǎng)，以觀看時(shí)長(zhǎng)、在線人數(shù)、平臺(tái)訪問(wèn)量、下載人數(shù)、點(diǎn)擊量等方式進(jìn)行流量變現(xiàn)。在各種網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)中，都有這種盈利模式的應(yīng)用。

2.4 O2O線上線下盈利模式

這種模式以線上營(yíng)銷購(gòu)買(mǎi)帶動(dòng)線下經(jīng)營(yíng)消費(fèi)，是近幾年常見(jiàn)的營(yíng)銷模式，在淘寶平臺(tái)中比較常用。在淘寶直播平臺(tái)中，可以根據(jù)直播內(nèi)容做軟廣告，然后推送商品的購(gòu)買(mǎi)鏈接，從而促進(jìn)線上購(gòu)買(mǎi)與線下消費(fèi)，并通過(guò)這種方式盈利。

3 淘寶直播平臺(tái)盈利模式存在的問(wèn)題

網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)展速度非?？?，但是一種新興行業(yè)，未步入發(fā)展成熟期，因此，在發(fā)展中會(huì)存在一些問(wèn)題與隱患。

3.1 持續(xù)盈利能力較差

通過(guò)淘寶網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)可以增強(qiáng)企業(yè)運(yùn)營(yíng)能力，但也會(huì)增加運(yùn)營(yíng)成本，淘寶直播平臺(tái)的發(fā)展需要投入大量資金，比如，每個(gè)月的帶寬費(fèi)用會(huì)達(dá)到千萬(wàn)，而觀看直播的用戶越來(lái)越多，也會(huì)增加帶寬成本。為了吸引更多的用戶，直播平臺(tái)也需不斷增強(qiáng)直播畫(huà)面質(zhì)量，因此，直播成本會(huì)越來(lái)越高，增加的收益可能不足以彌補(bǔ)成本增加的空缺，而直播平臺(tái)必須要通過(guò)其他方法融資以保證正常運(yùn)營(yíng)。

3.2 平臺(tái)運(yùn)營(yíng)缺乏穩(wěn)定方向

隨著商業(yè)模式與技術(shù)的不斷完善，直播行業(yè)也在不斷擴(kuò)大。為了得到更加充足的市場(chǎng)份額，淘寶直播平臺(tái)也在不斷增加直播運(yùn)營(yíng)成本。雖然直播平臺(tái)能夠獲得一定收益，但是盈利缺乏穩(wěn)定性，無(wú)法保證持續(xù)盈利。由于直播市場(chǎng)的巨大價(jià)值，各個(gè)平臺(tái)也在爭(zhēng)相搶奪這一資源，導(dǎo)致直播平臺(tái)盈利穩(wěn)定性差。網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)屬于新興項(xiàng)目，并沒(méi)有形成統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)與完善的管理制度，這又會(huì)造成平臺(tái)運(yùn)營(yíng)缺乏穩(wěn)定方向。

3.3 盈利獨(dú)立能力相對(duì)較差

雖然大眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播的認(rèn)可度越來(lái)越高，但淘寶網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的盈利獨(dú)立能力相對(duì)較差，只能依靠引流增值、付費(fèi)內(nèi)容、廣告收入、直播打賞等方式獲利。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，淘寶網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)面臨著巨大的挑戰(zhàn)，需要花費(fèi)大量運(yùn)營(yíng)費(fèi)保證用戶量。

4 淘寶直播平臺(tái)盈利模式的改進(jìn)策略

4.1 有效控制運(yùn)營(yíng)成本，拓展范圍經(jīng)濟(jì)與規(guī)模經(jīng)濟(jì)

淘寶網(wǎng)絡(luò)直播成本過(guò)高，這是急需解決的問(wèn)題。由于行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，淘寶網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)需要針對(duì)垂直用戶群體與細(xì)分市場(chǎng)推銷精細(xì)化產(chǎn)品，有效控制運(yùn)營(yíng)成本，盡量減少不必要的項(xiàng)目支出，保證網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的持續(xù)發(fā)展。同時(shí)，也可以充分利用人工智能的優(yōu)勢(shì)，減少人力成本。網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)可以并購(gòu)其他優(yōu)秀的直播平臺(tái)，從而發(fā)揮銷售優(yōu)勢(shì)與技術(shù)優(yōu)勢(shì)，提升直播平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力。采取橫向一體化的模式，拓展范圍經(jīng)濟(jì)與規(guī)模經(jīng)濟(jì)，更好地鞏固網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)市場(chǎng)地位，創(chuàng)造出更多價(jià)值。創(chuàng)新價(jià)值鏈，以新商業(yè)模式增強(qiáng)價(jià)值浮動(dòng)的廣度與深度，拓展價(jià)值鏈相關(guān)者及與企業(yè)之間的合作關(guān)系，節(jié)約簽約成本與信息搜尋成本，增強(qiáng)淘寶網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)盈利能力與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。淘寶網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)也可以構(gòu)建獨(dú)立的成本評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，在設(shè)計(jì)中堅(jiān)持和諧性原則、收益性原則、流動(dòng)性原則。在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，需要保證網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)費(fèi)用的流動(dòng)性，避免過(guò)度花費(fèi)。要根據(jù)實(shí)際經(jīng)濟(jì)收益進(jìn)行客觀性評(píng)價(jià)，在淘寶網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)運(yùn)營(yíng)中，會(huì)出現(xiàn)某個(gè)價(jià)值鏈斷裂的情況，因此要加強(qiáng)對(duì)成本計(jì)劃的管理，實(shí)施整體的控制，更好地實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)成本目標(biāo)。

4.2 不斷提升品牌價(jià)值，精準(zhǔn)分發(fā)直播內(nèi)容

品牌與口碑是一個(gè)企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵所在，企業(yè)不僅要擁有好的產(chǎn)品，而且要體現(xiàn)自己的品牌價(jià)值。隨著直播行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，需要不斷提升品牌價(jià)值，才能獲取忠誠(chéng)度，吸引更多客戶，使企業(yè)獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。當(dāng)前，隨著人們的娛樂(lè)方式更加多樣化，淘寶網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)更不能千篇一律的發(fā)展，還要精準(zhǔn)分發(fā)直播內(nèi)容。根據(jù)不同客戶的不同需求發(fā)放不同類型的內(nèi)容，為客戶提供貼心服務(wù)，制定個(gè)性化的登錄頁(yè)面，提升淘寶網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的口碑。另外，也可以開(kāi)展社群化運(yùn)營(yíng)，更好地維護(hù)社交關(guān)系，吸引用戶。而用戶也可以根據(jù)共同的愛(ài)好與興趣組建社群，人們通過(guò)情感交流彼此建立信任，而這樣的互動(dòng)也會(huì)為淘寶網(wǎng)絡(luò)直播品牌帶來(lái)更多的品牌價(jià)值。

5 結(jié)語(yǔ)

本文根據(jù)盈利結(jié)構(gòu)分析等理論探討了淘寶網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)盈利模式存在問(wèn)題及相應(yīng)策略。當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，因此，淘寶網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)要更加關(guān)注直播平臺(tái)質(zhì)量，才能平穩(wěn)、健康發(fā)展。

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