互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下服裝行業(yè)的營銷現(xiàn)狀分析

摘 要：隨著我國GDP增長、服裝消費(fèi)需求轉(zhuǎn)變，服裝行業(yè)面臨巨大轉(zhuǎn)型升級壓力。在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的契機(jī)下，服裝行業(yè)需順勢而為，謀求發(fā)展之路。本文從服裝行業(yè)出發(fā)，以4P營銷理論為基礎(chǔ)，研究分析互聯(lián)網(wǎng)服裝行業(yè)營銷現(xiàn)狀，并從商家、第三方平臺、監(jiān)管者三個(gè)角度提出建議與展望。

關(guān)鍵詞：服裝行業(yè);互聯(lián)網(wǎng)營銷;4P營銷理論;價(jià)格;促銷

中圖分類號：F832 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

DOI：10.12245/j.issn.2096-6776.2021.04.08

近年來，我國GDP保持高速增長，服裝零售規(guī)模擴(kuò)大，我國對于服裝的消費(fèi)需求也發(fā)生了根本上的轉(zhuǎn)變，逐漸發(fā)展為由文化、品牌、時(shí)尚等多方面消費(fèi)潮流驅(qū)動。服裝行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級壓力日益加重，2020年新冠肺炎疫情的爆發(fā)更是給服裝行業(yè)帶來了新的難題。2020年1—10月，服裝行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)累計(jì)完成服裝產(chǎn)量178.18億件，同比下降8.38%;服裝行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)累計(jì)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入10742.41億元，同比下降12.85%。雖然新冠肺炎疫情的二次回流部分一定程度上放慢了市場復(fù)蘇的腳步，但可以預(yù)見的是，服裝行業(yè)的發(fā)展將穩(wěn)步回升。

互聯(lián)網(wǎng)平臺作為服裝行業(yè)的關(guān)鍵陣地，對于優(yōu)化資源配置、推動產(chǎn)業(yè)升級、拓寬消費(fèi)市場有著重要作用。2020年1—10月，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額75619億元，同比增長16.0%;其中，穿類商品網(wǎng)上零售額同比增長5.6%?；ヂ?lián)網(wǎng)帶給服裝行業(yè)新機(jī)遇的同時(shí)，也帶來了新的挑戰(zhàn)。無論是對于商家、第三方平臺，還是監(jiān)管者而言，如何促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)服裝行業(yè)持續(xù)發(fā)展，合理構(gòu)建平臺機(jī)制，都是當(dāng)下問題的重中之重。

1 概念界定——4P營銷理論

4P營銷理論是由尼爾·鮑頓提出的，包括產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）四種營銷要素。

其中，產(chǎn)品（Product）是銷售的主體。產(chǎn)品決策包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)、功能、品牌、包裝等，要求企業(yè)注重消費(fèi)者的訴求，用獨(dú)特的賣點(diǎn)吸引消費(fèi)者。價(jià)格（Price）需要考慮成本、需求彈性、顧客感知價(jià)值、折扣津貼等因素，刺激消費(fèi)者在權(quán)衡利益與成本時(shí)做出購買的選擇。渠道（Place）則是企業(yè)與消費(fèi)者的銜接。企業(yè)為了產(chǎn)品的流通所實(shí)施的各項(xiàng)活動，包括運(yùn)輸、儲存、分銷等環(huán)節(jié)，都是渠道策略的一部分。促銷（Promotion）是指企業(yè)綜合應(yīng)用各種手段刺激消費(fèi)者的購買欲望，包括宣傳廣告、人員直銷、公共關(guān)系等多種形式的組合運(yùn)用。4P模型以目標(biāo)市場需求為起點(diǎn)，從自身市場定位出發(fā)，制定產(chǎn)品戰(zhàn)略、定價(jià)戰(zhàn)略、分銷渠道戰(zhàn)略、促銷戰(zhàn)略。在企業(yè)制定和實(shí)施4P策略的過程中，各個(gè)營銷要素相互促進(jìn)協(xié)調(diào)，以得出整體最優(yōu)解。

2 以4P模型為基礎(chǔ)——分析互聯(lián)網(wǎng)服裝行業(yè)營銷現(xiàn)狀

2.1 產(chǎn)品層面

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，服裝行業(yè)整體呈現(xiàn)多樣化趨勢。針對不同人群，服裝企業(yè)提供多樣化的產(chǎn)品選擇，并展現(xiàn)出設(shè)計(jì)的獨(dú)特性和多樣性，從貴價(jià)到平價(jià)，從面料到工藝，最大限度滿足不同消費(fèi)者的需求。近年來，服裝行業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，收集客戶偏好信息，劃分產(chǎn)品類別。一些服裝定制品牌也利用互聯(lián)網(wǎng)平臺來發(fā)展業(yè)務(wù)，通過大數(shù)據(jù)技術(shù)建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫，利用采集到的尺寸信息分析消費(fèi)群體的整體特征，為消費(fèi)者塑造符合體態(tài)特征的人體模型。消費(fèi)者只需在系統(tǒng)中選擇想要的款式、工藝即可進(jìn)入生產(chǎn)環(huán)節(jié)，足不出戶實(shí)現(xiàn)個(gè)性化定制。

質(zhì)量上，服裝行業(yè)目前仍然參差不齊，一些商家在產(chǎn)品質(zhì)量宣傳上存在夸大事實(shí)、隱瞞缺點(diǎn)等現(xiàn)象，而互聯(lián)網(wǎng)的存在一定程度上加劇了信息的不對稱性，一些第三方平臺對商家的審查不到位，也讓質(zhì)量問題持續(xù)惡化。

2.2 價(jià)格層面

由于互聯(lián)網(wǎng)的信息在整體上呈現(xiàn)公開透明的特點(diǎn)，消費(fèi)者可以輕松地查到同類型產(chǎn)品的價(jià)格，從而貨比三家做出選擇。與實(shí)體店相比，互聯(lián)網(wǎng)服裝行業(yè)免去了店面費(fèi)、人員、租金等多種費(fèi)用，成本普遍更低。因此，服裝的網(wǎng)絡(luò)定價(jià)不僅要考慮同類型產(chǎn)品整體價(jià)格水平，也要考慮自身的成本，讓消費(fèi)者感受到商品的物有所值。在折扣津貼上，互聯(lián)網(wǎng)服裝行業(yè)逐漸摸索出各自的“套路”，采用多種手段，通過價(jià)格優(yōu)勢吸引消費(fèi)者。優(yōu)惠券作為電商平臺一種主要的促銷手段，為消費(fèi)者提供了價(jià)格折扣，又借助消費(fèi)者的力量為商家提升關(guān)注度，實(shí)現(xiàn)二次宣傳，帶來更多的銷售收入。

在帶給消費(fèi)者價(jià)格實(shí)惠的同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)服裝定價(jià)的“亂象”也層出不窮。近年來，電商平臺數(shù)次被曝出“先提價(jià)、再打折”，名義上為消費(fèi)者提供價(jià)格折扣，實(shí)際上價(jià)格并未發(fā)生改變，甚至還不降反升。除此之外，一些平臺和商家還涉嫌以“劃線價(jià)格”虛構(gòu)“原價(jià)”。如2017年，在天貓平臺的“雙十一”活動中，“恒源祥”品牌旗艦店的一款針織衫在活動當(dāng)天的劃線價(jià)格為1280元，優(yōu)惠價(jià)格僅為328元，消費(fèi)者受到優(yōu)惠力度的刺激，購買欲望必然隨之上升。然而實(shí)際上該款針織衫在活動前后的劃線價(jià)格均為508元，這意味著活動當(dāng)天的劃線價(jià)格是商家為刺激消費(fèi)而蓄意調(diào)整，這樣的現(xiàn)象顯然損害了消費(fèi)者的信任，也降低了品牌的信譽(yù)。

2.3 渠道層面

互聯(lián)網(wǎng)服裝行業(yè)目前銷售的主要渠道是電商網(wǎng)絡(luò)平臺。網(wǎng)絡(luò)銷售渠道使得消費(fèi)者能夠足不出戶在家購物，減少了消費(fèi)的時(shí)間和空間成本。借助網(wǎng)絡(luò)平臺，商家可以從文字、圖片、視頻等多方面展示商品，一些平臺還提供了在線試穿服務(wù)，為消費(fèi)者最大限度模擬真實(shí)購物場景，提升消費(fèi)體驗(yàn)。網(wǎng)絡(luò)銷售方便企業(yè)利用消費(fèi)群體效應(yīng)，把握消費(fèi)心理，促進(jìn)商家與消費(fèi)者之間的溝通。從支付渠道來說，商家不僅支持各種網(wǎng)絡(luò)支付手段，還支持貨到付款、先試后付、朋友代付、分期付款等多種支付方式，從而減少消費(fèi)者的后顧之憂，刺激消費(fèi)者購買。

從發(fā)貨渠道來說，與傳統(tǒng)實(shí)體經(jīng)營相比，互聯(lián)網(wǎng)服裝行業(yè)具有更大的壓力，對于運(yùn)輸、儲存有著更高的要求。物流運(yùn)輸方面，企業(yè)與快遞公司達(dá)成合作，讓消費(fèi)者可以全程實(shí)時(shí)追蹤商品的動向，并防范快遞公司所導(dǎo)致的破損、丟失等問題，出現(xiàn)問題時(shí)幫助消費(fèi)者合理、合法追責(zé)，從而補(bǔ)償消費(fèi)者。儲存方面，企業(yè)逐漸建立并完善倉庫網(wǎng)絡(luò)，利用網(wǎng)上數(shù)據(jù)平臺實(shí)時(shí)監(jiān)控庫存，并對倉庫標(biāo)準(zhǔn)化要求，針對不同地區(qū)的消費(fèi)者分倉發(fā)貨。

2.4 促銷層面

促銷層面是互聯(lián)網(wǎng)服裝行業(yè)營銷的重中之重。近年來，互聯(lián)網(wǎng)服裝行業(yè)廣泛利用新媒體平臺進(jìn)行廣告宣傳，從而達(dá)到品牌文化推廣、產(chǎn)品銷售等目的。

其中，短視頻平臺以其高速的市場增長率占領(lǐng)主要陣地。截至2020年6月，我國網(wǎng)絡(luò)視頻（含短視頻）用戶規(guī)模達(dá)8.88億元，占網(wǎng)民整體的94.5%。短視頻平臺在互聯(lián)網(wǎng)營銷中具有如下優(yōu)勢：國民基數(shù)大，消費(fèi)群體覆蓋范圍廣;短視頻平臺與電商合作推出購物模塊或跳轉(zhuǎn)鏈接，可直接刺激消費(fèi)者購買欲望;平臺的視頻博主可在視頻中展示商品，加強(qiáng)商品立體效果;商家聯(lián)合短視頻平臺，借助大數(shù)據(jù)算法評估消費(fèi)者個(gè)人偏好，可將商品推薦給更精準(zhǔn)的人群;短視頻KOL起到領(lǐng)頭作用，利用消費(fèi)群體效應(yīng)增加用戶黏性。例如，國外的服裝奢侈品牌Dior、香奈兒，通過抖音短視頻平臺投放廣告宣傳視頻，用戶可通過平臺直接跳轉(zhuǎn)到購買界面，方便消費(fèi)者購買。

3 建議與展望

3.1 從商家角度

對服裝企業(yè)來說，在產(chǎn)品層面上，商家要對產(chǎn)品質(zhì)量嚴(yán)格把關(guān)，宣傳真實(shí)信息，同時(shí)利用大數(shù)據(jù)平臺收集數(shù)據(jù)資料進(jìn)行客戶分析，針對消費(fèi)者的需求設(shè)計(jì)并推廣產(chǎn)品;在價(jià)格層面上，商家要透明定價(jià)機(jī)制，合理合法定價(jià)，遵守行業(yè)規(guī)則，通過不同的促銷方式組合吸引消費(fèi)者;在渠道層面上，商家可以利用VR/AR技術(shù)，為提供消費(fèi)者線上試衣途徑，并不斷完善售后服務(wù)，建立高效的物流配送體系，提升客戶服務(wù)質(zhì)量;在宣傳層面上，商家要利用新興媒體平臺的優(yōu)勢，加強(qiáng)推廣宣傳，適當(dāng)選擇軟性營銷和硬性營銷的方式，促進(jìn)與潛在客戶的溝通交流，增強(qiáng)品牌的親和力與影響力。

互聯(lián)網(wǎng)營銷還應(yīng)與實(shí)體店相互結(jié)合，注重線上與線下的雙向引流，增強(qiáng)品牌效益的影響，針對不同消費(fèi)者提供量身定制的服務(wù)。除此之外，企業(yè)要培養(yǎng)專業(yè)人才，加強(qiáng)對互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的學(xué)習(xí)與服務(wù)態(tài)度的培養(yǎng)。

3.2 從第三方平臺角度

對于第三方平臺來說，要不斷提升網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，為商家和消費(fèi)者提供更多人性化的服務(wù)：根據(jù)商家和消費(fèi)者的需求規(guī)劃平臺內(nèi)容，改善雙方用戶體驗(yàn);利用大數(shù)據(jù)幫助商家進(jìn)行銷售分析、客戶維護(hù)，讓商家借助平臺數(shù)據(jù)信息獲取消費(fèi)者的反饋，及時(shí)做出調(diào)整，促進(jìn)商家與消費(fèi)者之間的良性交流;提供安全可靠的支付系統(tǒng)，保證買賣雙方的交易安全;幫助商家開展多種促銷活動，制造傳播熱點(diǎn)，拉近商家與消費(fèi)者的距離，從而達(dá)到刺激消費(fèi)的目的。

除此之外，良好的平臺風(fēng)氣是各方發(fā)展的基礎(chǔ)。平臺要嚴(yán)格規(guī)范進(jìn)駐商家，營造公平的競爭環(huán)境，并積極響應(yīng)國家的法律法規(guī)，落實(shí)并完善監(jiān)管要求，建立健全平臺監(jiān)管機(jī)制。

3.3 從監(jiān)管者角度

對于監(jiān)管者而言，首先，要進(jìn)一步完善相關(guān)法律規(guī)定，制定出適應(yīng)行業(yè)發(fā)展、促進(jìn)公平競爭的監(jiān)管要求，維護(hù)健康的市場秩序。針對互聯(lián)網(wǎng)平臺上出現(xiàn)的一系列違法行為，監(jiān)管者要依法嚴(yán)格處置，引導(dǎo)行業(yè)合法經(jīng)營。其次，監(jiān)管者要合理界定平臺責(zé)任，督促平臺嚴(yán)格審查經(jīng)營者信息與產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量，保障消費(fèi)者權(quán)益。此外，要維護(hù)網(wǎng)絡(luò)安全，保護(hù)個(gè)人信息，營造安全可靠的交易環(huán)境。同時(shí)，監(jiān)管者也要加大支持與保障力度，鼓勵創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)，設(shè)置合理的行業(yè)準(zhǔn)入門檻，幫助企業(yè)和平臺綜合良性發(fā)展。

4 結(jié)語

本文從服裝行業(yè)現(xiàn)狀出發(fā)，以4P模型為基礎(chǔ)，發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)在產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、宣傳層面為服裝行業(yè)的發(fā)展提供了新的機(jī)遇，如幫助企業(yè)收集數(shù)據(jù)信息，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化定制;利用電子優(yōu)惠券等價(jià)格促銷手段，吸引消費(fèi)者;提供方便快捷的支付渠道與售后服務(wù)，增進(jìn)客戶體驗(yàn);協(xié)同新媒體平臺進(jìn)行宣傳，刺激消費(fèi)欲望。同時(shí)也帶來了新的問題，如加劇信息不對稱性、平臺定價(jià)混亂、物流管理不到位、營銷過度帶來娛樂疲勞等。本文為此從商家、第三方平臺、監(jiān)管者三個(gè)角度提出建議，三位一體，相互統(tǒng)一，構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)服裝行業(yè)的良性循環(huán)。

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