淺談商業(yè)銀行的客戶關(guān)系管理

艾恒

摘要：在金融行業(yè)競爭日趨白熱化的當(dāng)今，擁有充足的客戶流量和優(yōu)質(zhì)的客戶逐漸成為各個(gè)商業(yè)銀行生存和發(fā)展的關(guān)鍵，商業(yè)銀行之間的競爭逐漸從產(chǎn)品和服務(wù)的競爭轉(zhuǎn)換為客戶、資源的競爭[1]。如何在繁瑣的市場環(huán)境中，盡可能的爭奪和獲取有限的客戶流量，并與客戶建立友好、長久、互利互惠的關(guān)系，逐漸成為各大商業(yè)銀行“日夜所思”的重要問題。為了更好的助力商業(yè)銀行穩(wěn)定客流量，有效提升各商業(yè)銀行的核心競爭力，從而推進(jìn)金融行業(yè)各主體長久、穩(wěn)健的發(fā)展，本文將對商業(yè)銀行客戶關(guān)系的優(yōu)化和管理進(jìn)行淺顯的討論，并提出優(yōu)化建議。

關(guān)鍵詞：金融行業(yè);商業(yè)銀行;客戶關(guān)系管理;客流量競爭

一、銀行客戶關(guān)系管理的相關(guān)概論

客戶關(guān)系管理的簡稱為CRM（Customer Relationship Management）。CRM是一種以客戶為中心的經(jīng)營管理理念。其理念的貫徹主要通過前沿的電子信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)，通過對客戶信息進(jìn)行有效的分析和高效的管理，著重對客戶的獨(dú)特化需求進(jìn)行了解和分析，并研發(fā)出相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)，及時(shí)制定科學(xué)、高效的實(shí)行方案，從而提高客戶對銀行的滿意度和忠誠度，強(qiáng)化銀行與客戶之間的溝通。

近些年來，各個(gè)商業(yè)銀行逐漸認(rèn)知到處理好客戶關(guān)系對銀行的運(yùn)營和發(fā)展有著不可替代的作用，因此在具體的經(jīng)營過程中，逐漸引入和學(xué)習(xí)了客戶關(guān)系管理理論。銀行客戶關(guān)系理論是指商業(yè)銀行必須樹立以客戶為中心的服務(wù)理念，將客戶的導(dǎo)向作為產(chǎn)品和服務(wù)研發(fā)的指南針，通過在商業(yè)銀行的市場、營銷和客戶服務(wù)等領(lǐng)域的有效運(yùn)作，從而強(qiáng)化對客戶相關(guān)信息和喜好進(jìn)行獲取和分析，并對運(yùn)營方式和業(yè)務(wù)流程實(shí)行相應(yīng)的調(diào)整和優(yōu)化，以此為客戶提供最優(yōu)質(zhì)、最全面的產(chǎn)品和服務(wù)。銀行客戶關(guān)系理論創(chuàng)造的主要目的是為了幫助商業(yè)銀行留住老客戶、吸引新客戶，穩(wěn)定一定的客流量，更好的拓展金融市場，提高服務(wù)效率和降低運(yùn)營成本，最終幫助商業(yè)銀行營造一個(gè)優(yōu)質(zhì)的市場環(huán)境。

二、商業(yè)銀行實(shí)施客戶關(guān)系管理的優(yōu)化建議

（一）客戶服務(wù)

我國服務(wù)型產(chǎn)業(yè)（第三產(chǎn)業(yè)）正在以飛快的速度不斷超越第一產(chǎn)業(yè)和第二產(chǎn)業(yè)的比重，因此我國正處于服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，服務(wù)早已經(jīng)成為現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)生活的重要主體。在金融市場競爭日趨激烈的環(huán)境下，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象不斷嚴(yán)重化，在產(chǎn)品和服務(wù)上存在的問題層出不窮，而高質(zhì)的產(chǎn)品和全面的服務(wù)早已經(jīng)是獲取眾多客戶喜愛度的“吸金石”。而銀行屬于服務(wù)業(yè)，由于銀行產(chǎn)品和服務(wù)的獨(dú)特性和多樣性，金融服務(wù)將會貫穿到整個(gè)銀行產(chǎn)品的生產(chǎn)和運(yùn)用過程中。因此，必須從時(shí)間、態(tài)度等方面對客戶服務(wù)進(jìn)行全面的優(yōu)化。

1.從短期服務(wù)到長期服務(wù)

在大部分人的認(rèn)知中，認(rèn)為企業(yè)和客戶、銀行與客戶的關(guān)系永遠(yuǎn)都是賣家和買家的經(jīng)濟(jì)交易關(guān)系，甚至有人存在著“銀行與客戶的關(guān)系是婚姻關(guān)系，一旦交易結(jié)束就各自飛”、“只要銀行成功將商品和服務(wù)售賣給客戶，無論使用什么手段都可以?！薄爸灰瓿射N售目標(biāo)后就大功告成了”等錯(cuò)誤思想，然而并非如此。在如今，銀行與客戶的關(guān)系可以是朋友之間的關(guān)系，唯有設(shè)身處地從客戶的角度出發(fā)，真真切切的關(guān)注到客戶內(nèi)心的真實(shí)要求，并以此為出發(fā)點(diǎn)，盡可能的耐著性子滿足客戶的合理要求，而不是追求短期的利益關(guān)系，應(yīng)不斷延續(xù)長期的合作共贏、互利互惠關(guān)系，只有這樣才能從根本上獲取客戶的信任和喜愛。

2.從被動服務(wù)到主動服務(wù)

傳統(tǒng)的商業(yè)銀行服務(wù)往往都是被動的，一般都是銀行工作人員守在服務(wù)窗口，等到客戶前來咨詢問題和對相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的購買與使用，因此，大部分的銀行工作人員的工作態(tài)度都是懶散的、隨意的。雖然被動服務(wù)能夠?yàn)榭蛻艚鉀Q相關(guān)問題、相關(guān)服務(wù)的解決和提供，但存在著被動性和隨意性，服務(wù)范圍大受限制，產(chǎn)品缺乏增值服務(wù)。而唯有主動的為客戶提供服務(wù)，讓客戶感受到自己洋溢的熱情，這樣不僅有助于客戶關(guān)于產(chǎn)品和服務(wù)各種問題的解決，還能讓客戶對銀行工作人員進(jìn)行改觀，增加對工作人員的喜愛度，從而使得商業(yè)銀行面貌煥然一新。不僅如此，銀行工作人員在合理的范圍內(nèi)可以對客戶進(jìn)行電話聯(lián)絡(luò)，咨詢客戶的使用感受并做好相關(guān)記錄，以便對金融產(chǎn)品和服務(wù)所存在的問題進(jìn)行更好的改善，還能對客戶進(jìn)行主動推銷，從而提高產(chǎn)品的銷售量。

3.從隨性服務(wù)到專業(yè)服務(wù)

在眾多銀行客戶的認(rèn)知中，長期、主動、熱情和貼心的金融服務(wù)屬于“可遇不可求”的“銀行贈品”，一般的銀行職員的工作態(tài)度往往都是“漫不經(jīng)心”的。因此，這樣的優(yōu)質(zhì)服務(wù)可以從根本上維護(hù)客戶的利益，增加客戶的收益，更能讓客戶的心情愉悅，使客戶感受到自己被商業(yè)銀行所重視，同時(shí)這種優(yōu)質(zhì)服務(wù)也是其他競爭對手所不能模仿的。明智的客戶不會因?yàn)殂y行的贈品而對該銀行進(jìn)行長久的選擇，但是優(yōu)質(zhì)的服務(wù)才能從根本上“俘獲”客戶的心。

（二）客戶忠誠度

1.提供優(yōu)質(zhì)而獨(dú)具特色的金融產(chǎn)品和服務(wù)

客戶前往商業(yè)銀行的首要任務(wù)便是購買所需的金融產(chǎn)品和服務(wù)，商業(yè)銀行若想留住客戶的真心，最根本的就是為客戶提供所想、所需的優(yōu)質(zhì)金融產(chǎn)品和服務(wù)。優(yōu)質(zhì)的金融產(chǎn)品和服務(wù)不僅要在價(jià)格上符合客戶的消費(fèi)水平和經(jīng)濟(jì)能力，還要在成本上進(jìn)行靈活的控制，以及在技術(shù)方面讓客戶滿意，在客戶所需的金融產(chǎn)品后，也要根據(jù)產(chǎn)品提供相應(yīng)的服務(wù)。在落實(shí)好優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計(jì)和創(chuàng)新后，商業(yè)銀行還要根據(jù)自身經(jīng)營方式、服務(wù)理念和本行特色研發(fā)出全新的產(chǎn)品和服務(wù)，這樣才能留住一批對本行特色具有喜好的忠誠客戶。

2.鼓勵客戶增加購買產(chǎn)品的品種

據(jù)相關(guān)調(diào)查表明，一個(gè)客戶如果在商業(yè)銀行僅使用一個(gè)金融產(chǎn)品，那么該客戶會有四分之三的概率會離開這家銀行。反之，當(dāng)客戶對商業(yè)銀行所購買的金融產(chǎn)品和服務(wù)種類越多，那么忠誠度和喜愛度也會越高。因此，商業(yè)銀行工作人員在為客戶提供服務(wù)過程中，還要有意識的挖掘客戶潛在的需求，根據(jù)客戶的偏好和經(jīng)濟(jì)能力引導(dǎo)客戶做出正確的購買選擇，這樣既能夠滿足客戶的真正需求，還能挖掘客戶隱形的需求，為產(chǎn)品和服務(wù)研發(fā)和創(chuàng)新提供相應(yīng)的依據(jù)，從根本上提高客戶對本銀行的滿意度和忠誠度。

3.對忠誠度高的客戶進(jìn)行獎勵

航空公司為了鼓勵客戶乘坐本次航次，會對乘坐達(dá)到一定的里程的客戶進(jìn)行獎品贈送或采取其他的獎勵措施。商業(yè)銀行也可以模仿該做法，對前來辦理業(yè)務(wù)達(dá)到一定次數(shù)的忠誠客戶進(jìn)行相應(yīng)的獎勵，如衛(wèi)生紙、布偶、洗衣液等獎品的贈送，從而鼓勵客戶更加忠誠。如若與本銀行經(jīng)常合作和來往的大型企業(yè)客戶，銀行也可以派遣相關(guān)人員為投資者提供免費(fèi)的金融咨詢服務(wù)。

4.以友善、正確的態(tài)度處理客戶的不滿

無論銀行作何努力，總是會存在大大小小的缺陷，也會引來少數(shù)客戶的不滿和投訴?？蛻舻牟粷M和投訴表明銀行現(xiàn)存的產(chǎn)品和服務(wù)具有一定的缺陷，當(dāng)只要對客戶的投訴處理得當(dāng)，不僅能夠消除客戶對銀行的誤會和厭惡，還能有機(jī)會培養(yǎng)忠誠客戶，根據(jù)客戶所投訴的問題進(jìn)行相應(yīng)優(yōu)化，以此避免下次類似的情況出現(xiàn)。首先，應(yīng)當(dāng)自主鼓勵客戶將不滿告知銀行，銀行也應(yīng)當(dāng)從最大程度為客戶投訴提供便利，可以將投訴電話和途徑印刷在宣傳手冊上，也可以將投訴方式宣布在大型電子屏幕上，或者設(shè)立專門的部門處理客戶的投訴和不滿。當(dāng)然，為了將銀行的損失降低到最大化，銀行應(yīng)當(dāng)盡可能的降低投訴成本;其次，以正確的態(tài)度處理客戶的投訴，不能在調(diào)解過程中表現(xiàn)出任何的不滿和不耐煩。銀行應(yīng)該挑選經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)的人員對客戶投訴實(shí)行專業(yè)化處理，調(diào)節(jié)人員不僅要快速處理投訴，表現(xiàn)出應(yīng)有的禮貌和耐心，還要從最大程度上維護(hù)銀行和客戶雙方的利益。

三、結(jié)束語

目前，我國商業(yè)銀行全面開展個(gè)性化和差異化的客戶關(guān)系管理仍然存在一定的難度。主要原因是商業(yè)銀行對客戶的潛在需求不了解、客戶信息分散、技術(shù)無法達(dá)標(biāo)等各方面的因素。因此，銀行必須充分調(diào)動工作人員的積極性、建立客戶信息數(shù)據(jù)庫、完善和創(chuàng)新客戶關(guān)系管理制度等方面做大量的工作。

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