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    家元素在房地產(chǎn)廣告中的應(yīng)用策略研究

    2021-09-10 01:43:29杜美卓
    新聞研究導(dǎo)刊 2021年3期
    關(guān)鍵詞:應(yīng)用策略

    摘要:中國(guó)文化是中華民族的外在表現(xiàn),是中華民族在幾千年的文明演變中匯集出來(lái)的具有特色的民族精神和風(fēng)貌。家元素便是中國(guó)文化之一。中國(guó)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展過(guò)程中,房地產(chǎn)發(fā)展迅猛。隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的日益繁榮,代表著家元素的符號(hào)越來(lái)越多地出現(xiàn)在房地產(chǎn)廣告中。根據(jù)當(dāng)今的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看,研究家元素在房地產(chǎn)廣告中的應(yīng)用具有重要意義。本文以家元素為出發(fā)點(diǎn),對(duì)其在房地產(chǎn)廣告中的應(yīng)用作用及策略進(jìn)行探討,希望能夠給相關(guān)人士提供些許參考意見(jiàn)。

    關(guān)鍵詞:家元素;房地產(chǎn)廣告;應(yīng)用策略

    中圖分類(lèi)號(hào):F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A 文章編號(hào):1674-8883(2021)03-0227-02

    一、引言

    改革開(kāi)放的持續(xù)推進(jìn),中國(guó)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展,房地產(chǎn)行業(yè)也隨之崛起。隨之而來(lái)的是漫天的房地產(chǎn)廣告。近年來(lái),許多房地產(chǎn)品牌出現(xiàn)在大眾的視野中,這些房地產(chǎn)品牌不斷創(chuàng)新廣告設(shè)計(jì),并相繼推出了具有家元素創(chuàng)意的廣告,以拓展市場(chǎng)。家元素是中國(guó)元素的組成部分,具有深刻的內(nèi)涵,應(yīng)用在房地產(chǎn)廣告中,能夠彰顯人文情懷,增強(qiáng)廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意性。但其中也有不足之處,如對(duì)家元素的認(rèn)知片面化,錯(cuò)誤理解家元素符號(hào)所代表的含義,或者只認(rèn)識(shí)到了家元素的表象。如今,房地產(chǎn)行業(yè)如火如荼,房地產(chǎn)行業(yè)想要繼續(xù)開(kāi)拓市場(chǎng),迎合消費(fèi)者,打敗其他競(jìng)爭(zhēng)者,就需要在廣告推廣上花費(fèi)精力,以便使產(chǎn)品更具獨(dú)特性,擴(kuò)大市場(chǎng)空間[1]。

    二、家元素的定義及家元素運(yùn)用在房地產(chǎn)廣告中的作用

    (一)家元素的定義

    在中國(guó)人的觀念中,歷來(lái)把家族放在第一位。人類(lèi)在社會(huì)生活中不只作為單獨(dú)的個(gè)體存在,更重要的是作為一個(gè)社會(huì)成員存在,而家就是其中最小的也是最重要的一個(gè)單元。家是中國(guó)元素的典型代表,中國(guó)人對(duì)家文化顯得無(wú)比親密和尊重。本文所涉及的家元素是家文化的延伸,一塊紅布、一把椅子、一個(gè)水壺都有可能蘊(yùn)含家元素。家元素不僅指代房子,也是所有蘊(yùn)含家文化符號(hào)的總稱(chēng)。家元素也是一種符號(hào),反映了中華上下五千年文化的歷程,有著深厚的文化內(nèi)涵和歷史底蘊(yùn)。家文化是從古到今一直扎根在中國(guó)人民心中的文化紐帶,隨著歷史的推進(jìn),家元素深深地扎根在中國(guó)人民的心中。對(duì)此,筆者認(rèn)為家元素是凝結(jié)中華民族精神、彰顯家文化形象的象征,是一種有特色的精神文化和物質(zhì)文化[2]。

    (二)家元素運(yùn)用在房地產(chǎn)廣告中的作用

    1.樹(shù)立品牌形象。一些人把家等同于房子,因此把家元素歸結(jié)于與房子有關(guān)的事物。家元素蘊(yùn)含了深刻的內(nèi)涵,運(yùn)用在廣告設(shè)計(jì)中,能夠樹(shù)立良好的品牌形象,提高品牌價(jià)值。在信息時(shí)代,我們每天要面對(duì)大量的廣告,許多廣告都蘊(yùn)含著家元素,給人親切之感。房子是家重要的一部分,房子亦是庇護(hù)之所,可以讓人們產(chǎn)生歸屬感。房子是一個(gè)家庭生存和發(fā)展的基礎(chǔ),也是每一個(gè)家庭的紐帶。中國(guó)人歷來(lái)有房子情結(jié),自古就把房子當(dāng)成安身立命之所,可見(jiàn)中國(guó)人買(mǎi)房的熱情是不分時(shí)代、不分階級(jí)的,呈愈演愈烈的趨勢(shì)。所以,在房地產(chǎn)廣告中融入家元素,可以獲得很好的傳播效果,能夠賦予房地產(chǎn)廣告生命力,給大眾留下深刻的印象,從而使大眾記住房地產(chǎn)品牌,進(jìn)而達(dá)到推廣品牌的作用,實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑サ哪康摹?/p>

    2.引發(fā)大眾的情感共鳴。從中國(guó)的傳統(tǒng)文化來(lái)看,許多文化元素都與家有關(guān),家對(duì)于人們有著特殊意義,人們有很深的家園意識(shí),可以說(shuō),家在人們心目中的地位舉足輕重。在房地產(chǎn)廣告中融入家元素,有助于觸動(dòng)大眾的心靈,引發(fā)大眾的情感共鳴,使大眾更加向往幸福生活,在無(wú)形之中能夠使大眾對(duì)購(gòu)房產(chǎn)生渴求心理,從而實(shí)現(xiàn)廣告宣傳的目的。例如,一則房地產(chǎn)廣告中有這樣一幕:在昏黃路燈的照耀下,有一個(gè)小孩的身影,小孩背后是媽媽攙扶著奶奶,爸爸和爺爺聊著天,他們一起前行,最后到達(dá)了一個(gè)共同的目的地,那就是家,家門(mén)推開(kāi),里面的布置十分溫馨,擺放了許多可以供一家人回憶的物件。此情此景,既溫馨又溫暖。從這一幕中,我們可以感受到這一家人的其樂(lè)融融,看到一家人相親相愛(ài),這些溫馨的畫(huà)面正是每個(gè)普通老百姓家的真實(shí)寫(xiě)照。所以,在房地產(chǎn)廣告中融入家元素,是貼近大眾的,可以引發(fā)大眾的情感共鳴,使大眾對(duì)家產(chǎn)生感情。

    三、家元素在房地產(chǎn)廣告中的應(yīng)用策略

    (一)意境滲透

    家的意涵深廣,家能夠給人帶來(lái)慰藉,是人們的精神支柱,使人們產(chǎn)生前進(jìn)的動(dòng)力,是人們的心靈歸屬。房地產(chǎn)企業(yè)可以從家的意境出發(fā)設(shè)計(jì)廣告,把家元素巧妙地融入廣告之中,以豐富廣告的內(nèi)涵,提高廣告的價(jià)值[3]。例如,房地產(chǎn)企業(yè)可以做一個(gè)市場(chǎng)調(diào)查,了解人們對(duì)家的想法,然后總結(jié)調(diào)查數(shù)據(jù),從意象出發(fā),把房子刻畫(huà)成一個(gè)具有生命的形象,最后設(shè)計(jì)出生動(dòng)有趣的廣告。如此,可以增強(qiáng)廣告的生命力,提高廣告的價(jià)值。

    (二)情感滲透

    房子是人們的庇護(hù)之所,是釋放個(gè)人情緒的地方,擁有一座房子,是大多數(shù)人的心愿。許多人窮盡一生努力,就是為了擁有一個(gè)真正屬于自己的房子。顯然,這是由個(gè)人的情感而產(chǎn)生的愿望。房地產(chǎn)企業(yè)可以從人們的情感出發(fā),結(jié)合人們對(duì)家的渴求、對(duì)房子的渴求,把家元素融入廣告設(shè)計(jì)中,以此迎合大眾的心理訴求,引發(fā)大眾共鳴,從而推動(dòng)廣告的傳播,借助廣告帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益,進(jìn)而推動(dòng)房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。在產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重的今天,與大眾心與心的溝通顯得尤為重要,抓住了消費(fèi)者的心,就相當(dāng)于抓住了市場(chǎng),畢竟,消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)需求是影響市場(chǎng)份額的主要因素。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展,人們所面臨的壓力越來(lái)越大,對(duì)于剛剛步入社會(huì)的年輕人來(lái)說(shuō),買(mǎi)車(chē)、買(mǎi)房都比較困難。所以,房地產(chǎn)企業(yè)設(shè)計(jì)的廣告不能帶有明顯的功利性,而是要體現(xiàn)出人文情懷,給人以溫暖之感,以便觸動(dòng)人們對(duì)家的情懷。人與人之間最珍貴的莫過(guò)于情感,房地產(chǎn)企業(yè)可以從人的情感出發(fā),尋找?guī)в星楦械募以?,以打?dòng)大眾的內(nèi)心,使大眾感受到廣告內(nèi)容中體現(xiàn)出來(lái)的情感,用更具人性的方式傳遞品牌精神,使品牌精神更加深入人心。

    (三)符號(hào)滲透

    我國(guó)傳統(tǒng)文化博大精深,內(nèi)涵豐富,具有極高的研究?jī)r(jià)值。家文化是傳統(tǒng)文化中的一部分,而家元素又是家文化的一個(gè)重要組成部分,所以,家元素也就具有內(nèi)涵豐富這一特征。家這一符號(hào)所蘊(yùn)含的哲理無(wú)比深刻,值得深究。在廣告設(shè)計(jì)中,家元素運(yùn)用得好,會(huì)取得事半功倍的宣傳效果。房地產(chǎn)企業(yè)可深入探究與家有關(guān)的符號(hào),尋找其中的典型特征,以符號(hào)為切入點(diǎn),把家元素滲透到廣告設(shè)計(jì)中,以此發(fā)揮傳統(tǒng)文化的作用,與大眾產(chǎn)生共鳴,從而達(dá)到更好的廣告效果。

    四、家元素運(yùn)用于房地產(chǎn)行業(yè)廣告中存在的問(wèn)題及原因

    當(dāng)國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入家市場(chǎng)之后,幾乎都會(huì)選擇實(shí)行本土化策略,而在實(shí)行本土化策略的過(guò)程中,最關(guān)鍵和最重要的就是能否正確認(rèn)識(shí)家文化,了解中西方差異,以及是否懂得家文化中的一些禁忌等。

    (一)家元素在國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)廣告中運(yùn)用出現(xiàn)的問(wèn)題

    1.中國(guó)傳統(tǒng)家元素低俗化。上品房地產(chǎn)廣告口號(hào)“這次,真的搞大了”中,據(jù)說(shuō)要讓小戶(hù)型更大,但放大的紅色字體,導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生了惡意的聯(lián)想,讓房地產(chǎn)廣告變成了令人尷尬的文案。這則廣告將“搞大了”的諧音雙重含義作為廣告創(chuàng)意,嚴(yán)重?fù)p害了房地產(chǎn)的整體形象。這則廣告原本是想要作出創(chuàng)意,但運(yùn)用不當(dāng),完全忽視了消費(fèi)者的內(nèi)心感受,讓廣告宣傳起到了相反的效果。最后上品房地產(chǎn)為此道歉,并撤除了廣告。

    2.濫用或是曲解中國(guó)的家文化。中華文化傳承數(shù)千年,家文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。如今,在現(xiàn)代廣告創(chuàng)意中濫用或者曲解家文化,部分廣告藝術(shù)的表現(xiàn)形式低俗和浮夸,上品房產(chǎn)的“搞大了”是曲解中國(guó)文化含蓄內(nèi)斂特性的表現(xiàn)。

    (二)家元素在國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)廣告中運(yùn)用不當(dāng)?shù)脑?/p>

    1.忽視中西方的文化差異。以最具代表性的龍為例,在中國(guó),龍是一種祥瑞,是吉祥如意的象征;而在西方文化中,龍被看作是一種邪惡的生物,它毀滅一切、傳播災(zāi)難,是世間萬(wàn)物的大敵。在西方民間故事中,惡龍最終都會(huì)被勇敢的英雄殺死。國(guó)內(nèi)外品牌在設(shè)計(jì)廣告的過(guò)程中要充分理解中西方的文化差異,以免運(yùn)用不當(dāng),出現(xiàn)問(wèn)題。

    2.缺乏對(duì)家元素更深入的理解。面對(duì)如果只是簡(jiǎn)單地了解家元素,僅知道其表面意思,就用其創(chuàng)作廣告,往往會(huì)弄巧成拙。中國(guó)人對(duì)家文化十分重視,中國(guó)人對(duì)家庭有一種特殊的感情。本文所討論的家元素是家文化的延伸,不僅是房子,一塊紅布、一把椅子、一個(gè)水壺都蘊(yùn)含了家元素,所以家元素是所有蘊(yùn)含家文化符號(hào)的總稱(chēng)。房子是一個(gè)家庭生存和發(fā)展的基礎(chǔ),也是每一個(gè)家庭的紐帶,中國(guó)人歷來(lái)有房子情結(jié),自古就把房子當(dāng)成安身立命之所,這一點(diǎn)在房地產(chǎn)文案中得到了很好的體現(xiàn)。

    五、結(jié)語(yǔ)

    家文化對(duì)大眾有深刻的影響,把家元素融入房地產(chǎn)廣告中,能夠引發(fā)大眾的情感共鳴,使大眾對(duì)家產(chǎn)生濃烈的向往之情。房子雖非必需品,但它是影響人們生活的一個(gè)重要因素。從意境出發(fā),從情感出發(fā),從符號(hào)出發(fā),把家元素滲透到房地產(chǎn)廣告中,能夠拉近與大眾心靈之間的距離,觸動(dòng)大眾的情感,對(duì)提高廣告的價(jià)值具有重要意義。結(jié)合家元素設(shè)計(jì)廣告,房地產(chǎn)企業(yè)可積極挖掘家元素,深入探究家元素的內(nèi)涵,通過(guò)不同的方式把家元素體現(xiàn)出來(lái),融入廣告中,從而豐富廣告的內(nèi)涵,增強(qiáng)廣告的生命力,以廣告效益帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益,進(jìn)而推動(dòng)房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展。

    參考文獻(xiàn):

    [1] 倪維棟.我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略走向的初探[J].現(xiàn)代商業(yè),2011(21):60.

    [2] 丁锫,朱姝.實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)廣告的注意力[J].新聞界,2008(04):166-167.

    [3] 米華.公益廣告中家元素的運(yùn)用及傳播效果[J].青年記者,2014(36):90-91.

    作者簡(jiǎn)介:杜美卓(1996—),女,河北邯鄲人,碩士在讀,研究方向:新聞與傳播。

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