消費習(xí)慣對居民綠色消費的影響研究

張訓(xùn)赦

摘要：隨著環(huán)境污染問題的加劇和人們消費能力的提升，綠色消費這一全新的消費理念和生活形式逐漸被人們所接受。但相對美國、日本等發(fā)達國家，我國大眾綠色消費仍處于初級階段，綠色消費觀念并未被大眾所接受，消費認知有待進一步升級。本文通過對過往相關(guān)文獻進行梳理，提出綠色消費習(xí)慣是促進居民綠色消費行為的首要課題，并對目前綠色消費習(xí)慣推進過程中所遇到的困境進行分析，提出對策建議并對綠色消費習(xí)慣的研究趨勢進行展望。

關(guān)鍵詞：綠色消費;消費習(xí)慣;消費行為

1.引言

綠色消費，是指以在消費過程中注重環(huán)境保護和資源利用為目的的消費行為，關(guān)乎整個社會經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展，主要體現(xiàn)在最大限度的減少消費過程中的存在的資源損耗和環(huán)境污染問題[1]。隨著人們環(huán)境保護意識的增強以及消費觀念的轉(zhuǎn)變，綠色消費這一新興理念逐漸被人們所關(guān)注，現(xiàn)在已成為不可忽視的社會力量。然而相比發(fā)達國家，中國綠色消費現(xiàn)狀仍不樂觀，居民綠色消費意識有待進一步提高，政府、企業(yè)和其他有關(guān)部門仍需要對大眾綠色消費習(xí)慣的形成進行指導(dǎo)和完善。

消費行為是復(fù)雜的，不僅與經(jīng)濟因素有關(guān)，還與社會和心理影響有關(guān)?；谟邢蘩硇缘念A(yù)期，人們不是在所有情況下追求效用最大化，只要一個令人滿意的水平就會不斷重復(fù)，最終形成消費習(xí)慣并指導(dǎo)行為。人們40%的日常行為是習(xí)慣性的，其他學(xué)科過往的研究也證實習(xí)慣可以通過多種途徑影響一個人的行為，并且大多數(shù)情況下消費者的行為更多受到習(xí)慣而不是理性決策的影響，若不解凍舊習(xí)慣難以形成新習(xí)慣。目前，在對綠色消費行為的研究中發(fā)現(xiàn)，相比于意愿和動機以及其他經(jīng)濟因素，人們?nèi)粘Ｉ钪械木G色消費行為更易受到固有消費習(xí)慣的影響，特別針對于穩(wěn)定環(huán)境中重復(fù)發(fā)生的活動和行為，若綠色消費習(xí)慣越強，越是能夠促進綠色消費行為的發(fā)生;反之，若綠色消費習(xí)慣越弱，則人們采取綠色消費的頻率就會降低[2]?，F(xiàn)有研究消費習(xí)慣與綠色消費行為關(guān)聯(lián)性的文獻較少，且在探究綠色消費影響因素的研究中大多都停留在預(yù)測意圖階段，因此消費習(xí)慣在多大程度上會影響消費消費行為尚不清楚，但其確實會對居民綠色消費行為過程產(chǎn)生影響[3]。

2.綠色消費習(xí)慣推進中面臨困境

2.1個體固有的消費習(xí)慣難以改變

與產(chǎn)品的價格、質(zhì)量和功能相比，消費者的實際消費行為更可能與他們自身固有的習(xí)慣和偏好有關(guān)。當(dāng)消費者沒有綠色消費習(xí)慣，即使在強烈的綠色消費意向下，往往也會無意識地遵循其原有的習(xí)慣和偏好，進行忽視或者違背綠色消費意向的行為。非綠色消費習(xí)慣偏好越穩(wěn)定，消費者在現(xiàn)實生活中采用綠色消費行為的可能性就越小，那么存在綠色消費意愿—行為差距的可能性就越大。因此，要想改變固有的消費習(xí)慣也是十分困難。

2.2綠色消費行為持續(xù)力不足

消費者對綠色產(chǎn)品可持續(xù)消費的認識不足是降低其行為效力的主要原因。一是由于人們對于綠色產(chǎn)品缺少認知。只有少數(shù)消費者表示他們會考慮購買的產(chǎn)品對環(huán)境的影響，而大多數(shù)人并不了解環(huán)保產(chǎn)品的性能。二是消費者對環(huán)境狀況及對綠色消費的認知不足，促使消費者的行動效力大打折扣，導(dǎo)致綠色消費行為的推進緩慢。三是傳統(tǒng)消費觀念難以促進消費習(xí)慣轉(zhuǎn)變。中國人講求物美價廉，崇尚節(jié)儉。人們所購買的產(chǎn)品大多數(shù)是用來滿足當(dāng)下的需求，對產(chǎn)品精神層面關(guān)注較少。

2.3綠色產(chǎn)品市場發(fā)展受阻

相對于市場上同類產(chǎn)品低廉的價格，綠色產(chǎn)品在市場競爭中一直處于劣勢。生產(chǎn)者為實現(xiàn)利潤最大化，非綠色產(chǎn)品生產(chǎn)份額占比較大，這對綠色產(chǎn)品市場的發(fā)展造成巨大阻礙。當(dāng)消費者將購買廉價商品作為消費習(xí)慣時，價格就成為其購買商品的唯一參考指標。而大多數(shù)的綠色產(chǎn)品由于生產(chǎn)工藝復(fù)雜、產(chǎn)品質(zhì)量要求高，成本自然高于普通商品，因此在價格上的劣勢使得綠色產(chǎn)品難受到消費者的青睞。

3.解決對策

3.1創(chuàng)新企業(yè)營銷策略

企業(yè)不僅要加強信息和技術(shù)更新和進步，還要根據(jù)所在市場的實際情況制定綠色產(chǎn)品的銷售策略，挖掘消費者對綠色產(chǎn)品的需求，促進綠色消費市場的完善升級。例如通過建立會員制度，贈送禮品等方式，對消費者采取適當(dāng)?shù)莫剟畲龠M其相互傳播綠色產(chǎn)品信息，激發(fā)消費者互相分享的積極性，促進綠色環(huán)保的生活理念在消費者之間的傳遞，從而加快消費者傳統(tǒng)的價格為王的消費觀念的轉(zhuǎn)變，進而推動消費習(xí)慣的轉(zhuǎn)變。

3.2加大綠色消費理念宣傳

綠色消費理念的確立是一個長期、系統(tǒng)的項目，通過互聯(lián)網(wǎng)、短視頻等大眾媒體來增強消費者對綠色消費的信心，可以極大地提升綠色產(chǎn)品的公眾形象。消費者只有在進行認識了解后才會轉(zhuǎn)變自身的消費理念，因此應(yīng)該從日常生活中多利用互聯(lián)網(wǎng)獲取綠色產(chǎn)品的相關(guān)信息。其次，消費者應(yīng)該主動利用互聯(lián)網(wǎng)的平臺，分享自己在購買或使用綠色產(chǎn)品的感受以及綠色消費對自身的正向影響。消費者之間的這種分享也將提高消費者對他們購買的綠色產(chǎn)品的信心。

3.3提高綠色消費心理效益

綠色產(chǎn)品不僅給消費者帶來原有的實用價值，而且還會給消費者帶來一定的心理價值。因此，幫助消費者建立正確的綠色消費觀念尤為關(guān)鍵。當(dāng)消費者完全依賴綠色產(chǎn)品時，即便是相對較弱的綠色產(chǎn)品消費態(tài)度也能轉(zhuǎn)化為具體行為。

4.研究展望

在未來的綠色消費意愿和行為研究中，應(yīng)借鑒國外科研成果，立足于實地調(diào)研和深度訪談，通過創(chuàng)新研究方法和豐富理論模型，加強行為認知科學(xué)、心理學(xué)、自然科學(xué)等跨領(lǐng)域共同研究，更加注重綠色消費習(xí)慣等“軟”因素研究對居民綠色消費行為的影響，進一步探究習(xí)慣與消費行為的深層次關(guān)系。

參考文獻：

[1]劉賀鋒：《論綠色消費如何成為一種習(xí)慣》，《經(jīng)濟師》2016年第06期，第19-20頁.

[2]郭赟：《消費者綠色消費“意向-行為”差距現(xiàn)象及成因探索》，《商業(yè)經(jīng)濟研究》2019年第07期，第43-46頁.

[3]陳凱、趙占波：《綠色消費態(tài)度-行為差距的二階段分析及研究展望》，《經(jīng)濟與管理》2015年第01期，第19-24頁.