唯品會的戰(zhàn)略定位分析

司松

摘要：唯品會是一家新型的電子商務(wù)公司。2020年6月28日，電商大數(shù)據(jù)庫發(fā)布的《2020年5月綜合電商APP用戶活躍TOP20排行榜》榜單顯示，2020年5月綜合電商網(wǎng)站用戶數(shù)與上期相比都有了不同程度的提升。其中，淘寶、京東、唯品會的漲幅最為明顯。三家電商淘寶的用戶數(shù)環(huán)比增加了兩個百分點(diǎn)、京東增加了三個百分點(diǎn)、唯品會與另外兩家電商相比增加幅度較小[1]。本文從唯品會戰(zhàn)略定位的選擇、戰(zhàn)略定位的SWOT分析及價值鏈角度下戰(zhàn)略定位的具體實(shí)施過程進(jìn)行了研究，分析了唯品會能在當(dāng)下競爭激烈的眾多電商中脫穎而出的原因。

關(guān)鍵詞：商業(yè)模式;戰(zhàn)略定位;價值鏈分析

唯品會成立的時間是2008年8月。它是一家專注于品牌特賣的電子商務(wù)公司。唯品會的經(jīng)營范圍在不斷擴(kuò)大，包括男女服飾、母嬰用品、美妝護(hù)膚品、鞋靴箱包、鐘表珠寶等。唯品會在經(jīng)營范圍、客服售后、物流配送等方面都在逐漸完善，并已成為全球特賣最大的電子商務(wù)商店。2014年，唯品會對樂蜂網(wǎng)進(jìn)行戰(zhàn)略投資，持有樂蜂網(wǎng)過半的股份[2];同年，唯品會在美國硅谷成立了首家海外研發(fā)中心，主要從事大數(shù)據(jù)研究。近年來，唯品會的凈收入、用戶數(shù)量、年訂單總量都呈平穩(wěn)增長趨勢。由于業(yè)務(wù)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，唯品會建立了倉儲面積超過一百萬平方米的物流中心，搭建了相對完善的物流配送體系，為的是能夠提升貨物的配送效率進(jìn)而提升消費(fèi)者的滿意度。

一、唯品會精準(zhǔn)的戰(zhàn)略定位

在當(dāng)今激烈的電子商務(wù)競爭中，唯品會可謂是電子商務(wù)企業(yè)中的一大贏家。眾所周知，唯品會在2012年在紐約證券交易所上市時也遇到了困難。從上市中斷到今天，唯品會可以成為中國成功的電子商務(wù)公司與其精準(zhǔn)的戰(zhàn)略定位有很大關(guān)系。

品牌定位是基于目標(biāo)消費(fèi)者群體，結(jié)合大量的市場研究，結(jié)合品牌本身的優(yōu)勢，針對細(xì)分市場建立自己的定位。

唯品會在研究了目標(biāo)客戶的的消費(fèi)心理和外部環(huán)境后，對目標(biāo)客戶進(jìn)行了精準(zhǔn)的定位。

唯品會的目標(biāo)客戶主要包括三個群體[3]。第一大消費(fèi)群體是有穩(wěn)定收入的年輕人。這個群體注重時尚和新穎，追求獨(dú)立的個性，并愿意展示自己。同時，他們有一定的收入和一定的購買力。唯品會的商品符合該人群的消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣。接下來是白領(lǐng)階層。這群人的經(jīng)濟(jì)實(shí)力及社會地位較高，對所購商品有很高的要求。唯品會能夠?yàn)樗麄兲峁└哔|(zhì)量的品牌商品。另一大群體是品牌愛好者。唯品會銷售的品牌眾多，既包括國內(nèi)流行產(chǎn)品品牌，也有部分國際知名品牌。所有主流品牌產(chǎn)品均以低價出售，對于注重品牌的消費(fèi)者來說，在唯品會購物是很好的選擇。

唯品會的特賣銷售策略主要使用授權(quán)銷售，大幅折扣和限時銷售三種策略進(jìn)行銷售。它不同于傳統(tǒng)的營銷模型和電子商務(wù)模型。這種獨(dú)特的方法吸引了許多消費(fèi)者。特賣包括新品試樣、品牌促銷和集中促銷三種形式。唯品會在中國創(chuàng)建了具有“品牌折扣+限時搶購+真正保證”的創(chuàng)新電子商務(wù)模式，并繼續(xù)深化“精選品牌+折扣+限時搶購”正品銷售模式[4]。

二、唯品會戰(zhàn)略定位的SWOT分析

SWOT分析是綜合了內(nèi)部和外部競爭環(huán)境以及競爭條件下的形勢分析而進(jìn)行的，經(jīng)過研究分析列出與研究對象緊密相關(guān)的主要內(nèi)部優(yōu)勢，劣勢，外部機(jī)會和威脅，并以矩陣形式進(jìn)行排列，然后運(yùn)用系統(tǒng)分析的思想對各種因素進(jìn)行匹配分析，得出相應(yīng)的結(jié)論，這些結(jié)論通常具有一定的決策性[5]。利用這種方法，可以對研究對象所處的狀況進(jìn)行全面，系統(tǒng)，準(zhǔn)確的研究，從而根據(jù)研究成果制定相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略，規(guī)劃和對策。

S（strengths）：商品正品保證，折扣力度大，性價比高。

唯品會擁有一支專業(yè)的采購團(tuán)隊，以確保能夠?yàn)榭蛻籼峁M意的產(chǎn)品。截至2016年，唯品會已經(jīng)開展了和眾多品牌的合作關(guān)系，擁有諸多品牌的獨(dú)家銷售權(quán)。采購團(tuán)隊的成員擁有豐富的零售行業(yè)經(jīng)驗(yàn)。主要成員包括時尚雜志的編輯和百貨行業(yè)的女裝采購商，確保所選品牌符合時尚流行趨勢，和消費(fèi)者的欣賞角度保持一致。

唯品會已經(jīng)建立了全國性倉儲中心，地域覆蓋華東，華南，華北和西北，這些倉儲中心鏈接成一個網(wǎng)狀的物流結(jié)構(gòu)，形成了一個獨(dú)特的倉儲物流模型。倉儲中心的建立使唯品會的物流成本得到了合理控制。

唯品會有專業(yè)的客戶服務(wù)團(tuán)隊，優(yōu)質(zhì)周到的客戶服務(wù)能為銷售提供保證，使消費(fèi)者可以更好地了解產(chǎn)品信息并進(jìn)行售后服務(wù)。唯品會的客戶服務(wù)團(tuán)隊為消費(fèi)者提供客戶熱線服務(wù)。如果消費(fèi)者對產(chǎn)品或不了解的產(chǎn)品有任何疑問，可以咨詢客戶服務(wù)熱線。

W（weaknesses）：特定的商業(yè)模式限制了其可供選擇的商品品牌范圍。唯品會主打品牌特賣，相比淘寶、京東等電商平臺，其可供消費(fèi)者選擇的品牌相對較少。

O（opportunities）：線上購物近幾年在中國變得越來越流行，這為唯品會的發(fā)展提供了良好的市場機(jī)會。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，中國的線上購物用戶數(shù)量自然每年都呈平穩(wěn)增長趨勢。從2016年6月到2019年6月的幾年間，中國網(wǎng)購用戶數(shù)量從4.472億增加到6.382億，網(wǎng)購使用率從63.1%增加到74.8%。

供應(yīng)商對庫存清倉的需求非常強(qiáng)烈，并且通過離線促銷的產(chǎn)品成本相對較高。而唯品會能給供應(yīng)商清倉提供新的低成本營銷渠道。供應(yīng)商和消費(fèi)者都對唯品會有強(qiáng)烈的需求。

T（threats）：特賣模式不再是唯品會專有的銷售模式。所有主要的電子商務(wù)平臺都已開始服裝特賣，消費(fèi)者有了更大的選擇空間。理性的消費(fèi)者不再需要在有限的時間內(nèi)強(qiáng)迫自己購物。合理的消費(fèi)使他們希望購買的商品可以物盡其用。

三、價值鏈視角下唯品會戰(zhàn)略定位的具體實(shí)施

（一）貨源成本管理

唯品會往往會選擇與國內(nèi)知名品牌的供應(yīng)商、生產(chǎn)商進(jìn)行合作。消費(fèi)者購物關(guān)注的通常是兩個方面，一方面是價格，另一個就是產(chǎn)品的質(zhì)量。而唯品會特賣主打的正是正品的折扣銷售，所以對貨源質(zhì)量的把控是唯品會進(jìn)行貨源選擇的關(guān)鍵步驟。同時，線上購物不同于線下購物，消費(fèi)者可以在足不出戶的情況下貨比多家，選擇價格和質(zhì)量都中意的商品。

與擁有大量供應(yīng)商家，并且商品種類十分豐富的其他電商不同，唯品會主打品牌產(chǎn)品，它的商品直接由長期合作的供應(yīng)商提供，這可以在一定程度上為商品提供質(zhì)量保障。唯品會和許多品牌的供應(yīng)商建立了戰(zhàn)略合作關(guān)系，唯品會負(fù)責(zé)營銷，對產(chǎn)品進(jìn)行宣傳推廣，為供應(yīng)商銷售庫存尾貨。同時供應(yīng)商運(yùn)用的寄賣模式，可以減少唯品會對資金的占用[6]。而且，貨源價格方面也有優(yōu)勢，唯品會作為品牌產(chǎn)品銷售的大平臺，貨源的價格可以更加優(yōu)惠。

（二）物流管理

唯品會的物流管理可以從兩個方面概括。一是全球倉儲建設(shè)，另外一個是物流配送。

唯品會的倉儲建設(shè)把物流體系輻射到全國范圍，倉庫的自動化管理，使發(fā)貨效率得到提高。唯品會選擇"干線運(yùn)輸+落地配"的配送方式，主要的配送物流是唯品會的旗下物流公司，唯品會大約四分之三的以上的貨物都由自己的物流公司配送。

客戶體驗(yàn)始終被唯品會放在第一位，唯品會通過收購當(dāng)?shù)乜爝f公司的方式，或者逆向提高合作快遞的價格，使唯品會的產(chǎn)品可以快速優(yōu)先送至客戶手中，從而有效提升客戶的購貨體驗(yàn)。

（三）客戶關(guān)系管理

最初的客戶關(guān)系管理主要是收集公司與客戶聯(lián)系的信息，之后逐漸在此基礎(chǔ)上擴(kuò)充內(nèi)容，把客戶的信息分析納入其中。市場主導(dǎo)地位的變化，使"以客戶為中心"的理念深入企業(yè)經(jīng)營，企業(yè)對客戶關(guān)系管理更加關(guān)注。

企業(yè)關(guān)注的不是客戶信息的搜集，他更看中的是對數(shù)據(jù)的深入分析，放大信息的價值，從而提高消費(fèi)者的支付價值和滿意度，最終達(dá)到提高企業(yè)利潤的目的。

唯品會專注于其業(yè)務(wù)模型，并高度重視客戶體驗(yàn)。采用“品牌精選”，“限時促銷”“深度折扣”的快速促銷模式[7]，以識別女性消費(fèi)者在購物時對品牌和價格等因素的敏感性特征，從而突出品牌知名度，價格折扣和時限促進(jìn)交易量的產(chǎn)生。同時唯品會采取了一系列措施來增強(qiáng)客戶體驗(yàn)，目的是吸引消費(fèi)者經(jīng)常在平臺上購物。

盡管當(dāng)前的銷量和用戶保留率保持穩(wěn)定，但市場環(huán)境競爭日益激烈，為了能夠持續(xù)保持當(dāng)前的市場份額，唯品會需要不斷改善其平臺建設(shè)并開發(fā)新用戶[8]。唯品會不僅使用唯品會國際收集一流的外國產(chǎn)品，還邀請名人推廣其品牌。通過大數(shù)據(jù)分析，唯品會的大多數(shù)用戶是年齡區(qū)間在20到30歲的女性，尤其是90年代后的女性，他們的消費(fèi)潛力更大。因此，在80年代和90年代后很受歡迎的周杰倫被任命為唯品會的首席驚喜官。它將吸引更多的消費(fèi)者在唯品會購物，利用名人效應(yīng)推廣了唯品會自己的品牌。

數(shù)據(jù)信息的有效分析和利用。消費(fèi)者的購買信息對傳統(tǒng)企業(yè)來說是一種有效的信息資源，這些信息可以幫助企業(yè)分析出消費(fèi)者喜愛的產(chǎn)品[9]。對于電子商務(wù)平臺來說，這些信息資源同樣有著舉足輕重的作用。依靠客戶的大數(shù)據(jù)分析不僅可以為上游供應(yīng)商提供有效的信息，例如哪些產(chǎn)品銷售量大，哪些產(chǎn)品客戶的退貨率高以及哪些產(chǎn)品客戶瀏覽的頻率低。這些數(shù)據(jù)可以為企業(yè)在以后的產(chǎn)品設(shè)計中提供相應(yīng)的參考。

四、唯品會能在眾多電商中脫穎而出的原因

電商企業(yè)的快速發(fā)展使得行業(yè)競爭日趨激烈。企業(yè)要在行業(yè)競爭激烈的領(lǐng)域中占有一席之地必須發(fā)揮自己的競爭優(yōu)勢。本文通過對唯品會的戰(zhàn)略定位分析，總結(jié)了唯品會能在眾多電商中脫穎而出的原因：

（一）精準(zhǔn)的戰(zhàn)略定位

唯品會取得成功的一個重要原因在于唯品會精準(zhǔn)的戰(zhàn)略定位。唯品會經(jīng)過大量的調(diào)研后發(fā)現(xiàn)在中國大多數(shù)二三線城市存在市場空缺，同時，唯品會將目標(biāo)客戶群體鎖定在年輕女性消費(fèi)者身上。首先這些目標(biāo)用戶有很大的需求量，追求品牌和品質(zhì)，而且他們有一定的經(jīng)濟(jì)來源，為重復(fù)消費(fèi)提供了保障，也在一定程度上減少了客戶的流失量。所以，唯品會在戰(zhàn)略定位網(wǎng)站主題時就專攻這方面。

唯品會在戰(zhàn)略定位前對市場和消費(fèi)者進(jìn)行了充分地調(diào)研。大多數(shù)用戶在唯品會出現(xiàn)之前都鐘情于商場打折促銷，而唯品會的出現(xiàn)則將這些人從線下拉到了線上，給他們提供了一個更便利的平臺。正是憑借用戶的追捧和對用戶的實(shí)際考察，唯品會才有了準(zhǔn)確的定位，由此成為中國最大的正品尾貨銷售平臺。

（二）獨(dú)特的創(chuàng)新能力

唯品會特有的商業(yè)模式促進(jìn)了公司的的迅速發(fā)展，但這種商業(yè)模式并不是不能復(fù)制的，在唯品會率先推出商品特賣不久之后，其他電商也相繼推行品牌特賣的商品，但是由于唯品會已搶占先機(jī)，消費(fèi)者會將特賣的電商優(yōu)先匹配到唯品會。所以，即使不少電商紛紛效仿唯品會相繼推出特賣模式，唯品會在特賣領(lǐng)域的地位仍不容小覷。企業(yè)想在行業(yè)中處于優(yōu)勢地位，就必須擁有自己獨(dú)特的的創(chuàng)新能力以提高綜合競爭力。

（三）突出專業(yè)化，加強(qiáng)對成本的控制

企業(yè)的盈利來自于收入的提高和成本的降低，要實(shí)現(xiàn)更高的利潤，企業(yè)不但要考慮開源而且也要注意節(jié)流。唯品會特有的采購模式及倉儲模式使得企業(yè)成本得到了有效的控制。一方面是不斷上升的銷售額，一方面是成本的合理控制，雙管齊抓使得唯品會連續(xù)在21個季度實(shí)現(xiàn)了盈利。

（四）提升服務(wù)質(zhì)量，為消費(fèi)者提供好的購物體驗(yàn)

電商行業(yè)的發(fā)展很大程度上依靠消費(fèi)群體規(guī)模的不斷擴(kuò)大和重復(fù)購買率的提升，消費(fèi)者在電商企業(yè)享受的服務(wù)若能滿足其消費(fèi)心理，電商企業(yè)將會得到更多消費(fèi)者的青睞。唯品會的專業(yè)買手團(tuán)隊為平臺挑選了優(yōu)質(zhì)貨源、退換貨和完善的售后服務(wù)減少了消費(fèi)者的顧慮、高效便捷的的配送服務(wù)等都為消費(fèi)者提供了比較滿意的的購物體驗(yàn)。

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