企業(yè)的品牌策略研究

劉璇

摘要：出口貿(mào)易在為中國(guó)帶來(lái)利益的同時(shí)，也為我們帶來(lái)了更多的問(wèn)題，最顯著的就是缺乏自主品牌。本文通過(guò)探討相關(guān)問(wèn)題，對(duì)我國(guó)當(dāng)前自主品牌發(fā)展存在的問(wèn)題進(jìn)行分析，就這些問(wèn)題進(jìn)行理論分析，尋求解決方案。

關(guān)鍵詞：企業(yè);品牌策略;品牌培育

隨著我國(guó)進(jìn)出口貿(mào)易的長(zhǎng)足發(fā)展，我國(guó)已成為了世界第一大進(jìn)出口貿(mào)易國(guó)。但我國(guó)進(jìn)出口貿(mào)易仍面臨著諸多條挑戰(zhàn)，其中缺乏自主品牌已經(jīng)成為制約我國(guó)對(duì)外貿(mào)易發(fā)展的主要因素，品牌的塑造不僅僅是其自身的發(fā)展需求，更是弘揚(yáng)民族品牌的需求，為此，企業(yè)管理人員必須要認(rèn)識(shí)到品牌塑造的重要意義。積極助力中國(guó)品牌“走出去”，在世界市場(chǎng)占有一席之地。

一、品牌的定義

品牌指一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)者或供給者為了區(qū)別于其他同類產(chǎn)品生產(chǎn)者或供給者而為自身設(shè)定的一個(gè)象征、符號(hào)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、標(biāo)語(yǔ)，以顯示品牌特征。品牌在一定程度上能反映該產(chǎn)品或服務(wù)直接針對(duì)的目標(biāo)客戶群。品牌是企業(yè)的生命和靈魂，也是現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的主流和企業(yè)最重要的無(wú)形資產(chǎn)，更是一個(gè)完美的的綜合定義，是在品質(zhì)、樣式、職能、價(jià)位、服務(wù)、聲譽(yù)等方面給消費(fèi)者提供最實(shí)際的服務(wù)與滿足。而在我國(guó)出口市場(chǎng)上，樹(shù)立民族品牌已經(jīng)成為未來(lái)我國(guó)出口企業(yè)的主要發(fā)展方向。

二、企業(yè)品牌培育存在的問(wèn)題分析

（一）企業(yè)研發(fā)意識(shí)淡薄

長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)企業(yè)研制資金投入不足，研制資金人均支出僅為美國(guó)的1.2%、日本的1.1%。大中型工業(yè)企業(yè)研發(fā)經(jīng)費(fèi)支出與其銷售收入的比例，多年來(lái)一直不到1%，而主要發(fā)達(dá)國(guó)家已達(dá)2.5%～4%。在總體研發(fā)經(jīng)費(fèi)構(gòu)成中，我國(guó)用于基礎(chǔ)研究的費(fèi)用嚴(yán)重不足，2008年僅占全部經(jīng)費(fèi)的6.0%，與美國(guó)19.1%、日本13.4%等發(fā)達(dá)國(guó)家的相差十分明顯。絕大多數(shù)企業(yè)沒(méi)有充分意識(shí)到自主研發(fā)的重要意義。

（二）經(jīng)費(fèi)短缺，品牌建設(shè)投入少，無(wú)法進(jìn)行全球化品牌宣傳

很多具有前瞻性的廠商往往有創(chuàng)建獨(dú)立品牌并將品牌全球化推廣的意愿，但高昂的推廣費(fèi)是小規(guī)模企業(yè)無(wú)法承擔(dān)的。就連我國(guó)引以為豪的自主品牌也很難承擔(dān)全球化推廣的商業(yè)費(fèi)用。據(jù)統(tǒng)計(jì)資料表明，美國(guó)排名前20位的品牌，花在廣告上的支出年均2億多美元。但從近期的一項(xiàng)調(diào)查中可以看出，我國(guó)在建設(shè)出口品牌方面比較優(yōu)秀的100家企業(yè)在國(guó)外的廣告花費(fèi)年均不足2500萬(wàn)美元。

“TOP計(jì)劃”是一個(gè)全球范圍內(nèi)頂級(jí)贊助商的商業(yè)計(jì)劃，聯(lián)想集團(tuán)是我國(guó)唯一的TOP計(jì)劃的成員企業(yè)。通過(guò)贊助大型的國(guó)際體育賽事，聯(lián)想集團(tuán)成功的進(jìn)入了國(guó)際知名贊助商的行列，但同時(shí)也是TOP計(jì)劃中，營(yíng)業(yè)收入最低的一個(gè)跨國(guó)公司，聯(lián)想集團(tuán)的年利潤(rùn)為30億美元，而其他成員的年銷售額在130億美元到1000億美元區(qū)間之內(nèi)，聯(lián)想集團(tuán)甚至是以破釜沉舟的勇氣在推廣其品牌的全球化目標(biāo)。然而，全中國(guó)沒(méi)有幾家企業(yè)是聯(lián)想，更沒(méi)有幾家企業(yè)有如此雄心。資金短缺，是制約本土品牌全球化的最主要原因。

（三）對(duì)已有品牌保護(hù)意識(shí)淡泊

很多企業(yè)不重視自有商標(biāo)保護(hù)，并沒(méi)有意識(shí)到商標(biāo)作為其重要的無(wú)形資產(chǎn)能為企業(yè)帶來(lái)高額的利潤(rùn)。一些廠商不及時(shí)注冊(cè)自己的商標(biāo)，造成了自己商標(biāo)被搶注影響了其產(chǎn)品的后續(xù)銷售，更嚴(yán)重的是其商標(biāo)被人冒用甚至?xí)绊懻麄€(gè)企業(yè)的商業(yè)信譽(yù)。不及時(shí)注冊(cè)商標(biāo)，已經(jīng)使許多出口商在出口貿(mào)易中受到損失。由于本土商標(biāo)在海外被搶先注冊(cè)，造成了我國(guó)企業(yè)在出口商品時(shí)不得不向商標(biāo)被搶注的目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)家商標(biāo)使用稅費(fèi)，同時(shí)無(wú)法在該市場(chǎng)維護(hù)企業(yè)的合法利益，有時(shí)甚至?xí)粩D出該國(guó)市場(chǎng)。

據(jù)相關(guān)調(diào)查，每年我國(guó)企業(yè)面臨的自主品牌被在海外市場(chǎng)搶險(xiǎn)注冊(cè)的案件多達(dá)90多起，嚴(yán)重的制約了我國(guó)出口品牌持有企業(yè)的發(fā)展。在500個(gè)中國(guó)馳名商標(biāo)中，有62%未在北美注冊(cè)，而在歐洲的注冊(cè)率更低于43%，相比之下，日本每年在世界范圍內(nèi)的商標(biāo)注冊(cè)數(shù)量高達(dá)1.26萬(wàn)件，我國(guó)的商標(biāo)和專利的持有者缺乏品牌保護(hù)意識(shí)是造成我國(guó)本土品牌海外搶注的重要因素。

三、培養(yǎng)企業(yè)品牌的策略

（一）對(duì)品牌識(shí)別體系進(jìn)行優(yōu)化和利用

品牌識(shí)別與品牌形象不同，具有啟發(fā)性的特征，從基本角度而言，品牌識(shí)別代表著企業(yè)對(duì)于消費(fèi)者的一種承諾，就現(xiàn)階段來(lái)看，我國(guó)大部分企業(yè)都缺乏完善的品牌識(shí)別體系，基于這一層面而言，企業(yè)必須要采取行之有效的措施對(duì)品牌識(shí)別進(jìn)行不斷的優(yōu)化，構(gòu)建出完善的品牌識(shí)別體系。品牌識(shí)別體系主要由五個(gè)部分組成，即品牌精髓、核心識(shí)別、延伸識(shí)別、價(jià)值主題與品牌和消費(fèi)者之間的關(guān)系。

在以上五個(gè)因素之中，品牌精髓與核心識(shí)別是主體，對(duì)于品牌識(shí)別體系的構(gòu)建起著決定性作用，企業(yè)在建立好品牌識(shí)別體系之后，需要不斷的進(jìn)行優(yōu)化，防止品牌形象出現(xiàn)老化的情況，保證品牌識(shí)別體系一直處于鮮活生動(dòng)的狀態(tài)。

（二）品牌文化的開(kāi)拓與發(fā)展

在品牌的發(fā)展之下，成長(zhǎng)型的中小企業(yè)必須對(duì)本企業(yè)內(nèi)部的文化進(jìn)行不斷的開(kāi)拓和發(fā)展，這樣即可與消費(fèi)者進(jìn)行更好的溝通和交流。從某一層面而言，品牌與消費(fèi)者之間的互動(dòng)依靠的是品牌文化，良好的品牌文化可以激發(fā)出消費(fèi)者對(duì)于品牌的好感，也能夠促進(jìn)消費(fèi)者形成品牌忠誠(chéng)?？紤]到這一點(diǎn)，企業(yè)必須要采取科學(xué)合理的方式對(duì)品牌文化進(jìn)行開(kāi)拓和發(fā)展。

（三）實(shí)施品牌組合與動(dòng)態(tài)發(fā)展

品牌的生命是以服務(wù)和產(chǎn)品為主要載體，企業(yè)的產(chǎn)品消亡，那么企業(yè)品牌也會(huì)隨之消亡，若在這一階段中，企業(yè)未開(kāi)發(fā)出新的產(chǎn)品，那么企業(yè)的品牌就可能出現(xiàn)消亡?？紤]到這一因素，企業(yè)必須要進(jìn)行不斷的改革與創(chuàng)新，實(shí)施品牌的組合和動(dòng)態(tài)發(fā)展，積極的進(jìn)行開(kāi)發(fā)，開(kāi)發(fā)出適宜市場(chǎng)需求的新產(chǎn)品，這樣才能夠提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力，才能夠?qū)崿F(xiàn)品牌的可持續(xù)發(fā)展。

在企業(yè)產(chǎn)品越來(lái)越多之后，企業(yè)需要對(duì)產(chǎn)品的組合狀態(tài)進(jìn)行全面動(dòng)態(tài)的分析，促進(jìn)品牌的整合，在市場(chǎng)的變化之下，原先產(chǎn)品組合中的項(xiàng)目也會(huì)不斷的發(fā)生著變化，因此，企業(yè)管理人員必須要對(duì)產(chǎn)品的變化進(jìn)行動(dòng)態(tài)的分析，掌握產(chǎn)品的成長(zhǎng)率、市場(chǎng)占有率與利潤(rùn)率，分析產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì)與發(fā)展?jié)摿?，確定好未來(lái)階段下資金的投資方向，以便為企業(yè)管理人員的決策提供正確的支持。

（四）注重品牌技術(shù)形象的提升

按照古典企業(yè)的理論，企業(yè)是一個(gè)典型的生產(chǎn)函數(shù)，這些生產(chǎn)函數(shù)均是建立在企業(yè)的技術(shù)水平之上，若企業(yè)的技術(shù)水平出現(xiàn)了變化，那么就需要重新來(lái)確定生產(chǎn)函數(shù)，該種變化結(jié)果能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益。此外，要注意到，對(duì)于企業(yè)而言，技術(shù)創(chuàng)新是核心，而品牌是一種物質(zhì)的載體，通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新能夠在一定程度上提升品牌的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，為企業(yè)的發(fā)展注入新的活力?？紤]到這個(gè)因素，企業(yè)在發(fā)展的過(guò)程中必須要不斷的進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，同時(shí)采取科學(xué)的措施鞏固已有的發(fā)展成果，在消費(fèi)者心中建立起良好的技術(shù)形象，這樣就可以更好的鞏固企業(yè)的品牌地位。

（五）建立渠道網(wǎng)絡(luò)，提升服務(wù)意識(shí)

處于成長(zhǎng)階段的中小企業(yè)必須對(duì)渠道網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行科學(xué)的管理與控制，完善現(xiàn)階段下的渠道網(wǎng)絡(luò)，不斷的改善服務(wù)質(zhì)量，以便在消費(fèi)者心中提升企業(yè)的形象，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。就目前來(lái)看，企業(yè)建立渠道網(wǎng)絡(luò)的途徑包括以下兩種：

擴(kuò)大分銷力度。企業(yè)應(yīng)該擴(kuò)大現(xiàn)有的分銷網(wǎng)絡(luò)，提升二級(jí)分銷商的銷售能力，促進(jìn)分銷渠道的健康發(fā)展，在這個(gè)過(guò)程中，企業(yè)需要建立好完善的渠道政策，利用政策來(lái)促進(jìn)下級(jí)分銷商的發(fā)展，同時(shí)，要加強(qiáng)對(duì)分銷商的培訓(xùn)力度，對(duì)整個(gè)渠道進(jìn)行科學(xué)的管控。

設(shè)置好分支機(jī)構(gòu)。為了促進(jìn)發(fā)展，企業(yè)可以在重點(diǎn)區(qū)域建立好分支機(jī)構(gòu)，這樣利于企業(yè)與市場(chǎng)的直接接觸，也可以最大限度的減少中間的環(huán)節(jié)，防止企業(yè)出現(xiàn)不必要的損失。此外，也利于企業(yè)對(duì)二級(jí)分銷商進(jìn)行合理的管控，及時(shí)的獲取與傳遞信息。

企業(yè)管理人員要建立好的管理制度，有計(jì)劃、有組織的對(duì)整個(gè)分銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行科學(xué)合理的管控，并為分銷商提供必備的支持，這樣即可優(yōu)化企業(yè)品牌形象，提升消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)品牌的忠誠(chéng)度。

（六）實(shí)現(xiàn)品牌的延伸和調(diào)整

在成長(zhǎng)型企業(yè)品牌建立的深入之下，為了促進(jìn)企業(yè)品牌的進(jìn)一步發(fā)展，就需要對(duì)品牌進(jìn)行科學(xué)合理的延伸，不斷的調(diào)整品牌的結(jié)構(gòu)，保證品牌能夠促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。當(dāng)然，在此之前，企業(yè)必須對(duì)自身的發(fā)展情況進(jìn)行全面的審視，看是否具備了延伸的條件，制定好完善的延伸策略，這樣才能夠促進(jìn)企業(yè)的全面發(fā)展。

四、結(jié)論

中國(guó)目前企業(yè)品牌的培育面臨著很大的問(wèn)題，這些問(wèn)題導(dǎo)致我國(guó)大多數(shù)企業(yè)現(xiàn)在處于十字路口，對(duì)于自己的發(fā)展沒(méi)有一個(gè)準(zhǔn)確的定位，而這些問(wèn)題的解決需要各方面的力量協(xié)調(diào)作用，共同促進(jìn)我國(guó)自主出口品牌的培育發(fā)展，相信有了完善的機(jī)制，我國(guó)自主出口品牌會(huì)在最短的時(shí)間內(nèi)得到發(fā)展，在國(guó)際市場(chǎng)上占據(jù)一席之地。雖然我國(guó)目前的自主出口品牌培育方面還存在一些問(wèn)題，但這些問(wèn)題并不是不能解決的，我們要懷有信心，支持我國(guó)自主品牌，相信我國(guó)自主出口品牌會(huì)有更好的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]巨天中.品牌戰(zhàn)略[M].中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社，2004，73-75.

[2]高金城.關(guān)于中小企業(yè)品牌建設(shè)的思考[J].湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院學(xué)報(bào)，2011，（8）