微語態(tài)下短視頻傳播模式分析及趨勢思考

方曉茸 丁青云

摘要：智能手機(jī)的大規(guī)模普及為短視頻傳播創(chuàng)造了有利條件，短視頻具有短小精悍的特點(diǎn)，突破了原有的視頻敘事結(jié)構(gòu)，傳輸快、內(nèi)容廣等特點(diǎn)進(jìn)一步推動(dòng)了短視頻的發(fā)展。本文首先闡述微語態(tài)下短視頻的快速傳播要點(diǎn)，然后結(jié)合當(dāng)前短視頻的發(fā)展分析其傳播模式，進(jìn)一步探索微語態(tài)下短視頻的發(fā)展趨勢，旨在全面分析現(xiàn)代化短視頻發(fā)展形勢，根據(jù)其特點(diǎn)了解短視頻行業(yè)的發(fā)展方向。

關(guān)鍵詞：微語態(tài)；短視頻；傳播模式；發(fā)展趨勢

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）04-0148-02

一、引言

短視頻通常情況下是指播放時(shí)長在5分鐘內(nèi)的視頻，隨著PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）、UGC（用戶生成內(nèi)容）模式的成熟，短視頻成為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的主要發(fā)展方式。自2017年短視頻項(xiàng)目大規(guī)模爆發(fā)后，短視頻發(fā)展模式趨于專業(yè)化，公開數(shù)據(jù)顯示，截至2020年6月，我國短視頻用戶規(guī)模已達(dá)8.18億，短視頻軟件日均使用時(shí)長為110分鐘。由此可見，短視頻已成為人們?nèi)粘Ｉ钪兄匾膴蕵讽?xiàng)目，并在當(dāng)前形勢下起到了信息傳播與輿論引導(dǎo)的作用。

二、微語態(tài)下短視頻的快速傳播要點(diǎn)

隨著移動(dòng)終端的普及與應(yīng)用，社交平臺(tái)成為人們交流分享的重要渠道，微信、微博、QQ均提供了短視頻分享功能。短視頻于2013年出現(xiàn)；微信于2014年推出朋友圈10秒小視頻錄制；2016年抖音加入短視頻行業(yè)，憑借美顏功能與便捷特點(diǎn)迅速引爆短視頻行業(yè)；2017年短視頻行業(yè)的競爭呈現(xiàn)出白熱化特點(diǎn)，梨視頻更是在3個(gè)月內(nèi)獲得了5億人民幣融資。近年來，短視頻逐漸成為人們?nèi)粘Ｉ钪兄匾膴蕵贩绞剑?020年抗擊新冠肺炎疫情期間，短視頻的傳播起到了正能量引導(dǎo)的作用，社交平臺(tái)的鏈接推動(dòng)了短視頻的高速傳播。在社交平臺(tái)共享性、互動(dòng)性、開放性的特點(diǎn)下，短視頻制作者可根據(jù)自身想法創(chuàng)作視頻，且門檻較低。抖音、西瓜視頻等均可自主錄制視頻并發(fā)布，人們在短視頻浪潮下自主錄制視頻，推動(dòng)了短視頻行業(yè)的快速發(fā)展。

三、微語態(tài)下短視頻的傳播模式

（一）突破敘事限制

以往的視頻存在較強(qiáng)的敘事性，而短視頻重在突出矛盾、表現(xiàn)趣味，通過錄制與發(fā)布5分鐘內(nèi)的視頻進(jìn)行話題引導(dǎo)，因此微語態(tài)下短視頻傳播模式突破了原有的敘事限制，可根據(jù)熱點(diǎn)話題創(chuàng)造各類語義環(huán)境。當(dāng)前，短視頻在發(fā)展過程中形成了以視頻剪輯、花絮處理為中心的模式，這一特點(diǎn)在電視劇、綜藝節(jié)目的推廣過程中尤為顯著。例如，2019年夏季《陳情令》于騰訊視頻首播，隨著劇情的發(fā)展，熱度居高不下。其中，《陳情令》花絮短視頻的發(fā)布起到了重要作用，花絮的趣味性起到了良好的話題引導(dǎo)及電視劇推廣效果。再如，“央視頻”聯(lián)合B站推出“2020最美的夜”活動(dòng)。晚會(huì)結(jié)束后，精彩內(nèi)容被剪輯成短視頻播放，用戶可有針對性地搜索播放，雖然短視頻不具備敘事結(jié)構(gòu)，但極受用戶歡迎。2020年B站發(fā)布的《后浪》短視頻同樣不具備敘事結(jié)構(gòu)，但恢宏的氣勢、高燃的臺(tái)詞，配合何冰老師蒼勁的嗓音，打動(dòng)了無數(shù)用戶，并通過分享與轉(zhuǎn)發(fā)實(shí)現(xiàn)了快速傳播。據(jù)統(tǒng)計(jì)，《后浪》策劃傳播僅兩天，播放量就高達(dá)1000萬。

（二）即時(shí)與延時(shí)傳播

短視頻軟件在發(fā)展過程中功能趨于完善，關(guān)注、分享、轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊已成為短視頻平臺(tái)的必備功能。人們根據(jù)自身喜好關(guān)注視頻原創(chuàng)者，當(dāng)其再次發(fā)布短視頻時(shí)，可以第一時(shí)間觀看，實(shí)現(xiàn)了短視頻的即時(shí)傳播。通過用戶的分享，粉絲群體進(jìn)一步擴(kuò)大，傳播效果在短視頻的即時(shí)傳播過程中得到增強(qiáng)。短視頻的延時(shí)傳播主要表現(xiàn)為其并不隨時(shí)間的流逝而消失，仍可在手機(jī)終端存儲(chǔ)功能的應(yīng)用下多次播放。此外，短視頻軟件為進(jìn)一步擴(kuò)大熱門視頻的影響力，在平臺(tái)上反復(fù)推廣，用戶進(jìn)入軟件平臺(tái)后方可了解當(dāng)前熱點(diǎn)視頻與話題[1]。即時(shí)與延時(shí)傳播為短視頻知識的傳遞創(chuàng)造了可能，B站與DT財(cái)經(jīng)聯(lián)合發(fā)布的《2020年短視頻調(diào)研報(bào)告》顯示（調(diào)研數(shù)據(jù)來源：B站2019年7月—2020年6月），76%的用戶會(huì)在短視頻平臺(tái)獲取日常資訊。近兩年，B站泛知識類內(nèi)容迅速崛起，播放量前十的各類視頻，涵蓋了公開課、歷史、科技、人文等領(lǐng)域。調(diào)研期間，超8600萬“學(xué)生”在B站通過短視頻學(xué)習(xí)。

（三）瀏覽數(shù)據(jù)引導(dǎo)

在2017年激烈的短視頻行業(yè)競爭中，短視頻的制作趨向?qū)I(yè)化、精細(xì)化?？赏ㄟ^分析軟件用戶黏性，了解不同APP的實(shí)力；通過分析視頻觀看數(shù)據(jù)，判斷視頻質(zhì)量；通過分析用戶瀏覽視頻時(shí)長與點(diǎn)贊類型，判斷用戶屬性。在詳細(xì)的用戶瀏覽數(shù)據(jù)分析下，掌控短視頻的發(fā)展方向，基于實(shí)際用戶行為，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)的精準(zhǔn)推送。例如，可根據(jù)用戶日常搜索與瀏覽數(shù)據(jù)，判斷用戶興趣點(diǎn)。另外，可分析用戶主要觀看時(shí)間判斷其日常作息，以便短視頻軟件調(diào)整發(fā)布時(shí)間，將用戶習(xí)慣作為傳播要素，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化推送與目標(biāo)用戶細(xì)化；在數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上，提高短視頻發(fā)布的針對性與精準(zhǔn)性，以此提高用戶分享與轉(zhuǎn)發(fā)短視頻的概率。

（四）用戶創(chuàng)造內(nèi)容

互聯(lián)網(wǎng)開放性的特點(diǎn)，使短視頻突破了傳播的單向制約，同時(shí)在UGC理念下，短視頻的交互性得到增強(qiáng)。在新媒體時(shí)代，短視頻用戶均為視頻創(chuàng)作者。UGC理念強(qiáng)調(diào)的是小眾用戶社群，例如知乎與天涯平臺(tái)。短視頻的UGC傳播模式在合規(guī)合法的范圍內(nèi)不存在內(nèi)容限制，抖音的UGC定位為“抖音，記錄美好生活”，快手的UGC定位為“記錄世界記錄你”。相較于知乎與天涯，短視頻的UGC社群門檻低，除發(fā)布日常視頻外，還可通過趣味評論形成交流社群。在不同用戶創(chuàng)造內(nèi)容的定位社區(qū)中，用戶更易發(fā)現(xiàn)自身在短視頻平臺(tái)上的存在感，通過視頻制作與熱門評論表現(xiàn)自我，以此形成多元化的短視頻內(nèi)容[2]。短視頻的快速傳播離不開UGC社群模式，其主要目的在于通過用戶創(chuàng)造內(nèi)容理念，提升短視頻平臺(tái)用戶基數(shù)，以此快速占領(lǐng)短視頻市場，而此過程促進(jìn)了短視頻的高速傳播，短視頻傳播模式也圍繞UGC形成。

四、微語態(tài)下短視頻發(fā)展趨勢探析

（一）創(chuàng)新性內(nèi)容

隨著短視頻的快速傳播與相關(guān)平臺(tái)的發(fā)展，短視頻內(nèi)容更加娛樂化與趣味化。在短視頻平臺(tái)的數(shù)據(jù)分析與用戶熱點(diǎn)捕捉下，短視頻制作內(nèi)容存在同質(zhì)化問題，重點(diǎn)表現(xiàn)在舞蹈動(dòng)作、網(wǎng)絡(luò)挑戰(zhàn)、背景音樂、拍攝風(fēng)格上，在極大的網(wǎng)絡(luò)用戶基數(shù)下，視頻內(nèi)容千篇一律。例如，2020年新媒體短視頻內(nèi)容經(jīng)歷了不同熱點(diǎn)：2020年1月，疫情正能量視頻成為熱點(diǎn)，并進(jìn)入“云”時(shí)代，各類“云”視頻覆蓋短視頻平臺(tái)；4月，董明珠、李彥宏等紛紛加入短視頻帶貨行列，各類大廠總裁帶貨短視頻快速傳播；6月，《乘風(fēng)破浪的姐姐》迅速成為平臺(tái)熱點(diǎn)；而10月的“打工人”、11月的“丁真”與“不講武德”成為短視頻千篇一律的內(nèi)容。在各類熱點(diǎn)話題的影響下，短視頻內(nèi)容同質(zhì)化傾向愈發(fā)嚴(yán)重。

在短視頻的發(fā)展中，創(chuàng)新性內(nèi)容將成為重要趨勢，應(yīng)重點(diǎn)開發(fā)不同角度、不同類型的趣味性內(nèi)容，而非一味跟風(fēng)。在新興技術(shù)日漸完善的信息化時(shí)代，短視頻引進(jìn)AR、VR、動(dòng)作捕捉等技術(shù)是必然趨勢，尤其在PGC與UGC兩種發(fā)展理念下，未來短視頻應(yīng)在先進(jìn)技術(shù)的支持下實(shí)現(xiàn)多樣化表達(dá)[3]。另外，在發(fā)展過程中需注重短視頻對突發(fā)事件的作用，對于反映社會(huì)輿論的新聞，應(yīng)第一時(shí)間核實(shí)用戶身份與視頻內(nèi)容，在保障短視頻內(nèi)容創(chuàng)新的同時(shí)，兼顧內(nèi)容真實(shí)性。創(chuàng)意類短視頻將是后續(xù)發(fā)展的重點(diǎn)，應(yīng)逐步減少短視頻同質(zhì)化內(nèi)容數(shù)量。

（二）差異化定位

短視頻在發(fā)展過程中，必然形成不同類型，優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容將成為不同類型的典型代表，應(yīng)對當(dāng)前短視頻作進(jìn)一步細(xì)分，并在大數(shù)據(jù)的支持下，實(shí)現(xiàn)用戶的差異化定位，根據(jù)不同用戶的愛好進(jìn)行視頻劃分。例如，李子柒短視頻為鄉(xiāng)村美食類，其用日記視頻的形式展現(xiàn)了田園牧歌的生活方式，詮釋了“民族的就是世界的”的主題。除視頻類型細(xì)分外，線上線下的渠道組合應(yīng)為另一種差異化發(fā)展趨勢，加強(qiáng)線上線下的互動(dòng)，增強(qiáng)短視頻用戶的黏性，以此保障短視頻行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。未來短視頻平臺(tái)需更加注重功能優(yōu)化，凸顯以人為本的核心理念，并深度挖掘自身優(yōu)勢，在確保短視頻質(zhì)量的同時(shí)，注重對視頻制作者、用戶的個(gè)性化服務(wù)。

（三）內(nèi)容審核監(jiān)督

2018年，快手短視頻出現(xiàn)大量“低齡媽媽”相關(guān)內(nèi)容，在網(wǎng)紅楊清檸的帶動(dòng)下，未成年少女在快手平臺(tái)紛紛曬出低齡孕媽視頻，被央視怒批后，快手刪除數(shù)百個(gè)“低齡媽媽”視頻。2019年，中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺(tái)管理規(guī)范》，進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)了短視頻的內(nèi)容監(jiān)管，除短視頻內(nèi)容外，彈幕、評論均被列入審核范圍，并對未成年用戶作出限制。抖音短視頻為響應(yīng)國家“劍網(wǎng)2020”專項(xiàng)行動(dòng)的號召，于2020年7月1日起，開始了為期一個(gè)月的平臺(tái)清理。《抖音對作弊、違規(guī)賬號及內(nèi)容的處罰通告》指出，2020年7月1日—7月31日，平臺(tái)共計(jì)清理95281個(gè)視頻、32038個(gè)音頻、1094個(gè)挑戰(zhàn)，永久封禁254448個(gè)賬號。由此可見，國家對短視頻的監(jiān)督審核力度不斷加大，在短視頻行業(yè)，短視頻侵權(quán)、違規(guī)違法內(nèi)容的監(jiān)督范圍將會(huì)持續(xù)擴(kuò)大，短視頻相關(guān)法律條例則會(huì)進(jìn)一步細(xì)化，以此保障短視頻行業(yè)的健康發(fā)展。

五、結(jié)語

短視頻在社交平臺(tái)、視頻創(chuàng)作者、視頻受眾三方驅(qū)動(dòng)下實(shí)現(xiàn)快速傳播，憑借娛樂性、即時(shí)延時(shí)傳播、數(shù)據(jù)分析引導(dǎo)及用戶創(chuàng)作內(nèi)容理念形成多種傳播模式。隨著抖音等短視頻軟件的發(fā)展，短視頻平臺(tái)的問題得以暴露，在未來發(fā)展中，應(yīng)注重短視頻內(nèi)容的創(chuàng)新性與個(gè)性化，并針對用戶差異制作不同主題內(nèi)容，同時(shí)進(jìn)一步加強(qiáng)對短視頻內(nèi)容的監(jiān)督審核，促進(jìn)短視頻行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1] 劉穎潔.智能媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)短視頻的傳播模式研究[J].記者搖籃，2020（12）：58-59.

[2] 短視頻的長趨勢——短視頻內(nèi)容傳播價(jià)值及啟示[J].上海藝術(shù)評論，2020（04）：63-66.

[3] 唐磊，周靖瑤.短視頻快速傳播原因初探以及未來發(fā)展趨勢[J].新聞研究導(dǎo)刊，2020，11（09）：53-54.

作者簡介：方曉茸（1977—），女，廣東普寧人，本科，記者，研究方向：音視頻新聞。

丁青云（1985—），女，廣東梅州人，本科，編輯，研究方向：新媒體傳播與運(yùn)營。