試論我國新媒體的媒介影響力

吳祉靖 鄭素潔

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，傳播技術(shù)不斷演化和創(chuàng)新，新媒體發(fā)展迅猛。本文從何為傳媒影響力談起，分析新媒體的媒介影響力現(xiàn)狀、媒介影響力的發(fā)生機制，并針對新媒體如何提高媒介影響力提出建議和途徑。

關(guān)鍵詞：傳媒影響力；新媒體；影響力經(jīng)濟

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）04-0056-02

一、什么是傳媒影響力

影響力指“文化活動者以一種所喜愛的方式左右他人行為的能力”[1]。喻國明認為影響力表現(xiàn)為影響者控制人們認知、傾向、意見、態(tài)度、信仰以及外表行為等方面。反過來說，是消費者對信息傳播的內(nèi)容和方式的認同和依賴。傳媒影響力的本質(zhì)是傳媒為受眾的社會認知、判斷、決策打上自己的“渠道烙印”[2]。

麥克盧漢強調(diào)，媒介的物質(zhì)技術(shù)形態(tài)發(fā)展能帶來巨大的影響力，即“媒介即訊息”。傳媒影響力在信息進行傳播的過程中實現(xiàn)，增強傳媒影響力的核心策略是提高信息傳播的速度、提高信息內(nèi)容的新穎度以及豐富信息的傳播方式。在傳統(tǒng)媒體時代，信息傳播主要依靠文字和圖片；但是在網(wǎng)絡(luò)新媒體時代，想吸引消費者的眼球，只有利用網(wǎng)絡(luò)媒體等渠道發(fā)布視頻等多種形式的內(nèi)容才能增強傳媒的影響力。

二、影響力經(jīng)濟

21世紀初互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟泡沫讓大量網(wǎng)站倒閉，一些學(xué)者提出了新的概念——影響力經(jīng)濟。影響力經(jīng)濟是指通過影響力將虛擬資本轉(zhuǎn)化為商業(yè)價值，從無形的概念到有形的資產(chǎn)的過程。喻國明認為傳媒作為產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟本質(zhì)是影響力經(jīng)濟，傳媒之于市場的價值大小，關(guān)鍵在于它通過其受眾所產(chǎn)生的對社會實踐和社會發(fā)展的影響力[3]。影響力經(jīng)濟的關(guān)鍵在于持續(xù)的注意力產(chǎn)生的市場價值。

三、我國新媒體的傳媒影響力現(xiàn)狀

（一）傳媒影響力不穩(wěn)定且頭尾差距較大

從清博指數(shù)發(fā)布的媒體傳播力和影響力指數(shù)（WCI）可見，我國大多數(shù)新聞類新媒體的傳播力和影響力不容樂觀。例如，據(jù)清博大數(shù)據(jù)發(fā)布的《全國微信1000強月度報告（2019.6）》，微信WCI前1000強整體表現(xiàn)較前月有所下降，閱讀總量減少了1.66億+，閱讀量達到10萬+的文章只占總文章數(shù)的13.92%。

“人民日報”一枝獨秀，蟬聯(lián)多項數(shù)據(jù)指標冠軍。“人民日報”“新華社”和“央視新聞”蟬聯(lián)閱讀量TOP10榜單和10萬+文章數(shù)的前三名，并且遙遙領(lǐng)先于其他賬號。以WCI平均值1180.29為分界線，尾部公眾號分布的密集程度是頭部公眾號分布的1.48倍。

在895個常駐賬號中，2019年6月“人民日報”“新華社”“央視新聞”等11個賬號排名未發(fā)生變化。退步賬號則有474個，退步最大的賬號“最前線”下降了627個名次，“劉小葵”等賬號也退步400名左右。

2019年6月，媒體微信傳播力影響力WCI值在1480以上的賬號只有7個（如上圖），與1月發(fā)布的數(shù)據(jù)相比，WCI值在1500的新聞媒體賬號數(shù)僅增加了2個。以上情況均說明我國媒體微信公眾號的傳播力和影響力不穩(wěn)定，并且存在頭尾差距較大的狀況。

（二）多數(shù)新媒體的內(nèi)容原創(chuàng)性不高

對清博指數(shù)2019年6月TOP100微信號榜單中的原創(chuàng)內(nèi)容統(tǒng)計分析發(fā)現(xiàn)，多數(shù)新媒體的原創(chuàng)性不夠，并且文章聲明原創(chuàng)的誠實度不高。6月1000強原創(chuàng)文章數(shù)只占總文章數(shù)的17.21%，其中共有775個賬號聲明是原創(chuàng)文章，但只有21個賬號發(fā)布的圖文為100%原創(chuàng)內(nèi)容，只占總原創(chuàng)賬號的2.71%。另外，原創(chuàng)內(nèi)容占比在90%～99%的占原創(chuàng)賬號的5.42%；原創(chuàng)內(nèi)容占比在50%～90%的賬號占原創(chuàng)賬號的28.90%；26.32%的原創(chuàng)賬號發(fā)布的原創(chuàng)內(nèi)容不足10%。

（三）新媒體消費者活躍度兩極化嚴重

我國新媒體消費者的互動活躍度指數(shù)（如APP的活躍人數(shù)）也存在兩極化現(xiàn)象，從易觀2020年11月的國內(nèi)月度APP活躍度TOP榜數(shù)據(jù)來看，活躍人數(shù)排名第1的微信和排名第500的騰訊微云相比，活躍數(shù)據(jù)相差了99200多萬。在資訊類媒體前50名的榜單中，只有人民日報、央視新聞和參考消息上榜，但三者也只名列25、45和48名。

四、傳媒影響力的發(fā)生機制

喻國明認為，媒介影響力的發(fā)生機制包括接觸環(huán)節(jié)、保持環(huán)節(jié)和影響力的提升環(huán)節(jié)[2]。傳媒產(chǎn)品要在能夠吸引消費者的視聽、凝聚起足夠的社會注意力資源的前提下，保持與消費者持續(xù)不斷的接觸，在確定目標消費群的前提下實現(xiàn)“精準打擊”。

（一）接觸環(huán)節(jié)

在接觸環(huán)節(jié)，傳媒主要依靠規(guī)?；蛘咛厣偁嶽2]。規(guī)模競爭靠的更多是傳媒的經(jīng)濟實力。在等質(zhì)等效的同類競爭中，傳媒比拼的是各自的規(guī)模。特色競爭主要依賴于特色資源、精準的市場定位和獨特的內(nèi)容。如果恰好符合人們的中心需求，那么就能產(chǎn)生很大的市場和社會價值。特色的形成源于獨特的媒體生產(chǎn)方式和資源分配的優(yōu)化，所有這一切都與操作團隊的文化素質(zhì)息息相關(guān)，這種特色型的競爭也被稱為“技術(shù)競爭”。

（二）保持環(huán)節(jié)

保持環(huán)節(jié)是影響力持續(xù)穩(wěn)定的“輸出”，要想保持媒介的不斷接觸，就需要保持消費者的黏性，而要做到這一點依靠的就是傳媒產(chǎn)品的重要性、接近性和趣味性。第一，傳媒產(chǎn)品的重要性與消費者的生存和生活緊密聯(lián)系，媒介產(chǎn)品的重要性決定了媒介在消費者心中的重要性，這也是消費者黏性增強的因素。第二，媒介產(chǎn)品的接近性是媒介接近不同類型消費者的機會。一旦媒介產(chǎn)品按照個性化的需要接觸到了特定的消費者群，該群體的“忠誠度”將在很大程度上保持很高的水平。第三，媒介產(chǎn)品的趣味性是媒介從同類型內(nèi)容中脫穎而出的法寶。內(nèi)容如何在必讀的基礎(chǔ)上做到可讀，是很多媒體應(yīng)該思考的問題。

（三）影響力的提升環(huán)節(jié)

隨著時代的發(fā)展，在影響力的提升環(huán)節(jié)中要充分關(guān)注科技和經(jīng)濟整個大環(huán)境的變化，同時也要關(guān)注傳媒產(chǎn)業(yè)自身的發(fā)展，合理地運用相應(yīng)的發(fā)展規(guī)模和資源、配置人才[4]。在這個環(huán)節(jié)不應(yīng)該只注重第一個環(huán)節(jié)的規(guī)模效應(yīng)，而要精確到目標受眾和特定的關(guān)鍵區(qū)域進行準確打擊。

五、提高我國新媒體影響力的途徑

（一）打造特色，注重創(chuàng)新

從影響力的發(fā)生機制來看，要提高傳媒的影響力，不管是新媒體還是傳統(tǒng)媒體，在接觸和保持環(huán)節(jié)，傳播的內(nèi)容需要重要性、接近性、趣味性兼?zhèn)?。市場?jīng)濟的規(guī)律是供需不平衡時“物以稀為貴”，短缺的東西成為人們渴望的對象。在媒介市場上，傳媒的特色內(nèi)容勢必會成為消費者追逐的對象。因此，新媒體想提高影響力，一定要立足個性，“內(nèi)容為王”，用精彩的內(nèi)容抓住目標受眾，再輻射到潛在受眾。

傳媒的特色源于創(chuàng)新。創(chuàng)新意味著“人無我有，人有我優(yōu)”，這種另辟蹊徑、避免內(nèi)容同質(zhì)化的要求需要傳媒具有學(xué)習(xí)能力，在傳播市場上，以弱勝強不是沒有可能，經(jīng)濟實力和規(guī)模競爭只是起跑線，弱勢經(jīng)濟規(guī)模支撐的傳媒產(chǎn)業(yè)若能以謙虛好學(xué)的精神，不斷開拓創(chuàng)新，就存在巨大的生存發(fā)展的可能。

（二）樹立品牌，服務(wù)消費者

在傳媒經(jīng)濟時代，媒介需要營銷自己的品牌欄目或者品牌節(jié)目來打造影響力，形成品牌欄目或者節(jié)目，例如《中國青年報》的《冰點周刊》、央視的《新聞?wù){(diào)查》，一說起深度報道，就會想到這些經(jīng)典的欄目。這樣，傳媒樹立品牌既會創(chuàng)造有形的經(jīng)濟價值，又會觸發(fā)無形的社會和受眾等價值。媒體通過打造自己的品牌創(chuàng)收和獲得盈利，與此同時還體現(xiàn)了自己的專業(yè)水準，贏得了口碑和忠實的受眾與廣告客戶，可以說是一舉兩得。要擴大媒介的影響，還要有“消費者本位”的思想，了解、滿足消費者的需求，特別是要抓住目標消費者中的意見領(lǐng)袖，通過最有影響力的人來提升媒介的影響力。

（三）培養(yǎng)人才，優(yōu)化團隊

媒介的競爭歸根結(jié)底是人才的競爭。傳媒最重要的產(chǎn)品——內(nèi)容，就是人才創(chuàng)造的。在市場細分的今天，傳媒需要的人才是有多學(xué)科背景、開放性思維、分析判斷能力、懂經(jīng)營會管理的新聞人才。另外，僅僅依靠單純的人才還不夠，人才結(jié)構(gòu)的優(yōu)化組合更重要，下一盤棋，棋子固然很重要，但是整體的排兵布陣是決定棋子的作用能否得到有效發(fā)揮的關(guān)鍵。

（四）整合優(yōu)化平臺和渠道

新媒體發(fā)展遵循技術(shù)規(guī)律和經(jīng)濟規(guī)律。技術(shù)規(guī)律以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為支撐，在互聯(lián)網(wǎng)時代，新媒體的發(fā)展優(yōu)勢在于渠道的便捷和獲取信息的快速。經(jīng)濟規(guī)律即信息產(chǎn)品復(fù)制與傳播的邊際成本降低，反映到與消費者的關(guān)系上就是互動性的增強、獲取信息能力在時間和空間上的提高。新媒體如果能在把握內(nèi)容、培養(yǎng)人才的基礎(chǔ)上整合傳媒的傳播平臺和渠道，其發(fā)展前景會更好。

六、結(jié)語

雖然，在互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展下，新媒體如雨后春筍般出現(xiàn)在人們的視野中，但由于發(fā)展仍不成熟，新媒體的媒介影響力不容樂觀。說到底，新媒體的傳媒影響力不穩(wěn)定，并且頭尾差距較大，是因為內(nèi)容的權(quán)威性不夠，在海量的信息面前，消費者對于新媒體呈現(xiàn)的內(nèi)容“安全感”不足。因此，在新媒體已經(jīng)具有速度和便捷性等優(yōu)勢的情況下，如何做出有深度、權(quán)威的內(nèi)容是新媒體提高媒介影響力的關(guān)鍵。

參考文獻：

[1] 馮利.文化學(xué)詞典[M].北京：中央民族學(xué)院出版社，1988：725.

[2] 喻國明.關(guān)于傳媒影響力的詮釋——對傳媒產(chǎn)業(yè)本質(zhì)的一種探討[J].國際新聞界，2003（02）：5-11.

[3] 喻國明.影響力經(jīng)濟——對傳媒產(chǎn)業(yè)本質(zhì)的一種詮釋[J].現(xiàn)代傳播，2003（1）：1-3.

[4] 張航.關(guān)于傳媒影響力的詮釋——對傳媒產(chǎn)業(yè)本質(zhì)的一種分析[J].傳播力研究，2018，2（18）：46.

作者簡介：吳祉靖（2000—），女，浙江金華人，本科在讀，研究方向：新媒體。

鄭素潔（1999—），女，浙江金華人，本科在讀，研究方向：新媒體。