李子柒短視頻的符號學(xué)呈現(xiàn)與分析

摘要：截至2020年12月，李子柒在YouTube上的粉絲已達(dá)到1350萬，超過國外多家主流媒體。本文分析李子柒短視頻的能指與所指、符號的組合與聚合、轉(zhuǎn)喻修辭等，借此探討未來對外傳播的發(fā)展策略。

關(guān)鍵詞：符號學(xué)；短視頻；李子柒；對外傳播

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）04-0053-03

從口耳相傳到文字記載，從報(bào)紙到廣播電視，從互聯(lián)網(wǎng)興起到短視頻風(fēng)口，人類的傳播渠道與媒介形式隨著技術(shù)進(jìn)步而不斷變化發(fā)展。據(jù)《2020中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》顯示，截至2020年6月，我國短視頻用戶規(guī)模達(dá)8.18億，占網(wǎng)民整體的87.0%，預(yù)計(jì)未來用戶規(guī)模仍將保持穩(wěn)定增長態(tài)勢。在短視頻迅猛發(fā)展的過程中，出現(xiàn)一大批生產(chǎn)短視頻內(nèi)容的博主。作為短視頻爆款的網(wǎng)紅IP李子柒就走出了極具個(gè)人特色的道路。

李子柒從2016年開始拍攝短視頻，后成為微博簽約自媒體人，拍攝視頻的主要內(nèi)容為古風(fēng)田園生活和中華傳統(tǒng)美食，被稱之為“東方美食生活家”。截至2020年12月，李子柒微博粉絲達(dá)2714萬，單期視頻最高播放量超過2億。同時(shí)，李子柒的短視頻還在YouTube上同步發(fā)表，粉絲多達(dá)1350萬。截至2020年12月，YouTube“李子柒Liziqi”頻道的視頻積累播放量已超16億次。李子柒的視頻內(nèi)容包括通過手工勞作獲取食物、家具，再現(xiàn)傳統(tǒng)醬油制作、釀酒等工藝技術(shù)，這些內(nèi)容對傳統(tǒng)文化和手藝進(jìn)行了有力的宣傳，是我國對外傳播的成功案例。研究李子柒視頻中的符號建構(gòu)有助于我們“講好中國故事”，傳播中國文化，樹立文化自信。

本文以李子柒在微博發(fā)布的短視頻為研究對象，采用案例分析法，選取李子柒最新發(fā)布的馬奶酒、傳統(tǒng)手工醬油、火鍋等視頻作為代表性樣本進(jìn)行符號學(xué)分析。

一、符號消費(fèi)的核心符號——“李子柒”

哲學(xué)家卡西爾曾說，“人是符號的動(dòng)物”。人與人之間無時(shí)無刻不在通過符號進(jìn)行交流，社會(huì)中的符號會(huì)對人們的行為產(chǎn)生影響，符號是人類進(jìn)行意義交換的重要工具和必備手段。索緒爾提出符號是由能指與所指所構(gòu)成的關(guān)系體。能指是符號的形象，可以被感官感知，而所指是符號指代的對象，即符號的內(nèi)容。在所有的言語都具有相對穩(wěn)定的指代物時(shí)，語言系統(tǒng)便產(chǎn)生了。

符號學(xué)的另一位著名學(xué)者羅蘭·巴特突破了符號學(xué)的語言學(xué)領(lǐng)域，開始關(guān)注圖像符號在意義建構(gòu)方面的影響。他首先研究的是廣告圖像中的符號學(xué)。他在研究中指出：符號可以在第一次能指與所指相結(jié)合的基礎(chǔ)上指向新的所指，從而表達(dá)一定的文化含義，讓意義以自然的狀態(tài)存在于人們周圍。

李子柒在視頻中身著漢服，熬制古法紅糖、采摘櫻桃做醬、砍木做洗漱臺、制作筆墨紙硯、染衣裳、納鞋底，這樣的生活方式使得她作為一個(gè)能指，指向了在傳統(tǒng)社會(huì)體驗(yàn)田園生活的女性。無論是李子柒的視頻還是我們從外界接收的信息，都將田園生活描繪成無壓力、閑適悠然的生活，因此，過著傳統(tǒng)社會(huì)田園生活的李子柒又作為新的能指，指向了美好閑適、輕松自然的田園生活方式。正如鮑德里亞在《消費(fèi)社會(huì)》中指出的，當(dāng)把商品視為表達(dá)意義和信息的符號來操縱和使用時(shí)，它就屬于“符號消費(fèi)”。李子柒的短視頻作為田園生活符號的載體被人們消費(fèi)，因而獲得大量好評。

二、符號的組合與聚合——李子柒和華農(nóng)兄弟的對比

索緒爾在《普通語言學(xué)教程》中對符號價(jià)值的研究，是對符號關(guān)系最具影響的論述。索緒爾認(rèn)為，在符號系統(tǒng)中符號價(jià)值取決于其他的符號，語言是一個(gè)系統(tǒng)，它的各項(xiàng)要素都有連帶關(guān)系，其中每一項(xiàng)要素都是其他要素共同決定的。索緒爾認(rèn)為價(jià)值由下列幾項(xiàng)構(gòu)成：第一，一種能與價(jià)值有待確定的物交換的不同的物；第二，一些能與價(jià)值有待確定的物類似的物。索緒爾將其稱為句段關(guān)系和聯(lián)想關(guān)系。句段關(guān)系的符號處于一條線性的毗鄰軸上，它們通過組合的方式生成更高層級的符號意義，因此也稱組合段符號間的關(guān)系；聯(lián)想關(guān)系的符號處于系譜軸，它們通過聚合的方法生成類似的符號意義，也稱聚合段符號間的關(guān)系。每個(gè)符號在其系統(tǒng)中，都定位于組合段的毗鄰軸與系譜軸的交點(diǎn)，每個(gè)符號的價(jià)值和意義，也都由它與這兩條軸上的其他符號的差別所決定[1]。

李子柒視頻中的世外桃源正是由多個(gè)符號組合而成的。李子柒在視頻中常穿中華民族的傳統(tǒng)服裝漢服出鏡，即使在干農(nóng)活時(shí)，也會(huì)換成古代傳統(tǒng)工人常穿的中袖麻衣，腳穿布鞋，所有的服飾衣著都仿效古代服裝。李子柒皮膚白皙，唇紅齒白，幾乎是素顏出鏡，與周圍人交流都是淺笑輕語，很少出現(xiàn)劇烈的表情和情緒表達(dá)，帶有一種清冷的氣質(zhì)，這樣的她符合人們對古代女性的幻想。李子柒頭發(fā)黝黑，常常編成麻花辮或發(fā)髻，也是在向古代女性的發(fā)型靠攏。此外，視頻中屋子的陳設(shè)、家具、裝飾也統(tǒng)一模仿古代的樣式，屋外的符號如牛羊雞、農(nóng)田地、村民等都是對“世外桃源”的不斷豐富和充實(shí)。以上符號組合在一起，生成了更高層級的符號意義，建構(gòu)起現(xiàn)代社會(huì)的奇觀。

微博博主華農(nóng)兄弟與李子柒所發(fā)布的視頻內(nèi)容都是拍攝鄉(xiāng)村美食，但呈現(xiàn)出的農(nóng)村場景卻截然不同（見表1）。經(jīng)過對比我們可以看出，兩個(gè)視頻中組合的符號完全不同。將這兩個(gè)視頻中使用的符號置于符號的系譜軸上，就形成了一個(gè)個(gè)聚合體[2]。

我國鄉(xiāng)村的場景是復(fù)雜多樣的。目前的鄉(xiāng)村社會(huì)既保有傳統(tǒng)農(nóng)耕文化中的特點(diǎn)，如醬料蔬菜等自給自足，親手制作，但也開始融入商品交換市場，人們會(huì)直接購買制作工藝較為復(fù)雜的產(chǎn)品，購入現(xiàn)代化機(jī)器來代替人力勞動(dòng)。我們之所以看到李子柒和華農(nóng)兄弟展現(xiàn)的農(nóng)村場景差別巨大，是因?yàn)樗麄兊囊曨l分別展現(xiàn)了我國農(nóng)村社會(huì)的不同側(cè)面。

如上述的符號梳理所示，農(nóng)村社會(huì)既有自給自足的悠然，也有務(wù)農(nóng)時(shí)的辛勞，既有安靜悠然的青山綠水，也有各種昆蟲、動(dòng)物的吵鬧，這些內(nèi)容本應(yīng)該是組合關(guān)系，但李子柒和華農(nóng)兄弟卻將它們轉(zhuǎn)換成了聚合關(guān)系。李子柒選擇將農(nóng)村生活中美好的一面呈現(xiàn)出來，而華農(nóng)兄弟則選擇將農(nóng)村生活中雜亂樸素的一面呈現(xiàn)出來。這兩類短視頻都采用了轉(zhuǎn)喻的技巧來傳達(dá)創(chuàng)作者本身想要表現(xiàn)的鄉(xiāng)村場景。轉(zhuǎn)喻是用某物的某一屬性或某一部分喻指該物的整體。轉(zhuǎn)喻的修辭往往意味著對事物特征的選擇。兩個(gè)視頻中鄉(xiāng)村的場景都是真實(shí)的，本來應(yīng)當(dāng)將其組合在一起，再現(xiàn)鄉(xiāng)村的真實(shí)面貌，但這兩個(gè)視頻卻將其轉(zhuǎn)換成了聚合關(guān)系，只選擇視頻創(chuàng)作者想要表現(xiàn)的那部分展現(xiàn)出來，而讓另一部分特質(zhì)“缺席”。最終，李子柒憑借對古風(fēng)符號的選擇和表現(xiàn)，展現(xiàn)出了一個(gè)隔絕世俗塵囂、宛如仙境的農(nóng)村社會(huì)，而華農(nóng)兄弟則展現(xiàn)出有些土味卻不乏美好的農(nóng)村社會(huì)，他們各自完成了他們的符號建構(gòu)。

三、符號與權(quán)力——鄉(xiāng)土文化的再崛起

索緒爾認(rèn)為符號體現(xiàn)了一個(gè)民族、一個(gè)社會(huì)的現(xiàn)實(shí)觀。很多看似平常的文化現(xiàn)象中都潛藏著權(quán)力的運(yùn)作。布爾迪厄也曾提出符號權(quán)力的概念，認(rèn)為“符號權(quán)力是一種構(gòu)建現(xiàn)實(shí)的權(quán)力”“通過作用于人對于時(shí)間、空間、因果等的感覺、知覺或認(rèn)識范疇乃至分類系統(tǒng)，從而建立起符號秩序”。符號權(quán)力是更隱蔽、具有自然外衣的權(quán)力，但是“象征或符號系統(tǒng)執(zhí)行的是階級不平等的控制與再生產(chǎn)的社會(huì)功能?！痹诓紶柕隙蚩磥恚瑱?quán)力就是一種資本，那么符號權(quán)力就是一種象征資本，象征資本的多寡決定著誰是意義生產(chǎn)者[3]。

有學(xué)者指出，我們的社會(huì)逐漸進(jìn)入“象征社會(huì)”，人們對媒體上的信息的依賴程度逐漸加深，因此，擁有信息加工、傳播與發(fā)布資源的人往往擁有更強(qiáng)的話語權(quán)。隨著技術(shù)的發(fā)展，信息內(nèi)容生產(chǎn)不再是精英階層壟斷的產(chǎn)物，而是更多普通人可以參與其中的領(lǐng)域?！凹夹g(shù)賦權(quán)”過程就是社會(huì)象征資源再分配的過程。微博等平臺的出現(xiàn)，短視頻拍攝剪輯軟件的便捷化，都是技術(shù)賦權(quán)的體現(xiàn)，社會(huì)中更多的人參與到象征資源的爭奪中。同時(shí)，用戶也獲得了技術(shù)賦權(quán)，用戶可以通過點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評論等傳播方式，選擇自己認(rèn)同的符號生產(chǎn)者，幫助其獲得更多的象征資源。

當(dāng)前社會(huì)中，消費(fèi)主義、商業(yè)主義橫行，城市的精英文化占據(jù)媒介的主導(dǎo)地位，因而，城市的媒介形象往往被塑造成先進(jìn)的、文明的、有序的，鄉(xiāng)村則被塑造成臟亂差、非主流、野蠻粗魯?shù)摹Ｎ覈r(nóng)村社會(huì)象征資源匱乏，長期被污名化，李子柒的視頻卻為大家展現(xiàn)了不一樣的鄉(xiāng)村。農(nóng)村社會(huì)開始與“美好”“幽靜”“向往”這樣的詞語連接在一起。雖然有少部分人指責(zé)她展現(xiàn)的農(nóng)村社會(huì)過于唯美，不符合真實(shí)情況，但更多的人卻選擇為她點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)，為她帶來更多的象征資源，幫助她繼續(xù)建構(gòu)美好的農(nóng)村社會(huì)圖景。

同時(shí)，我國目前的經(jīng)濟(jì)發(fā)展處于需要?jiǎng)趧?dòng)力超負(fù)荷工作的階段，城市中“996”的勞動(dòng)者們不再展現(xiàn)出對工業(yè)文化、消費(fèi)社會(huì)的盲目迷戀，而更加向往閑適的、沒有壓力的農(nóng)村社會(huì)圖景。眾多網(wǎng)民對李子柒的支持，既是農(nóng)村社會(huì)對象征資源的爭奪，也是城市勞工們對工業(yè)文化的反抗和逃離。

四、對李子柒跨文化傳播的符號學(xué)反思

李子柒除了運(yùn)營微博，還在海外視頻平臺YouTube上同步上傳她的短視頻，并取得了驚人的影響力，影響力甚至超過了美國多家主流媒體。網(wǎng)絡(luò)上對李子柒的短視頻褒貶不一，有網(wǎng)民認(rèn)為李子柒短視頻中的中國農(nóng)村過于美好，并不能反映中國農(nóng)村的真實(shí)面貌；但也有網(wǎng)民認(rèn)為李子柒表現(xiàn)出的農(nóng)村場景是真實(shí)存在的，李子柒將美麗的中國農(nóng)村圖景傳遞給了世界網(wǎng)民，講好了中國故事。這兩種觀點(diǎn)各有道理，都可以通過符號學(xué)中的內(nèi)涵與外延系統(tǒng)進(jìn)行解釋。

1946年，羅蘭巴特發(fā)表了題為“物的語義學(xué)”的演講，首次將物作為“能指”看待，它的“所指”除了功能性的“本義”外，還有它的“引申意義”。羅蘭巴特將其稱為不同序列的表意：第一序列是由能指和所指結(jié)合在一起的第一層表意系統(tǒng)（真實(shí)符碼）構(gòu)成第二層表意系統(tǒng)（術(shù)語系統(tǒng)）的所指，稱之為外延系統(tǒng)。第二序列是由能指和所指結(jié)合在一起的第二層意指系統(tǒng)構(gòu)成第三層意指系統(tǒng)的能指，稱之為內(nèi)涵系統(tǒng)，表達(dá)為內(nèi)涵意義。真實(shí)系統(tǒng)為李子柒在優(yōu)雅美麗地干農(nóng)活，這里通過轉(zhuǎn)喻的手法，將其外延擴(kuò)大后，人們往往認(rèn)為所有中國農(nóng)民都能如此優(yōu)雅地務(wù)農(nóng)，正是符號外延意義出現(xiàn)錯(cuò)亂，才導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)上很多人指責(zé)她不能代表中國農(nóng)民（見表2）。

但同樣的外延系統(tǒng)擴(kuò)大，在對外傳播中卻取得了良好的傳播效果，李子柒展現(xiàn)出聰明靈巧的個(gè)人形象，通過轉(zhuǎn)喻的手法，使得外國人認(rèn)為中國人這個(gè)群體是聰明智慧的民族（見表3）。這對于我國在世界樹立國家形象、民族形象非常有益，是一次較好的對外傳播。

在跨文化傳播中有一個(gè)“文化折扣”的概念，是指一種復(fù)雜的文化在進(jìn)行跨文化傳播時(shí)，往往會(huì)因?yàn)槭鼙姷睦斫饫щy和障礙而“打折”，使得文化傳播的效果受到嚴(yán)重影響[4]。中華文化博大精深，在進(jìn)行對外的文化傳播中，往往會(huì)出現(xiàn)“文化折扣”，如國內(nèi)爆火的電影《哪吒》在海外的票房卻一片慘淡。李子柒短視頻的成功或許能給我們一些避免“文化折扣”的啟示。

微信公眾號“Alfred數(shù)據(jù)室”對李子柒短視頻的數(shù)據(jù)進(jìn)行了盤點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)李子柒短視頻下的評論者數(shù)量排名前五的國家分別是美國（843）、印度（383）、越南（356）、印尼（314）、俄羅斯（256），4301名評論者分別來自于136個(gè)不同的國家和地區(qū)，可見李子柒的視頻獲得了不同文化背景的人們的歡迎。通過觀察網(wǎng)民評論，可以發(fā)現(xiàn)網(wǎng)民在李子柒的視頻中找到了中華文化和世界文化的共同之處，成功地規(guī)避了“文化折扣”。如“李子柒展現(xiàn)了女性的堅(jiān)韌之美”這條評論，既是對國外女權(quán)文化的反映，又與中華文化中女性勤勞聰慧等特質(zhì)相對應(yīng)。還有網(wǎng)民認(rèn)為李子柒的視頻展現(xiàn)出的“親近自然，簡單、靜謐，讓人覺得很治愈”，這既是國外擁抱自然、熱愛自然觀念的體現(xiàn)，也是中國道家文化中崇尚自然思想的映照。中外文化因地理環(huán)境、歷史背景等因素存在差異，但更多的卻是人類文化中展現(xiàn)的共性。如果在對外傳播中，能盡量避免差異性較大的文化而傳播共通的文化，“文化折扣”便能有效減少，取得較好的傳播效果。

五、結(jié)語

通過對李子柒的視頻符號和最終的效果進(jìn)行分析，可以得出兩點(diǎn)結(jié)論。第一，李子柒在視頻中將衣著、房間陳設(shè)、美食特點(diǎn)等符號進(jìn)行組合，構(gòu)建出了一個(gè)唯美、清靜和美麗的鄉(xiāng)村，借助符號的外延系統(tǒng)，李子柒構(gòu)建的“桃花源”成了外國人眼中整個(gè)中國鄉(xiāng)村社會(huì)的代名詞。李子柒的視頻刻畫了清幽美麗的鄉(xiāng)村圖景，樹立了良好的國家形象，增強(qiáng)了國家的軟實(shí)力。她在視頻中的符號選擇和應(yīng)用，是其他自媒體和主流媒體在宣傳報(bào)道中應(yīng)該拆解學(xué)習(xí)的。第二，李子柒視頻的評論者遍布136個(gè)國家/地區(qū)，不同文化的人群都能從李子柒的視頻中找到共鳴，可見世界文化的共性大于個(gè)性，李子柒視頻中對女性聰慧靈巧形象的刻畫、對自然的熱愛，都是各國民眾贊同和認(rèn)可的價(jià)值觀，這啟發(fā)我國媒體在對外傳播中不能“一廂情愿”，而要將民族的和世界的結(jié)合起來，盡可能減少“文化折扣”，從而獲得較好的宣傳效果。

參考文獻(xiàn)：

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[3] 李飛.“鳳凰男”：被抹平的面孔[N].社會(huì)科學(xué)報(bào)，2017-04-20（006）.

[4] 張頤武.文化傳播需要更多李子柒[N].環(huán)球時(shí)報(bào)，2019-12-09（015）.

作者簡介：閆歡（1997—），女，甘肅武威人，碩士在讀，研究方向：媒體市場。