薇婭：直播帶貨女王是怎樣煉成的

陳英 鄭勇華

摘要：薇婭已成為家喻戶曉的網(wǎng)絡(luò)直播帶貨女王，頻頻被各大媒體報(bào)道，各種社會(huì)榮譽(yù)加持。薇婭成為帶貨直播“天花板”的原因是什么？本文廣泛收集近三年來薇婭的相關(guān)報(bào)道，通過歸納演繹法總結(jié)出薇婭成功的四個(gè)主要原因，并深度剖析其成功邏輯。

關(guān)鍵詞：電商主播；直播帶貨；薇婭

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2021）04-0032-02

基金項(xiàng)目：本論文為2020貴州省教育廳人文社科碩士點(diǎn)項(xiàng)目“創(chuàng)新發(fā)展理念在多彩貴州網(wǎng)大數(shù)據(jù)平臺(tái)的實(shí)踐研究”成果，項(xiàng)目編號(hào)：2020SSD019

薇婭從草根成為當(dāng)今家喻戶曉的網(wǎng)絡(luò)直播帶貨明星，2019年“雙11”帶貨超過30億元，現(xiàn)粉絲量超3000萬，直逼一線明星，創(chuàng)造了一個(gè)草根的商業(yè)直播奇跡，被授予“全國三八紅旗手”稱號(hào)，還當(dāng)選全國青聯(lián)委員。一個(gè)6平方米的服裝小店店主憑什么成為直播行業(yè)的領(lǐng)跑者？薇婭必定有其成功之道。本文試圖從薇婭走紅背后的底層邏輯出發(fā)，解讀薇婭的電商直播創(chuàng)業(yè)之道，旨在為廣大網(wǎng)絡(luò)帶貨主播提供參考。

一、成就夢(mèng)想，還得揚(yáng)我其長

薇婭出生于安徽，因?yàn)楦改冈诒本┳錾舛ň颖本瑥男】釔垡魳贰?003年跟男友董海峰在北京動(dòng)物園經(jīng)營一家僅6平方米的服裝店，薇婭憑借自己的穿搭、推薦、選款等能力，3個(gè)月賺得10萬元。十七八歲的薇婭也跟同齡人一樣，心里藏著一個(gè)明星夢(mèng)，在好友的鼓勵(lì)下，薇婭報(bào)名參加了選秀節(jié)目。2005年夏天，李宇春奪冠《超級(jí)女聲》，一夜成名。彼時(shí)，另外一名叫黃薇的女孩也在《超級(jí)偶像》的舞臺(tái)上以冠軍的身份悄然綻放，她就是薇婭。此后薇婭順利簽約環(huán)球唱片公司，跟林俊杰、成龍等合作，期間也發(fā)過專輯。C位出道的薇婭完全可以聽從唱片公司的安排進(jìn)軍娛樂圈，成為萬眾矚目的焦點(diǎn)。與同行相比，薇婭在明星“孵化”這個(gè)過程中似乎順風(fēng)順?biāo)眿I說：“我自己都覺得這個(gè)冠軍來得莫名其妙?！鞭眿I表示，自己在唱片公司完全是懵的，沒有話語權(quán)。因此，不喜歡被安排的薇婭選擇“安排”自己的人生，她果斷跳出舒適圈，立志成就一番事業(yè)。

退圈后的薇婭重拾服裝生意，剛好趕上西部大開發(fā)的熱潮，便從北京轉(zhuǎn)戰(zhàn)西安。她在西安經(jīng)營7家服裝店，開設(shè)小型加工廠，設(shè)計(jì)自己的衣服，做模特。服裝店生意蒸蒸日上，營業(yè)額超40萬，跟男友董海峰結(jié)婚后，陸續(xù)在廣州、西安買了幾套房。薇婭毅然中斷選秀明星之路，選擇做自己最擅長的服裝生意，從北京的6平方米服裝店，發(fā)展到西安的7家店，真有點(diǎn)揚(yáng)我其長、舍我其誰的氣魄。

二、順勢(shì)而為，做第一個(gè)吃螃蟹的人

馬云曾說，任何一次商機(jī)的到來，都必須經(jīng)歷四個(gè)階段：“看不見”“看不起”“看不懂”“來得及”。薇婭的第一次機(jī)遇要追溯到2012年的某天，她發(fā)現(xiàn)服裝店的顧客會(huì)用手機(jī)在網(wǎng)上搜索實(shí)體店的同款衣服。薇婭從顧客這個(gè)小小的舉動(dòng)中洞察到了暗藏的商機(jī)——網(wǎng)店，她向老公吐露心聲后，兩人一致決定轉(zhuǎn)型開網(wǎng)店，并關(guān)掉線下所有服裝店。薇婭負(fù)責(zé)購物賣貨，老公負(fù)責(zé)經(jīng)營管理。沒想到滿腔熱血的薇婭在轉(zhuǎn)型這條路上撞得頭破血流，網(wǎng)店只賠不賺，兩年虧損近900萬。28歲的薇婭陷入自我懷疑，夫妻感情亮紅燈，吵架成為常態(tài)。薇婭說，2012年到2014年是她最痛苦的兩年，人生是灰色的。但機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，薇婭認(rèn)為網(wǎng)商是未來的大趨勢(shì)，不能放棄，必須克服當(dāng)前的困難。

2016年是網(wǎng)絡(luò)直播“元年”，薇婭在來勢(shì)洶洶的直播熱潮里看見了第二次機(jī)遇。2016年上半年，薇婭接到淘寶小二的邀約電話，成為淘寶直播的第一批淘女郎。雖然第一場(chǎng)直播只有5000人觀看，但薇婭日積月累的實(shí)體店銷售經(jīng)驗(yàn)派上了用場(chǎng)。她跟粉絲熱情互動(dòng)，分享穿搭經(jīng)驗(yàn)，觀看直播的人越來越多，粉絲的需求也越來越多。2015年“雙11”，薇婭售出1000萬件衣服；2017年10月，在皮草店引導(dǎo)成交額達(dá)7000萬元，打了一場(chǎng)漂亮的翻身仗；2018年，薇婭全年銷售額高達(dá)27億；2019年“雙11”銷售額超30億。行業(yè)大咖是指對(duì)越專業(yè)的事情知道得越多，薇婭算得上真正意義上的行業(yè)大咖甚至是領(lǐng)跑者。

三、鐵人精神，專業(yè)贏得信任

網(wǎng)絡(luò)直播的低門檻準(zhǔn)入機(jī)制帶來了全民皆可播、萬物皆可賣的繁榮景象，但也出現(xiàn)了內(nèi)容同質(zhì)化、虛假傳播等亂象[1]。明星、網(wǎng)紅帶貨翻車事故頻發(fā)，傳統(tǒng)媒體秉承的內(nèi)容為王觀念對(duì)擁有上億日活躍用戶數(shù)的新媒體來說，仍然是制勝的關(guān)鍵法寶[2]。在薇婭看來，做到100%是完全不夠的，因?yàn)樽约貉劾锏?00%在別人眼里只有80%，因此必須做到120%，力求完美。薇婭精益求精的敬業(yè)精神體現(xiàn)出了網(wǎng)絡(luò)主播的職業(yè)素養(yǎng)，她對(duì)粉絲的責(zé)任感體現(xiàn)在敬業(yè)、專業(yè)兩個(gè)方面。

首先，從敬業(yè)方面來說，薇婭每天休息5小時(shí)，一年中有330天直播“零”缺席，但從未出席過女兒的家長會(huì)，她說就算她一年賺20億也沒時(shí)間花。她曾在訪談節(jié)目中向主持人透露，自己不敢停直播，停了就會(huì)心慌。除吃飯睡覺時(shí)間，薇婭都在選品、試品、過腳本、直播、復(fù)盤、對(duì)接商家，每個(gè)流程都是親自上陣，網(wǎng)友調(diào)侃她是拿命換錢。薇婭直播間的所有產(chǎn)品都是親自試用試吃后上架的。零食節(jié)當(dāng)天，薇婭吃光了86種零食樣品，確定產(chǎn)品沒問題之后才直播，就算是幫好友帶貨，她也再三叮囑好友一定要按時(shí)發(fā)貨。其次，從專業(yè)方面來說，薇婭可以在很短的時(shí)間內(nèi)介紹清楚產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、功效、成分。她一分鐘能說876個(gè)字，是常人的3.5倍，導(dǎo)致嗓子嚴(yán)重受損[3]。薇婭注重產(chǎn)品的性價(jià)比，層層篩選、嚴(yán)格把關(guān)。她說：“對(duì)于美妝品，你再怎么專業(yè)也專業(yè)不過專家?！鞭眿I的團(tuán)隊(duì)有專門負(fù)責(zé)研究美妝品成分、功效的醫(yī)師和化工博士。薇婭堅(jiān)持在帶貨的同時(shí)帶上責(zé)任感，正是其專業(yè)和敬業(yè)成就了如今的“電商主播天花板”[4]。

四、用戶思維，從“我要賣”到“要我賣”的轉(zhuǎn)變

主播的個(gè)人魅力是產(chǎn)品變現(xiàn)的核心要素，網(wǎng)絡(luò)主播的直播間80%賣人設(shè)，20%賣產(chǎn)品[5]。薇婭的角色定位絕對(duì)不只是美妝主播、穿搭主播，其帶貨的產(chǎn)品包羅萬象，小到零食、蛋糕，大到房子、火箭，被網(wǎng)友戲稱為“哆啦薇婭”。每天都有上千家品牌商想跟薇婭合作，然而薇婭沒有被高額的傭金誘惑，而是選擇根據(jù)粉絲的需求賣貨。曾有一款美妝產(chǎn)品的品牌商提出用65%的高額傭金跟她合作，薇婭果斷拒絕了。薇婭認(rèn)為，自己不是直播間的主導(dǎo)者，粉絲才是積極的參與者，她以瞭望者的身份全景透視粉絲的需求，把握粉絲的消費(fèi)心理，從而不斷調(diào)整自己的直播產(chǎn)品。薇婭對(duì)粉絲幾乎有求必應(yīng)，實(shí)現(xiàn)了從“我要賣”到“要我賣”的轉(zhuǎn)變，真正解決了“人找貨”的難題，既發(fā)揮了KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）的作用，又滿足了粉絲的消費(fèi)需求，為粉絲著想，為粉絲談價(jià)格、談福利。薇婭在直播間吃蛋糕，粉絲看到就讓她賣蛋糕，第二天她果然去找商家談合作，在直播間買起了蛋糕。曾有人問她會(huì)不會(huì)因?yàn)榉劢z經(jīng)常要求自己賣產(chǎn)品而覺得很難過，薇婭回應(yīng)稱自己很高興。

薇婭跟粉絲之間的關(guān)系是超越買賣關(guān)系的互信關(guān)系，雙方的相互信任為銷售與消費(fèi)之間搭起了友好橋梁[5]。淘寶官微發(fā)起“直播還可以賣什么”的投票活動(dòng)，火箭就是選項(xiàng)之一，網(wǎng)友@薇婭，是不是可以安排一下火箭。2020年4月1日，薇婭在直播間賣出了價(jià)值4000萬元的火箭，宇宙第一單誕生，她是全球第一個(gè)在直播間賣出火箭的人。薇婭還曾在直播間3秒賣出了1.3噸咖啡，供應(yīng)商激動(dòng)地對(duì)她說：“你的一句話，頂?shù)蒙箱N售跑全國?！本W(wǎng)紅具有很強(qiáng)的品牌推廣力，由此催生出了“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”。薇婭幫袁隆平院士推廣海水稻大米，一分鐘銷售86萬公斤，被授予“中華拓荒人”海水稻推廣大使的榮譽(yù)稱號(hào)。唯有不斷對(duì)內(nèi)容精耕細(xì)作，才能向直播平臺(tái)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，從而保證網(wǎng)絡(luò)直播持續(xù)發(fā)展，薇婭做到了。

五、結(jié)語

如今，薇婭已逐漸成為一種標(biāo)簽、一種高品質(zhì)品牌象征，其“出圈”規(guī)模不斷擴(kuò)大，成為眾多網(wǎng)友追捧的對(duì)象。但薇婭的成功也遭到了很多質(zhì)疑，有人說她是因?yàn)榇钌狭穗娚虩岢钡捻橈L(fēng)車才一夜成名，也有人將薇婭的成功歸因于她丈夫。事實(shí)上，電商熱潮以及丈夫的全力支持都是成功的部分原因，關(guān)鍵原因還是薇婭“傻瓜式”的堅(jiān)持和不服輸?shù)捻g性。薇婭在訪談節(jié)目里說，自己并沒有粉絲暴漲、爆紅的時(shí)候，所有的成就都是日積月累的。電商主播這條路薇婭并非走得順風(fēng)順?biāo)?，而是?jīng)歷了一個(gè)艱難緩慢的站起來的過程。

此外，薇婭一直有一顆善良的心，熱衷于公益事業(yè)和脫貧助農(nóng)。早在2018年，薇婭就開始做公益直播，將一個(gè)又一個(gè)貧困縣的特色農(nóng)產(chǎn)品搬進(jìn)直播間，但遭到網(wǎng)友的冷嘲熱諷，稱其是在作秀、博人眼球，但薇婭一直不爭(zhēng)辯；2020年武漢疫情解封后，薇婭第一時(shí)間奔赴武漢，參與“助力湖北”公益直播，并向武漢慈善總會(huì)捐款100萬元，同年，薇婭榮獲扶貧領(lǐng)域最高榮譽(yù)獎(jiǎng)——“全國脫貧攻堅(jiān)奉獻(xiàn)獎(jiǎng)”。

正如她自己所說，“刪除過去的任何一個(gè)時(shí)刻都不會(huì)有今天的我，一夜成名那是一千年之后的事”，過去的失敗為薇婭的成功指明了道路。諸多人喜歡給“薇婭”這個(gè)名字打上高光，然而，高光的背后是無數(shù)的辛酸和努力。

參考文獻(xiàn)：

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[2] 孟聞卓.使用與滿足理論視角下用戶觀看帶貨直播動(dòng)因的實(shí)證分析——以淘寶直播平臺(tái)為例[J].中國傳媒科技，2020（04）：115-117.

[3] 劉波洋，常燕民.鄉(xiāng)村網(wǎng)紅的圈層突圍——以李子柒為例[J].新聞愛好者，2020（06）：35-38.

[4] 肖珺，郭蘇南.算法情感：直播帶貨中的情緒傳播[J].新聞與寫作，2020（09）：5-12.

[5] 張凱.從“網(wǎng)紅”到“網(wǎng)紅+”——新時(shí)期網(wǎng)絡(luò)直播的轉(zhuǎn)型與發(fā)展[J].傳媒，2017（13）：46-48.

作者簡介：陳英（1996—），女，貴州威寧人，碩士在讀，研究方向：智能媒體傳播戰(zhàn)略與用戶行為。

鄭勇華（1978—），男，貴州道真人，博士，副教授，研究方向：智能媒體傳播戰(zhàn)略與用戶行為。