融媒體時代下傳統(tǒng)期刊的破局與重生

吳珂

[摘要]融媒體時代，傳統(tǒng)期刊的生存面臨挑戰(zhàn)。文章通過分析我國傳統(tǒng)期刊的發(fā)展困境以及幾種逆勢增長的期刊類型，對比新媒體傳播特點，分析傳統(tǒng)期刊在權(quán)威性、文化傳承、議程設(shè)置和內(nèi)容把關(guān)等方面的優(yōu)勢，從深度挖掘傳統(tǒng)期刊的內(nèi)容價值和充分利用新媒體技術(shù)兩個維度，探討傳統(tǒng)期刊的破局重生策略。

[關(guān)鍵詞]傳統(tǒng)期刊;新媒體;平臺;市場

數(shù)字化浪潮重構(gòu)了傳播生態(tài)。早在1913年，德國一家報紙的總編輯沃爾夫?qū)だ灼站吞岢隽艘粋€在傳播史上具有重大影響的論斷：“新媒體不會取代現(xiàn)存的媒體”。按照“雷普法則”，盡管互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)極大地壓縮了傳統(tǒng)媒體的生存和發(fā)展空間，但傳統(tǒng)媒體作為一個整體不會消亡，而是與新媒體共生發(fā)展、此長彼長。

一、數(shù)字化時代傳統(tǒng)期刊的困境和逆勢增長的幾類傳統(tǒng)期刊

2012年之后，我國傳統(tǒng)期刊發(fā)行量和廣告收入呈階梯形斷崖式下跌態(tài)勢，不少出版了多年的報刊紛紛關(guān)停并轉(zhuǎn)型。作為互聯(lián)網(wǎng)原住民的年輕一代，對傳統(tǒng)紙媒的價值認(rèn)同遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上直播、視頻等新媒體傳播渠道。2020年9月24日，國家新聞出版署發(fā)布《注銷登記期刊名單的公告》，公布了注銷登記的72種期刊名單。在72種期刊中，屬地在北京的最多，達(dá)46種。2020年下半年，網(wǎng)絡(luò)、電視、戶外等廣告均出現(xiàn)正增長勢頭，報刊廣告則仍繼續(xù)下滑30%左右。

但同時也可以注意到部分種類的期刊，數(shù)字化反而不是它們最好的賽道，在傳統(tǒng)期刊整體表現(xiàn)不佳的情況下，它們的發(fā)行量、品牌美譽度、市場占有率仍然得到認(rèn)可[1]。

（一）特殊興趣類期刊—期刊業(yè)未來的藍(lán)海

在全美期刊300強排行榜上，專業(yè)和特殊興趣類期刊占了30%。這類期刊雖然發(fā)行量不大，但讀者含金量很高，即使是在新媒體浪潮沖擊之下，讀者流失率、市場影響力和經(jīng)濟(jì)收入都保持穩(wěn)定，甚至各項指標(biāo)還繼續(xù)增長。這類基于共同興趣、愛好、觀點的小眾期刊的品牌忠誠度很高，讀者黏性很強。

日本東京大學(xué)學(xué)者水越伸曾提出“媒體群落生境”理論，他認(rèn)為在媒體生態(tài)體系中，既有全球性、國家級和主宰相當(dāng)區(qū)域的大眾傳媒，也有滿足個人或者趣味相近、價值觀相同的人們的封閉媒體、小型甚至微型媒體。“媒體群落生境”開放型的多孔質(zhì)空間為趨于個性化、多樣性的中小型媒體提供了成長空間。而特殊興趣類期刊就屬于這種類型，這類期刊在當(dāng)下的融媒體時代找到了屬于自己的成長空間。

隨著新媒體傳播載體和服務(wù)的多元化發(fā)展，受眾有了更多的選擇，精準(zhǔn)高效的分眾傳播成為大勢所趨。特殊興趣類雜志在我國基本上還是一片藍(lán)海，隨著我國國民綜合素質(zhì)的提高，以及具有國際化、個性化年輕一代的成長，這類期刊必將迎來發(fā)展的高峰期。

（二）老年期刊—較具潛力的市場

人口老齡化是全球的大趨勢，老齡化成為困擾各國政府的社會問題，同時又給相關(guān)產(chǎn)業(yè)帶來機(jī)遇。美國老年期刊Modern Maturity每期發(fā)行量超過3800多萬份，是美國發(fā)行量最大的刊物，而我國所有老年期刊的總發(fā)行量僅800萬份。

盡管中國已經(jīng)成為世界上老年人口最多的國家，也是人口老齡化發(fā)展速度最快的國家之一。但與美國、英國、日本發(fā)達(dá)的老年刊物市場相比，我國的老年期刊發(fā)展要落后得多。我國老年期刊的辦刊理念大都比較陳舊，指導(dǎo)性、趣味性不足，讀者細(xì)分不明顯，且受區(qū)域性局限。老年人的生活節(jié)奏比較慢，空閑時間比較多，和網(wǎng)絡(luò)瀏覽相比，他們更喜歡傳統(tǒng)的文字深閱讀方式。

老年期刊通常具有很強的讀者黏性，從而具有較好的市場價值。我國在這方面基本還沒有起步。鑒于人口老齡化的趨勢，老年期刊有很大的發(fā)展空間，我國將成為老年期刊最大的潛在市場。

（三）尖端學(xué)術(shù)期刊—體現(xiàn)了國家軟實力，成長空間巨大

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到分眾化的階段，從通識性的內(nèi)容向?qū)I(yè)化的內(nèi)容轉(zhuǎn)變，而這恰好是學(xué)術(shù)期刊的優(yōu)勢所在。學(xué)術(shù)期刊反映了國家在一定時期科學(xué)技術(shù)的發(fā)展水平。一流的學(xué)術(shù)期刊是該專業(yè)領(lǐng)域?qū)W術(shù)研究和實踐探索的高地，引領(lǐng)技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用[2]。我國科學(xué)技術(shù)水平有許多已在國際上居于領(lǐng)先水平，但與此相匹配的尖端學(xué)術(shù)期刊數(shù)量較少。尤其英文版本的學(xué)術(shù)期刊，是增強國家文化軟實力，提升國際話語權(quán)的重要傳播渠道，此類期刊有很大的發(fā)展空間。

二、傳統(tǒng)期刊與新媒體對比的優(yōu)勢分析

大數(shù)據(jù)、人工智能技術(shù)的運用，使精準(zhǔn)傳播成為現(xiàn)實。這也給傳統(tǒng)媒體賴以生存的兩大經(jīng)濟(jì)支柱—發(fā)行和廣告帶來挑戰(zhàn)。但同時新媒體在內(nèi)容生產(chǎn)、傳播方式方面具有一定優(yōu)勢，尤其是隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用，人們可以隨時隨地進(jìn)行信息獲取和發(fā)布。人們身處一個不斷疊加、不斷涌現(xiàn)的信息洪流中，對專業(yè)的傳播機(jī)構(gòu)和職業(yè)傳播人的呼喚再度成為時代的強音。人們因此開始重新審視傳統(tǒng)媒體無法比擬的優(yōu)勢。

（一）傳統(tǒng)期刊具有一定的權(quán)威性和文化傳承功能

我國對傳統(tǒng)媒體的管理實行審批制，從開辦條件、從業(yè)人員資格等都設(shè)有較高的門檻。因此，傳統(tǒng)期刊刊登的內(nèi)容具有較高的可信度和權(quán)威性。傳統(tǒng)期刊刊登的關(guān)于科學(xué)技術(shù)、歷史文化、政治經(jīng)濟(jì)等方面的知識是社會進(jìn)步和人類文明發(fā)展的基石，也是傳播正能量、弘揚主旋律的重要載體。

新媒體的運營主體基本由民營或者外資企業(yè)控股，新媒體申辦由平臺審批，追求的是流量變現(xiàn)和渠道為王。新媒體包括商業(yè)網(wǎng)站大都沒有新聞采訪資質(zhì)，只有轉(zhuǎn)載權(quán)，而無原創(chuàng)權(quán)，因此不能界定其發(fā)出的信息到底是新聞還是不實信息，這也是新媒體的內(nèi)容缺乏權(quán)威性和公信力的硬傷。新媒體載體的虛擬性和即時性，使得新媒體傳播的內(nèi)容難以長久保存和形成文化沉淀。

（二）傳統(tǒng)期刊通過“議程設(shè)置”來左右社會的發(fā)展進(jìn)程，參與受眾精神面貌的塑造

“議程設(shè)置”是新聞傳播學(xué)上重要的基本理論，是大眾傳播媒介影響社會的主要方式。傳統(tǒng)期刊具有高度的社會責(zé)任感，通過事先設(shè)置議程對各類信息去偽存真、去粗取精，經(jīng)由專業(yè)的媒體工作者發(fā)掘真相，引導(dǎo)輿論，從而取得社會共識，推動人類文明的進(jìn)步，塑造受眾積極向上的健康人格。新媒體由于信息發(fā)布傳播主體的泛化，使得發(fā)布信息的內(nèi)容和傳播過程不受控制?；诖髷?shù)據(jù)分析技術(shù)的算法推薦在新媒體內(nèi)容傳播過程中的應(yīng)用，不斷強化受眾的偏好，同時屏蔽掉多樣性的信息，這樣極易造成受眾認(rèn)知的狹隘，新媒體的傳播語境使“議程設(shè)置”理論失靈，大大弱化了傳播者對受眾和社會的輿論引導(dǎo)。

（三）經(jīng)過傳統(tǒng)期刊把關(guān)人篩選過的信息更有價值

新媒體平臺每天產(chǎn)生海量信息，由于互聯(lián)網(wǎng)傳播虛擬性和匿名性的特點，傳播的信息趨于同質(zhì)化、娛樂化和粗俗化。用戶在獲得豐富信息的同時，也容易產(chǎn)生選擇性困惑，從而大大降低了受眾獲取有用信息的效率。傳統(tǒng)期刊在長期的辦刊實踐中，形成了精心策劃選題和對內(nèi)容深度挖掘的能力，以及專業(yè)的編輯加工內(nèi)容審校流程。因此，傳統(tǒng)期刊在內(nèi)容的權(quán)威性和質(zhì)量把關(guān)上具有很大優(yōu)勢，尤其是一些知名的大刊、名刊，形成了深厚的辦刊底蘊和內(nèi)容掌控能力。經(jīng)過傳統(tǒng)期刊層層把關(guān)后的內(nèi)容才具有權(quán)威性、指導(dǎo)性，其邏輯嚴(yán)密、觀點清晰，有較高的使用和收藏價值。

三、融媒體時代下傳統(tǒng)期刊的破局構(gòu)想

（一）深度開發(fā)內(nèi)容價值，打造全方位的內(nèi)容生態(tài)圈

術(shù)業(yè)有專攻，揚長需避短。傳統(tǒng)期刊的優(yōu)勢在于有專業(yè)的采編力量和作者隊伍，能夠源源不斷地提供經(jīng)過編輯策劃把關(guān)審校過的高質(zhì)量內(nèi)容，其缺點在于不熟悉新媒體的傳播手段和運營策略。在社會分工日益精細(xì)化的今天，傳統(tǒng)期刊可以把自己定位為知識內(nèi)容提供商，專業(yè)生產(chǎn)高質(zhì)量的內(nèi)容，通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容在激烈的市場競爭中獲得先機(jī)。

1.深耕知識付費市場

免費和共享是新媒體發(fā)展之初的吸睛點，但隨著新媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展壯大和競爭加劇，這又成為其盈利難、變現(xiàn)難的一大軟肋。知識付費結(jié)束了互聯(lián)網(wǎng)一直以來提供免費內(nèi)容的習(xí)慣，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)開始從流量經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)容經(jīng)濟(jì)。據(jù)業(yè)內(nèi)估計，2021年，知識付費市場規(guī)模將有望達(dá)到675億元人民幣。這對廣告大幅下滑的傳統(tǒng)期刊業(yè)來說，無疑預(yù)示著強大的市場機(jī)遇。

與許多需要借助外部人才資源的知識付費平臺不同，傳統(tǒng)期刊往往自帶KOL（即Key Opinion Leader，關(guān)鍵意見）資源，其轉(zhuǎn)型知識付費領(lǐng)域具有得天獨厚的優(yōu)勢。例如，《財新周刊》通過專業(yè)、獨家、深度的報道吸引了大量高端讀者付費閱讀?！度?lián)生活周刊》以“知識付費+深度閱讀”建立“中讀”平臺。

傳統(tǒng)期刊走向知識付費，首先要創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)模式。傳統(tǒng)的內(nèi)容生產(chǎn)以作者和編輯為中心，融媒體時代，人人都是內(nèi)容的創(chuàng)造者、參與者，傳統(tǒng)的模式產(chǎn)能有限，已經(jīng)無法滿足各個平臺的內(nèi)容需求，因此，傳統(tǒng)期刊需要創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)模式，充分調(diào)動用戶的積極性，即“用戶生產(chǎn)內(nèi)容”。比如，傳統(tǒng)期刊編輯部根據(jù)平臺的特點向用戶征集希望看到的稿件內(nèi)容，然后根據(jù)用戶的反饋意見量身定制。這種讓用戶和作者、編輯一同參與創(chuàng)作的模式能形成很強的用戶黏性。

傳統(tǒng)期刊轉(zhuǎn)型內(nèi)容提供商還要加強對原創(chuàng)內(nèi)容的版權(quán)意識，要充分認(rèn)識到在信息時代高質(zhì)量的原創(chuàng)內(nèi)容屬于稀缺資源，版權(quán)是期刊生存的基礎(chǔ)、發(fā)展的源頭。同時，傳統(tǒng)期刊要積極挖掘版權(quán)的衍生價值，以適當(dāng)?shù)姆绞浇槿胂嚓P(guān)商業(yè)領(lǐng)域，搭建集內(nèi)容、管理與服務(wù)于一體的知識信息服務(wù)平臺，實現(xiàn)從內(nèi)容生產(chǎn)商向內(nèi)容服務(wù)商的轉(zhuǎn)變。

2.提供知識延伸服務(wù)

傳統(tǒng)期刊在發(fā)展過程中，積累了豐富的內(nèi)容資源、作者資源和行業(yè)資源，將這些資源進(jìn)行二次開發(fā)和深度挖掘，不僅能彌補期刊主業(yè)，反哺品牌[3]，還能夠拓展期刊的產(chǎn)品線，使期刊的收入來源多元化，提高市場競爭力。如行業(yè)期刊可以利用所積累的產(chǎn)品技術(shù)方面的數(shù)據(jù)資源，出版行業(yè)和市場分析報告，開展定制信息咨詢服務(wù)。

知識服務(wù)是行業(yè)期刊轉(zhuǎn)型的重要方向。行業(yè)期刊要利用細(xì)分領(lǐng)域的專業(yè)內(nèi)容，通過大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)，為專業(yè)用戶提供專業(yè)知識或?qū)I(yè)解決方案。如《哈佛商業(yè)評論》利用已有的內(nèi)容資源策劃圖書產(chǎn)品，這些圖書（印刷版+電子版）通過官方網(wǎng)站、連鎖書店、網(wǎng)絡(luò)書店出售，成為雜志社收入的重要組成部分，并且每年能保持15%左右的增長率。

（二）技術(shù)賦能創(chuàng)新，行業(yè)期刊要全面擁抱新媒體技術(shù)

傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合，不是內(nèi)容移動的“物理反應(yīng)”，而應(yīng)該是融技術(shù)創(chuàng)新、模式創(chuàng)新和理念創(chuàng)新為一體的“化學(xué)反應(yīng)”，其中的催化劑就是5G、大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)和人工智能等前沿技術(shù)。進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)媒體的首要任務(wù)就是擁抱新技術(shù)，創(chuàng)建新媒體，打通新渠道，推動產(chǎn)業(yè)重構(gòu)，加速產(chǎn)業(yè)升級，形成新的傳播生態(tài)。

1.內(nèi)容的多平臺分發(fā)

2014年，Jonathan Glick發(fā)表了《平臺型媒體的崛起》引起廣泛關(guān)注。我國新聞傳播學(xué)學(xué)者喻國明撰文指出，“真正應(yīng)該成為媒體轉(zhuǎn)型融合發(fā)展主流模式的是與互聯(lián)網(wǎng)邏輯相吻合的平臺型媒體”。借助新媒體平臺，實現(xiàn)一次生產(chǎn)、多平臺發(fā)布是傳統(tǒng)期刊實現(xiàn)全媒體轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。當(dāng)下，我國涌現(xiàn)了多種平臺型媒體，如微博、微信、今日頭條等內(nèi)容端;抖音、快手等短視頻平臺;以喜馬拉雅為代表的有聲平臺;豆瓣、知乎、簡書等原創(chuàng)內(nèi)容平臺。傳統(tǒng)期刊要注重對這些內(nèi)容分發(fā)平臺的特點進(jìn)行分析，以精準(zhǔn)匹配平臺的受眾人群。

傳統(tǒng)期刊憑借內(nèi)容資源和品牌優(yōu)勢，與線上傳播平臺合作，實現(xiàn)了傳統(tǒng)期刊優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的多元傳播和售賣，延伸了內(nèi)容的市場鏈條。如《中國國家地理》和《航空知識》期刊內(nèi)容在微信、微博、今日頭條三個平臺的同步分發(fā)，使這兩本期刊的月總閱讀量分別達(dá)到9000萬和1000萬，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了紙刊的發(fā)行量，獲得了巨大的傳播效果。

2.尋找適合與傳統(tǒng)期刊嫁接的多媒體形式

傳統(tǒng)期刊向多媒體轉(zhuǎn)型的過程中，很容易陷于追求大而全的誤區(qū)，力求覆蓋所有新媒體渠道，卻得不到期望的效果，浪費了大量人力、物力。在傳統(tǒng)期刊與新媒體融合過程中，傳統(tǒng)期刊如何在自身原生屬性的基礎(chǔ)上，有效結(jié)合新媒體場域的內(nèi)容表達(dá)，才是成功的關(guān)鍵。比如，《智族GQ》在經(jīng)歷了多元數(shù)字平臺的試錯后，最后選擇將微信公眾號“GQ實驗室”和“GQ報道”作為主要的新媒體運作方向，其中“GQ實驗室”單個微信公眾號營收超過2億，成為國內(nèi)最賺錢的微信公眾號之一[4]。

3.創(chuàng)辦原創(chuàng)多媒體期刊

傳統(tǒng)期刊的設(shè)計、印刷、裝訂的成本都很高，如果期刊經(jīng)濟(jì)收入下滑，就會出現(xiàn)期刊入不敷出的局面。在網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化和全球化的信息傳播環(huán)境下，期刊的內(nèi)容載體不再局限于紙張。原創(chuàng)多媒體期刊是直接在互聯(lián)網(wǎng)上編輯，定期出版，并通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)行的期刊，融合音效、動漫和視頻等多種媒體要素，具有很強的交互性、可視性。隨著5G時代的到來，以及VR技術(shù)的廣泛運用，這類期刊將會有很好的發(fā)展前景。中華醫(yī)學(xué)會在多媒體期刊出版方面走在同行前列，目前旗下已有43本電子版系列期刊，其中11種已被中國科技核心期刊收錄。

在融媒體時代，以紙質(zhì)為載體的傳統(tǒng)期刊面臨前所未有的挑戰(zhàn)。對傳統(tǒng)期刊來說，轉(zhuǎn)型求變是一輛必須趕上的時代列車。傳統(tǒng)期刊既要立足內(nèi)容根本，又要順勢而為，借力數(shù)字媒體技術(shù)，只有將兩者有效結(jié)合，才能走出困境，破局重生。

[參考文獻(xiàn)]

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