“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下精準(zhǔn)扶貧新型路徑探究

摘要：隨著信息技術(shù)的發(fā)展，各行各業(yè)陸續(xù)開啟了“互聯(lián)網(wǎng)+”的新模式，充分促進(jìn)了行業(yè)的發(fā)展。近年來，隨著移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)與移動(dòng)設(shè)備的進(jìn)一步發(fā)展，各種網(wǎng)絡(luò)直播APP應(yīng)運(yùn)而生，火了一大批直播網(wǎng)紅，加之電商行業(yè)的日益成熟，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨成為了帶動(dòng)消費(fèi)的新模式。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨不僅能夠提高消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，帶動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，同時(shí)也為精準(zhǔn)扶貧開辟出了一條新路徑。本文重點(diǎn)從傳播學(xué)角度分析網(wǎng)絡(luò)直播帶貨，分析了網(wǎng)絡(luò)直播帶貨應(yīng)用于精準(zhǔn)扶貧中的難點(diǎn)，最后提出網(wǎng)絡(luò)直播帶貨助力精準(zhǔn)扶貧的策略。

關(guān)鍵詞：傳播學(xué);直播帶貨;精準(zhǔn)扶貧

一、傳播學(xué)下的網(wǎng)絡(luò)直播帶貨

網(wǎng)絡(luò)直播帶貨能夠有效促進(jìn)銷售增長(zhǎng)，是當(dāng)前經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要方式之一。從傳播學(xué)角度來看，對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播帶貨可以從以下四個(gè)角度進(jìn)行分析：

（一）傳播媒介角度

馬歇爾·麥克盧漢是20世紀(jì)60年代的加拿大傳播學(xué)家，他曾在《理解媒介》一書中提到“從社會(huì)意義上看，媒介既信息”。由此可以分析出，判斷信息是否有價(jià)值，并不完全取決于信息的傳播內(nèi)容，傳播信息所用的工具的性質(zhì)、開創(chuàng)的可能性以及給社會(huì)帶來的變革才是判斷信息價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)，因此，媒介本身才是帶動(dòng)信息傳播發(fā)展的因素。直播媒介帶來了新的信息傳輸方式，這種媒介不僅有極高的傳播速度與廣泛的傳播范圍，還能帶給用戶更高的體驗(yàn)，同時(shí)也為直播帶貨提供了跳板。直播具有互動(dòng)性與社交性，這兩種屬性也是直播帶貨的基礎(chǔ)。而對(duì)微信、微博等社交軟件平臺(tái)的利用則能夠拓寬直播帶貨的傳播途徑，提高直播帶貨的關(guān)注度[1]。

直播帶貨相較于傳統(tǒng)的傳播，傳播方式不同。直播帶貨的傳播主要依靠具體符號(hào)如視頻、音像進(jìn)行傳播，而且還具有互動(dòng)性，消費(fèi)者可以發(fā)送彈幕與直播間內(nèi)的主播進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)，給消費(fèi)者一種身臨其境的感覺，帶給消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)物般的體驗(yàn)。這也讓消費(fèi)者與帶貨者的信息交流處于同一平面上，消費(fèi)者不再是像以往一樣被動(dòng)的接收信息，而是參與到信息傳播中來。

（二）傳播者角度

拉扎斯菲爾德認(rèn)為，在兩極傳播中，“意見領(lǐng)袖”是重要角色?！耙庖婎I(lǐng)袖”也可以稱之為輿論領(lǐng)袖，是優(yōu)先接觸到大眾傳媒信息，并通過加工處理再進(jìn)行二次傳播的人。因此，“意見領(lǐng)袖”具有很強(qiáng)的大眾傳播能力，能夠快速傳播信息，并極具影響力，能夠影響其余信息接受者對(duì)信息內(nèi)容的態(tài)度與觀點(diǎn)。而在實(shí)際的生活中，絕大多數(shù)信息受眾接觸的信息都不是自己通過媒體接觸一手的信息，信息基本都來自于“意見領(lǐng)袖”。雖然有的群眾有自己接收信息的條件，然而在合群心里與依賴心里的影響下，如果沒有“意見領(lǐng)袖”對(duì)信息的解釋、評(píng)價(jià)、引導(dǎo)，就無法自己對(duì)信息做出評(píng)價(jià)與意見。這也體現(xiàn)出了信息到大眾的兩級(jí)傳播過程：“大眾傳播—意見領(lǐng)袖—普通受眾”，而其中的中間環(huán)節(jié)正是“意見領(lǐng)袖”。

在直播帶貨中，“意見領(lǐng)袖”是影響觀眾購(gòu)買意愿的關(guān)鍵因素。例如李佳琦就是一個(gè)“意見領(lǐng)袖”具有一定的影響力，在直播帶貨時(shí)他對(duì)商品的評(píng)價(jià)就是眾多消費(fèi)者決策的參考依據(jù)，他在直播間的任何一個(gè)動(dòng)作都會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿產(chǎn)生影響。除了李佳琦，央視“四BOY天團(tuán)”也利用自身的影響力擔(dān)起了“意見領(lǐng)袖”的角色，四人在京東直播間帶貨3小時(shí)，業(yè)績(jī)超過13.9億[2]。

從傳播學(xué)角度來看直播帶貨，就是利用消費(fèi)者對(duì)“意見領(lǐng)袖”的信任與依賴，來影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為。例如當(dāng)前各地搞農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨，主播的選擇至關(guān)重要，好的主播不僅能夠提高產(chǎn)品銷量，還能打開產(chǎn)品銷路;而沒有能力充當(dāng)“意見領(lǐng)袖”的主播不僅無法保證銷量，還會(huì)影響產(chǎn)品形象。

（三）受眾心里角度

觀眾的立場(chǎng)可以使用滿足理論說明。該理論主要是對(duì)大眾傳播對(duì)人類行為與心里方面的影響進(jìn)行考察，其觀點(diǎn)是認(rèn)為在大眾傳播過程中，受眾能動(dòng)性較大，可以通過積極使用媒介來制約媒介的傳播過程，同時(shí)也強(qiáng)調(diào)了媒介是個(gè)人愿望和需求的基礎(chǔ)。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)直播就是一個(gè)當(dāng)下主流的傳播媒介，不僅能夠幫助現(xiàn)代人們環(huán)節(jié)生活工作的壓力，還能對(duì)人們的需求和欲望予以滿足。當(dāng)前社會(huì)發(fā)展迅速，生活節(jié)奏也越來越快，加之購(gòu)物平臺(tái)的種類與數(shù)量也不斷增加，因此消費(fèi)者更希望有更好的購(gòu)物體驗(yàn)，能夠更快的購(gòu)買到自己心儀的商品。而直播帶貨正順應(yīng)了時(shí)代的發(fā)展，迎合了消費(fèi)者的需求。直播帶貨就是由主播親自在直播現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)產(chǎn)品，然后說出對(duì)產(chǎn)品的切身體會(huì)，來與觀眾進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)，輸出自己的觀點(diǎn)，利用一些語言技巧使觀看直播的網(wǎng)友產(chǎn)生購(gòu)買欲望。如，在做農(nóng)村土特產(chǎn)直播帶貨時(shí)，邀請(qǐng)當(dāng)?shù)刂饕賳T如市長(zhǎng)、縣長(zhǎng)來作為主播，并在直播中時(shí)不時(shí)要提醒某商品已斷貨、某商品即將售罄、某某人購(gòu)買了某商品，站在傳播學(xué)角度來看，這就是對(duì)群眾心里和從重心里的利用。

（四）傳播效果角度

從傳播學(xué)效果角度來看網(wǎng)絡(luò)直播帶貨，就是傳播者利用媒介傳遞信息來影響受眾的思想和行為方式。傳播學(xué)中的沉默的螺旋理論講述的是一般情況下人們更傾向于參加與自己觀點(diǎn)相一致的活動(dòng)，參加的人越多，擴(kuò)散就越廣。而那些沒有太多人關(guān)注的觀點(diǎn)，如果有人對(duì)這個(gè)觀點(diǎn)贊同，也不敢聲張，只是默默支持。

在直播帶貨中，主播一般都會(huì)采用安排專業(yè)的水軍，發(fā)布一些貼合當(dāng)前觀眾內(nèi)心想法的評(píng)論來引導(dǎo)話題走向，讓觀眾能夠?qū)Ξ?dāng)前話題產(chǎn)生贊同感并參與討論，也讓新進(jìn)來的用戶第一眼看到的就是吸引消費(fèi)者購(gòu)買的好評(píng)。利用這個(gè)效應(yīng)，直播帶貨成功地讓用戶對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生信任感與購(gòu)買欲望，提升了直播銷量與直播效果。例如，大多數(shù)產(chǎn)品在直播過程中，評(píng)論區(qū)的熱詞都是與本場(chǎng)直播產(chǎn)品緊密相關(guān)的，還經(jīng)常會(huì)彈出一些刺激性詞語如“即將售罄”、“買買買”等來刺激消費(fèi)者下單消費(fèi)。

二、精準(zhǔn)扶貧直播帶貨中存在的困難

（一）農(nóng)民自主帶直播貨缺乏影響力

直播帶貨主要分兩種，第一種是廣告型帶貨，利用電商網(wǎng)紅或者流量明星通過廣告的方式對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行以此推銷;第二種是自主帶貨，是有商戶自己直播來推銷自己的商品。對(duì)于一些大商家來說通常采用第一種方式，能夠起到更好的帶貨效果與宣傳效果，然而對(duì)于農(nóng)村地區(qū)普通農(nóng)戶來說，沒有足夠的資金去聘請(qǐng)明星或者網(wǎng)紅，因此多數(shù)采用的都是第二種自主帶貨模式，借助互聯(lián)網(wǎng)來拓寬自身的銷售渠道。然而農(nóng)民的影響力遠(yuǎn)不如流量明星與當(dāng)紅主播，很難吸引大批觀眾觀看直播;同時(shí)農(nóng)民的帶貨技巧有所欠缺，因此直播帶貨效果無法保證，難以產(chǎn)生影響力，讓農(nóng)民直播帶貨實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效發(fā)展。

（二）農(nóng)村缺乏相應(yīng)的資源

直播帶貨精準(zhǔn)扶貧并不是簡(jiǎn)單在網(wǎng)絡(luò)上直播帶貨，有人下單就能達(dá)到扶貧效果，而是要讓直播帶貨這一方式在貧困地區(qū)能夠長(zhǎng)效發(fā)展，形成規(guī)模。然而，農(nóng)村地區(qū)資源相對(duì)匱乏，對(duì)于扶貧工作的展開有一定的影響。首先，缺乏專業(yè)的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)與營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，對(duì)直播帶貨的整個(gè)過程進(jìn)行設(shè)計(jì)，包括前期預(yù)熱、直播方式、傳播途徑、直播文案、品牌宣傳等;其次，缺乏物流資源，沒有一個(gè)通達(dá)的物流網(wǎng)絡(luò)來確保直播產(chǎn)品能夠快速運(yùn)送到顧客手中;最后，缺乏人才資源。直播帶貨也是一項(xiàng)技術(shù)工作，然而貧困地區(qū)人才匱乏，缺乏專業(yè)的技術(shù)人才來提供技術(shù)保障，難以達(dá)到直播預(yù)期效果。

三、推進(jìn)直播帶貨助力精準(zhǔn)脫貧的對(duì)策

（一）借助主流媒體盤活資源，促進(jìn)直播帶貨

利用主流媒體進(jìn)行精準(zhǔn)扶貧就是將其作為扶貧開發(fā)的重要紐帶，借助主流媒體的力量對(duì)各類資源進(jìn)行整合，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)直播帶貨發(fā)展，從而帶動(dòng)貧困地區(qū)發(fā)展。而主流媒體促進(jìn)精準(zhǔn)扶貧也多從扶貧理念轉(zhuǎn)型、扶貧新聞話語以及創(chuàng)新應(yīng)用手段方面著手。從傳播學(xué)角度來看，主流媒體應(yīng)當(dāng)通過改善扶貧話語，建設(shè)直播帶貨的扶貧文化，同時(shí)強(qiáng)調(diào)直播帶貨形式要發(fā)揮公益推介輿論引導(dǎo)以及社會(huì)應(yīng)急治理等多項(xiàng)作用。同時(shí)，借助主流媒體，讓網(wǎng)絡(luò)直播帶貨能夠起到促進(jìn)政府、市場(chǎng)、媒體、社會(huì)以及被幫扶對(duì)象之間的良性互動(dòng)，從整體出發(fā)構(gòu)建個(gè)主體之間在網(wǎng)絡(luò)直播帶貨過程中的互動(dòng)關(guān)系與行動(dòng)邏輯。

（二）“融媒體+電商”實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)扶貧

在融媒體時(shí)代，媒體之間實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，既降低了傳播成本，有提高了傳播效果，發(fā)揮傳播優(yōu)勢(shì)能夠有效促進(jìn)精準(zhǔn)扶貧工作的開展。因此，可以利用“融媒體+電商”更好的開展實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)扶貧工作。例如，將直播中有趣的片段做成視頻集錦，通過加工增添視頻的趣味性，發(fā)布到抖音快手等短視頻平臺(tái)，讓直播帶貨不僅僅只在直播時(shí)間段起作用，在直播結(jié)束后，能夠持續(xù)發(fā)揮直播效益，進(jìn)一步擴(kuò)大直播帶貨的影響與收益。

（三）整合資源

要想有效的利用網(wǎng)絡(luò)直播帶貨實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)扶貧，就要在開展網(wǎng)絡(luò)直播帶貨前，要將外部的市場(chǎng)、技術(shù)、組織等多方資源嵌入到貧困地區(qū)的社會(huì)發(fā)展中，來結(jié)合地區(qū)的特色對(duì)相關(guān)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行開發(fā)，構(gòu)建產(chǎn)銷鏈條與經(jīng)營(yíng)方式，為網(wǎng)絡(luò)直播帶貨活動(dòng)奠定良好基礎(chǔ)。

在實(shí)際借助主流媒體進(jìn)行直播帶貨精準(zhǔn)扶貧時(shí)，首先，借助主流媒體向貧困地區(qū)嵌入市場(chǎng)資源，優(yōu)先將主流廣告資源較為貧困的地區(qū)，免費(fèi)為貧困地區(qū)播放農(nóng)副產(chǎn)品以及特色農(nóng)產(chǎn)品的公益廣告，為帶貨直播間引流，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷精準(zhǔn)對(duì)接;其次，借助主流媒體向貧困地區(qū)嵌入技術(shù)資源，通過搭建面向用戶的智能傳播平臺(tái)，提高基于視頻的商品展示能力，加強(qiáng)及時(shí)反饋效果，助力電商直播帶貨。還可采用將電視報(bào)道與貧困地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)電商直播融合在一起的方式助力直播帶貨扶貧，組織當(dāng)?shù)氐牡胤焦賳T與貧困農(nóng)戶開展直播帶貨的同時(shí)進(jìn)行脫貧故事報(bào)道，瀏覽新聞的用戶可以通過鏈接切入直播頻道，進(jìn)行在線互動(dòng)下單等活動(dòng)，這極大拓寬了直播受眾;最后，借助主流媒體向貧困地區(qū)嵌入組織資源，協(xié)調(diào)公益機(jī)構(gòu)、涉農(nóng)企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)電商、物流企業(yè)、金融公司、高等院校等資源力量，組建一支扶貧聯(lián)盟，實(shí)現(xiàn)多方發(fā)力，共同為農(nóng)村直播帶貨精準(zhǔn)扶貧創(chuàng)造扶貧基礎(chǔ)條件，促進(jìn)貧困地區(qū)發(fā)展。

（四）融合理念

精準(zhǔn)扶貧能夠順利開展的基礎(chǔ)，就是要精準(zhǔn)引導(dǎo)扶貧主體與幫扶對(duì)象，構(gòu)建良好的扶貧網(wǎng)絡(luò)關(guān)系。首先，主流媒體對(duì)于幫扶對(duì)象起到理念賦能的作用，避免貧困鄉(xiāng)村形成“等靠要”的消極價(jià)值觀，要喚起貧困地區(qū)自我發(fā)展的能力，能夠積極主動(dòng)的學(xué)習(xí)先進(jìn)技術(shù)，接受新鮮事物，尋求致富道路。在網(wǎng)絡(luò)直播時(shí)代來臨時(shí)，要把握住財(cái)富密碼，抓住機(jī)會(huì)創(chuàng)造財(cái)富，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)脫貧;其次，主流媒體對(duì)于扶貧主體起到責(zé)任召喚作用，讓扶貧主體能夠更加認(rèn)同扶貧工作，有使命感，能更好的履行責(zé)任，同時(shí)也為他們提供履行責(zé)任的平臺(tái)。

四、總結(jié)

“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，借助傳播學(xué)相關(guān)理論，利用主流媒體盤活資源，傳遞精準(zhǔn)扶貧思想意識(shí)，同時(shí)借助融媒體實(shí)現(xiàn)傳播媒體之間的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，提高網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的效果，使其能夠長(zhǎng)效發(fā)展，最終實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)脫貧。

參考文獻(xiàn)

[1]王軍，吳海燕."互聯(lián)網(wǎng)+"背景下精準(zhǔn)扶貧新方式研究[J].改革與戰(zhàn)略，2018，032（012）：111-114.

[2]張淑慧，劉敬."互聯(lián)網(wǎng)+"背景下精準(zhǔn)扶貧機(jī)制創(chuàng)新研究[J].新疆農(nóng)墾經(jīng)濟(jì)，2019（9）：63-69.

作者簡(jiǎn)介：吳佳倩（1995——），女，漢族，云南昭通綏江人，在讀碩士，單位：云南財(cái)經(jīng)大學(xué)傳媒與設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院新聞與傳播專業(yè)。