移動(dòng)電商直播中虛擬社群的建構(gòu)探析

摘要：移動(dòng)電商直播在現(xiàn)代傳播技術(shù)、平臺(tái)、資本等的加持下，建構(gòu)起以主播為向?qū)?、以虛擬在場即時(shí)互動(dòng)為連接、以情感融通刺激消費(fèi)為目的的網(wǎng)絡(luò)虛擬社群，融合了大眾傳播、人際傳播、自我傳播等多種傳播形態(tài)，對受眾認(rèn)同感和歸屬感的建構(gòu)具有重要作用，但是移動(dòng)電商直播的虛擬社群存在去中心化、社群規(guī)范約束力不足、互動(dòng)關(guān)系利益化等問題，需要進(jìn)一步完善。

關(guān)鍵詞：移動(dòng)電商；直播；虛擬社群；建構(gòu)；情感

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）05-0068-02

20世紀(jì)90年代，互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體推動(dòng)了虛擬社區(qū)的發(fā)展和延伸。1993年，社會(huì)學(xué)家瑞格爾德提出“虛擬社區(qū)”的概念，即“通過網(wǎng)絡(luò)連接起人們，突破地域限制和物理在場，通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)彼此交流、溝通、分享信息與知識，形成有相近興趣和愛好的特殊關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，最終形成共同的社區(qū)意識和社區(qū)情感”[1]。虛擬社群具有以下特性：是基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)聚集起來的群體，以網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為中介；群體之間通過互動(dòng)、溝通分享信息；群體有相同或相似的興趣，有共通的意義空間，情感易于融通。虛擬社群是一種特殊的社會(huì)形態(tài)，是人類因某些目的而形成的社會(huì)關(guān)系。

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第46次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，“截至2020年6月，我國電商直播用戶規(guī)模為3.09億，2020年上半年國內(nèi)電商直播超過1000萬場，活躍主播超過40萬，觀看人次超500億”[2]。隨著電商行業(yè)競爭的白熱化，在資金和技術(shù)的不斷加持下，移動(dòng)電商直播不斷發(fā)展，依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)建構(gòu)網(wǎng)絡(luò)虛擬社群，符合移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代精準(zhǔn)傳播和動(dòng)態(tài)傳播的要求。

一、移動(dòng)電商直播中虛擬社群的建構(gòu)

（一）技術(shù)基礎(chǔ)：移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的發(fā)展

移動(dòng)電商直播主要通過移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)建構(gòu)起直播間，即時(shí)互動(dòng)交流，這種基于網(wǎng)絡(luò)虛擬社群的互動(dòng)溝通突破了受眾的物理在場和時(shí)間、空間的限制，構(gòu)建了新的傳播環(huán)境和空間，是綜合了互動(dòng)情境、參與主體、人際活動(dòng)等方面的場景傳播。羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾在《即將到來的場景時(shí)代》提出“場景五力”，“移動(dòng)設(shè)備、社交媒體、大數(shù)據(jù)、傳感器、定位系統(tǒng)，分別扮演體驗(yàn)載體、信息適配、邏輯工具、信息獲取、物理定位的角色”[3]。這五項(xiàng)技術(shù)是移動(dòng)設(shè)備場景化傳播的基礎(chǔ)，也是建構(gòu)虛擬社群的關(guān)鍵。移動(dòng)電商平臺(tái)通過大數(shù)據(jù)算法、傳感器、定位系統(tǒng)捕捉受眾活動(dòng)軌跡，基于興趣和需求給受眾推送內(nèi)容場景，是吸引受眾進(jìn)入直播間，有效聚合人群的基礎(chǔ)。

（二）社會(huì)基礎(chǔ)：場景細(xì)分時(shí)代的要求

隨著移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的普及，信息傳播速度加快，數(shù)量呈指數(shù)型增長，受眾的生活節(jié)奏不斷加快，對信息和服務(wù)的需求更加精準(zhǔn)。胡正榮教授在研究中指出，當(dāng)前傳播已進(jìn)入web3.0場景細(xì)分的時(shí)代，需要以用戶為中心、以位置為基準(zhǔn)、以服務(wù)為價(jià)值的思路和做法，這為精準(zhǔn)傳播和社群營銷提供了思路。

移動(dòng)電商直播的運(yùn)作邏輯是基于大數(shù)據(jù)和算法的精準(zhǔn)推送，聚合起具有相同興趣和需求的人群，增強(qiáng)主播的吸引力和受眾的信賴感，有效地把受眾的注意力轉(zhuǎn)化為購買行為，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益。近年興起的讀書群、粉絲群、優(yōu)惠分享群都是基于社群傳播邏輯形成的傳播生態(tài)。新媒體時(shí)代，信息和技術(shù)更新迭代，受眾需求復(fù)雜多樣，因時(shí)而變，建立基于興趣和需要的網(wǎng)絡(luò)虛擬社群，減少受眾搜索、選擇內(nèi)容的時(shí)間成本，可以把大眾傳播時(shí)代異質(zhì)的、松散的個(gè)體通過產(chǎn)品聯(lián)系起來，通過互動(dòng)溝通強(qiáng)化歸屬感和自我認(rèn)同感。

（三）維系基礎(chǔ)：互動(dòng)交流情感融通

移動(dòng)電商平臺(tái)直播間具有虛擬社群的特性，與傳統(tǒng)電商直播相比，其最大的優(yōu)勢在于實(shí)現(xiàn)了即時(shí)互動(dòng)。除了圖片、文字、短視頻，移動(dòng)電商直播間的傳播符號更加多樣，主播使用、推介商品，可視化的表達(dá)可以讓受眾獲得更加全面、真實(shí)、立體的商品信息，受眾可以隨時(shí)利用彈幕信息向主播提問，也可以與其他受眾分享使用體驗(yàn)。主播通常會(huì)用比較親切的語言營造氛圍，拉近與受眾的心理距離，在推薦產(chǎn)品時(shí)文案盡量向感性靠攏，達(dá)到“訴諸感情”的效果，比如頭部主播李佳琦的“親愛的大家”“我身邊的人都用這款”“我的所有姐妹們”，結(jié)合發(fā)購物紅包等抽獎(jiǎng)活動(dòng)，刺激受眾參與互動(dòng)，獲得社交互動(dòng)的滿足。

二、移動(dòng)電商直播中虛擬社群存在的問題

移動(dòng)電商直播基于移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)建構(gòu)的直播間具有虛擬社群的性質(zhì)，迎合了場景細(xì)分時(shí)代精準(zhǔn)傳播的需求，然而移動(dòng)電商直播中的虛擬社群傳播存在一定問題。

（一）社群規(guī)范約束力不足

現(xiàn)實(shí)社群有明確的成員，且成員之間有相對一致的目標(biāo)和行動(dòng)，促進(jìn)社群維系的重要因素即群體規(guī)范被成員遵守。移動(dòng)電商直播間的虛擬社群把分散的、異質(zhì)的個(gè)體進(jìn)行聚合，但是這種聚合基于受眾個(gè)體對某些產(chǎn)品的興趣和需要，或者某個(gè)階段對主播的喜愛，算法匹配的流動(dòng)性很強(qiáng)，很難制定群體成員共同遵守的規(guī)范，群體的組織化程度下降，個(gè)人的隔絕性增強(qiáng)。

隨著移動(dòng)設(shè)備的普及，任何人都可以觀看直播，由此帶來了傳播主體、傳播內(nèi)容的泛化。有關(guān)網(wǎng)絡(luò)電商直播受眾分析的數(shù)據(jù)顯示，“移動(dòng)電商直播受眾群體主要是‘90后’和‘00后’，他們具有比較相似而鮮明的消費(fèi)特征：在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下成長、追求個(gè)性、喜歡展現(xiàn)自我”[4]。受眾具有高度的自主性和獨(dú)立性，虛擬社群的匿名性使受眾的表達(dá)更加自由，這種去中心化的虛擬社交，給主播的引導(dǎo)帶來了困難，受眾一旦產(chǎn)生疲憊感，可以迅速終結(jié)對話，退出社群。

（二）互動(dòng)關(guān)系利益化

移動(dòng)電商直播是新興的電子商務(wù)營銷模式，為消費(fèi)者帶來網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化和智能化的消費(fèi)體驗(yàn)，“以直播為媒介的信息傳播活動(dòng)吸引具有消費(fèi)文化共識的粉絲加入直播間，傳播巨劃算、超級優(yōu)惠、偶像說好用等價(jià)值觀和共同理念，形成以單純的商業(yè)關(guān)系加持的虛擬社群”[5]。社群內(nèi)互動(dòng)溝通的核心內(nèi)容是主播推介的商品，主播的主要目的是盡可能多地促銷商品，而不斷發(fā)放優(yōu)惠券，強(qiáng)調(diào)降價(jià)和聚劃算成為主要手段，而對商品品牌自身的文化屬性和競爭特色優(yōu)勢的宣傳被邊緣化，人文價(jià)值的傳遞被忽視，互動(dòng)關(guān)系依附利益鏈接而輕視價(jià)值的傳遞。

（三）非理性情緒的傳播

移動(dòng)電商直播建構(gòu)的虛擬社群需要對傳播情境進(jìn)行建構(gòu)，主要渠道是營造直播間氛圍，實(shí)現(xiàn)情感融通。主播具有“意見領(lǐng)袖”的作用，為刺激購買行為，采取“訴諸情感”的方式，容易導(dǎo)致非理性情緒的傳播?！扒榫w是對一系列主觀認(rèn)知經(jīng)驗(yàn)的統(tǒng)稱，具有組織性，且持續(xù)變化的心理狀態(tài)”[6]，情緒的產(chǎn)生和傳播是人與環(huán)境相互作用的結(jié)果，移動(dòng)直播間的虛擬社群是臨時(shí)組建、松散的非正式群體，由于直播間相對封閉，“意見領(lǐng)袖”即主播是直播間言論、行為的引導(dǎo)者，主播推介商品時(shí)相對高漲的情緒會(huì)刺激受眾的購買欲，產(chǎn)生非理性購買行為。

另一方面，虛擬社群依賴主播和受眾的和諧聯(lián)動(dòng)。主播的行為和“表演”處于受眾的“凝視”之下，受眾也會(huì)對主播的行為進(jìn)行點(diǎn)評，表達(dá)出對主播的質(zhì)疑，甚至可以做到對其進(jìn)行病毒式傳播，其他人在群體壓力的作用下很難保持理性。

三、移動(dòng)電商直播中虛擬社群的維系

（一）加強(qiáng)管理規(guī)范關(guān)系場域

針對移動(dòng)電商直播中虛擬社群引發(fā)的社會(huì)問題，國家市場監(jiān)管總局、國家廣播電視總局先后發(fā)布了《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動(dòng)監(jiān)管的指導(dǎo)意見》和《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)秀場直播和電商直播管理的通知》，從市場監(jiān)管和內(nèi)容規(guī)范等多個(gè)層面，強(qiáng)化對電商直播的合規(guī)管理。移動(dòng)電商直播要落實(shí)主體責(zé)任，把制度化的指導(dǎo)意見和通知內(nèi)化為自身行為，加強(qiáng)對平臺(tái)的規(guī)范和對直播間社群的規(guī)范，從主播到受眾共同遵守和維護(hù)規(guī)定，建構(gòu)環(huán)境清明的網(wǎng)絡(luò)虛擬社群。

（二）構(gòu)建儀式重視價(jià)值傳遞

移動(dòng)電商直播虛擬社群的建構(gòu)具有臨時(shí)性和松散性，參與電商直播網(wǎng)絡(luò)社群的個(gè)體憑需求和興趣加入社群，情感是短暫的，難以構(gòu)建起具有強(qiáng)烈歸屬感的互動(dòng)社群，需要在互動(dòng)儀式鏈的視角下鼓勵(lì)受眾參與，通過互動(dòng)儀式情感的強(qiáng)化獲得長期的持續(xù)情感，維持社群凝聚。虛擬社群可以定期開展儀式活動(dòng)，例如粉絲文化節(jié)、回饋粉絲專場等主題活動(dòng)，利用儀式中的主題色彩、音樂、道具等象征符號，制造儀式情境，增強(qiáng)受眾的參與感和獲得感，同時(shí)積極與品牌合作，通過鼓勵(lì)粉絲參與分享，增強(qiáng)其對品牌文化價(jià)值的認(rèn)可。

（三）理性互動(dòng)科學(xué)引導(dǎo)受眾

移動(dòng)電商直播虛擬網(wǎng)絡(luò)社群互動(dòng)容易導(dǎo)致非理性情緒傳播等問題，對主播來說，要規(guī)范自身言行，提高互動(dòng)溝通、引導(dǎo)受眾的能力和水平，采取“訴諸理性”與“訴諸情感”相結(jié)合的傳播方法，對商品信息的講解要客觀精準(zhǔn)，不能為了經(jīng)濟(jì)利益虛假宣傳，這樣才能長期獲得受眾的支持和信賴，實(shí)現(xiàn)自己的商業(yè)價(jià)值。對受眾來說，在虛擬社群中要規(guī)范自身言行，發(fā)表意見和觀點(diǎn)要文明、理性，同時(shí)提升自身的媒介素養(yǎng)和辨別信息的能力，有效應(yīng)對群體壓力和群體極化，理性購物。

四、結(jié)語

移動(dòng)電商直播建構(gòu)的虛擬社群是具有強(qiáng)互動(dòng)性、高度沉浸性等特性的傳播形態(tài)，即時(shí)互動(dòng)、虛擬在場和情感融通可以滿足受眾參與感、消遣娛樂和社交互動(dòng)等方面的需求，只有不斷解決出現(xiàn)的問題，才能長遠(yuǎn)健康發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡介：任珊珊（1992—），女，河南三門人，碩士在讀，研究方向：影視傳播、網(wǎng)絡(luò)傳播。