“魔彈”效應(yīng)的發(fā)展與演變分析

摘要：《無(wú)線電時(shí)代》是1987年美國(guó)導(dǎo)演伍迪·艾倫執(zhí)導(dǎo)的一部音樂(lè)喜劇電影，該影片講述了20世紀(jì)30年代末到40年代初無(wú)線電黃金時(shí)代發(fā)生的許多有趣故事，向人們展示了傳播媒介所傳遞的信息就如同“魔彈”擊中身體一樣，可以產(chǎn)生不可抵抗的強(qiáng)大力量。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，人類由無(wú)線電時(shí)代進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“魔彈”效應(yīng)帶來(lái)的強(qiáng)大效果與日俱增。本文以《無(wú)線電時(shí)代》為例，著力探討“魔彈”效應(yīng)的今昔發(fā)展及其演變，意在引導(dǎo)人們正確對(duì)待媒介信息的傳播及使用，從而使“魔彈”更好地造福人類。

關(guān)鍵詞：“魔彈”效應(yīng)；《無(wú)線電時(shí)代》；傳播媒介；受眾；發(fā)展演變

中圖分類號(hào)：G06 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2021）05-0060-02

一、引言

媒介作為承載、傳遞知識(shí)的載體，在遠(yuǎn)古時(shí)代便已存在。隨著文字的產(chǎn)生及科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，媒介傳播不斷發(fā)生改變。從19世紀(jì)末無(wú)線電的發(fā)明到如今互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，媒介傳播如同一枚“魔彈”不斷打破時(shí)間和空間的限制，在傳播速度、傳播途徑以及影響范圍等方面長(zhǎng)驅(qū)直入。如何正確認(rèn)識(shí)媒介傳播的演變歷程及其產(chǎn)生的巨大效應(yīng)，使其更好地為人類社會(huì)服務(wù)，是擺在當(dāng)今公眾面前的一個(gè)重要課題。

二、研究背景

（一）廣播時(shí)代的“魔彈論”

“魔彈論”也稱“靶子論”“皮下注射論”“槍彈論”“機(jī)械的刺激——反應(yīng)論”，是盛行于20世紀(jì)20年代至40年代的一種理論，其代表人物為西多尼·羅杰森[1]。這種理論認(rèn)為，傳播媒介的受眾就像射擊場(chǎng)里一個(gè)固定不動(dòng)的靶子或醫(yī)生面前一個(gè)昏迷的病人，完全處于消極被動(dòng)的地位，毫無(wú)反抗能力，只要槍口對(duì)準(zhǔn)靶子，針頭扎準(zhǔn)人體某部位，子彈和注射液就會(huì)迅速產(chǎn)生出神奇效果[2]。所謂的“神奇效果”就是指媒介所灌輸?shù)乃枷?、感情、知識(shí)帶給人們的巨大影響。

（二）無(wú)線電廣播

1895年，意大利人馬可尼成功發(fā)明了無(wú)線電。電影《無(wú)線電時(shí)代》是1987年美國(guó)導(dǎo)演伍迪·艾倫執(zhí)導(dǎo)的一部音樂(lè)片，該片以一個(gè)猶太男子的畫外音回憶開場(chǎng)，講述了20世紀(jì)30年代末到40年代初的無(wú)線電黃金時(shí)代，一個(gè)普通男孩小喬所看到的許多有趣故事。影片中的眾多故事都直接或者間接地和無(wú)線電廣播有著某種聯(lián)系。例如，小喬家每個(gè)人都有自己忠實(shí)的節(jié)目：碧姨媽喜歡聽音樂(lè)，小喬的嬸嬸喜歡聽腹語(yǔ)，小喬則喜歡聽關(guān)于蒙面超人的冒險(xiǎn)節(jié)目。廣播充斥著人們的生活，如同“魔彈”一樣把外部世界送進(jìn)了個(gè)人家庭，直達(dá)每個(gè)人的身心。

三、“魔彈”效應(yīng)的發(fā)展與演變

“魔彈”效應(yīng)于20世紀(jì)起源，一直發(fā)展到今天，其產(chǎn)生的巨大影響力有增無(wú)減，這是現(xiàn)代傳播技術(shù)的普及、傳媒行業(yè)的自身發(fā)展與廣大受眾的需求三方面共同作用的結(jié)果。

（一）無(wú)線電波使“魔彈”效應(yīng)迅速發(fā)展

無(wú)線電廣播以無(wú)線電波為載體傳送節(jié)目，成為接力紙媒時(shí)代的一種新型媒介方式，從精英階段到大眾階段的轉(zhuǎn)化經(jīng)歷了比報(bào)紙短得多的時(shí)間。無(wú)線電波覆蓋范圍廣，能向所有方向傳遞，為廣播在社會(huì)中的普及奠定了基礎(chǔ)。另外，無(wú)線電體積較小且輕便，小型創(chuàng)業(yè)者和業(yè)余愛好者在閣樓和后院就可以安裝實(shí)驗(yàn)。自1906年發(fā)現(xiàn)晶體檢波器后，無(wú)線電接收器就變得更加便宜，人們獲取無(wú)線電波更加方便。另外，廣播的時(shí)效性也使其具備了超越報(bào)紙的優(yōu)勢(shì)，在一戰(zhàn)開始時(shí)，無(wú)線電廣播甚至比報(bào)紙?jiān)鐜讉€(gè)小時(shí)進(jìn)行了消息的報(bào)道，《無(wú)線電時(shí)代》中就展示了通過(guò)廣播直播一場(chǎng)救援的過(guò)程。隨著無(wú)線電廣播技術(shù)的不斷發(fā)展，無(wú)線電廣播很快在社會(huì)中流行開來(lái)，這一因素促成了“魔彈”效應(yīng)的迅速發(fā)展。

（二）媒體的自身發(fā)展助推“魔彈”效應(yīng)

傳媒行業(yè)的運(yùn)行機(jī)制使它需要在受眾中獲得巨大的影響來(lái)盈利，也需要其依靠自身影響發(fā)揮輿論監(jiān)督的功能，只有這樣媒體才能在社會(huì)中站穩(wěn)腳跟，這使其開始追求“魔彈”效應(yīng)的最大化。

1.媒體的利益追求。內(nèi)容收入和廣告收入是媒體的兩個(gè)基本收益渠道。媒體首先通過(guò)內(nèi)容影響受眾，構(gòu)建一個(gè)有影響的傳播平臺(tái)，然后再將該平臺(tái)所形成的“影響”出售給廣告商，影響力越大便越受廣告商青睞，沒(méi)有影響力就意味著無(wú)法生存。因此，媒體需要極力擴(kuò)大“魔彈”效應(yīng)在社會(huì)中的影響。例如，《無(wú)線電時(shí)代》中，體育頻道大肆播報(bào)傷殘運(yùn)動(dòng)員數(shù)次負(fù)傷還依然堅(jiān)持在賽場(chǎng)上的事跡，對(duì)于看不到畫面的廣播聽眾而言，這是一個(gè)激勵(lì)人心的節(jié)目，能夠給陷入經(jīng)濟(jì)危機(jī)大蕭條中的人們以精神上的鼓舞。早間頻道播報(bào)適合早上收聽的“共進(jìn)早餐”節(jié)目，將兩位主持人塑造成了極有影響力的公眾人物。除去節(jié)目之外，兩位主持人的私人生活也成為聽眾感興趣的內(nèi)容，展示廣播明星的生活儼然成為一大賣點(diǎn)。這些都是媒體為了吸引受眾、擴(kuò)大自身生存空間和影響力所作的設(shè)計(jì)。

2.媒體的輿論監(jiān)督功能。輿論監(jiān)督是媒體的重要功能，也是媒體在社會(huì)中立足的關(guān)鍵，但這同樣需要建立在具有足夠影響力的基礎(chǔ)上。媒體要擁有輿論監(jiān)督的權(quán)威，首先就必須能提供海量的輿論信息，以滿足受眾的需求，使人們足不出戶便可了解身邊的生活和世界萬(wàn)象；其次，媒體輿論要能夠提供相對(duì)客觀、科學(xué)的論點(diǎn)和視角，形成自己獨(dú)特的思考和理性思維。當(dāng)媒體輿論建立起自己在受眾中的威望和地位后，輿論監(jiān)督功能才得以發(fā)揮。

（三）受眾的需求導(dǎo)致“魔彈”效應(yīng)無(wú)所不在

在社會(huì)動(dòng)蕩時(shí)期，人們正常的生活、社會(huì)秩序和心理平衡會(huì)被打破，人們對(duì)信息的選擇和吸收會(huì)呈現(xiàn)出“饑不擇食”的狀態(tài)，更加難以逃脫“魔彈論”。例如，在《無(wú)線電時(shí)代》中，碧姨媽在和男友約會(huì)開車回家的路上，車載廣播中播放了一條“火星人入侵地球”的緊急報(bào)道，前一秒還在大肆吹噓自己勇敢的男友嚇得丟下碧姨媽一個(gè)人落荒而逃。這場(chǎng)“火星人入侵地球”的鬧劇是現(xiàn)實(shí)中真實(shí)發(fā)生的，并且的確給美國(guó)民眾帶來(lái)了巨大的恐慌，正是民眾對(duì)廣播的絕對(duì)信任導(dǎo)致他們?cè)谶@種具有超強(qiáng)逼真感的節(jié)目中失去了判斷真?zhèn)蔚哪芰?，因此陷入手足無(wú)措的忙亂中。

四、正確對(duì)待“魔彈”效應(yīng)

從20世紀(jì)無(wú)線電發(fā)出第一道電波開始到現(xiàn)在，媒介傳播業(yè)得到了迅猛發(fā)展。隨著互聯(lián)網(wǎng)的廣泛普及，如何正確使用“魔彈”的傳播威力以及正確對(duì)待“魔彈”產(chǎn)生的巨大效應(yīng)，是擺在當(dāng)今人們面前不容忽視的問(wèn)題。

（一）媒體需提升自身公信力

相對(duì)于市場(chǎng)化的媒體，主流媒體一直以來(lái)都具有較強(qiáng)的公信力，更容易得到民眾的信任。因此，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，主流媒體發(fā)展的重點(diǎn)應(yīng)當(dāng)放在如何擴(kuò)大自身的影響上。主流媒體要努力適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)傳播和新聞傳播規(guī)律，深入研究互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下媒介信息的傳播渠道、傳播內(nèi)容和受眾群體，采訪并制作發(fā)布適合在不同平臺(tái)推廣發(fā)布的信息，將公信力與傳播效果結(jié)合，以達(dá)到最佳的影響效果。

（二）自媒體應(yīng)當(dāng)完善自身監(jiān)督機(jī)制

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人人都可以成為傳播者，但是自媒體運(yùn)營(yíng)過(guò)程中缺乏傳統(tǒng)的“把關(guān)人”角色，這為虛假信息的傳播留下了可乘之機(jī)。因此，自媒體平臺(tái)更應(yīng)努力完善自身的監(jiān)督機(jī)制[3]。

首先，在信息審核方面，自媒體平臺(tái)應(yīng)靈活運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)平臺(tái)上發(fā)布的信息進(jìn)行篩查核實(shí)，確保傳播的信息真實(shí)合法，以維護(hù)平臺(tái)的傳播環(huán)境。其次，自媒體平臺(tái)也要加強(qiáng)監(jiān)管力度，及時(shí)有效地處理投訴和建議，增加相關(guān)獎(jiǎng)罰措施，嚴(yán)厲打擊有礙和諧社會(huì)建設(shè)的信息傳播行為。最后，自媒體平臺(tái)還應(yīng)建立受眾監(jiān)督機(jī)制，將受眾的評(píng)價(jià)反饋與用戶的信用度掛鉤，從而對(duì)用戶的信息發(fā)布形成約束，有效減少傳播失當(dāng)?shù)膯?wèn)題，增強(qiáng)平臺(tái)的公信力。

（三）新聞從業(yè)者要遵守職業(yè)道德

媒體長(zhǎng)時(shí)間、高質(zhì)量、客觀公正地報(bào)道新聞，可以使媒體形成一種品牌影響力，這正是媒體公信力的主要來(lái)源。而在新聞的生產(chǎn)中，新聞從業(yè)者起著主要作用，新聞從業(yè)者的職業(yè)道德對(duì)媒體公信力有著至關(guān)重要的影響。

新聞從業(yè)者個(gè)人需要遵守職業(yè)道德，秉持客觀真實(shí)的態(tài)度，深入挖掘事物的表象和本質(zhì)，傳播客觀、有深度的新聞信息。面對(duì)海量的信息，新聞?dòng)浾咭胧箞?bào)道的新聞獲得更多受眾的關(guān)注，就必須保證新聞信息客觀真實(shí)。在報(bào)道新聞時(shí)，除了要有新穎、有吸引力的新聞標(biāo)題外，也要保證新聞內(nèi)容能最大限度地還原事件的真實(shí)情況，保持中立，不能偏頗。同時(shí)，新聞從業(yè)者也應(yīng)本著負(fù)責(zé)的態(tài)度，培養(yǎng)個(gè)人洞悉事物本質(zhì)的能力，努力從大量的新聞信息中快速準(zhǔn)確地找到具有新聞報(bào)道價(jià)值的線索，培養(yǎng)深入挖掘新聞信息的能力和探究精神。

（四）受眾要提高處理信息的能力

媒介傳播的最終目標(biāo)是廣大的受眾，除了要做到傳播者自身的規(guī)范發(fā)展外，廣大受眾群體也應(yīng)提升自己的媒介素養(yǎng)和處理信息的能力。首先，受眾應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)深度解讀信息的能力，要保持客觀冷靜，能通過(guò)媒介所傳達(dá)的信息深入挖掘事物的本來(lái)面目。其次，受眾應(yīng)敢于質(zhì)疑，無(wú)論是主流媒體還是自媒體傳播的信息，受眾都要對(duì)其來(lái)源渠道、傳播內(nèi)容、輿論導(dǎo)向多打幾個(gè)問(wèn)號(hào)，審慎思考，不能輕信。再次，受眾應(yīng)當(dāng)具備正確的價(jià)值取向，不盲從、不盲信來(lái)自媒體的觀點(diǎn)和解讀，要善于提取符合主流價(jià)值觀的內(nèi)容。最后，受眾要有一雙辨別信息真?zhèn)蔚摹盎鹧劢鹁Α?，?duì)于接收到的信息，人們應(yīng)當(dāng)依據(jù)自身的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)判斷其真?zhèn)渭翱尚哦?，若發(fā)現(xiàn)有偏頗或不實(shí)之處，應(yīng)積極予以處理。

五、結(jié)語(yǔ)

《無(wú)線電時(shí)代》讓我們窺見媒介傳播如同“魔彈”一樣在社會(huì)生活中的巨大影響力。任何事物都有正反兩面，“魔彈”效應(yīng)也不例外。在“魔彈”滿天飛的當(dāng)今社會(huì)，無(wú)論是媒介傳播者還是媒介的受眾，都應(yīng)該正確認(rèn)識(shí)媒介傳播在人類社會(huì)發(fā)展中的積極作用，并努力提升對(duì)媒介傳播的監(jiān)督、管理和使用能力，從而使媒介傳播這一無(wú)形的“魔彈”在人類社會(huì)的發(fā)展中發(fā)揮最佳作用，造福人類，造福社會(huì)。

參考文獻(xiàn)：

[1] 張永江.大眾媒介體育傳播對(duì)大學(xué)生體育意識(shí)和體育行為的影響研究——以南京市大學(xué)生為例[D].南京：南京師范大學(xué)，2009.

[2] 段飛利.探析新聞?shì)浾摰囊龑?dǎo)與大眾媒介的社會(huì)責(zé)任[J].傳媒論壇，2019（19）：108-110.

[3] 劉一喃.自媒體時(shí)代新聞傳播的倫理問(wèn)題[J].科技傳播，2018（24）：43-44.

作者簡(jiǎn)介：彭彥涵（2000—），女，北京人，本科在讀，研究方向：戲劇影視文學(xué)、漢語(yǔ)言文學(xué)。