網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)盈利模式問題及其對(duì)策研究

黃麗芬 黃籽月

摘 要：2020年，根據(jù)我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.40億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)67.0%。我國(guó)電商直播、短視頻及網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模較3月增長(zhǎng)均超過5%，電商直播用戶規(guī)模達(dá)3.09億，規(guī)模增速達(dá)16.7%，成為上半年增長(zhǎng)最快的個(gè)人互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，為促進(jìn)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，為形成新發(fā)展格局提供了重要支撐。本文以虎牙直播為例，介紹了網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的發(fā)展現(xiàn)狀和盈利模式，研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)直播盈利模式存在單一模式盈利、運(yùn)營(yíng)成本較高，缺乏監(jiān)管制度等問題。論文提出了選擇多元化的盈利模式、降低成本、加大網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管的力度，建設(shè)良好風(fēng)氣等對(duì)策。

關(guān)鍵詞：虎牙直播;網(wǎng)絡(luò)直播;盈利模式

一、引言

在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)直播是一種新興的高交互性互聯(lián)網(wǎng)形勢(shì)，它通過多媒體向用戶展示人、事、物的實(shí)時(shí)情況，以滿足用戶的娛樂需求，并不斷壯大，成為非常迅猛的文化形式。形式有視頻直播、互動(dòng)直播以及網(wǎng)絡(luò)多媒體直播等。網(wǎng)絡(luò)直播的信息來源有電視和其他媒體的二次傳播，以及網(wǎng)民自己通過媒體進(jìn)行的直播。新興直播不僅吸取和延續(xù)了互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，還利用直播的獨(dú)有的形式，互動(dòng)性強(qiáng)，展示性高，內(nèi)容豐富，不受地域年齡限制等優(yōu)點(diǎn)，加強(qiáng)了推廣效果。

網(wǎng)絡(luò)直播形式有電商直播，電商直播相比于游戲類直播，接受程度較高，且內(nèi)容的實(shí)用性在日常生活中影響最大，發(fā)展速度較快，能為網(wǎng)絡(luò)直播帶來巨大的熱度以及流量。還有游戲類直播，游戲直播以迅猛地速度占據(jù)了大量的市場(chǎng)。游戲直播的典型平臺(tái)就是虎牙直播。遂以虎牙直播為研究主體，分析其盈利模式。

二、虎牙直播發(fā)展現(xiàn)狀

2012年，網(wǎng)絡(luò)直播巨頭“歡聚時(shí)代”推出游戲直播業(yè)務(wù)，即虎牙直播，成為國(guó)內(nèi)首家開展游戲直播業(yè)務(wù)的公司。2018年5月11日，“虎牙直播”在納斯達(dá)克掛牌上市，成為中國(guó)第一家游戲直播上市公司?；⒀乐辈I(yè)務(wù)以游戲直播為主，作為行業(yè)領(lǐng)先的平臺(tái)，目前已覆蓋超過了3000款游戲，并且逐漸發(fā)娛樂，綜藝，體育、戶外、多元化的內(nèi)容。虎牙直播網(wǎng)站主要分為四大板塊，有游戲直播、娛樂、訂閱主播、發(fā)現(xiàn)板塊。

三、虎牙直播盈利模式

（一）盈利對(duì)象

1、賽事直播

虎牙在創(chuàng)立期就把游戲直播作為戰(zhàn)略業(yè)務(wù)，而電子競(jìng)技項(xiàng)目的熱度不斷攀升，可以媲美傳統(tǒng)的體育競(jìng)技項(xiàng)目。在前年的英雄聯(lián)盟全球總決賽中，IG奪冠更吸引了千萬流量，游戲直播變得備受關(guān)注，虎牙直播因此更具有吸引力，而且其也會(huì)自辦賽事以及接收退役主播，借以吸引更多的粉絲，提高流量?jī)?chǔ)存。

2、個(gè)人游戲直播

虎牙旗下的個(gè)人主播按其風(fēng)格主要分為三類，技術(shù)類、娛樂類以及集錦轉(zhuǎn)播類。這些主播背后往往蘊(yùn)含著巨大的粉絲群體，規(guī)模巨大，都能夠給平臺(tái)帶來超高的收入。

3、戶外直播

戶外直播是全新的直播方式，主播需要新進(jìn)的技術(shù)與雄厚的資本支持，例如旗下主播葉子，這種直播方式更加接地氣，貼近生活，與其巨大發(fā)展空間匹配的是直播的難度也相對(duì)較大。

（二）盈利渠道

1、用戶打賞

虎牙直播平臺(tái)的主播通過其輸出的內(nèi)容吸引用戶，并促使用戶消費(fèi)平臺(tái)上的虛擬商品贈(zèng)送給主播，虎牙的虛擬商品涵蓋了免費(fèi)的虎糧直至高達(dá)5000元的藏寶圖，也會(huì)有金豆竟猜活動(dòng)。直播平臺(tái)最開始探索的模式就是用戶打賞模式，其也是平臺(tái)盈利最基本，收入最高的?；⒀乐辈テ脚_(tái)將銷售商品的收入，按照一定的比例，分成給平臺(tái)、公會(huì)、主播。無論主播的咖位高低都與用戶打賞價(jià)值掛鉤，為了增加用戶觀賞的粘性，主播直播時(shí)更加注重內(nèi)容的有效輸出以及與用戶的有效互動(dòng)，并不斷提高自身輸出內(nèi)容的質(zhì)量，也一定程度上反哺平臺(tái)的總體直播質(zhì)量的提升。

2、游戲產(chǎn)品聯(lián)動(dòng)

虎牙為了整合建設(shè)上下游產(chǎn)業(yè)鏈，會(huì)選擇與各大游戲開發(fā)商合作，在各大直播間銷售虛擬的游戲產(chǎn)品，主要有自主研發(fā)、與其他游戲開發(fā)商聯(lián)運(yùn)，其獲得的利潤(rùn)也會(huì)按比例進(jìn)行分成。

3、廣告植入

大數(shù)據(jù)時(shí)代的發(fā)展，流量就是王道，用戶基數(shù)大的平臺(tái)存在著較高的廣告價(jià)值?；⒀乐辈ソ暌仓饾u重視廣告模式，但其在營(yíng)收占比不高，平臺(tái)推廣廣告的方式還不夠成熟。

4、主播嘉年華活動(dòng)

虎牙直播的一大特色，就是舉辦線上、線下的主播嘉年華活動(dòng)，線上的觀眾粉絲之間通過刷虛擬禮物為其喜愛主播撐腰，支撐主播選拔，最終成為冠軍亞軍的主播可以獲得平臺(tái)的優(yōu)先推薦位置，進(jìn)一步提高曝光率。線下的主要是利用“玩家+明星”效應(yīng)，進(jìn)行推廣周邊、開辦展覽等方式吸引消費(fèi)者。在2020年1月，虎牙旗下主播孤影和明星李現(xiàn)的開黑活動(dòng)，就上了微博熱搜，具有5.1萬的討論量。所以占平臺(tái)的年度收入中很大比例的是嘉年華收入。

四、虎牙直播盈利模式存在問題

（一）盈利模式單一

我國(guó)的直播行業(yè)中，直播平臺(tái)的盈利模式較為單一，虎牙直播平臺(tái)業(yè)務(wù)核心是游戲直播，雖也有相應(yīng)的游戲產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)動(dòng)，以及廣告收入，還有舉辦嘉年華活動(dòng)。但整體來說，仍是圍繞游戲展開，且借助用戶打賞模式平臺(tái)從中抽成的收入占營(yíng)收的較大比例?；⒀乐辈我坏挠Ｊ?，使得其流量沒有充分變現(xiàn)，使得平臺(tái)的輸出內(nèi)容缺乏多元化，同類型的主播缺少優(yōu)化的動(dòng)力。

（二）持續(xù)過高的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)成本

虎牙直播平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)成本主要由三部分組成，有平臺(tái)為了維持網(wǎng)絡(luò)順暢，保證用戶的良好體驗(yàn)，持續(xù)增加的寬帶成本;由于粉絲效應(yīng)，使用戶基數(shù)大的主播身價(jià)也會(huì)上升，平臺(tái)為了維持主播水平，需要支付高價(jià)的簽約費(fèi)或提供高待遇挖角，這些都使得虎牙直播的內(nèi)容成本不斷增加;虎牙直播生態(tài)體系的核心是公會(huì)體系，在運(yùn)營(yíng)獲利的過程中，也需要按比例分成給公會(huì)，大大增加了運(yùn)營(yíng)成本。

（三）缺乏嚴(yán)格有力的監(jiān)管

虎牙直播旗下主播數(shù)量龐大，使得平臺(tái)具有較大的監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)，較難把控直播的內(nèi)容質(zhì)量，在2018年虎牙從抖音挖來的主播莉哥就因?yàn)樯米孕薷膰?guó)歌，給社會(huì)帶來了極其惡劣的影響，造成平臺(tái)損失2500萬簽約費(fèi)，以及查封莉哥直播間，在互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)下，平臺(tái)的主播行為也會(huì)被社會(huì)公眾時(shí)時(shí)關(guān)注，主播一旦被舉報(bào)，輕則查封直播間，重則使平臺(tái)的資金造成浪費(fèi)，影響平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的口碑和拉低平臺(tái)內(nèi)容的質(zhì)量。

五、完善虎牙盈利模式的建議

（一）選擇多元化的盈利模式

為了優(yōu)化平臺(tái)的營(yíng)收結(jié)構(gòu)，降低整體運(yùn)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)，虎牙直播應(yīng)結(jié)合自身平臺(tái)的實(shí)際需要以及市場(chǎng)用戶的需求，選擇發(fā)展多元化的盈利模式，第一可以借鑒互聯(lián)網(wǎng)巨頭公司的廣告板塊的運(yùn)營(yíng)創(chuàng)收，充分挖掘平臺(tái)用戶的潛在價(jià)值，虎牙直播擁有1.5億的月活躍用戶，但是2019年的廣告收入只有3億人民幣，與擁有5億月活躍用戶的收入相比，其相差60倍，證明了虎牙直播的廣告收入還有極其大的上升空間。第二，虎牙的流量基數(shù)雖大，但付費(fèi)用戶的占比較低，都在5%以下，平臺(tái)應(yīng)通過展開充分的市場(chǎng)調(diào)研，結(jié)合大數(shù)據(jù)分析，開拓多元化的消費(fèi)體系，研發(fā)新興產(chǎn)品，增強(qiáng)消費(fèi)吸引力，刺進(jìn)付費(fèi)用戶的增長(zhǎng)。第三，在原與游戲商聯(lián)合的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步展開深度合作，獲得獨(dú)家直播授權(quán)，支持核心業(yè)務(wù)的發(fā)展，保證游戲板塊的增收。

（二）降低運(yùn)營(yíng)成本

在人力成本方面，平臺(tái)應(yīng)重視后備主播的培養(yǎng)，跟隨時(shí)代的發(fā)展更新其培養(yǎng)方案，有利于持續(xù)向平臺(tái)輸送主播，同時(shí)在平臺(tái)的系統(tǒng)培養(yǎng)下，有利于提高主播直播的內(nèi)容質(zhì)量，避免出現(xiàn)參差不齊，也有利于后續(xù)平臺(tái)的監(jiān)管。加強(qiáng)招聘主播的體系建設(shè)，簽訂長(zhǎng)期協(xié)議，運(yùn)用法律手段維護(hù)平臺(tái)的合法利益，降低主播流失率，保證前期成本投入有效性。在公會(huì)體系方面，平臺(tái)可以通過參股或增股的方式，加大控制公會(huì)的股權(quán)，影響公會(huì)的決策，在決策方面有利于促使公會(huì)更多地考慮虎牙的利益，甚至參與公會(huì)的利潤(rùn)分成。

（三）加大網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管的力度，建設(shè)良好風(fēng)氣

從平臺(tái)角度，虎牙直播應(yīng)加強(qiáng)其對(duì)違規(guī)違紀(jì)的主播的懲罰機(jī)制，嚴(yán)格執(zhí)行懲罰條文，將責(zé)任落實(shí)到個(gè)人，對(duì)于情節(jié)嚴(yán)重的考慮拉黑禁止再錄用涉事主播，對(duì)社會(huì)造成惡劣影響的應(yīng)移交司法機(jī)關(guān)處理;虎牙直播應(yīng)從上至下加強(qiáng)對(duì)全體職員，以及旗下用戶的網(wǎng)絡(luò)道德意識(shí)宣傳，例如將相關(guān)內(nèi)容以滾動(dòng)條方式呈現(xiàn)在直播間，有利于營(yíng)造良好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，提升網(wǎng)民的素質(zhì)。從政府角度，政府相關(guān)部門應(yīng)結(jié)合社會(huì)發(fā)展需求，更新完善管理網(wǎng)絡(luò)直播的相關(guān)法律條文，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)法律系統(tǒng)的建設(shè)，界定各主體的責(zé)任，盡到引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)良好地發(fā)展。

六、總結(jié)

目前，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)成長(zhǎng)速度迅速，處于不斷上升的趨勢(shì)。直播是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的產(chǎn)物，也是現(xiàn)在主要的營(yíng)銷方式。通過分析研究虎牙直播平臺(tái)，發(fā)現(xiàn)盈利模式單一，運(yùn)營(yíng)成本較高，缺少監(jiān)管制度是影響虎牙發(fā)展的主要因素。隨著產(chǎn)業(yè)發(fā)展的深入，要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者中成為佼佼者，虎牙直播要通過戰(zhàn)略布局去提高平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力和規(guī)范性，同時(shí)加強(qiáng)對(duì)成本的把控，從而提高經(jīng)濟(jì)效益。

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