體育賽事旅游品牌體驗的研究進展與評述

陳雯

在休閑和體驗經(jīng)濟時代下，大眾對休閑娛樂的訴求日趨明顯，游客更加注重旅行中的參與體驗及情感獲得。體育賽事旅游在體育旅游業(yè)產(chǎn)值中占絕大比重。良好的品牌體驗能夠促進體育賽事組織方優(yōu)化體育賽事旅游者的需求，為消費者提供難忘的體驗和經(jīng)歷。本研究旨在對體育賽事旅游品牌體驗的相關研究進行梳理，為推動相關量化研究提供基礎。

1研究背景

根據(jù)《全國年節(jié)及紀念日放假辦法》，法定節(jié)假日由原來7天增加到11天，居民全年休息日增加到115天，大眾對閑暇活動的需求日益密切，豐富多樣、個性化活動內容成為他們追求的目標。2019年8月10日國務院辦公廳發(fā)布《體育強國建設綱要》，要求豐富節(jié)假日體育賽事供給，激發(fā)大眾體育消費需求，拓展體育旅游新空間。在政策導向驅動下，我國體育旅游業(yè)發(fā)展迅速，成為大眾休閑新興旅游形式之一。旅游體驗成為體育旅游相關利益者關注的重要內容，品牌提升成為體育賽事旅游市場競爭的必然要求。

2 相關概念界定

2.1 體育賽事旅游

體育賽事是體育旅游業(yè)發(fā)展的重要資源和產(chǎn)品，同時也是事件旅游的形式之一。學界對體育賽事旅游概念的定義存在爭議。Gibson（1998）將體育賽事旅游定義為觀看體育賽事的旅行。王克穩(wěn)等認為馬拉松賽事旅游是離開居住地參加和觀看馬拉松賽事的旅游活動。王馥瑤（2019）認為體育賽事旅游是旅游者從異地進入體育賽事舉辦地而進行的旅游活動的過程。從學者的定義來看，大多不以界定異地或者本地的問題來區(qū)分是否屬于賽事旅游者，而直接把是否去往賽事活動場地作為賽事旅游者的先決條件。在時間上，可以是賽事舉辦之前，也可以是賽事舉辦之后和舉辦期間。

本文認為體育賽事旅游是在體育賽事舉辦期間，人們?yōu)橛^看或參加體育競賽前往體育賽事活動舉辦地引發(fā)的旅游活動。

2.2品牌體驗

品牌體驗是哥倫比亞大學教授Schmitt Bernd H最先提出的。由于學術界對品牌體驗的概念尚未達成共識， 國外學者對品牌體驗的定義仍處于探索之中。Bernd和Schmitt（2009）提出，品牌體驗是旅游者接觸品牌相關設計、標識、包裝等刺激物后引發(fā)的主觀和行為反應。馮海燕（2006）認為品牌體驗是指游客從認識旅游品牌到關注、選擇、消費及消費后的過程中對該品牌的認知感受。綜合各位學者對品牌體驗的理解，結合體育賽事特點，將“體育賽事旅游品牌體驗”定義為“體育賽事旅游者在與體育賽事品牌的互動過程中產(chǎn)生的內在感受和行為反應”。

3 體育賽事旅游的研究現(xiàn)狀

后奧運時代下國內體育賽事研究進入高潮，研究數(shù)量不斷增加，研究深度不斷加大，體育賽事旅游作為新興旅游形式之一，在備受關注歡迎的同時也存在發(fā)展問題。國內學者開始關注體育賽事旅游方面的相關研究。王克穩(wěn)等從國際視角對馬拉松賽事旅游的內涵、文獻的發(fā)表年份、研究情景、賽事類型和研究方法的基本信息進行了歸納總結，并對馬拉松賽事旅游的研究脈絡和主題進行了梳理，主要包括馬拉松賽事參賽者的個人特征、參賽者的旅游態(tài)度和行為、目的地影響、賽事供給方面，認為馬拉松賽事旅游應加強旅游者需求側和行為研究。段緒來（2019）認為體育賽事旅游成為消費型社會一種重要的旅游方式，品牌建設是驅動體育賽事旅游發(fā)展的重要動力。李恒云（2012）深入探討了體育賽事旅游者消費決策行為，歸納出影響體育賽事旅游者感知收益、感知成本和旅游體驗的4個影響因素：體育賽事旅游質量因素、體育賽事旅游目的地因素、潛在體育賽事旅游者個人因素和其他因素。Han等從旅游者親環(huán)境行為角度研究體育賽事參與者在家中的環(huán)保行為是否不同于在體育賽事旅游目的地的行為。AmyK.S.等將來訪的親朋好友（VFR）作為體育賽事旅游者中的一個細分市場，研究與朋友或親戚一起參加國際體育賽事的訪客是否表現(xiàn)出與其他訪客不同的消費者行為，引起了體育和旅游目的地營銷人員和研究人員的關注。Kaplanidou， K等提出并測試了一個理論模型，研究了體育賽事圖像，目的地圖像，賽事滿意度，以往的賽事和目的地經(jīng)驗，重新審視目的地的意圖和隨后的行為之間的相互關系，并以主要旅行目的是參加體育賽事的活躍體育游客為基礎，對所提出的模型進行實證檢驗。國內外學者從宏觀和微觀角度研究體育賽事旅游發(fā)展，為研究概念界定和思路提供指導。

4 體育賽事旅游品牌體驗的研究現(xiàn)狀

品牌體驗研究當前運用于各行各業(yè)，以消費產(chǎn)品為主要研究對象，研究某一品牌的體驗形式以及其對品牌發(fā)展的影響。關于品牌體驗的維度和關聯(lián)研究成為學界和企業(yè)關注的內容。因此開展相關文獻回顧，為體育賽事旅游品牌體驗測量研究提供基礎。

國內關于品牌體驗的測量維度多以國外研究為基礎，根據(jù)行業(yè)特征及所研究對象等進行研究。張紅明（2003）從心理學視角對品牌體驗進行分類，將其分為感官體驗、情感體驗、成就體驗、精神體驗和心靈體驗，并認為這五種體驗之間是具有層級關系，每個層級都有自己的訴求。李建州等對餐館服務行業(yè)進行了實證研究，從功能、情感和社會體驗維度對餐館服務業(yè)的品牌體驗進行測量，其研究結果在研究的普適性上較為有限。宋明元等以智能手機行業(yè)為對象進行研究，從消費者角度構建品牌體驗的五個維度：認知體驗、產(chǎn)品體驗、情感體驗、關聯(lián)體驗和傳播體驗。品牌體驗是在顧客體驗基礎上發(fā)展而來的， 在眾多研究中， 品牌體驗的維度大多是借鑒顧客或消費體驗維度發(fā)展而來的。根據(jù)不同研究視角，研究者對于品牌體驗的維度劃分看法不一。Schmitt（1999）提出了戰(zhàn)略體驗模型，將體驗界定為感官體驗、情感體驗、思維體驗、行為體驗和關聯(lián)體驗。在戰(zhàn)略體驗模塊基礎上，許多學者根據(jù)不同視角提出了品牌體驗的不同研究維度。Terblanche等從零售業(yè)角度出發(fā)，研究了品牌體驗與品牌忠誠度是否存在關系，將品牌體驗分為消費者與工作人員的交互作用、商品價值、企業(yè)內在環(huán)境、產(chǎn)品類別、顧客投訴解決五個因素，進而來測量顧客對品牌忠誠的影響。Bennett等提出了品牌體驗的兩維分析法，將品牌體驗總結為顧客對外部信息獲取和顧客的內部價值感受兩方面。Brakus和Schmitt（2009）合作對品牌體驗進行了實證研究，指出品牌體驗可以分為感官體驗、認知體驗、情感體驗和行動體驗四個維度。國外品牌體驗量表開發(fā)為體育賽事旅游品牌體驗研究變量測量提供堅實的理論支撐。

5 結論與述評

體育賽事旅游品牌的研究不僅著眼于宏觀層面，更應重視旅游者的地位，從不同角度深入剖析體育賽事旅游。品牌體驗是品牌與體驗的一種結合，品牌化發(fā)展對于提高市場競爭力具有重要的作用，對于同質化較為嚴重的體育賽事市場來說更是走出困境的重要途徑。伴隨著體育競賽政策的驅動，賽事品牌建設逐漸成為了體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要抓手。舉辦方通過實現(xiàn)游客驚奇、興奮、愉悅等心理體驗，進一步吸引游客流量，增加賽事影響力。體驗營銷理念的引入能夠指導體育賽事舉辦方更新經(jīng)營理念，為游客提供獨具特色的體驗，增強消費黏性。相較于國外，國內關于體育旅游品牌體驗研究相對較少。在研究方法方面，國內學者還需進一步開發(fā)符合行業(yè)特點的量表，關于體育賽事旅游品牌體驗量表開發(fā)還比較有限，在全球體育賽事品牌化的趨勢驅動下，基于品牌關系與資產(chǎn)視角來研究體育賽事也將成為體育賽事品牌建設的大勢。

（作者單位：上海體育學院）