主題活動(dòng)策劃與媒體融合傳播策略

摘要：媒體融合發(fā)展至今，各媒體間的競(jìng)爭(zhēng)愈來(lái)愈激烈。主流媒體唯有積極策劃主題活動(dòng)、開(kāi)展主題報(bào)道，并進(jìn)行融合傳播，才能擴(kuò)大自身影響力，搶占輿論主陣地，掌握輿論主導(dǎo)權(quán)。本文以重慶廣電第1眼2021年春節(jié)特別策劃《主播當(dāng)主廚 云嘗家鄉(xiāng)菜》的創(chuàng)新實(shí)踐為例，探索主流媒體如何讓主題策劃更具時(shí)代活力、市場(chǎng)潛力和傳播張力。

關(guān)鍵詞：主題策劃；融合傳播；策略；輿論主導(dǎo)

中圖分類(lèi)號(hào)：G222 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2021）06-0150-02

2021年春節(jié)前夕，出于對(duì)春運(yùn)大規(guī)模人群流動(dòng)可能引發(fā)新冠肺炎疫情反彈的擔(dān)心，各地紛紛提倡就地過(guò)節(jié)，并相繼出臺(tái)了留崗紅包、送工作上門(mén)、送溫暖上門(mén)等政策舉措。對(duì)此，主流媒體進(jìn)行常規(guī)新聞報(bào)道和輿論引導(dǎo)，責(zé)無(wú)旁貸。但如果只做簡(jiǎn)單報(bào)道，顯然無(wú)法出彩出新?！皞鹘y(tǒng)的電視媒體應(yīng)該充分認(rèn)識(shí)到新媒體傳播的重要性，將主題報(bào)道和新媒體進(jìn)行有效結(jié)合，以提升傳播影響力”[1]，因此，如何通過(guò)相關(guān)主題策劃來(lái)吸引觀(guān)眾、引導(dǎo)輿論，成為了一個(gè)現(xiàn)實(shí)而迫切的問(wèn)題。

一、如何讓主題策劃真正深入人心

對(duì)于主流媒體而言，主題策劃包括主題活動(dòng)的策劃和主題報(bào)道的策劃。只有真正打動(dòng)受眾的主題策劃，才能獲得足夠多的關(guān)注。在此過(guò)程中，主流媒體化被動(dòng)發(fā)布為主動(dòng)策劃，是提高媒體競(jìng)爭(zhēng)力和社會(huì)影響力的重要手段?！叭魏我患颐襟w想要脫穎而出，不僅要善于創(chuàng)新，還要致力于打造融媒體精品，以高質(zhì)量的內(nèi)容取勝?！盵2]

春節(jié)是我國(guó)重要的傳統(tǒng)節(jié)日，春節(jié)的關(guān)鍵詞是“回家”“團(tuán)聚”。每到春節(jié)，人們不顧舟車(chē)勞頓，趕回家中與家人團(tuán)聚。2021年春節(jié)比較特殊，因疫情防控的需要，不少異鄉(xiāng)人積極響應(yīng)號(hào)召，就地過(guò)節(jié)。每逢佳節(jié)倍思親，春節(jié)更念家鄉(xiāng)味。那團(tuán)圓宴上的家鄉(xiāng)菜，既彌漫著濃濃的年味，也情牽著萬(wàn)千游子的鄉(xiāng)愁。對(duì)主流媒體而言，策劃春節(jié)特別節(jié)目雖頗費(fèi)腦筋，但具備了扎實(shí)的受眾基礎(chǔ)和情感基礎(chǔ)。

重慶廣電第1眼以此為出發(fā)點(diǎn)，策劃打造了一檔春節(jié)特別節(jié)目《主播當(dāng)主廚 云嘗家鄉(xiāng)菜》。節(jié)目通過(guò)發(fā)動(dòng)來(lái)自全國(guó)各地的主播，親自下廚秀手藝，給留守各地的游子們獻(xiàn)上自己家鄉(xiāng)年夜飯上的特色菜，讓大家隔著屏幕也能“云嘗家鄉(xiāng)菜”。在節(jié)目的尾聲，主播們還會(huì)以這道菜的吉祥寓意，為觀(guān)眾送上祝福。之所以要請(qǐng)主播來(lái)?yè)?dān)任主廚，主要是其具有相當(dāng)可觀(guān)的流量。主播做菜只是一種形式，重點(diǎn)不是要看他們做的菜多么好吃，或教會(huì)大家如何做一道拿手的家鄉(xiāng)菜，而是通過(guò)“云嘗家鄉(xiāng)菜”的形式讓游子“解饞解鄉(xiāng)愁”。因此，這檔特別節(jié)目的廣告語(yǔ)——“云嘗家鄉(xiāng)菜，解饞解鄉(xiāng)愁”應(yīng)運(yùn)而生。讀起來(lái)俏皮、溫情又響亮。

為了激發(fā)受眾的情感共鳴，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)在選定主播時(shí)，更多地將地域代表性作為篩選的一項(xiàng)重要參考標(biāo)準(zhǔn)。最終，有意識(shí)地選定了來(lái)自山東、甘肅、新疆，重慶的主播。合作媒體方面，也有意識(shí)地選擇了湖北廣電、貴州天眼新聞和四川瀘州廣電等媒體。貴州天眼新聞的主播冷賽楠和彭坦聯(lián)手做的是貴州久負(fù)盛名的酸湯魚(yú)；湖北廣電主持人曹剛親自下廚，獻(xiàn)上的是他最拿手的家鄉(xiāng)菜蔥燒武昌魚(yú)，他獻(xiàn)上這道菜祝福大家春節(jié)吉祥、年年有余。

二、主題宣傳如何通過(guò)全媒體融合傳播出新出彩

媒體融合發(fā)展，是一場(chǎng)立體戰(zhàn)，既要做到各軍兵種協(xié)同作戰(zhàn)，也要做到各戰(zhàn)區(qū)協(xié)同作戰(zhàn)?！靶旅襟w環(huán)境中地域界限的模糊，使得在熱點(diǎn)話(huà)題出現(xiàn)時(shí)，中央和地方媒體常常同場(chǎng)競(jìng)技，搶播頭條?！盵3]對(duì)廣電媒體來(lái)說(shuō)，生產(chǎn)視頻是強(qiáng)項(xiàng)，而視頻在各平臺(tái)的綜合分發(fā)及時(shí)機(jī)選擇，則需要進(jìn)行全面考量和統(tǒng)籌?？傮w的思路是小屏端提前預(yù)熱，大小屏同步推廣主要內(nèi)容，包括精彩短視頻在矩陣平臺(tái)的全面釋放，進(jìn)而形成飽和式立體轟炸性的傳播效應(yīng)。

（一）大小屏同步傳播，通過(guò)互相引流，實(shí)現(xiàn)傳播效能最大化

在以往的實(shí)踐中，廣電媒體能夠很好地調(diào)動(dòng)自己的大小屏資源，在傳播過(guò)程中相互引流，起到一加一大于二的傳播效果?！吨鞑ギ?dāng)主廚 云嘗家鄉(xiāng)菜》也不例外。每期節(jié)目都會(huì)提前制作花絮，在第1眼APP及其系列矩陣平臺(tái)進(jìn)行預(yù)熱，主要內(nèi)容則放在第二天同步推出。大屏播放時(shí)會(huì)在屏幕下方顯示活動(dòng)專(zhuān)題的二維碼，觀(guān)眾可以在觀(guān)看的過(guò)程中掃碼參與互動(dòng)。如此循環(huán)，形成滾雪球式的持續(xù)傳播。

（二）做好內(nèi)容設(shè)計(jì)和話(huà)題設(shè)置，是提高主題策劃關(guān)注度的有效方法

無(wú)論是微博還是抖音，通過(guò)話(huà)題設(shè)置都能形成新的話(huà)題社區(qū)，通過(guò)話(huà)題互動(dòng)能很好地增加受眾黏性，進(jìn)而制造熱點(diǎn)話(huà)題。在話(huà)題設(shè)置的各個(gè)階段，話(huà)題引導(dǎo)的方向各有側(cè)重。比如，前期造勢(shì)階段主要通過(guò)花絮，來(lái)吸引大家關(guān)注。新疆主播做清燉手抓羊肉那一期，為了營(yíng)造熱鬧的氣氛，主播邀請(qǐng)了留守當(dāng)?shù)氐男陆笥亚皝?lái)團(tuán)聚。花絮中介紹了新疆團(tuán)年的三步曲：第一步，吃起來(lái)，大口吃肉，大碗喝酒；第二步，唱起來(lái)，民歌悠揚(yáng)，歌聲助興；第三步，跳起來(lái)，翩翩起舞，歡樂(lè)開(kāi)懷。收看這期節(jié)目的留守外地的新疆網(wǎng)友留言稱(chēng)，“家鄉(xiāng)新疆很遠(yuǎn)，但此刻卻離我們很近，看到大家圍坐在一起，開(kāi)心吃肉，開(kāi)心跳舞，一盤(pán)手抓羊肉，這就是過(guò)年的感覺(jué)”。此外，在這期節(jié)目中，還巧妙地設(shè)計(jì)了一個(gè)現(xiàn)場(chǎng)寫(xiě)春聯(lián)的環(huán)節(jié)，把整個(gè)主題宣傳的寓意都濃縮進(jìn)了這幅春聯(lián)里。上聯(lián)：就地過(guò)節(jié)有情有義有擔(dān)當(dāng)；下聯(lián)：奔向牛年大吉大利大團(tuán)圓；橫批：喜迎新春。正因有了這些細(xì)節(jié)的設(shè)計(jì)，主題宣傳既有節(jié)日的溫度，又有時(shí)代的深度。

（三）好的主題策劃必須要有好的互動(dòng)設(shè)計(jì)

要打造一檔優(yōu)秀的春節(jié)特別節(jié)目，還需要有好的互動(dòng)設(shè)計(jì)，留足互動(dòng)參與的入口。出于情感交流的需要，受眾渴望在節(jié)目中參與互動(dòng)，而小屏端的轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論恰巧能夠滿(mǎn)足這樣的需求。節(jié)目組還可以通過(guò)增設(shè)獎(jiǎng)品等物質(zhì)激勵(lì)，鼓勵(lì)大家積極參與互動(dòng)活動(dòng)?！吨鞑ギ?dāng)主廚 云嘗家鄉(xiāng)菜》主題策劃之初，便鼓勵(lì)留守異地的游子發(fā)送圖文視頻，講述自己的團(tuán)年故事，展示自己的拿手菜。某雜志社的主編收看節(jié)目后，甚至也打算如法炮制，做一期《主編當(dāng)主廚 云嘗家鄉(xiāng)菜》。雖后來(lái)因春節(jié)假期臨近、時(shí)間緊張沒(méi)能如愿，但這也充分體現(xiàn)了該節(jié)目強(qiáng)大的吸引力和持續(xù)的影響力。

除此之外，作為重要的傳播通道之一的微信朋友圈，除了分享推文鏈接，主題海報(bào)和視頻海報(bào)在其中產(chǎn)生的人際傳播效應(yīng)也值得重視。微信視頻號(hào)具有雙重傳播邏輯，一是分享到朋友圈，讓所有朋友都能看到；二是所有視頻號(hào)里的點(diǎn)贊，可以讓其他朋友看到。用好這些平臺(tái)，能為宣傳推廣加分助力。

三、在主題策劃中如何搭建開(kāi)放共贏(yíng)的媒體協(xié)作平臺(tái)

互聯(lián)網(wǎng)思維的本質(zhì)是用戶(hù)思維。媒體的用戶(hù)不僅包括普通受眾，還包括協(xié)作媒體。如果能夠聯(lián)合更多的人來(lái)做策劃，就更能擴(kuò)大影響力。因此，在《主編當(dāng)主廚 云嘗家鄉(xiāng)菜》策劃創(chuàng)意之初，就把整個(gè)策劃設(shè)計(jì)成開(kāi)放式的平臺(tái)，預(yù)留了各種接入端口。這些端口不僅包括不同的媒體樣態(tài)，還包括不同的媒體單位。

作為該活動(dòng)策劃的發(fā)起方，重慶廣電第1眼為協(xié)作媒體提供了一攬子保姆式的服務(wù)。一是提前制作樣片，統(tǒng)一基本流程；二是提供統(tǒng)一包裝，包括提供統(tǒng)一的片頭片尾設(shè)計(jì)，統(tǒng)一的海報(bào)樣式等。這些文件作為物料包發(fā)到云盤(pán)，供各媒體無(wú)償使用；三是播發(fā)平臺(tái)對(duì)兄弟媒體開(kāi)放，不光在新媒體平臺(tái)開(kāi)設(shè)專(zhuān)題，吸納協(xié)作媒體的新媒體作品，還擇優(yōu)選用優(yōu)質(zhì)視頻，在電視新聞大屏端進(jìn)行播出；四是節(jié)目資源對(duì)協(xié)作媒體開(kāi)放，各媒體可通過(guò)云盤(pán)共享節(jié)目資源。這不僅豐富了節(jié)目?jī)?nèi)容，還提升了節(jié)目品質(zhì)；五是除媒體各自發(fā)布之外，還通過(guò)《看重慶》這本流媒體雜志，推出了一期特刊，將各媒體發(fā)布的新媒體報(bào)道進(jìn)行集中展示。協(xié)作媒體在宣傳推廣時(shí)，能互相帶動(dòng)話(huà)題，互相吸引流量，讓話(huà)題在網(wǎng)絡(luò)充分傳播，進(jìn)而形成更大范圍的具有疊加效應(yīng)的傳播力和影響力。這種開(kāi)放式的設(shè)計(jì)，迅速地?cái)U(kuò)大了參與面，提高了媒體的工作效率，使其快速進(jìn)入角色。來(lái)自各地的24名主播，為觀(guān)眾奉獻(xiàn)了24道特色家鄉(xiāng)菜，協(xié)作媒體也都趕在春節(jié)放假前，制作推出了質(zhì)量上乘的全媒體產(chǎn)品。

四、主題策劃與報(bào)道如何與市場(chǎng)接軌

沒(méi)有流量的主題策劃，不是一個(gè)好的策劃；雖有流量卻無(wú)法進(jìn)行流量變現(xiàn)的主題策劃，也算不上一個(gè)成功的策劃。很多主題策劃因?yàn)槊撾x了市場(chǎng)需求，最后都成了“賠本賺吆喝”。深諳互聯(lián)網(wǎng)思維精髓的策劃，必須“叫好又叫座”。

廣告客戶(hù)是互聯(lián)網(wǎng)一大重要的用戶(hù)。在春節(jié)主題策劃中，重慶廣電一開(kāi)始就預(yù)留了廣告客戶(hù)的接入端口。菜品的選購(gòu)，佐料的使用，廚具的使用，每個(gè)環(huán)節(jié)都充滿(mǎn)了煙火氣。在節(jié)目策劃之初，就有廣告招商的設(shè)計(jì)。通過(guò)接洽，節(jié)目組很快就和某大型企業(yè)達(dá)成合作意向，并根據(jù)節(jié)目需要，將部分拍攝場(chǎng)景直接安排在了他們的門(mén)店和體驗(yàn)館內(nèi)。在宣傳推廣階段，還通過(guò)提供互動(dòng)獎(jiǎng)品的方式，增加產(chǎn)品和品牌的露出機(jī)會(huì)，給受眾帶來(lái)真正的實(shí)惠。從節(jié)目形態(tài)和最終的傳播效果來(lái)看，合作方非常滿(mǎn)意，并表現(xiàn)出繼續(xù)合作的濃厚興趣和意愿。

五、結(jié)語(yǔ)

時(shí)代車(chē)輪滾滾向前，在日趨激烈的媒體競(jìng)爭(zhēng)中，與時(shí)俱進(jìn)、深入人心的主題策劃，更具時(shí)代活力；一切從實(shí)際出發(fā)，一切為用戶(hù)著想，留足各種接口的主題策劃，更具市場(chǎng)潛力。因此，媒體就主題策劃的融合傳播，要善打組合拳，敢打陣地仗，這樣才更具傳播張力，在媒體融合發(fā)展的進(jìn)程中才更有底氣和動(dòng)力。

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作者簡(jiǎn)介：李雨村（1978—），男，四川鄰水人，本科，主任記者，研究方向：媒體融合傳播。