新媒體時(shí)代城市形象的裂變式傳播

康延芳 佘振芳

摘要：2月下旬，一則由外交部發(fā)言人華春瑩發(fā)出的推特，讓重慶的城市之美收獲海內(nèi)外網(wǎng)友的關(guān)注和點(diǎn)贊。這條看上去簡(jiǎn)單的短視頻，卻引發(fā)了一次堪稱裂變級(jí)的傳播，究竟為何？其對(duì)當(dāng)前的城市形象傳播又有何借鑒意義？本文將圍繞上述問題進(jìn)行分析探討。

關(guān)鍵詞：“開往春天的列車”；短視頻；城市形象；對(duì)外傳播

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2021）06-0011-02

一、一條推文背后的城市形象傳播路徑

2月22日，外交部發(fā)言人華春瑩的一條推特，引起了海內(nèi)外網(wǎng)友對(duì)重慶這座內(nèi)陸城市的關(guān)注。推文發(fā)布后不久，就獲得了2萬次查看，相關(guān)話題也沖進(jìn)了微博熱搜前十，重慶城市形象的關(guān)注度和曝光率大幅提升。一時(shí)間，“開往春天的列車”呈刷屏之勢(shì)，成為重慶的城市名片。截至3月10日，抖音“開往春天的列車”話題已經(jīng)達(dá)到1.1億次播放。

追溯本次傳播路徑，其源頭來自華龍網(wǎng)的策劃創(chuàng)意。

2月17日，華龍網(wǎng)融媒體新聞中心提前策劃、安排選題，擬推出關(guān)于城市春日美景的新媒體產(chǎn)品。18日，攝像記者分幾路尋找場(chǎng)地拍攝，最終鎖定軌道交通二號(hào)線佛圖關(guān)站這一最佳拍攝地點(diǎn)。19日，華龍網(wǎng)-新重慶客戶端推出15秒短視頻《春暖花開，重慶版開往春天的列車美極了》，引發(fā)網(wǎng)友關(guān)注。同日，新華網(wǎng)圖片頻道以視頻+圖文形式發(fā)布了《穿越花海開往春天的“山城單軌”》一文。20日，一批攝影自媒體號(hào)紛紛在各大視頻平臺(tái)發(fā)布“同款”作品。21日，一批主流媒體紛紛跟進(jìn)。重慶日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)黨委書記管洪的一篇短評(píng)《這輛“開往春天的列車”，載著一座城市的希望》發(fā)布后，被各大媒體紛紛轉(zhuǎn)載。短評(píng)稱，“花海中的列車”被點(diǎn)贊，“正是這座城市把總書記殷殷囑托落實(shí)在重慶大地上的生動(dòng)實(shí)踐。網(wǎng)民對(duì)這些山城之美的高度認(rèn)可，也是對(duì)重慶人實(shí)干、苦干、巧干精神的點(diǎn)贊”[1]。這一網(wǎng)紅打卡點(diǎn)被賦予了新的意義，也上升到了新高度。次日，外交部發(fā)言人華春瑩發(fā)推文點(diǎn)贊，將本次重慶城市形象的傳播推向高潮。

一次看似偶然的傳播，實(shí)則是一種必然。從這次傳播路徑和特色可以梳理出“地方主流媒體—中央媒體—專業(yè)自媒體—大V—大眾”的清晰傳播路線。首先，華龍網(wǎng)等本地主流媒體，憑借對(duì)城市的深入了解，對(duì)本地優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源進(jìn)行挖掘，通過精心打磨和包裝，以短平快的節(jié)奏，在全媒體多平臺(tái)推廣。很快，中央媒體進(jìn)行了二次傳播，拓寬了傳播的廣度。攝影類自媒體則在社交平臺(tái)上進(jìn)行自發(fā)宣傳，依托自身在攝影及后期制作方面的嫻熟技巧和在專業(yè)圈層內(nèi)的影響力，一定程度上提升了內(nèi)容的品質(zhì)。最后，由于華春瑩的點(diǎn)贊，在社交平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)了裂變式的傳播。

二、新媒體為城市形象傳播帶來新機(jī)遇

什么是城市形象？美國學(xué)者凱文·林奇在《城市意象》中指出，“城市形象是公眾對(duì)城市的總體評(píng)價(jià)和認(rèn)知，包括表達(dá)城市的結(jié)構(gòu)、個(gè)性和意蘊(yùn)的理念形象、行為形象、視覺形象等”[2]。

城市形象的構(gòu)成要素一般包括自然環(huán)境、建筑景觀、商業(yè)貿(mào)易、歷史文化等方面，并通過大眾傳媒、人際傳播、記憶以及環(huán)境等介質(zhì)，傳達(dá)給社會(huì)公眾。城市形象的傳播往往是一個(gè)長(zhǎng)期的、持續(xù)的過程。隨著技術(shù)的革新，媒體融合發(fā)展為城市形象傳播帶來了新的機(jī)遇。

其一，新媒體技術(shù)突破時(shí)空限制。與傳統(tǒng)媒體時(shí)代不同，如今，電子產(chǎn)品功能不斷更新迭代、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)覆蓋范圍越來越廣、網(wǎng)絡(luò)通信成本越來越低，這都讓圖片、文字、短視頻等內(nèi)容變得觸手可達(dá)。

其二，交互體驗(yàn)拉近人與城市的距離。新媒體時(shí)代，信息不再向報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體單向傳輸，而是在信息傳播和接收者之間進(jìn)行交互。尤其是在各地政府紛紛在各個(gè)平臺(tái)上開通政務(wù)號(hào)之后，微博評(píng)論、抖音留言等成為網(wǎng)友與城市互動(dòng)的方式，強(qiáng)化了人與城市之間的情感聯(lián)系。在小紅書等注重體驗(yàn)分享的平臺(tái)上，“種草”盛行。受眾被吸引后，愿意去往實(shí)地打卡。親身體驗(yàn)后，又在平臺(tái)上進(jìn)行反饋，從而達(dá)到二次傳播的目的。

其三，內(nèi)容更加立體豐富。依托日新月異的新媒體技術(shù)，新媒體表達(dá)手段越來越先進(jìn)。比如，強(qiáng)調(diào)沉浸式體驗(yàn)的VR、互動(dòng)性強(qiáng)的H5等表現(xiàn)形式層出不窮。加之當(dāng)前媒體深度融合發(fā)展背景下，一次采集多次運(yùn)用的“中央廚房”生產(chǎn)方式，使得信息傳播的內(nèi)容變得更加立體、更加豐富。

可見，全新語境下的城市形象傳播，更能讓城市與人建立起全新的關(guān)系。城市不僅可以通過傳播實(shí)現(xiàn)自我宣傳，還能實(shí)現(xiàn)與市民“溝通對(duì)話”。比如，在本次傳播中，無論是主流媒體、自媒體還是網(wǎng)民，都對(duì)重慶這座城市給予了正向反饋?！疤懒恕薄昂孟胱≡谥貞c”“春天最美的山城，我的第二個(gè)家”……這些都是社交平臺(tái)上的網(wǎng)友留言。從中不難看出，城市與人之間的互動(dòng)，給了人們滿滿的幸福感、獲得感，以及良好的互動(dòng)體驗(yàn)。不僅讓居住在重慶的人深感自豪，也讓外地網(wǎng)友領(lǐng)略到山城之美，對(duì)重慶產(chǎn)生向往之情，甚至不遠(yuǎn)千里前來打卡。這一效果，也恰巧與近年來重慶的城市宣傳語“山水之城、美麗之地”“行千里、致廣大”不謀而合。

三、新媒體時(shí)代城市形象傳播呈現(xiàn)新特點(diǎn)

不難發(fā)現(xiàn)，與傳統(tǒng)媒體時(shí)代相比，新媒體時(shí)代的城市形象傳播呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)。許多城市在進(jìn)行城市形象宣傳時(shí)已經(jīng)從原來突出“某某故里”“某某之鄉(xiāng)”等符號(hào)，轉(zhuǎn)變?yōu)榧娂娰N上“美好”“悠閑”“宜居”等標(biāo)簽，更加突出展現(xiàn)城市新面貌，也更為強(qiáng)調(diào)人與城市的共存與互洽。觀察近年來較為成功的城市形象宣傳案例，如深圳“來了就是深圳人”、長(zhǎng)沙“不夜城”、重慶“山水之城、美麗之地”等，均側(cè)重以人為本，凸顯人在城市里能感受到的美好生活。這是社會(huì)發(fā)展的必然需求，也是城市發(fā)展與時(shí)俱進(jìn)的時(shí)代特色。

另一個(gè)特點(diǎn)是，除了官方的宣傳，網(wǎng)友“自來水”式的宣傳在城市形象傳播中發(fā)揮的作用越來越突出。近年來，由于重慶獨(dú)特的地理環(huán)境、奇特的城市建筑、濃郁的市井風(fēng)貌、有記憶點(diǎn)的地方方言等，國內(nèi)外許多知名導(dǎo)演熱衷于在重慶取景拍攝。這使得重慶在全國的曝光率大為提高。比如《瘋狂的石頭》《從你的全世界路過》等知名影片，均以重慶為主要取景地。這些電影上映后引發(fā)大量關(guān)注，吸引了巨大流量。許多影迷出于對(duì)電影或?qū)χ鹘堑南矏?，紛紛前往重慶，選取經(jīng)典場(chǎng)景打卡拍照。這些地方原本都是重慶人習(xí)以為常的生活場(chǎng)景，卻因此迎來了旅游的新高峰。打卡完成后，影迷們的身份從旁觀者轉(zhuǎn)變成場(chǎng)景的演繹者，為城市的形象增添了更加鮮活的鏡頭，注入了人氣。當(dāng)這些打卡照上傳到社交平臺(tái)后，又會(huì)吸引新一批的游客，這就形成了裂變式的傳播效果。與傳統(tǒng)媒體宣傳方式相比，這種“自來水”式的好評(píng)宣傳更接地氣、更具可信度、更有代入感，也能達(dá)到更好的城市形象宣傳效果[3]。

四、新媒體時(shí)代城市形象傳播面臨的問題及對(duì)策

有機(jī)遇就有挑戰(zhàn)。新媒體時(shí)代，城市形象傳播也遇到一些新的問題。

（一）傳播主體良莠不齊

新媒體環(huán)境下，城市形象傳播的主體主要有三個(gè)，即政府、媒體和社會(huì)大眾。從實(shí)踐來看，政府的傳播仍比較偏向傳統(tǒng)思維，傳統(tǒng)媒體反應(yīng)速度稍慢，有時(shí)會(huì)錯(cuò)失良機(jī)，或存在主動(dòng)性缺失等問題。但在自媒體和社會(huì)化媒體平臺(tái)上，部分公眾在對(duì)城市形象的認(rèn)知和深層次理解，以及媒體素養(yǎng)等方面存在不足，可能會(huì)有意或無意傳播有損城市形象的內(nèi)容，影響城市形象。

（二）傳播內(nèi)容同質(zhì)化

部分城市在規(guī)劃建設(shè)時(shí)就存在雷同、“抄作業(yè)”等情況，在城市品牌的打造和傳播內(nèi)容的生產(chǎn)制作上，就容易出現(xiàn)“千城一面”的情況，進(jìn)而導(dǎo)致城市形象傳播辨識(shí)度偏低，影響城市形象傳播效果。比如，很多城市都建有“古鎮(zhèn)一條街”，在具體的打造陳設(shè)上都十分趨同，游客身處其中根本無法感受到本地城市的特色。不過，這種現(xiàn)象隨著近年來各地紛紛注重城市品質(zhì)提升而有所改善。

（三）“賣家秀”與“買家秀”的落差

由于濾鏡、美顏等圖像處理技術(shù)的日益強(qiáng)大，很多景點(diǎn)存在過度美化的情況。當(dāng)這些景點(diǎn)在社交平臺(tái)走紅后，最終被網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)實(shí)際情況與作品呈現(xiàn)的形象不符時(shí)，便會(huì)造成極大落差，帶來適得其反的負(fù)面影響。比如，此前某地的“天空之鏡”景點(diǎn)走紅后，慕名前來打卡的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)該景點(diǎn)只是由幾面小小的鏡子搭建而成，且現(xiàn)場(chǎng)簡(jiǎn)陋不堪。網(wǎng)友失望之余紛紛吐槽，并將負(fù)面評(píng)價(jià)放大，對(duì)該景點(diǎn)乃至該區(qū)的城市品牌及文旅產(chǎn)業(yè)都產(chǎn)生了不良影響。

針對(duì)上述問題，我們可以嘗試從以下幾個(gè)方面去探索解決：

針對(duì)傳播主體良莠不齊的情況，可以從多個(gè)方面改進(jìn)。對(duì)于政府部門而言，要轉(zhuǎn)變觀念和思維，多借助新媒體、新技術(shù)來進(jìn)行傳播，加強(qiáng)資源整合與互動(dòng)，嘗試創(chuàng)新手法，來進(jìn)行城市形象傳播；對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，要深化與新媒體的融合，拓展城市形象內(nèi)容傳播的范圍與渠道；針對(duì)社會(huì)公眾，則可以進(jìn)行有意識(shí)的正向引導(dǎo)。

針對(duì)傳播內(nèi)容同質(zhì)化的問題，政府部門要從城市建設(shè)的實(shí)際情況出發(fā)，依托城市的人文歷史與地理資源稟賦，挖掘出自身特有的資源，并提煉成城市形象的“亮點(diǎn)”或“賣點(diǎn)”。比如。重慶的單軌列車之所以走紅，就是由于重慶獨(dú)有的山城結(jié)構(gòu)和建筑規(guī)劃，導(dǎo)致列車穿樓過江，極具新鮮度和觀賞性。傳播方面，政府部門可以根據(jù)自身特色，設(shè)置個(gè)性化的議題，打造與之相符的標(biāo)簽，輸出獨(dú)特的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，逐漸形成獨(dú)一無二、別人抄也抄不走的城市形象品牌。

針對(duì)“賣家秀”與“買家秀”差異較大的問題，首先“打鐵還須自身硬”，政府部門在城市建設(shè)方面要下大力氣，在傳播時(shí)要提防“高級(jí)紅”“低級(jí)黑”，防止過度宣傳帶來的風(fēng)險(xiǎn)。此外，因?yàn)樾旅襟w時(shí)代城市形象傳播是一個(gè)可持續(xù)的交互的過程，傳播主體可以在傳播的過程中持續(xù)不斷地利用新技術(shù)收集并分析受眾的反饋，獲取來自大眾的多樣化的需求，從而針對(duì)差異化的群體，精準(zhǔn)傳播內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)高效、分眾化的傳播內(nèi)容生產(chǎn)創(chuàng)新，進(jìn)而提高城市形象傳播的質(zhì)量和效率。

五、結(jié)語

世界上沒有一模一樣的人，更沒有一模一樣的城市，每個(gè)城市都有自身鮮明的特色。新媒體時(shí)代借助技術(shù)的力量，塑造美好的城市形象并實(shí)現(xiàn)正向傳播，讓更多人關(guān)注并愛上這座城市。這需要我們緊跟時(shí)代發(fā)展步伐，改變思維、拓寬思路、創(chuàng)新手段，進(jìn)行更多元化、深層次、全方位的探索與實(shí)踐。

參考文獻(xiàn)：

[1] 管洪.這輛“開往春天的列車”，載著一座城市的希望[N].重慶日?qǐng)?bào)，2021-02-22（1）.

[3] [美]凱文·林奇.城市意象[M].方益萍，何曉軍，譯.北京：華夏出版社，2011：35.

[3] 宋雨惠，丁琳.短視頻時(shí)代城市形象傳播新思路——以“抖音”網(wǎng)紅城市營銷為例[J].傳播力研究，2020（16）：144-145.

作者簡(jiǎn)介：康延芳（1982—），女，山東菏澤人，本科，主任記者，研究方向：新聞傳播。

佘振芳（1982—），女，湖北荊州人，碩士，助理記者，研究方向：金融學(xué)。