“一折八扣書(shū)”瑣話(huà)

新文化書(shū)社的市場(chǎng)策略直接產(chǎn)生了兩個(gè)結(jié)果。第一是因?yàn)殇N(xiāo)路好，所以頗有獲利。第二則是給石印書(shū)業(yè)帶來(lái)了直接的威脅。

在這之前，石印書(shū)業(yè)與其他新書(shū)業(yè)基本不存在直接的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，大體上“井水不犯河水”。但是當(dāng)新文化書(shū)社這樣“劍走偏鋒”，把用鉛字排印、新聞紙印刷的平裝本呈現(xiàn)在讀者和書(shū)商面前的時(shí)候，傳統(tǒng)石印本與鉛字排印本之間的差距也就高下立判了。

第一，石印本書(shū)分冊(cè)體量比較大，像《水滸》《紅樓夢(mèng)》這樣的書(shū)，石印本往往需要分裝十冊(cè)八冊(cè)。而鉛印平裝本至多裝訂三四冊(cè)，讀者攜帶便利。第二，鉛印本所用新聞紙較之石印本所用有光紙更為經(jīng)久耐看；有光紙則更薄易破損。第三，排印本增加了現(xiàn)代標(biāo)點(diǎn)，段落分行，而且在宣傳中也將此作為賣(mài)點(diǎn)。二十年代亞?wèn)|圖書(shū)館曾出版標(biāo)點(diǎn)本古典文學(xué)作品，風(fēng)行一時(shí)。因此以標(biāo)點(diǎn)斷句為標(biāo)榜，不但更加吸引了讀者，也確實(shí)便利了一些讀者的閱讀。第四，上世紀(jì)30年代，國(guó)外大量?jī)A銷(xiāo)印刷紙，新聞紙的價(jià)格非常便宜，五百?gòu)堃涣畈贿^(guò)三元；且上海的印刷機(jī)構(gòu)很多，不僅可以賒紙，而且可以?huà)熨~，便利書(shū)商資金周轉(zhuǎn)。所以平裝本書(shū)的成本比較低廉。第五，正因?yàn)槠窖b本成本低廉，書(shū)商本著“薄利多銷(xiāo)”的原則，折扣力度也就可以更大，自然更加吸引消費(fèi)者。另外，古籍不存在版權(quán)問(wèn)題，所以并不是石印書(shū)局所獨(dú)有，誰(shuí)想印都可以。

有此幾端，平裝本自然風(fēng)行；而相應(yīng)的，石印本則大受沖擊?！渡陥?bào)》1935年7月29日所載稜磨《一折書(shū)到鄉(xiāng)村》感嘆，“一折書(shū)的勢(shì)力，一直鉆到鄉(xiāng)村來(lái)了，雖然鄉(xiāng)下早已盡有人看報(bào)，而活版鉛字排印的書(shū)，并不缺少，曾有少數(shù)人看到過(guò)，但鉛字排印的書(shū)成為真正鄉(xiāng)下人所接觸的書(shū)，這還是第一次?！保⑶覕嘌?，一折書(shū)完全吞并石印書(shū)，是必然的。1935年8月24日所載李衡之《出版界往何處去》稱(chēng)，“出版舊小說(shuō)，因其讀者對(duì)象最廣，而且‘大魚(yú)吃小魚(yú)’，至少那些舊的石印書(shū)及書(shū)攤的生意是可以搶過(guò)來(lái)的”。平襟亞《上海灘的“一折八扣書(shū)”》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“平文”）也說(shuō)：“鉛印本奪取了石印本的銷(xiāo)路，石印本自然淘汰了?！?/p>

現(xiàn)在，可以回到本文的正題，再來(lái)說(shuō)說(shuō)大達(dá)圖書(shū)供應(yīng)社了。大達(dá)的出現(xiàn)正是為了應(yīng)對(duì)石印書(shū)所面臨的嚴(yán)峻局面。當(dāng)鉛印本奪取了石印本的銷(xiāo)路，造成廣益、錦章這種老資格石印書(shū)局經(jīng)營(yíng)困難的時(shí)候，廣益的掌門(mén)人魏炳榮意識(shí)到繼續(xù)死守石印書(shū)市場(chǎng)幾乎就是死路一條，于是當(dāng)機(jī)立斷，也要效仿新文化書(shū)社的套路，在這片新市場(chǎng)上跑馬圈地。于是，他打出了“大達(dá)圖書(shū)供應(yīng)社”的牌子，專(zhuān)門(mén)印制銷(xiāo)售鉛印本古籍。為什么不直接用廣益的名號(hào)，而要改頭換面一個(gè)新字號(hào)呢？我猜想恐怕是為了留有余地，畢竟相比老字號(hào)的廣益，一個(gè)新字號(hào)牽絆更少，不容易引起同業(yè)間的是非爭(zhēng)執(zhí)，更容易“見(jiàn)機(jī)行事”。大達(dá)在正式亮相之后，借助廣益的勢(shì)力，便開(kāi)始了奮起直追?！捌轿摹狈Q(chēng)：“廣益卻以大達(dá)供應(yīng)社名義日夜排印。好在自設(shè)鉛印局，不消委托別家的，而且新文化早已出版了二三百種，廣益不用請(qǐng)人標(biāo)點(diǎn)，只消照它排印，以誤傳訛下去在所不論，于是不到一年，竟趕上了新文化。他們兩家書(shū)店，就此旗鼓相當(dāng)?shù)馗?jìng)爭(zhēng)起來(lái)了。從照定價(jià)三折跌到兩折，甚至一折半，大致批發(fā)多于門(mén)售，新文化銷(xiāo)不過(guò)廣益，但也沒(méi)有敗陣下來(lái)，彼此相持了一個(gè)時(shí)期?！薄八麄?nèi)鐧C(jī)械式的完全不加以改進(jìn)，但是由于價(jià)廉，販賣(mài)者有厚利可獲，以二折批去，五折六折賣(mài)給讀者，利潤(rùn)在二倍以上，驚為奇跡。因此營(yíng)業(yè)發(fā)展，無(wú)遠(yuǎn)弗屆。各省各埠，同業(yè)匯款來(lái)批書(shū)的日益增加，每天盈千上萬(wàn)，日夜裝箱打包，總是如辦喜慶，忙個(gè)不停，且因來(lái)不及印造，繁銷(xiāo)貨常常斷檔，這是書(shū)業(yè)界空前未有的盛況，也是不正常的繁榮，這事發(fā)生于1935年?！倍鴮?duì)比他們熱火朝天的景象，“整個(gè)書(shū)業(yè)市場(chǎng)冷冷清清，漸趨于沒(méi)落。商務(wù)、中華、開(kāi)明、世界等尚可以教科書(shū)維持業(yè)務(wù)。其他小書(shū)店門(mén)可羅雀，往往口喚奈何，支持不下，門(mén)前扯起了秋季大廉價(jià)的旗子，直到年夜還沒(méi)有落下?！保ā捌轿摹保┬彀厝菹壬谄洹稌?shū)戰(zhàn)：一折八扣——三十代書(shū)界回眸》中回憶說(shuō)：“1935年前后的圖書(shū)市場(chǎng)上，大達(dá)圖書(shū)供應(yīng)社的圖書(shū)到處泛濫，幾乎無(wú)人不知、無(wú)人不曉。到了此時(shí)，新文化書(shū)社雖勉力相持，但終于聲勢(shì)不如大達(dá)圖書(shū)供應(yīng)社于下風(fēng)。”

上面的記述還有一點(diǎn)值得注意。即一折八扣書(shū)的折扣并非開(kāi)始就如此之底，而是在激烈的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中一路壓下來(lái)的。實(shí)際上，除了新文化和大達(dá)的對(duì)陣之外，世界書(shū)局等一些書(shū)局見(jiàn)有利可圖，也紛紛入場(chǎng)，“‘合購(gòu)十部，大洋四元’的《三國(guó)志》《紅樓夢(mèng)》等翻印本，成了世界書(shū)局近日來(lái)的利市賣(mài)買(mǎi)”。

（《出版界往何處去》）看來(lái)用“書(shū)戰(zhàn)”形容確也貼切。