國(guó)際傳播視野下新華社新媒體語(yǔ)態(tài)創(chuàng)新分析

摘要：新華社作為中國(guó)國(guó)家通訊社和世界性通訊社，是我國(guó)主流國(guó)際傳播媒體。近年來(lái)，社交媒體等新媒體異軍突起，深刻改變了基于傳統(tǒng)媒體形成的新聞?wù)Z態(tài)，也為新華社的國(guó)際傳播語(yǔ)態(tài)變遷提供了契機(jī)。本文以“月球車(chē)玉兔”微博傳播、集成報(bào)道的傳播實(shí)踐案例為切入口，結(jié)合國(guó)際傳播中的符號(hào)學(xué)、二次編碼等理論分析如何利用社交媒體實(shí)現(xiàn)新聞?wù)Z態(tài)的創(chuàng)新，提升對(duì)外傳播效果，并提出新華社新聞?wù)Z態(tài)的創(chuàng)新對(duì)于打造國(guó)際一流通訊社、構(gòu)建對(duì)外話語(yǔ)體系的重要意義。

關(guān)鍵詞：國(guó)際傳播；新華社；語(yǔ)態(tài)創(chuàng)新；“月球車(chē)玉兔”

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2021）08-0141-02

一、引言

2013年12月1日，新華社對(duì)外部和果殼網(wǎng)聯(lián)合推出了名為“月球車(chē)玉兔”的新浪微博，用擬人化的方式塑造了一只“賣(mài)萌”的小玉兔，用第一人稱的語(yǔ)態(tài)介紹自己是月面巡視探測(cè)器“玉兔號(hào)”，憑借輕松幽默的語(yǔ)態(tài)風(fēng)格獲得了網(wǎng)友的喜愛(ài)。它的一舉一動(dòng)不僅牽動(dòng)著眾多網(wǎng)友的心，也贏得了不少外媒的關(guān)注，CNN（美國(guó)有線電視新聞網(wǎng)）、BBC（英國(guó)廣播公司）等都對(duì)其進(jìn)行了報(bào)道，美國(guó)《外交政策》等西方主流媒體也稱這是中國(guó)太空計(jì)劃公關(guān)的一次“意外成功”。

“月球車(chē)玉兔”微博運(yùn)營(yíng)及其集成性報(bào)道在新媒體時(shí)代的成功，主要得益于它實(shí)現(xiàn)了傳播語(yǔ)態(tài)上的創(chuàng)新，以一種人格化的語(yǔ)言風(fēng)格在社交媒體上做出了航天信息發(fā)布的新嘗試，是新華社在社交媒體時(shí)代運(yùn)用語(yǔ)態(tài)創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)良好的國(guó)際傳播效應(yīng)的成功案例，這對(duì)于思考如何在新媒體時(shí)代進(jìn)行主流媒體國(guó)際傳播語(yǔ)態(tài)創(chuàng)新能力建設(shè)具有參考價(jià)值。

二、新聞?wù)Z態(tài)

語(yǔ)態(tài)原本是指動(dòng)詞的一種形式，表示主語(yǔ)和謂語(yǔ)的關(guān)系。在語(yǔ)法學(xué)中，語(yǔ)態(tài)是描述句子中動(dòng)詞和參與此動(dòng)作的主語(yǔ)之間關(guān)系的一個(gè)術(shù)語(yǔ)。將“語(yǔ)態(tài)”一詞移用到新聞媒體中，則是指“新聞事件中利用特定的載體（話語(yǔ)、語(yǔ)境、框架等），如文字、圖片、聲像、電信等方式能夠體現(xiàn)出傳播者傳遞信息意圖的意識(shí)形態(tài)，往往具有變被動(dòng)為主動(dòng)、變主動(dòng)為互動(dòng)的形式”[1]。通俗而講，新聞?wù)Z態(tài)就是媒體說(shuō)話的方式，能夠體現(xiàn)媒體意識(shí)，目的在于發(fā)散新聞的內(nèi)在含義。在新聞文本中，新聞?wù)Z態(tài)的選擇會(huì)直接影響到新聞話語(yǔ)在具體語(yǔ)境中的傳播效果，是新聞話語(yǔ)體系中不可或缺的一部分。

在國(guó)際傳播視域下，新聞?wù)Z態(tài)的選擇也直接關(guān)系到對(duì)外報(bào)道的傳播效果。通俗來(lái)講，媒體的新聞?wù)Z態(tài)解決的是“怎么說(shuō)”這一核心問(wèn)題，即“如何向世界說(shuō)明中國(guó)”這一重要的國(guó)際傳播議題。新華社作為我國(guó)主流媒體，在長(zhǎng)期發(fā)展中一直帶有鮮明的新聞?wù)Z態(tài)特色，并隨著社會(huì)的變遷因勢(shì)而動(dòng)，因時(shí)而變。新華社早在1983年就確立了要將自身建設(shè)成具有中國(guó)特色、與中國(guó)國(guó)際地位相稱的社會(huì)主義現(xiàn)代化通訊社，積極進(jìn)入國(guó)際輿論陣地的目標(biāo)[2]。因此，新華社的新聞?wù)Z態(tài)創(chuàng)新不能囿于國(guó)內(nèi)新聞報(bào)道的范圍，而需將其放置在國(guó)際傳播的視野中，通過(guò)語(yǔ)態(tài)層面的創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)新聞話語(yǔ)體系變革，進(jìn)而提高其國(guó)際傳播能力。

三、新媒體視野下新聞?wù)Z態(tài)創(chuàng)新

當(dāng)前國(guó)內(nèi)外的傳媒生態(tài)和業(yè)態(tài)環(huán)境已經(jīng)因新媒體的出現(xiàn)發(fā)生了深刻變化，新媒體以其豐富的信息傳播手段和極強(qiáng)的參與性、互動(dòng)性為傳統(tǒng)新聞媒體的語(yǔ)態(tài)創(chuàng)新提供了新的契機(jī)；傳播手段的多樣性和傳播內(nèi)容的豐富性為語(yǔ)態(tài)變化提供了新鮮的創(chuàng)新土壤，為實(shí)現(xiàn)良好的國(guó)際傳播效果創(chuàng)造了更多的可能性。

（一）語(yǔ)態(tài)形式創(chuàng)新：符號(hào)化實(shí)現(xiàn)柔性傳播

美國(guó)人類學(xué)家萊斯利·懷特指出：“符號(hào)具有兩種基本功能，一是認(rèn)知功能，幫助人們進(jìn)行理性思考，認(rèn)知事物的本質(zhì)；二是傳播功能，在社會(huì)約定俗成的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)人與人之間的思想溝通和情感交流。”[3]在語(yǔ)態(tài)形式上，新華社借助新媒體平臺(tái)塑造了一只活靈活現(xiàn)的玉兔形象，對(duì)航天信息的發(fā)布進(jìn)行了符號(hào)化處理，使用文化符號(hào)實(shí)現(xiàn)一種柔性傳播?！皞鞑リP(guān)系涉及的是分享信息符號(hào)”[4]，符號(hào)是傳播的源頭，信息的承載也往往表現(xiàn)為某種符號(hào)。象征性的符號(hào)及其象征意義可以巧妙傳達(dá)信息，借助符號(hào)，我們可以實(shí)現(xiàn)對(duì)國(guó)家形象的表達(dá)，也可以理解他國(guó)的國(guó)家形象。

玉兔微博展現(xiàn)出是一只萌態(tài)可掬、懂得科普知識(shí)且會(huì)說(shuō)話的兔子，這里符號(hào)的象征意義在于，其通過(guò)重現(xiàn)中國(guó)古代神話中嫦娥奔月和玉兔的經(jīng)典傳說(shuō)，使玉兔借助微博平臺(tái)再次以“奔月”的姿態(tài)為人們傳遞了更多的月球探索故事，這一文化符號(hào)在世界上獲得了較為普遍的認(rèn)知價(jià)值，可以獲得國(guó)內(nèi)外受眾的心理共鳴。

（二）語(yǔ)態(tài)內(nèi)容創(chuàng)新：人格化完成文化對(duì)接

第一，文本敘事人格化。國(guó)際傳播手段需要完成二次編碼，實(shí)現(xiàn)語(yǔ)言的轉(zhuǎn)換和文化的對(duì)接。二次編碼是指在首次編碼的基礎(chǔ)上進(jìn)行再次編碼，“首次編碼是將原始信息轉(zhuǎn)換為可被一般受眾接受的信息，二次編碼則是將可被一般受眾接受的信息，轉(zhuǎn)變?yōu)榭杀凰麌?guó)受眾或全球受眾接受的信息”[5]。在“月球車(chē)玉兔”微博傳播過(guò)程中，其通過(guò)擬人化的語(yǔ)態(tài)內(nèi)容創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)了二次編碼的成功，完成了深層次的中外文化對(duì)接。

在話語(yǔ)文本上，玉兔微博運(yùn)用幽默有趣的語(yǔ)態(tài)表達(dá)、形象直觀的人格化策略對(duì)單一性質(zhì)的太空信息發(fā)布進(jìn)行了再次編碼，在內(nèi)容設(shè)置上進(jìn)行了巧妙的轉(zhuǎn)換，將嚴(yán)肅的太空新聞轉(zhuǎn)變?yōu)槿の妒愕牡窃鹿适?，玉兔被人性化，并且具有了人類探索太空所具備的?jiān)韌不拔、勇敢無(wú)畏的精神品格。這種人格化的表達(dá)是具有一定的普世價(jià)值的，可以被不同理念和立場(chǎng)的受眾接受與認(rèn)同，因此俘獲了中外受眾的心。例如，玉兔微博中有這樣的內(nèi)容：“大家好，我是月面巡視探測(cè)器玉兔，你可以叫我月球車(chē)玉兔……這是我第一次發(fā)微博，希望接下來(lái)幾個(gè)月能和大家分享太空的樣子。其實(shí)我有點(diǎn)緊張，希望這次能完成任務(wù)。”探月的信息通過(guò)擬人化成為一個(gè)男孩的歷險(xiǎn)故事，玉兔的一舉一動(dòng)、一顰一笑巧妙地穿插在探月信息發(fā)布中，大大拉近了探月活動(dòng)與中外受眾之間的距離，完成了國(guó)際傳播語(yǔ)態(tài)文本的新探索。

第二，科學(xué)傳播通俗化?！霸虑蜍?chē)玉兔”微博內(nèi)容除了通過(guò)文本敘事上的人格化完成了文化對(duì)接外，在語(yǔ)態(tài)內(nèi)容上也進(jìn)行了通俗化的科普知識(shí)傳播，借助擬人手段將高深的科學(xué)知識(shí)變成了通俗易懂的話語(yǔ)內(nèi)容，將探月工程這種充滿科技含量的國(guó)家行為演繹得溫情可愛(ài)，在傳播效果上深入人心。

通俗化的科學(xué)傳播語(yǔ)態(tài)創(chuàng)造了傳者和受者之間情感上的共鳴，這種共鳴引起了受眾的興趣，使他們覺(jué)得科技傳播不再是“高處不勝寒”，打破了人們以往認(rèn)為科技傳播嚴(yán)肅、呆板的刻板印象。塑造了一只憨態(tài)可掬、活靈活現(xiàn)的玉兔形象，在充滿人性化的語(yǔ)言中傳達(dá)了太空科學(xué)知識(shí)，便于受眾理解和接受。

充滿溫情的科學(xué)傳播為應(yīng)對(duì)航天危機(jī)公關(guān)創(chuàng)造了有利條件。美國(guó)《外交政策》等西方主流媒體稱這是中國(guó)太空計(jì)劃公關(guān)的一次“意外成功”，原因就在于這種溫情的科學(xué)傳播深入了人心，化解了輿論危機(jī)。2014年1月25日，月球車(chē)玉兔號(hào)發(fā)生了探測(cè)故障，當(dāng)天上午11時(shí)，“月球車(chē)玉兔”發(fā)布了一條內(nèi)容為“啊……我壞掉了”的微博，牽動(dòng)了網(wǎng)友的心，獲得了1萬(wàn)多的評(píng)論和4萬(wàn)余次轉(zhuǎn)發(fā)。此類溫情的告別語(yǔ)言具有危機(jī)公關(guān)的特質(zhì)，與傳統(tǒng)的新聞信息發(fā)布不同，此次發(fā)布在微博平臺(tái)上的內(nèi)容通過(guò)人性化的語(yǔ)態(tài)傳播了原本生硬嚴(yán)肅的航天故障信息，俘獲了中外受眾的心，國(guó)內(nèi)外媒體紛紛對(duì)玉兔表示祝福和同情，這一微博甚至“在Facebook上弄哭了各國(guó)小朋友”，獲得了國(guó)際輿論的正面回應(yīng)，這也從側(cè)面證明這一傳播方式利用人格化的語(yǔ)態(tài)內(nèi)容實(shí)現(xiàn)了中外文化的有效對(duì)接，在異文化語(yǔ)境傳播中獲得了良好效果。

四、對(duì)國(guó)際傳播能力建設(shè)的啟發(fā)

講好中國(guó)故事要體現(xiàn)中國(guó)特色，因此要增強(qiáng)對(duì)外話語(yǔ)體系的獨(dú)特性和獨(dú)立性。用具有中國(guó)特色的文化符號(hào)進(jìn)行對(duì)外傳播，形成具有獨(dú)特性的強(qiáng)文化符號(hào)，往往可以達(dá)到意想不到的良好效果。美國(guó)好萊塢文化中的“白雪公主”“米老鼠”等文化符號(hào)，在全世界范圍內(nèi)形成了跨文化傳播，體現(xiàn)了美國(guó)文化的獨(dú)特性?！霸虑蜍?chē)玉兔”所依托的文化符號(hào)是一種有獨(dú)特性和美感的視覺(jué)符號(hào)，代表著中國(guó)傳統(tǒng)文化的個(gè)性，其將嚴(yán)肅的登月工程信息轉(zhuǎn)變?yōu)檎鎸?shí)可感的文化符號(hào)，在潛移默化中傳達(dá)了中國(guó)傳統(tǒng)文化的獨(dú)特性，彰顯了對(duì)外話語(yǔ)體系的中國(guó)特色。

講好中國(guó)故事要采用國(guó)際化的表達(dá)手法，增強(qiáng)對(duì)外話語(yǔ)體系在世界范圍內(nèi)的影響力和滲透力。要樹(shù)立融通中外的理念，用世界各國(guó)人民都可以接受的新聞?wù)Z態(tài)闡釋問(wèn)題，用貼近外國(guó)受眾的思維方式傳遞信息，“月球車(chē)玉兔”的微博及其集成報(bào)道就是講好中國(guó)故事的生動(dòng)展現(xiàn)。無(wú)論是在語(yǔ)態(tài)內(nèi)容上借助符號(hào)化實(shí)現(xiàn)柔性傳播，還是在語(yǔ)態(tài)形式上借助人格化完成文化對(duì)接，都是從新聞?wù)Z態(tài)著手實(shí)現(xiàn)中外文化的融通，通過(guò)和國(guó)外受眾習(xí)慣的表達(dá)方式對(duì)接產(chǎn)生情感上的共鳴，生成良性互動(dòng)，這種“中國(guó)故事、國(guó)際表達(dá)”的新型語(yǔ)態(tài)傳播，為增強(qiáng)我國(guó)對(duì)外話語(yǔ)體系在國(guó)際上的影響力大有裨益。

五、結(jié)語(yǔ)

新聞?wù)Z態(tài)代表著媒體說(shuō)話的方式，是媒體品格的直接彰顯，更滲透著媒體內(nèi)在的傳播理念。語(yǔ)態(tài)雖小，但其意義深刻。中國(guó)媒體提高國(guó)際傳播力的關(guān)鍵不僅在于走出去，實(shí)現(xiàn)落地傳播，傳播語(yǔ)態(tài)層面的話語(yǔ)改革同樣值得關(guān)注。新媒體時(shí)代為以新華社為代表的主流傳統(tǒng)媒體實(shí)現(xiàn)語(yǔ)態(tài)創(chuàng)新提供了新的契機(jī)，其從柔性的語(yǔ)態(tài)層面入手，從新聞?wù)Z態(tài)的形式、內(nèi)容和模式出發(fā)推動(dòng)與新媒體平臺(tái)的聯(lián)動(dòng)配合，進(jìn)而融通中外話語(yǔ)體系，實(shí)現(xiàn)了良好的國(guó)際傳播效果，為打造一流化的國(guó)際性通訊社、實(shí)現(xiàn)國(guó)家層面創(chuàng)新傳播提供了新路徑。

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作者簡(jiǎn)介：陳彥蓉（1992—），女，陜西榆林人，碩士，記者，研究方向：新聞學(xué)。