國內(nèi)政務(wù)短視頻傳播研究綜述

摘要：如今，政務(wù)短視頻的出現(xiàn)使政府與公眾之間的關(guān)系越來越緊密，本文通過分析近三年關(guān)于政務(wù)短視頻的研究，從三個主要研究類型進行概述。當(dāng)下及未來，研究重點應(yīng)是結(jié)合與政務(wù)短視頻有關(guān)的學(xué)科進行綜合性研究，并著眼于政務(wù)短視頻面臨的社會現(xiàn)實，進而進行深入探究。

關(guān)鍵詞：政務(wù)短視頻；短視頻傳播理論；研究

中圖分類號：G206 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）08-0050-03

近年來，由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，新的媒介不斷涌現(xiàn)出來，各大短視頻在網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展下瞬息萬變，憑借網(wǎng)絡(luò)和政務(wù)融合發(fā)展的移動短視頻開啟了飛速發(fā)展模式。本文總結(jié)近年來國內(nèi)關(guān)于政務(wù)短視頻的研究，為以后探究政務(wù)短視頻做好鋪墊。由于現(xiàn)在多使用發(fā)表論文的模式進行研究結(jié)果展示，所以本研究針對有關(guān)政務(wù)短視頻的論文進行檢索，檢索項目主要是CNKI（中國知網(wǎng)）中的“主題”，并結(jié)合CNKI關(guān)注度指數(shù)分析圖（下圖），勾勒出大致研究現(xiàn)狀。

從上圖可以看出，國內(nèi)關(guān)于“政務(wù)短視頻”的關(guān)注基本是從2018年開始的，并且在這三年中研究數(shù)量持續(xù)上漲。截至2020年12月31日，根據(jù)已檢索出的335篇文獻，歸納總結(jié)出近年來關(guān)于政務(wù)短視頻的研究大致可分為三類：一是政務(wù)短視頻的現(xiàn)狀、優(yōu)缺點與未來，二是政務(wù)短視頻中的形象塑造（包括城市形象與政府形象），三是政務(wù)短視頻個案研究（以抖音為例）。

一、政務(wù)短視頻的現(xiàn)狀、問題與未來研究

（一）政務(wù)短視頻的現(xiàn)狀

隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的蓬勃發(fā)展，我國逐漸提高了通過互聯(lián)網(wǎng)傳播政務(wù)的水平，正逐步走向求質(zhì)求效的道路。政務(wù)短視頻是現(xiàn)在通過媒介傳播政務(wù)的主要方式，即政府在各種社交平臺上發(fā)布的有關(guān)政務(wù)的視頻。

隨著短視頻市場的成熟，截至2020年6月，我國短視頻用戶規(guī)模已達8.18億，用戶使用率高達87%[1]。政務(wù)短視頻的發(fā)展使政府與群眾的聯(lián)系更緊密，因此通過政務(wù)短視頻傳播正面內(nèi)容是當(dāng)前階段發(fā)展的必然趨勢。

（二）政務(wù)短視頻存在的問題

1.內(nèi)容層面

第一，政務(wù)短視頻現(xiàn)在面臨的主要困境是定位不明確，在方向不清晰的情況下創(chuàng)建視頻號，并且對群眾的關(guān)注以及傳播的側(cè)重方向不明確。同時，對于一些受關(guān)注度高的新聞事件，大量的視頻號都發(fā)布了有關(guān)內(nèi)容，意味著很多視頻都有相似之處，而且視頻的畫質(zhì)不好，在這種熱度較高的事件中沒有突出的優(yōu)勢，因此受眾接收率不高。

第二，過于娛樂化也是政府需要注重的問題。政務(wù)短視頻既要面向群眾，也要保障政府公信力，不能為了爭取關(guān)注度采用過度娛樂化的方法。如今有大量的視頻號為了吸引群眾的關(guān)注，都有過度娛樂化的趨勢，但是他們對公眾的切實需要沒有明確的定位，使得視頻的大部分內(nèi)容都是娛樂方面，雖然能有一時的熱度，但是在一定程度上不利于政府權(quán)威的建立[2]。

2.形式層面

第一，短視頻的創(chuàng)作不應(yīng)局限于嚴肅的內(nèi)容，適當(dāng)增加一些趣味性內(nèi)容也是有必要的。有時候會將短視頻做得像形象宣傳片。除此之外，發(fā)表政務(wù)短視頻的人員存在思想品質(zhì)不高的情況，這些都會在視頻發(fā)表中表現(xiàn)出來，使短視頻中有大量官方網(wǎng)站上的“官話”，導(dǎo)致觀眾的觀感體驗變差，甚至產(chǎn)生排斥。

第二，短視頻的錄制、編排、音效制作耗時較長，和其他只需要編排文字和圖片的平臺不一樣，因此，在一些時效性較強的事件上，短視頻往往要慢一步。

3.互動層面

缺乏溝通在大多數(shù)學(xué)者的相關(guān)研究中都有被提到，由此帶來的是輿情漠視和反饋不足的問題[3]，而這樣的問題很可能引發(fā)更深層次的官方輿論場和民間輿論場錯位的問題。

（三）政務(wù)短視頻的未來

1.內(nèi)容層面

政務(wù)短視頻的內(nèi)容選擇可以側(cè)重于傳播科學(xué)文化知識這一層面，因為政務(wù)短視頻在這方面有很大的潛能[4]。并且，政府短視頻要切入關(guān)鍵部分，不僅要重點強化政府的形象傳播，展示生活和文化這類主題，而且應(yīng)提供一些有關(guān)政府政務(wù)公正公開、處理危機等方面的信息，同時也應(yīng)突出有關(guān)人民生活和落實政府職責(zé)等方面的內(nèi)容。

2.形式層面

在素材的選取上，很多政務(wù)短視頻與政府各部門的職業(yè)業(yè)務(wù)是息息相關(guān)的。例如公安、消防等本身的業(yè)務(wù)性質(zhì)、平常工作的眾多方面都適合短視頻的設(shè)計，其中會有很多動人心弦的事件，一些情節(jié)的轉(zhuǎn)變出乎群眾意料，這種短視頻往往很受歡迎。因此各個部門都應(yīng)該多開發(fā)本身的閃光點，同時多向成功的部門學(xué)習(xí)拍攝與制作經(jīng)驗，制作出有自己部門亮點的視頻，少一些純圖片或純文字的照搬照抄。

在形式表達層面，視頻剪輯技術(shù)也非常重要。政務(wù)短視頻想要發(fā)展得越來越好，不能忽視的就是群眾路線[5]。在當(dāng)前短視頻模式蓬勃發(fā)展的階段，只有充分吸引群眾的眼球，給群眾帶來較強的現(xiàn)場感受，才能在各種視頻平臺上有一席之地。

3.互動層面

要做好政務(wù)短視頻，首先就要有清晰的目標(biāo)定位，圍繞本身的目標(biāo)方向有規(guī)律地運作，包括發(fā)表視頻、編排活動等，不隨波逐流，也不過于廣泛[6]。不能依靠一個賬號符合所有群眾的興趣，應(yīng)通過創(chuàng)造好的人設(shè)、展現(xiàn)自身優(yōu)勢來獲得更多的用戶。

同時，通過和觀眾的密切互動，短視頻平臺要掌握數(shù)據(jù)研究結(jié)論，展現(xiàn)出平臺的優(yōu)勢，收集群眾的意見，檢測在管理掌控方面的紕漏，為群眾解決問題，提高思想策劃水平，切實以人民為基礎(chǔ)[7]。

二、政務(wù)短視頻中的形象塑造

（一）政務(wù)短視頻中的城市形象塑造

縱觀當(dāng)下的政務(wù)短視頻，絕大多數(shù)都以抓住熱點、借勢傳播、線上線下互動、彰顯部門特色、樹立形象、打造特色城市等方式參與城市文明建設(shè)。

李倩倩以長沙為例，指出城市形象作為城市競爭力的重要組成部分，是管控城市人員所要注重的方面。在媒體的發(fā)展下，政務(wù)短視頻依靠自身多項優(yōu)勢可以成為各地方政府建構(gòu)與傳播城市形象的新平臺[8]。

劉聰以南昌為例，重點探究不同類型的政務(wù)短視頻對南昌城市形象的塑造，分析它們在南昌城市形象傳播過程中出現(xiàn)的問題，并有針對性地提供一些指導(dǎo)建議[9]。

羅祎以海南為例，將海南各級政務(wù)抖音號和政務(wù)短視頻作為研究材料，發(fā)現(xiàn)海南政務(wù)短視頻加強了對海南自貿(mào)區(qū)形象的展現(xiàn)，采用各種方式吸引群眾的眼球，達到了海南自貿(mào)區(qū)形象與傳播相結(jié)合[10]。

總體來講，針對政務(wù)短視頻中城市形象的研究整體較少，大多是以美食、文化或個人賬號塑造和傳播城市形象，相比城市形象傳播，政務(wù)短視頻的內(nèi)容更多是發(fā)揮信息傳遞與知識科普等功能，以及建設(shè)政府有關(guān)部門的面貌。

（二）政務(wù)短視頻中的政府形象塑造

短視頻可以提供的材料屈指可數(shù)，在宣傳內(nèi)容較多且必須嚴肅對待的政府消息時存在困難，不過這有利于構(gòu)建政府的良好形象。

針對警察形象的研究是此類研究中最多的類型，這類政務(wù)短視頻幫助加大了宣傳工作力度、豐富了傳播形象方式并拓寬了警民溝通渠道[11]。借助政務(wù)短視頻，不僅可以加強對警察形象的正面宣傳，糾正公眾社會的心態(tài)偏差，還能加快對負面涉警輿情的響應(yīng)，提升公安機關(guān)應(yīng)用短視頻的能力。

對于政務(wù)短視頻中整體政府形象的塑造，于晶、謝澤杭從供給、傳播、需求三大系統(tǒng)切入，提出深化政務(wù)短視頻供給側(cè)改革、增強政務(wù)短視頻的受眾接近性、深耕優(yōu)質(zhì)政務(wù)短視頻內(nèi)容的策略，有利于黨政部門掌握說話的權(quán)利，建設(shè)黨政部門的良好風(fēng)貌，進一步推動經(jīng)濟社會的發(fā)展[12]。

陳裕婷在自己的研究中指出，以前政府形象建設(shè)更關(guān)注增強政府的權(quán)威性，但這樣會在無形中增加政府和群眾的距離[13]。而政務(wù)短視頻依靠受眾度，可以使嚴肅與娛樂融合，更好地傳播政府的各項信息，是構(gòu)建政府形象的好方法。

三、政務(wù)短視頻個案研究——以政務(wù)抖音號為例

抖音短視頻作為近兩年興起的互聯(lián)網(wǎng)傳播新形態(tài)，是做得比較成功的一家，在普通受眾中的影響力最大，用戶黏性最強[14]。截至2020年8月，抖音APP中每天活躍的人數(shù)高達6億，并且截至2020年12月，抖音日均視頻搜索次數(shù)突破了4億[15]。2018年3月，共青團中央以及中央政法委官網(wǎng)政府成為最早運用此平臺的政務(wù)機構(gòu)。截至2020年6月，我國各級政府共開通政務(wù)抖音號25315個。我國31個省（區(qū)、市）均開通了政務(wù)抖音號[1]。

蔡嵐和鄒雨芊在整理共青團中央抖音賬號的運作形式、信息發(fā)表以及群眾反應(yīng)方面后，根據(jù)群眾對于此抖音賬號有關(guān)政府形象的感受，研究得出抖音政務(wù)短視頻要滿足多數(shù)群眾的實際需求，加強對其的管控，努力提高宣傳品質(zhì)，政務(wù)宣傳平臺也要多樣化，運用更多新模式[16]。陳強等人也以共青團中央的抖音賬號為例展開研究，得出的結(jié)論是政務(wù)短視頻的類型與群眾參與有密切聯(lián)系，時事熱點類的短視頻可以引發(fā)群眾點贊、評論以及轉(zhuǎn)發(fā)，在軍隊風(fēng)貌宣傳視頻中可以明顯地看到群眾的點贊和評論熱情，在音樂感情類視頻中，憂郁的音樂可以促進群眾評論，在視頻的標(biāo)題方面，更能獲得群眾評論和轉(zhuǎn)發(fā)的是陳述語句[17]。

杜樂韻借助“互動儀式鏈”理論，研究政務(wù)抖音號與用戶間的互動傳播。政務(wù)抖音號應(yīng)構(gòu)建完善的交流模式，在發(fā)布和宣傳信息的過程中，通過共同的關(guān)注點并迎合群眾情感，與群眾進行更進一步的溝通，此外，她認為政務(wù)抖音未來發(fā)展的互動傳播方法是依靠非大眾化的定位，合理發(fā)揮各個平臺的特點，推出更新的產(chǎn)出和宣傳模式，更好地傳播信息，加強與群眾之間的溝通交流[18]。

章震和尹子伊以13個中央級單位政務(wù)抖音號的相關(guān)內(nèi)容作為探究方向，得出傳播部門信息和構(gòu)建國家形象是中央部門視頻號的主要內(nèi)容，其中廣泛傳播了愛國主義方面的內(nèi)容[19]。同時，這些政務(wù)抖音號還擅長把握主要的時間點以及熱度高的重要事件，通過視頻來引起群眾的共鳴，這些措施提高了視頻號的關(guān)注度，給政務(wù)傳播帶來了新的啟示。

曾麗紅和徐妍妍通過對“圳能量”創(chuàng)新特征的個案研究，對政務(wù)抖音短視頻的內(nèi)容與技術(shù)創(chuàng)新進行研究，構(gòu)筑了政務(wù)特色文化，使政務(wù)服務(wù)深入人心，以實現(xiàn)政務(wù)抖音短視頻的可持續(xù)發(fā)展[20]。

在新冠肺炎疫情暴發(fā)的大環(huán)境下，段紅敏結(jié)合疫情環(huán)境的特殊性，對政務(wù)抖音號進行研究，在對政務(wù)抖音號的內(nèi)容及作用進行分析后，提出政務(wù)抖音號存在對于管控事件輿論和指引方向沒有益處的問題，有關(guān)政務(wù)工作成員應(yīng)重視并解決此類問題[21]。

四、結(jié)語

本文通過對2018-2020年三年里我國政務(wù)短視頻相關(guān)研究進行分析總結(jié)，發(fā)現(xiàn)：第一，關(guān)于政務(wù)短視頻的研究層出不窮，其中對于政務(wù)短視頻所存在的問題及對策的研究最多；第二，在研究方法上主要使用的都是內(nèi)容分析法，并在研究的過程中結(jié)合傳播學(xué)、心理學(xué)、社會學(xué)等學(xué)科理論，從不同的角度進行深入探討；第三，因為現(xiàn)在的媒體環(huán)境越來越復(fù)雜，所以開發(fā)研究新的領(lǐng)域是必須的，在注重提高可視度的時候也要關(guān)注探究的層次。

這三年來政務(wù)短視頻研究所呈現(xiàn)的三個特點，對于未來的政務(wù)短視頻研究有一定的幫助。首先，政務(wù)與短視頻的結(jié)合可以說是兩種學(xué)科的結(jié)合，因此從新聞傳播學(xué)的角度出發(fā)，對政務(wù)短視頻進行各種學(xué)科的綜合性研究很有必要，并且不應(yīng)只停留在表面，應(yīng)對涉及的問題，探討其深刻的內(nèi)在原因及相應(yīng)的解決辦法。其次，如今短視頻發(fā)展如火如荼，相關(guān)短視頻平臺層出不窮，因此對于個案的研究不應(yīng)只停留在抖音APP上，未來可以將研究的目光投向其他平臺，或是對同一政府部門的不同平臺內(nèi)容投放進行橫向研究，對政務(wù)短視頻的良好發(fā)展提出更多更有效的策略。

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作者簡介：王婉馨（1997—），女，陜西西安人，碩士在讀，研究方向：危機傳播。