從“丁真走紅”看新媒介賦權(quán)下平民敘事的崛起

摘要：新媒介打破了傳統(tǒng)垂直的信息傳播模式，媒介成為權(quán)力產(chǎn)生與實現(xiàn)的重要源泉和場域。借助新媒介，普通人得以分享社會文化生產(chǎn)權(quán)力，成為敘事話語的重要組成部分，平民敘事的崛起成為大勢所趨。本文以“丁真走紅”事件為例，從新媒介賦權(quán)理論角度分析此事件背后平民敘事話語體系崛起的原因及特點，希望為政府及媒體適應(yīng)當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境提供一定的參考和建議。

關(guān)鍵詞：新媒介賦權(quán)；平民敘事；丁真；自我賦權(quán)

中圖分類號：G206.2 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）08-0035-03

一、新媒介環(huán)境與丁真現(xiàn)象級走紅

2020年11月11日，藏族男孩丁真出鏡的一條時長7秒的短視頻在抖音APP迅速刷屏，被多位大V轉(zhuǎn)發(fā)至微博，12小時后火速登上微博熱搜榜，連續(xù)“霸榜”近15個小時，一夜之間，丁真成了眾多網(wǎng)民心中的“甜野男孩”。11月18日，丁真作為家鄉(xiāng)旅游形象宣傳大使簽約理塘縣文旅體投資發(fā)展有限公司，成為一名國企員工，為家鄉(xiāng)代言。宣傳片《丁真的世界》熱播后，全國各地文旅機構(gòu)微博掀起“搶人大戰(zhàn)”營銷熱潮，獲得人民日報、新華社、央視新聞等主流央媒的關(guān)注和報道，丁真破圈成為現(xiàn)象級網(wǎng)絡(luò)紅人。

不同于以往現(xiàn)象級網(wǎng)紅的走紅過程，這場短短20天時間內(nèi)就完成的現(xiàn)象級走紅是完全由新媒體主導(dǎo)的一場媒介文化生產(chǎn)權(quán)力博弈和狂歡。這次走紅事件中的關(guān)鍵節(jié)點均發(fā)生在網(wǎng)絡(luò)社交媒體平臺，從媒體類型來看，傳播渠道以微博平臺為主，占比91.06%，其次是網(wǎng)頁和論壇（見下表）。

（一）短視頻平臺

11月11日，攝影師胡波在抖音APP“微笑收藏家·波哥”賬號發(fā)布了一條時長7秒的短視頻，內(nèi)容是藏族男孩丁真微笑著走向鏡頭。兩小時后，該視頻播放量達到千萬以上，點贊數(shù)迅速超過270萬，評論數(shù)超10萬。11月19日，丁真作為家鄉(xiāng)旅游形象宣傳大使注冊賬號入駐抖音及快手平臺，發(fā)布視頻作品，并開直播與網(wǎng)友們在線互動。極低的信息獲取成本與龐大的流量池讓現(xiàn)象級傳播的開始成為可能[1]，短視頻平臺作為最初的信源，盡管在這次事件的后續(xù)發(fā)酵中信息量占比小，但覆蓋范圍廣、聲量大，是此次走紅事件“一夜爆火”的關(guān)鍵。

（二）微博

11月12日，微博大V“灰兔子大叔”將該條7秒視頻轉(zhuǎn)載至微博平臺，單條微博點贊量超過58萬，評論及轉(zhuǎn)發(fā)均超過2萬；原生話題#藏族的康巴漢子有多帥#閱讀超4.4億，話題下討論數(shù)達5.6萬。11月14日，全網(wǎng)輿情到達了本次事件的第一個小高峰。11月25至28日，四川文旅與西藏文旅牽頭的微博“搶人大戰(zhàn)”吸引全國各地官微紛紛入場設(shè)置議題，與之相關(guān)的近50個微博熱搜總閱讀量破百億，本事件進入了真正意義上的高潮。“大V首發(fā)—引發(fā)用戶關(guān)注及參與—官媒關(guān)注、參與議題、提出議題—用戶參與議題—更多用戶關(guān)注與參與”這種裂變式傳播模式不斷衍生出新的話題，引導(dǎo)用戶主動參與到事件中，最終實現(xiàn)了丁真、理塘、甘孜甚至全國文旅的現(xiàn)象級傳播。

（三）其他媒體平臺

丁真在微信、知乎、豆瓣及新聞門戶網(wǎng)站等其他網(wǎng)絡(luò)媒體平臺也持續(xù)受到關(guān)注。11月11日至12月31日，以丁真為主題的微信公眾號文章共有8.56萬篇，網(wǎng)頁媒體報道達23.47萬篇，文章來源包含人民日報、新華社、央視新聞等央媒。各家媒體陸續(xù)發(fā)文追蹤報道，剖析事件緣由，擴大了傳播人群覆蓋面，增加了報道深度。

二、新媒介賦權(quán)與平民敘事

無論是最初發(fā)布7秒鏡頭的短視頻平臺，還是后續(xù)輿論持續(xù)裂變、發(fā)酵的微博平臺，這場現(xiàn)象級走紅事件從始至終的主要推動力均是新媒體，原本作為受眾的普通人借助新媒體平臺積極參與到文化生產(chǎn)過程中，并成功分享了原本由媒體和政府壟斷的媒介文化生產(chǎn)權(quán)力。在社交媒體的支持下，新聞生產(chǎn)及傳播不斷分化，社會話語權(quán)被讓渡給越來越多的普通人，人人均能將個人的所見所聞或創(chuàng)作分享至社交平臺，行使自己的表達權(quán)，其他用戶也可以用瀏覽、點贊、評論等方式行使自我權(quán)力。

（一）新媒介賦權(quán)的概念

新媒介賦權(quán)指的是個體、群體、組織等，通過互聯(lián)網(wǎng)社會交往連接獲取信息、表達思想，從而為其采取行動、帶來改變提供可能[2]。隨著媒體發(fā)展進入新媒介階段，以移動互聯(lián)網(wǎng)為代表的新的傳播方式打破了傳統(tǒng)的垂直信息傳播模式，并發(fā)生了媒介社會化與社會媒介化的轉(zhuǎn)變。媒介成為權(quán)力產(chǎn)生與實現(xiàn)的重要源泉和場域，人與人之間通過互聯(lián)網(wǎng)建立新的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，通過影響社會關(guān)系和社會結(jié)構(gòu)不斷發(fā)生解構(gòu)與重構(gòu)完成權(quán)力關(guān)系變更。

通過區(qū)分不同主體，新媒介賦權(quán)可以被分為自我賦權(quán)、群體賦權(quán)及組織賦權(quán)。傳統(tǒng)社會以組織賦權(quán)為主，是自上而下進行賦權(quán)。而通過互聯(lián)網(wǎng)所構(gòu)建的新社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)具有跨界、跨行以及主體多元、異質(zhì)的特點，在這種場域下產(chǎn)生的權(quán)力體系以社會交往與社會資本連接，由自下而上同自上而下的權(quán)力共同控制。自下而上的賦權(quán)機制要先實現(xiàn)自我賦權(quán)，再在自我賦權(quán)的基礎(chǔ)上實現(xiàn)群體甚至組織賦權(quán)[3]。

（二）網(wǎng)民、丁真、各地文旅官方媒體的自我賦權(quán)

新媒介賦權(quán)賦予了每一個人信息知情權(quán)、表達權(quán)和行動權(quán)。雙向與多向傳播在網(wǎng)絡(luò)媒介中得以實現(xiàn)，改變了傳播內(nèi)容生產(chǎn)與再生產(chǎn)機制；多樣化的網(wǎng)絡(luò)傳播渠道打破了傳播管制的邊界，使得不同話語表達有了存在的可能性[4]。信息得以平等傳播，一個廣場式公共對話空間被重新建構(gòu)，普通民眾擁有了更廣泛意義上的知情權(quán)與表達權(quán)。

從網(wǎng)民角度看，丁真未經(jīng)修飾的康巴漢子形象和田園牧歌式的生活圖景契合網(wǎng)民審美需求，激發(fā)網(wǎng)民在這一新的關(guān)系情境和社會期待中不斷發(fā)揮能動性。截至12月31日，微博平臺已產(chǎn)生556.13萬條相關(guān)討論，網(wǎng)民通過表達、分享對“丁真”的個人觀點引導(dǎo)議程走向，實現(xiàn)了自我賦權(quán)。

在通過最初的7秒視頻走紅后，丁真拒絕了全國各地綜藝、網(wǎng)紅公司拋出的橄欖枝，選擇簽約家鄉(xiāng)理塘旅投，為家鄉(xiāng)的文旅發(fā)展獻力。走紅之后，丁真在堅持“賽馬王子”的夢想的同時，積極學(xué)習(xí)普通話、視頻剪輯等宣傳大使必備技能，完成了自我表達的內(nèi)在覺醒，主動自我賦權(quán)，邀請網(wǎng)友去他的家鄉(xiāng)做客。

在這次事件中，各地文旅官方媒體主動入場參與，引導(dǎo)并設(shè)置議程，在網(wǎng)民構(gòu)建出的“甜野男孩”媒體形象上進一步發(fā)揮，助推事件熱度持續(xù)走高，引導(dǎo)全網(wǎng)注意力分散到文旅方面，實現(xiàn)了全國文旅共贏。例如，面對“以為丁真在西藏”的熱搜，四川文旅主動發(fā)起“#其實丁真在四川#”等互動話題，《西藏日報》則主動邀請當(dāng)事人丁真來拉薩，后續(xù)大量各地文旅官媒接續(xù)入場，將“川藏battle”演變?yōu)槿珖秶鷥?nèi)的“搶人大戰(zhàn)”，為自己增權(quán)賦能。

（三）平民敘事的崛起——新媒介賦權(quán)的表現(xiàn)與結(jié)果

“社會變遷取決于從事各種實踐的個體創(chuàng)造性活動”。[5]從自我賦權(quán)中開始并努力實現(xiàn)群體及組織賦權(quán)的權(quán)力關(guān)系不僅僅是國家與社會宏大敘事下的關(guān)系，更是在各種主體的相互競爭的小敘事中展開。獨立個體的價值逐漸被看到并重視起來，人們關(guān)注的議題與角度也從對政治和經(jīng)濟的宏大敘事轉(zhuǎn)向社會中的普通個體，平民角度敘事開始崛起。與無所不包的宏大敘事相對，平民敘事不刻意關(guān)注重大人文主題，而聚焦于普通平民的公共生活場景，敘事風(fēng)格及敘事語言力求與敘事對象融為一體[6]。

2012年，習(xí)近平總書記提出要實現(xiàn)“中國夢”，并在之后將中國夢闡述為“中國夢是中華民族的夢，也是每個中國人的夢”[7]。“中國夢”話語體系這種“積小我而成大我”的構(gòu)建需要植根于平民話語敘事策略的構(gòu)建與傳播。黨的十八大后，主流媒體帶頭嘗試宏大敘事平民化的傳播，推動平民化敘事的廣泛應(yīng)用。

最初，丁真的帥氣外形吸引網(wǎng)民關(guān)注他本人及其日常；而在當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)部門與時差島合作推出的微紀(jì)錄片《丁真的世界》中，敘事內(nèi)容則是丁真眼中的家鄉(xiāng)風(fēng)光，微紀(jì)錄片在帶領(lǐng)網(wǎng)友們走近丁真的同時更走進了他的家鄉(xiāng)。

不同于過往大多僅烜赫一時的網(wǎng)紅，這種平民敘事的宣傳策略貫穿了“丁真走紅”事件全程，成功從“現(xiàn)象級網(wǎng)紅”轉(zhuǎn)為“持續(xù)性長紅”。成為公眾人物的丁真面對持續(xù)曝光，始終保持著契合時下審美的質(zhì)樸青澀，天然感、反差感等異質(zhì)性也不斷刺激公眾的獵奇心理，使熱度持續(xù)維持高位。

三、新媒介賦權(quán)下平民敘事的特點

（一）賦權(quán)需主動增權(quán)

《試論傳播學(xué)中的增權(quán)研究》一文主張將“empowerment”譯為“增權(quán)”，以強調(diào)權(quán)力的主動獲取，而非單純的被動接受。增權(quán)是利用機會并改變環(huán)境的限制，是能夠擁有自我支配的能力的過程，是自我意識和自我能力的自覺與提升[8]。互聯(lián)網(wǎng)的普及與應(yīng)用雖為相對弱勢的群體出讓和提供了權(quán)力，但是這里的權(quán)力并非內(nèi)生，而是一種強大的外部驅(qū)動力，賦權(quán)的實現(xiàn)歸根結(jié)底仍需要賦權(quán)主體的內(nèi)在的自我意識與行動的提升。因此，新媒介賦權(quán)不是被動賦權(quán)，而是為每個人提供了自我選擇的可能性。

（二）議題核心從個體轉(zhuǎn)向社會

近年來，人民群眾公共事務(wù)參與度逐漸提升?；ヂ?lián)網(wǎng)公共空間為公眾知情、行使表達權(quán)提供了渠道，近年大多網(wǎng)絡(luò)群體性事件中，公共空間的討論隨著輿情的發(fā)酵，傳播內(nèi)容往往由事件中的個體本身逐步轉(zhuǎn)向關(guān)于社會公共事務(wù)的討論[9]。除自身發(fā)展的趨向性之外，政府或媒體也在有意識地引導(dǎo)與矯正公眾輿論。2020年，人民日報、新華社、央視新聞等主流媒體多次對熱門娛樂事件發(fā)表點評，主動引導(dǎo)輿論從當(dāng)事人上升至社會層面，以引導(dǎo)社會輿論向積極向上的方向發(fā)展，傳遞正確的思想和價值觀念，達到建構(gòu)意識形態(tài)、穩(wěn)定社會發(fā)展的意義。

丁真事件中，政府與企業(yè)的主動引導(dǎo)不僅推動了丁真本人更大范圍的走紅，也讓理塘與甘孜順勢成名，發(fā)揮了紅人對社會經(jīng)濟的助推作用。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年11月5日至11月11日，丁真走紅前的7天內(nèi)關(guān)鍵詞“理塘”“甘孜”的百度搜索指數(shù)日平均值分別為354、770；而在11月25日至12月1日“搶人大戰(zhàn)”的一周內(nèi)，關(guān)鍵詞“理塘”“甘孜”的百度搜索指數(shù)日平均值分別為6031、3842，分別增長了1603.67%和398.96%，實現(xiàn)了流量的高價值轉(zhuǎn)化。

（三）求異且求同，在異質(zhì)性中尋求歸屬

安德雷亞斯·萊克維茨認(rèn)為，當(dāng)今社會的機構(gòu)和個人追求的都是獨異于人，只有具有一定的獨異性，才能獲得矚目。這些特質(zhì)會在網(wǎng)絡(luò)波紋作用下被不斷放大深化，契合網(wǎng)民的審美、獵奇、臆想以及看客心理[10]。被現(xiàn)代都市審美裹挾的網(wǎng)民對丁真的驚嘆，正是他們對當(dāng)前主流審美的求異與反抗。

話語是權(quán)力斗爭的場域，與權(quán)力互相依賴、互相生產(chǎn)的話語在建構(gòu)社會事物與社會關(guān)系時同樣會受到權(quán)力的影響。個體之間相互交往、建立關(guān)系并形成群體，是因為他們具有共同的態(tài)度和價值觀[11]。網(wǎng)絡(luò)媒介環(huán)境下，話語權(quán)力的下移讓社會大眾普遍擁有敘事話語權(quán)，他們以點贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評論等方式表達，支持相同或相近觀點的行為，以尋找歸屬感與認(rèn)同感，在發(fā)揮能動性完成自我賦權(quán)的同時，將共同或相近的態(tài)度作為聯(lián)結(jié)點努力達成群體賦權(quán)并保持這一態(tài)勢。丁真作為純真樸實、原始自然符號的代表，全網(wǎng)的熱烈關(guān)注與討論正反映了都市網(wǎng)民對田園牧歌的共同追求和向往。

互聯(lián)網(wǎng)公共空間內(nèi)能引起網(wǎng)民廣泛關(guān)注的“平民”對象往往都具有一定的異質(zhì)性，他們有鮮明的個人標(biāo)簽和獨異性，能夠獲得網(wǎng)民的矚目，網(wǎng)民渴求通過表達觀點來展現(xiàn)自身的與眾不同；同時，這些“平民”對象的過往經(jīng)歷往往還具有一定的普適性，能夠引發(fā)網(wǎng)友的共鳴，使他們感受到群體或社會性的歸屬感與認(rèn)同感。網(wǎng)民試圖追逐熱點、參與具有新鮮感的異質(zhì)性的公眾事件討論，是其保持與社會時事緊密連接，尋找到其在其社會或所在群體中的參與感、認(rèn)同感和歸屬感的重要路徑。

四、新媒介賦權(quán)下平民敘事崛起的應(yīng)對與思考

互聯(lián)網(wǎng)的普及讓新媒體成為公眾參與公共事務(wù)討論的重要輿論場，新媒介環(huán)境下的敘事基礎(chǔ)從宏大敘事轉(zhuǎn)變?yōu)槠矫駭⑹?。要轉(zhuǎn)變原有互聯(lián)網(wǎng)治理思維，在適應(yīng)當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境的同時避免過度平民化，政府與媒體的積極應(yīng)對、合理引導(dǎo)是重中之重。

（一）徹底轉(zhuǎn)換視角，以人為本

以平民敘事為主的敘事語境下，政府、媒體應(yīng)當(dāng)徹底轉(zhuǎn)換視角，將自己置于普通人情境下，避免精英敘事，始終堅持以人為本的敘事方式。個體的存在、價值與意義也是新媒介背景下話語體系的重要組成部分，并最終影響著宏大敘事。近年央視等主流媒體主動接觸短視頻、綜藝等平臺，積極占住網(wǎng)絡(luò)輿論主陣地，丁真走紅不僅帶動了當(dāng)?shù)氐穆糜螛I(yè)發(fā)展，也讓政府脫貧攻堅工作的顯著成效以別樣的方式從幕后走向臺前，成為建構(gòu)“中國夢”話語體系的成功實踐。

（二）引導(dǎo)正確審美，避免過度狂歡

富媒體時代各類網(wǎng)絡(luò)紅人層出不窮，但也存在馬保國等違背公序良俗、以審丑、炒作、窺探為特點的“網(wǎng)紅”。網(wǎng)絡(luò)紅人作為公眾人物，具有一定的社會價值引領(lǐng)作用，新媒介環(huán)境下，政府及主流媒體在加強輿論與價值引導(dǎo)方面應(yīng)當(dāng)避免“缺位”和“離場”，要堅守主流意識的底線。

另外，現(xiàn)實的既有壓力讓網(wǎng)民將網(wǎng)絡(luò)平臺作為狂歡廣場，通過言語進行集體宣泄。政府與媒體應(yīng)當(dāng)積極推行媒介素養(yǎng)教育，警惕言語道德失范行為，避免網(wǎng)民被資本逐利所裹挾或出現(xiàn)盲目從眾等現(xiàn)象，引導(dǎo)網(wǎng)民在自我賦權(quán)的同時承擔(dān)公民責(zé)任。

五、結(jié)語

“丁真走紅”這場由新媒介主導(dǎo)的“博弈”狂歡，其背后反映了原本作為受眾的普通人積極通過新媒介自我賦權(quán)，主動參與到文化生產(chǎn)過程中，成功分享本被壟斷的媒介文化生產(chǎn)權(quán)力的現(xiàn)象。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，平民敘事取代宏大敘事，成為新媒介環(huán)境的敘事基礎(chǔ)，具有“賦權(quán)”特性的多個特點。面對這一變化，政府和媒體應(yīng)當(dāng)秉持積極應(yīng)對、合理引導(dǎo)的態(tài)度，以人為本，完成宏大敘事到平民敘事的話語權(quán)傳遞。

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作者簡介：張婧遠（1997—），女，山西晉城人，碩士在讀，研究方向：傳播學(xué)。